門店審計(jì)和常見問題處理

1、,1-4. 門店審計(jì)STORE AUDIT,,如何審計(jì)門店？,分銷 全分銷 無脫銷,陳列 貨架空間 / 陳列面 貨架位置 貨架裝飾,價(jià)格 有競(jìng)爭(zhēng)力 超過客戶進(jìn)貨價(jià) 明碼標(biāo)價(jià),促銷 促銷力度 陳列價(jià)格 庫(kù)存 助銷,用POP管理8要素進(jìn)行門店檢查； 不僅看我們的產(chǎn)品、品牌表現(xiàn)，還要看競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況； 重點(diǎn)是分銷、陳列、價(jià)格、促銷4個(gè)“ P”,,看什么內(nèi)容？,做得好的地方，值得學(xué)習(xí)的；還需要改進(jìn)的地方；競(jìng)爭(zhēng)

2、品牌做得好的地方；生意機(jī)會(huì)！,門店審計(jì)及分享方法,按照小組安排好的門店訪問；仔細(xì)檢查所拜訪的門店，仔細(xì)做門店拜訪記錄；如果客戶允許，最好拍現(xiàn)場(chǎng)照片；按小組討論演講材料，確定主講人；按要求的格式準(zhǔn)備演示材料；每組的演講時(shí)間是10分鐘。,筆記圖示－總結(jié)報(bào)告1,從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)！,,,對(duì)我們業(yè)務(wù)的重要性,高,低,容易執(zhí)行 / 容易被客戶接受,易,難,圈的大小代表回報(bào)的大小,,+,,,,,圈越大，代表回報(bào)越大,圈越小，代表回報(bào)越

3、小,圈所在位置越往左，代表執(zhí)行難度越高，越往下，代表對(duì)業(yè)務(wù)重要性越低，反之則相反,總結(jié)報(bào)告2－我們的建議（圖示）,,對(duì)我們業(yè)務(wù)的重要性,高,低,容易執(zhí)行 / 容易被客戶接受,易,難,3,4,1,2,5,6,,7,8,,,,7,,3,,2,6,1,,每組分享2張報(bào)告,,1-5. 常見問題處理COMMON ISSUES HANDLING WAYS,門店管理中的常見問題,和客戶總部談好的事情，結(jié)果在門店往往不執(zhí)行或執(zhí)行很差。,采購(gòu)總

4、是說：“你們能給的費(fèi)用（錢）太少，我怎么支持你？”,費(fèi)用總是不夠，如何利用有效資源，將公司的投入產(chǎn)出最大化？,競(jìng)爭(zhēng)品牌總是投入很大：買貨架、價(jià)格折扣、搶地堆，我們?cè)趭A縫中生存，困難重重。,好的陳列位置很難爭(zhēng)取，沒有什么理由可以說服采購(gòu)。,滯銷品如何處理？沒有資源，沒有客戶支持，我總是面臨這些問題！,將知識(shí)及技能運(yùn)用到門店管理實(shí)踐中！,1－分銷（產(chǎn)品組合）,① 零售客戶只愿意賣最暢銷的SKU，在貨架上只展示這些少數(shù)的SKU；- “貨架

5、空間有限，奶粉的品牌又多，你還是少進(jìn)一些吧！”② 新品在客戶總部已經(jīng)談好，條碼也已生成，門店拒絕或拖延下訂單；- “新品還不知賣不賣得好，我看一看再說，你們上次的產(chǎn)品就不行。”③ 某些銷量低的產(chǎn)品面臨清場(chǎng)；- “這幾個(gè)單品銷量排在末尾，我要清場(chǎng)，你把存貨處理回去吧?！雹?零售客戶不愿增加新品；- “我現(xiàn)在的品種太多了，不需要新品了，何況你不是第1品牌?！?每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他

6、們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備一個(gè)2分鐘的分享。,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,① 零售客戶只愿意賣最暢銷的SKU，在貨架上只展示這些少數(shù)的SKU；品類內(nèi)不同產(chǎn)品的作用：不是所有的產(chǎn)品都能作為銷量或毛利貢獻(xiàn)者，有些產(chǎn)品有特定的消費(fèi)群體，我們?cè)诜咒N賣入前要先清楚它的目標(biāo)消費(fèi)者有哪些，他們的購(gòu)物特征是什么；只有 C&C店及迪亞天天這樣的折扣店才會(huì)選擇最暢銷的SKU；購(gòu)物者需要

