營銷渠道中生產(chǎn)商與中間商“雙贏”競(jìng)爭關(guān)系研究.pdf

1、營銷渠道作為市場(chǎng)營銷4Ps組合的要素之一，對(duì)企業(yè)的營銷決策起著關(guān)鍵性的影響作用。20世紀(jì)50年代以來，企業(yè)營銷渠道內(nèi)外環(huán)境的變遷使得營銷渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益重新分配，渠道成員間的關(guān)系重新調(diào)整。以往“達(dá)爾文”式渠道競(jìng)爭已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的要求，“共贏”的渠道關(guān)系迫切需要建立。而以往有關(guān)營銷渠道的研究多半集中于渠道沖突和渠道聯(lián)盟，前者強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭，后者更注重的是合作，建立在合作基礎(chǔ)上的渠道競(jìng)爭關(guān)系系統(tǒng)的研究幾乎沒有。 本文正是在這

2、一背景下，應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷渠道理論、渠道行為理論、競(jìng)爭理論、博弈理論等多種理論對(duì)建立在合作基礎(chǔ)上的渠道競(jìng)爭關(guān)系進(jìn)行比較系統(tǒng)深入的研究。因營銷渠道中生產(chǎn)商與中間商之間的關(guān)系是整個(gè)渠道關(guān)系的根本，本文研究的渠道競(jìng)爭關(guān)系限定為生產(chǎn)商與中間商之間的競(jìng)爭關(guān)系，主要的研究工作有： 首先對(duì)營銷渠道競(jìng)爭關(guān)系作基本理論研究，包括營銷渠道基本概念界定、相關(guān)理論以及現(xiàn)有有關(guān)文獻(xiàn)的回顧總結(jié)。 其次，對(duì)生產(chǎn)商與中間商之間“雙贏”競(jìng)爭關(guān)系進(jìn)行定性分

3、析。界定了生產(chǎn)商和中間商渠道競(jìng)爭關(guān)系的含義、起因、特點(diǎn)、以及分類，確定以渠道利益為切入點(diǎn)來研究生產(chǎn)商和中間商之間的競(jìng)爭關(guān)系。通過構(gòu)建一個(gè)權(quán)力——依賴競(jìng)爭關(guān)系模型，分析渠道沖突與競(jìng)爭的動(dòng)態(tài)演化過程。這也是本文的第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。然后定性地分析對(duì)“雙贏”渠道競(jìng)爭關(guān)系形成的可能性和穩(wěn)定性條件，指明了渠道的有效協(xié)調(diào)和利益轉(zhuǎn)移機(jī)制是保持“雙贏”渠道競(jìng)爭關(guān)系穩(wěn)定的條件。 然后，用博弈論構(gòu)建渠道競(jìng)爭關(guān)系模型，證明了渠道競(jìng)爭關(guān)系博弈是凸博弈，從而證