業(yè)務代表培訓教材——消費者行為

1、業(yè)代專業(yè)培訓系列,消費者行為,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,了解消費者決策過程及步驟舉出影響消費者購買的因素,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程大綱,一、消費者決策過程二、問題認識三、找尋過程四、方案評估五、購買及結果六、家庭購買影響七、社會影響,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,市場交易的特性,市場交易是一種價值（VALUE）消費者的欲望與期望是豐富的、多變的行銷不斷創(chuàng)造一個產(chǎn)品滿足消費者需求的能力

2、（效用UTILITY）,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,影響消費者主動收集資料及問題解決的因素,重要性(Importance) 差異性(Differentiation) 時間壓力(Time Pressure),02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,消費者決策過程,問題認識尋找資料方案評估訊息處理購買及結果,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,問題認知,實際狀況,理想狀況,問題認知,落差,,,實際狀況,理想狀況,問題認知,=,,0

3、2-5-18,營業(yè)人員培訓系列,問題認知,簡單問題認知：葉司用完 賣吐司稍具復雜問題：NESTLE 咖啡用完 欲賣MAXWELL咖啡復雜問題認知：賣一部28寸彩色電視機,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,問題認識和影響因素,問題認識行銷力量（從記憶來）動機生理的安全歸屬及愛自尊及地位自我實現(xiàn),參考團體家庭情境改變,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,找尋過程：內(nèi)部找尋,滿意程度購買行動間的時間選擇

4、方案的變化,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,找尋過程：外部找尋,外部找尋的決定因素訊息的價值決策重要性：高價格，使用期間，明顯性，安全其他訊息可用性對決策能力的信心找尋的成本決策延遲機會成本訊息太多心理成本,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訊息來源,型態(tài)①一般②行銷控制,來 源面對面大眾媒體個人影響一般目的的媒體個人推銷 廣告店頭POP,02-5

5、-18,營業(yè)人員培訓系列,資訊處理步驟,爆光(Exposure)引起注意(Attention)理解及認知(Comprehension/Perception)放棄或接受(Yielding/Acceptance)保留(Retention),02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,決定“注意”的個人因素,需求或動機態(tài)度接受程度,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,決定“注意”的刺激因素,大小顏色密集度位置對比方向指示,運動隔離

6、介紹問題小玩物名人,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,認知理解的決定要素(Determinants of Perception ),需求(Needs)情境(Context)順序效果(Order Effects)期望語言,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,方案評估A（一）,1、方案評估過程信念評估標準態(tài)度意向 購買,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,方案評估A（二）,2、評估標準價格品牌名聲方便性3、評估標

7、準特性數(shù)字顯著性4、利益點市場區(qū)隔——牙膏減少蛀牙口齒清香價格便宜,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,方案評估A（三）,5、了解消費者的信念信念——品牌形象了解自己品牌的強點及弱點策略運用6、推論式的信念——價格及品質的關系7、感覺性風險,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,購買因素,購買意向需要：口渴，餓思想：想像，望梅止渴情境影響實體環(huán)境：噪音，燈光，溫度社會環(huán)境購買理由時間因素事前條件：心情，金

8、錢,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,人格及生活形態(tài),人格(Personality)一個人行為對環(huán)境刺激的固定反應生活形態(tài)(Life Style)人們生活，花時間，及花金錢的形態(tài)活動(Activity)對媒體，購物，待人接物等行動興趣(Interest)對東西，事物，主題，某種程度的注意意見(Opinion)人們對刺激的反應，它是來描述一種解釋，期望及評估,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,家庭購買行為,提議者影響者

9、決定者購買者使用者,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,購買者的種類（一）,理性購買者(Objective Shopper)高度教育夫妻共同決策放棄許多購買方案拜訪很多零售店不易接受個人影響或訊息乖乖牌購買者(Moderate Shopper)很少拜訪超過二家店頭低教育程度年齡高滿足過去購買,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,購買者的種類（二）,貨比三家不吃虧購買者( Store Intensive Shoppe

10、r )年輕教育程度高使用個人資訊許多購買方案拜訪四家以上店頭才決定購買人云亦云購買者( Personal Advice Seeker )只拜訪一定店使用個人資訊,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,價格,價格代表產(chǎn)品的價值與消費者交易的平衡點。消費者心里對產(chǎn)品的價值感與價格敏感度。新產(chǎn)品第一印象產(chǎn)品價值認定的習慣領域與競品之間的差異比較對品牌、品質的認可程度,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,社會影響,1、社會影響

11、的形態(tài)規(guī)范性的社會影響資訊性的社會影響2、意見領袖的特質人口統(tǒng)計社會活動一般態(tài)度人格及生活形態(tài)產(chǎn)品關連 3、參考群體規(guī)范角色,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,購買后的結果,滿意不滿意,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,購買后不和諧(Post Choice Dissonance),會產(chǎn)生的可能狀況不和諧的緊急超越界線購買行動無法喚回沒選上的方案有吸引人屬性并有品質上差異有好幾個不錯的方案同時存在高關心