7、的是“廣泛的產(chǎn)品組合及多樣性”、“一家店有我所需的所有產(chǎn)品”…，否則他們可能去其他店購(gòu)物！采購(gòu)的考核指標(biāo)是什么？只有“銷量”一項(xiàng)嗎？,② 新品在客戶總部已經(jīng)談好，條碼也已生成，門店拒絕或拖延下訂單； 新產(chǎn)品的作用：利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)者，例如家樂福，最好新品都比其他零售商早上架，給購(gòu)物者“總有新的驚喜”的感覺，并獲得更高的利潤(rùn)率，他們甚至將提前新品上架寫在合同里； 新產(chǎn)品最終成為暢銷品的概率小于15％，但大家不會(huì)選擇因噎廢食；

8、 作為銷售，我們不能認(rèn)為總部搞定就萬事大吉，必須要做好每一家門店的工作。,,,可以運(yùn)用這些信息說服客戶,如果買不到想要的產(chǎn)品，購(gòu)物者會(huì)做什么樣的反應(yīng)：,最好運(yùn)用這樣的視覺效果圖,,,我們的銷量越大，您收獲的費(fèi)用越多！,有時(shí)候需要與較高層面溝通,寧波一次簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查，令人震驚的結(jié)果,,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,③ 某些銷量低的產(chǎn)品面臨清場(chǎng)；第一，銷量不是考核SKU表現(xiàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮其利潤(rùn)率、單位貨架產(chǎn)出、庫(kù)存投資回報(bào)(

9、GMROII)、品類內(nèi)的獨(dú)特作用等；第二，如要考核，不能簡(jiǎn)單地放在整體品類內(nèi)考核，必須要在子品類內(nèi)考核；第三，如果萬一本產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳，也有門店的原因，門店在陳列、宣傳、促銷支持等方面沒有給予公平的機(jī)會(huì)，不信你再試一個(gè)季度看看 …,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,④ 零售客戶不愿增加新品；- “我們現(xiàn)在的品種太多了，不需要新的產(chǎn)品了，何況你不是第1品牌?！边@是懶惰或無知的想法－誰都知道新品對(duì)商家意味著什么，零售商應(yīng)該管理好他們

10、的產(chǎn)品組合；品種太多不是真正的原因，實(shí)際上可能是貨架資源緊缺，有時(shí)候貨架可以賣錢，但這是短視的行為，沒有考慮購(gòu)物者的需求，專業(yè)的做法應(yīng)該是通過分析購(gòu)物者決策樹來確定子品類及細(xì)分，然后規(guī)劃貨架空間；如果我們不是第一品牌，更應(yīng)該得到關(guān)照，聰明的零售商（采購(gòu)）更應(yīng)該扶植第2甚至第3品牌，以平衡及制約第1品牌。,2－陳列,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該

11、如何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備一個(gè)2分鐘的分享。,① 某些供應(yīng)商買貨架，擠壓我們的陳列，位置也不理想；- “人家出錢，你什么也沒有，就這樣也是照顧你了?！雹?陳列位置及陳列面很難調(diào)整，沒有什么理由可以和采購(gòu)談的；- “哪個(gè)品牌都要好的陳列位置，我怎么辦？你有什么理由？”③ 采購(gòu)?fù)普?，避而不談陳列的問題，甚至不理不睬；- “別跟我談這個(gè)，這事情老板說了算（或總部說了算）。”④ 產(chǎn)品陳列方式不能按照公司的指導(dǎo)方式；- “我們是

12、按照階段來陳列的，不能按照品牌集中陳列?！?2－陳列（參考答案）,① 某些供應(yīng)商買貨架，擠壓我們的陳列，位置也不理想；- “人家出錢，你什么也沒有，就這樣也是照顧你了。”賣貨架是短視的行為，沒有考慮購(gòu)物者的需求，專業(yè)的做法應(yīng)該是通過分析購(gòu)物者決策樹來確定子品類及細(xì)分，然后規(guī)劃貨架空間；有些供應(yīng)商沒有買貨架，也有很好的陳列（例如大部分門店的惠氏或美贊臣），我們和門店的合作是一個(gè)整體的過程，包括我們對(duì)門店的服務(wù)、促銷資源投入等，賣貨

