定價(jià)決策與客戶管理

1、第10章定價(jià)決策與客戶管理10.110.1定價(jià)決策定價(jià)決策10.1.110.1.1定價(jià)決策在企業(yè)經(jīng)營中的作用定價(jià)決策在企業(yè)經(jīng)營中的作用在企業(yè)的供應(yīng)鏈中，最終產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，凝結(jié)了各個(gè)環(huán)節(jié)所形成并最終提供給顧客的價(jià)值。產(chǎn)品能否為顧客所接受、凝結(jié)在產(chǎn)品上的價(jià)值能否轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知價(jià)值，除了產(chǎn)品質(zhì)量、性能等因素以外，產(chǎn)品價(jià)格起著關(guān)鍵性作用。產(chǎn)品定價(jià)是否合理，直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)額的大小。產(chǎn)品如果定價(jià)

2、過高，將會(huì)減少銷量，降低市場(chǎng)占有率，甚至?xí)或?qū)逐出市場(chǎng)；產(chǎn)品如果定價(jià)過低，則會(huì)因?yàn)闊o法獲得足夠的利潤(rùn)支撐企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)無法生存。因此，定價(jià)決策關(guān)系到企業(yè)的成敗興衰，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著十分重要的作用。定價(jià)決策既是企業(yè)重要的經(jīng)營決策之一，也是企業(yè)貫徹實(shí)施戰(zhàn)略決策的重要手段，關(guān)系著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。定價(jià)決策的主要流程包括：第一，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確立企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；第二，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)研究和選擇定價(jià)方法；第三，根據(jù)市場(chǎng)變化情況研究制定定

3、價(jià)策略，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。在整個(gè)定價(jià)決策流程中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是定價(jià)決策的立足點(diǎn)和最終目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)的確定、定價(jià)方法的選擇以及定價(jià)策略的實(shí)施都應(yīng)以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)為依據(jù)，要最大限度地保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。10.1.210.1.2影響定價(jià)的基本因素影響定價(jià)的基本因素1.1.成本因素成本因素一般來講，成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的最基本因素。從長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該等于總成本加上合理的利潤(rùn)，即產(chǎn)品售價(jià)必須足以補(bǔ)償

4、全部的生產(chǎn)、行政管理和營銷成本，包括變動(dòng)成本和固定成本，并為投資者提供合理的利潤(rùn)，以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。而從短期來看，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本。2.2.需求因素需求因素消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響，主要通過需求能力（即購買力）需求的價(jià)格彈性等反映出來。需求價(jià)格彈性是指在其他條件不變的情況下，某種商品的需求量隨其價(jià)格的升降而變動(dòng)的程度，用需求變化率與價(jià)格變化率之比來表示。對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，可以制定較低的價(jià)格，實(shí)行薄利多銷的策

5、略；對(duì)于價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品，適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格就可以增加企業(yè)總利潤(rùn)。3.3.產(chǎn)品的生命周期因素產(chǎn)品的生命周期因素產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，要經(jīng)歷投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在這四個(gè)不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)程度都會(huì)發(fā)生變化，而這些因素都影響著產(chǎn)品價(jià)格的制用電氣公司、杜邦公司等都采用了這種定價(jià)目標(biāo)。3.3.以保持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以保持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有率是指企

6、業(yè)產(chǎn)品銷售額在同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總額中所占的比重，其大小在一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營狀況和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以保持或增加市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，其目的是使產(chǎn)品價(jià)格有利于銷售收入的提高，企業(yè)利潤(rùn)得到有效保障，并且可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種注重企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營利潤(rùn)的做法。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)保持或提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)，其產(chǎn)品價(jià)格往往需要低于同類產(chǎn)品價(jià)格，以較低的價(jià)格吸引客戶，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但在短期內(nèi)可能要犧牲一定的利潤(rùn)空間。因此，選擇這種定價(jià)目標(biāo)，要求

7、企業(yè)具有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營能力，總成本的增長(zhǎng)速度低于總銷量的增長(zhǎng)速度，商品的需求價(jià)格彈性較大，即能夠薄利多銷。日本的松下電器、韓國的三星電器、中國的長(zhǎng)虹彩電、中國的格蘭仕微波爐都采用這種定價(jià)目標(biāo)并獲得了成功。4.4.以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)格的一些大企業(yè)，為了長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，往往希望價(jià)格穩(wěn)定，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。通常做法是由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的比例關(guān)系，

8、無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會(huì)隨便降價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，避免過度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生兩敗俱傷的負(fù)面效應(yīng)，減少風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)能夠以穩(wěn)定的價(jià)格獲得比較穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種定價(jià)法通常適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。5.5.以應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)參照對(duì)市場(chǎng)有決定性影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況，隨時(shí)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持原價(jià)時(shí)，企業(yè)也保持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變價(jià)格時(shí)，企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格

9、，但是企業(yè)不會(huì)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。這種定價(jià)方法主要適用于中小型企業(yè)。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，中小型企業(yè)沒有足夠?qū)嵙?duì)價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，采用隨行就市的方法，與市場(chǎng)行情保持一致。6.6.以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價(jià)目標(biāo)以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌是企業(yè)在經(jīng)營中創(chuàng)造的重要無形資產(chǎn)。而價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，表達(dá)了企業(yè)產(chǎn)品的定位，在一定程度上反映著企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價(jià)目標(biāo)主要有

10、兩種情況：（1）以優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象為定價(jià)目標(biāo)。某些品牌產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量和認(rèn)知價(jià)值，會(huì)被某一客戶群所認(rèn)同和接受。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以不拘泥于實(shí)際成本，而是制定一個(gè)較高的價(jià)格，產(chǎn)生一種品牌的增值效應(yīng)。采用這種策略，不但可以使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)，而且還能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。例如，勞斯萊斯、奔馳汽車等產(chǎn)品的定價(jià)都是以優(yōu)質(zhì)高價(jià)為目標(biāo)，以品質(zhì)卓越的名牌形象占據(jù)了高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。（2）以大眾化平價(jià)形象為定價(jià)目標(biāo)。通過大眾化的平價(jià)定位樹立企業(yè)形象，吸引大