13、架只是零售商利潤(rùn)來源的一小部分，且行業(yè)內(nèi)不鼓勵(lì)這種做法；我們應(yīng)該趁有促銷投入的時(shí)候調(diào)整貨架陳列，但更多的是平時(shí)對(duì)采購(gòu)進(jìn)行概念銷售，潛移默化地改善門店陳列。,2－陳列（參考答案）,② 陳列位置及陳列面很難調(diào)整，沒有什么理由可以和采購(gòu)談的；- “哪個(gè)品牌都要好的陳列位置，我怎么辦？你有什么理由？”理由一：產(chǎn)品陳列應(yīng)該和它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)匹配，我們?cè)谀承┑貐^(qū)的KA門店里銷量占35％，但陳列面位只占20％，而且位置也不太理想，因此我們要經(jīng)常

14、數(shù)數(shù)貨架；理由二：與第1品牌比較，比不過銷量比毛利額，比不過毛利額比毛利率，比不過毛利率比銷售增長(zhǎng)，比不過增長(zhǎng)比貨架單位產(chǎn)出，比不過單位產(chǎn)出比勤奮，您總有比過人家的地方！理由三：我們向采購(gòu)?fù)扑]的陳列調(diào)整方案是基于對(duì)消費(fèi)者、購(gòu)物者的理解，采購(gòu)的重要工作就是讓購(gòu)物者滿意，買得更多，購(gòu)物更愉快；理由四：商家有向消費(fèi)者推薦最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的義務(wù)，為什么老是把沒有質(zhì)量認(rèn)證的雜牌產(chǎn)品放在最顯眼的位置？是它們毛利率高嗎？消費(fèi)者認(rèn)可嗎？向購(gòu)物者推薦優(yōu)

15、質(zhì)的貝因美產(chǎn)品是商家的業(yè)務(wù)發(fā)展之本。,2－陳列（參考答案）,③ 采購(gòu)?fù)普?，避而不談陳列的問題，甚至不理不睬；- “別跟我談這個(gè)，這事情老板說了算（或總部說了算）。”門店貨架陳列管理是所有零售客戶采購(gòu)的職責(zé)范圍，除了易初（連易初也有所變化），他們不理不睬可能是因?yàn)槲覀兊恼f辭或銷售技巧有待改進(jìn)：“我觀察了我們的奶粉貨架及購(gòu)物者1個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)提升銷售機(jī)會(huì)，您有興趣聽聽嗎？”在和采購(gòu)會(huì)談之前，請(qǐng)精心做好準(zhǔn)備；在和采購(gòu)談的時(shí)候，請(qǐng)站在

16、他的角度說話！,④ 產(chǎn)品陳列方式不能按照公司的指導(dǎo)方式； - “我們是按照產(chǎn)品的品種來陳列的，不能按照品牌集中陳列?！?展示給客戶看我們的調(diào)研結(jié)果： 購(gòu)物者對(duì)貨架陳列的不滿主要是 ... 但客戶有可能是對(duì)的，因?yàn)橘?gòu)物者決策樹 第一層是決定什么階段的,3－價(jià)格,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備

17、一個(gè)2分鐘的分享。,① 破價(jià)銷售，然后向銷售要費(fèi)用支持；- “xx店就賣這個(gè)價(jià)，你們是怎么管理的？我是不得已，你想法補(bǔ)差價(jià)吧?！雹?對(duì)貝因美產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑；- “為什么你的產(chǎn)品價(jià)格這么高？”③ 對(duì)貝因美市場(chǎng)價(jià)格體系的質(zhì)疑；- “為什么批發(fā)市場(chǎng)老是有低價(jià)出來，比我們進(jìn)貨價(jià)還低？”,3－價(jià)格（參考答案）,① 破價(jià)銷售，然后向銷售要費(fèi)用支持；- “xx店就賣這個(gè)價(jià)，你們是怎么管理的？我是不得已，你想法補(bǔ)差價(jià)吧?！钡蛢r(jià)

18、策略每個(gè)零售商都會(huì)運(yùn)用，但選擇的產(chǎn)品應(yīng)該是目標(biāo)產(chǎn)品中的高敏感單品（例如可口可樂、康師父紅燒牛肉面等），大部分奶粉產(chǎn)品不在此范疇；沃而瑪提出“天天低價(jià)”的策略是高敏感產(chǎn)品的低加價(jià)率，不是負(fù)加價(jià)率，是精心計(jì)算的專業(yè)操作，包括家樂福，其實(shí)它們的整體毛利率不比任何一家零售商低；采購(gòu)提到的“xx客戶”是不專業(yè)的做法，如果盲目跟進(jìn)，是得不償失的；作為銷售，一定要注意客戶的DM，要預(yù)先知道確定的價(jià)格。,② 對(duì)貝因美產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑； -

19、 “為什么你的產(chǎn)品價(jià)格這么高？” 中國(guó)著名品牌、質(zhì)量過硬、原材料考究及科技含量高的產(chǎn)品價(jià)格是比較高一些。,3－價(jià)格（參考答案）,③ 對(duì)貝因美市場(chǎng)價(jià)格體系的質(zhì)疑；- “為什么批發(fā)市場(chǎng)老是有低價(jià)出來，比我們進(jìn)貨價(jià)還高？”如果真有這種情況，往往是我們管理經(jīng)銷商、批發(fā)市場(chǎng)的銷售在銷量的壓力之下，不知道“決戰(zhàn)在終端”的生意原理，采取的短視行為－低價(jià)壓貨；雖然見效要比較長(zhǎng)，但唯有做好門店才是唯一的解決方案；如果是批發(fā)商/經(jīng)銷

20、商自己的行為，那么也是我們的責(zé)任，我們沒有管理好他們，甚至是選錯(cuò)了對(duì)象；面對(duì)壓力，你應(yīng)該沉著面對(duì)、頭腦清晰。,4－庫(kù)存,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備一個(gè)2分鐘的分享。,① 采購(gòu)要求處理滯銷品；- “這些產(chǎn)品賣了很久了，已經(jīng)不新鮮，趕快想法處理一下！退貨！”② 客戶庫(kù)存或門店庫(kù)存出了問題；- “怎么搞的，斷貨了！”

21、- “庫(kù)存太高了！退貨！不然別的產(chǎn)品也不進(jìn)貨了！”,4－庫(kù)存（參考答案）,① 采購(gòu)要求處理滯銷品；- “這些產(chǎn)品賣了很久了，已經(jīng)不新鮮，趕快想法處理一下！退貨！”首先，貝因美沒有滯銷產(chǎn)品，只是有些賣得比較慢；其次，賣得慢也有門店方面的支持不夠的問題，門店必須幫助一起努力（除非是你的建議訂單有問題）；最后，要求采購(gòu)以后一起努力，把好訂單管理一關(guān)，銷售也要固定拜訪門店，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，不要在采購(gòu)提出來后才被動(dòng)地解決。,② 客戶庫(kù)存

22、或門店庫(kù)存出了問題； - “怎么搞的，斷貨了！”、“庫(kù)存太高了！退貨！不然別的產(chǎn)品也不進(jìn)貨了！” 我們是通過訂單來管理庫(kù)存的，作為銷售，必須采取主動(dòng)：掌握庫(kù)存及訂單管理的原理；了解客戶的最高庫(kù)存天數(shù)規(guī)定；有規(guī)律的門店拜訪；特殊情況（例如促銷、新品）預(yù)先準(zhǔn)備。,5－助銷,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備一個(gè)2分鐘的

23、分享。,① 門店里很難看到貝因美的形象、感覺到貝因美品牌的氣息；- “人家是花了錢的，而且已經(jīng)沒有位置做貨架裝飾了！”② 促銷人員的問題；- “促銷人員必須幫我們干其他活！”,5－助銷（參考答案）,① 門店里很難看到貝因美的形象、感覺到貝因美品牌的氣息；- “人家是花了錢的，而且已經(jīng)沒有位置做貨架裝飾了！”首先做到“有促銷必有助銷”；好的創(chuàng)意從來不嫌少，零售商接受免費(fèi)的優(yōu)秀助銷方式；寸土必爭(zhēng)，見縫插針，先到先得

24、（尤其是新店開業(yè)前）。,案例：出色的店內(nèi)助銷,案 例,5－助銷（參考答案）,② 促銷人員的問題；- “促銷人員必須幫我們干其他活！”鼓勵(lì)、關(guān)心你的促銷人員，定期做培訓(xùn)與溝通；盡量選擇好的促銷人員：態(tài)度、技巧、習(xí)慣；與客戶達(dá)成共識(shí)：至少特殊時(shí)段堅(jiān)持本職工作（例如客流高峰期、促銷期、節(jié)慶日等）。,6－促銷,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購(gòu)為什么這么說，他們的問題在哪里？運(yùn)用前面學(xué)到的知識(shí)與技能，建議遇到這種情況該如

25、何應(yīng)對(duì)？準(zhǔn)備一個(gè)2分鐘的分享。,① 采購(gòu)提出的促銷費(fèi)用過高，如何應(yīng)對(duì)？- “在這個(gè)檔期，你要這個(gè)位置做地堆，起碼6000元！”② 總部協(xié)議與門店執(zhí)行的問題：不執(zhí)行或效果較差；- “那是總部談的，我門店不管。”③ 促銷陳列的位置，如何爭(zhēng)取好的位置？- “好位置就這么一、兩個(gè)，你談晚了，人家出的錢也多?！雹?如何最大化發(fā)揮門店促銷資源？,6－促銷（參考答案）,① 采購(gòu)提出的促銷費(fèi)用過高，如何應(yīng)對(duì)？- “在這個(gè)檔

26、期，你要這個(gè)位置做地堆，起碼6000元！”上策是讓采購(gòu)自己覺得很想要做這個(gè)促銷，你在幫他的忙，更本不談費(fèi)用；中策是讓采購(gòu)覺得這個(gè)促銷很有價(jià)值，其獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6000元，因此淡化費(fèi)用；下策是告訴采購(gòu)你只有2000元（其實(shí)你有3000元），但是強(qiáng)烈想做這檔促銷，如果采購(gòu)今天不答應(yīng)，你明天還會(huì)來請(qǐng)求；不管哪種策略，在促銷買入的時(shí)候要有所準(zhǔn)備，切忌只是說：“我們公司想在XX日期做一個(gè)XX促銷 ... ”，費(fèi)用高低往往看你賣的是什么。,②

27、 總部協(xié)議與門店執(zhí)行的問題：不執(zhí)行或效果較差；- “那是總部談的，我門店不管?！?首先需要了解客戶：不同的零售客戶總部及門店之間的職權(quán)不同，公司考核總部采購(gòu)與門店采購(gòu)/科長(zhǎng)的KPI也可能不同； 不要以為總部談定的事情，門店就一定會(huì)執(zhí)行，需要更好的門店溝通； 準(zhǔn)備好筆記、協(xié)議，細(xì)節(jié)清楚，關(guān)鍵時(shí)拿出來作為依據(jù)。,,6－促銷（參考答案）,③ 促銷陳列的位置，如何爭(zhēng)取好的位置？- “好位置就這么一、兩個(gè)，你談晚了，

28、人家出的錢也多。”零售客戶為門店里面每個(gè)促銷位置都標(biāo)有價(jià)格，但并不總是遵守，關(guān)鍵是是否切合客戶心意；再重復(fù)一遍，比不過費(fèi)用比其它，你一定有某方面的優(yōu)勢(shì)！我們應(yīng)該清楚每個(gè)促銷位置的優(yōu)劣，盡早做好準(zhǔn)備，第一時(shí)間與客戶溝通；有時(shí)候緊貼著第一品牌促銷陳列也是很好的選擇。,④ 如何最大化發(fā)揮門店促銷資源？時(shí)間：有限的資源，選擇最佳時(shí)機(jī)投入；地點(diǎn)：常常選擇生意表現(xiàn)靠前的門店，并且在這些門店里盡量選擇最佳位置；人物：活動(dòng)針對(duì)哪些人？他

29、們的特點(diǎn)是什么？他們的需求是什么？故事：好的活動(dòng)猶如動(dòng)聽的故事，購(gòu)物者往往是很沖動(dòng)的！細(xì)節(jié)：從促銷產(chǎn)品組合、促銷陳列、庫(kù)存到助銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)。事實(shí)是這個(gè)問題很復(fù)雜，如要徹底理解必須要探討品類戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的問題。,Retail is Detail,7－客戶滲透,如何提升與客戶的客情關(guān)系？如何提升與門店的合作水平？,改變客戶對(duì)你的看法！,家樂福采購(gòu)培訓(xùn)內(nèi)容節(jié)選： 要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人! 在一個(gè)偉大的商標(biāo)背后，你可以發(fā)現(xiàn)一