12、度自愿的決定解決方法：重新評估沒有選擇的方案并降低它的熱切度尋找資扭強化已選擇的方案,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,行銷啟示,繼續(xù)追蹤購買者的滿意程度產(chǎn)品品質是行銷責任嚴肅及負責處理客戶抱怨建立實際的消費者期望提供產(chǎn)品使用訊息讓品質成為銷售重點提供售后保證,業(yè)代專業(yè)培訓系列,推銷技巧（II）,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,建立推銷說明技巧強化推銷概念,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,推銷訪問的程

13、序,設定目標訪前計劃訪問顧客訪后分析改善下次訪問,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訪問顧客,分成開場，商談，締結三個階段。各有不同的目的與目標。開場：目的在贏得顧客的好感，并建立融洽和諧的氣氛后造成易于商談的相互關系。商談：目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說服顧客，然后幫助解決反對意見而達成溝通。締結：目的在為顧客充實已經(jīng)顯在化的需求，而完成推銷工作。如果短程目標為非訂貨的工作時以達成目

14、標而締結訪問。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,PDCA管理循環(huán),計劃Plan：事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設定好目標，同時也訂好步驟，程序等。執(zhí)行Do： 依照計劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達成結果。檢討Check： 以達成的結果去比對分析原先訂定的計劃，查出偏差及檢討再加以糾正。查問自己Ask Yourself： 問問自己“如果從頭再來一次要在什麼地方做得不同？”并且再問自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝

15、備或學習。推銷訪問就是這種管理技巧的應用。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,推銷前的準備：目的,擴大推銷之效果: 把握推銷對象及方向加速推銷之效率: 較少投入而有較高生產(chǎn)力從思考中揀出良好的策略，因為在激烈競爭之下即興的策略不易成功。事先預測可能遭遇的障礙，事先準備排除才能減少溝通上的障礙。周詳?shù)目紤]可以增加臨場變化時能夠伸縮自如去應變。有了充分的準備以后，在情緒方面自然比較穩(wěn)定，可以在訪問中不慌不亂專心討論。,02-5-1

16、8,營業(yè)人員培訓系列,訪前計劃的次序,檢討每個月的訪問計劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問計劃擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對每個客戶的各種品牌的販賣標準以及收款目標查核前次訪問內(nèi)容,參考顧客以及業(yè)務內(nèi)容的有關事項及有無約定辦理事項,如果需要補辦,立即辦理。查核最佳訪問時間,如果可能的話事先以電話約定時間。依據(jù)長程目標確定此次訪問的短程目標。以過去的經(jīng)驗或以想像方式暫定顧客需求以及開場方式。準備應用之“FAB敘述詞”及支持資料。

17、預測可能提出之反對意見及處理方法。暫定的締結訪問方式。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,擬定推銷目標（一）,針對每個客戶擬定推銷目標時，請注意下列事項：提高店面占有率并非以平均的營業(yè)額設定銷售目標,應該把該種商品的全部營業(yè)額,放在腦子里來設定目標。關于有販賣促進活動之商品當然按販促之種類也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I業(yè)額的2──3倍之成效。按客戶之別，要設法達到該販促所能達到的最大作用之目標。關于想強調(diào)的商品新產(chǎn)品其他

18、商店銷得很好，該店卻無法成長的商品。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,擬定推銷目標（二）,考慮全面的鋪貨業(yè)務員的基本任務(使命)應該是把被托付的所有商品的所有大小包裝,在地區(qū)內(nèi)所有的店鋪貨。推銷目標及制造理由按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價還價才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時，可以事先先設定較高的目標。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,走進店里以前的準備,走進店里之前,要迅速

19、敏捷的把每一天所準備的訪問計劃,作全面的總檢點。核對店名及店東的名字，在開始談話時，要能正確的叫出對方的姓名。再查查收款單據(jù)以及是否超過信用限額，或現(xiàn)金折扣之適用期限。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,開場交涉注意事項,不要忘記經(jīng)常保持微笑，必要時要清晰的自我介紹。造成友好而抑郁談話的氣氛,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,良好的開場白,能夠捉住注意力把結論提示在前以顧客利益為焦點導入商談掌握競爭問題的重點可以處理一些反對

20、意見的,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,柔和式開場話題,天氣興趣新聞旅游名譽家庭球賽,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,專業(yè)式開場白話題,稱贊：讓對方覺得舒服探詢：澄清對方的需求引發(fā)好奇心：引發(fā)對于新鮮的事情發(fā)生好奇的心理訴諸于好強：滿足向別人炫耀的自尊提供服務：協(xié)助顧客處理事物或解決問題建議創(chuàng)意：為顧客提供創(chuàng)意而獲得好感戲劇化的表演：訴諸于聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺等五感官的表演，讓顧客親自體會商品的感覺

21、以第三者去影響：將第三者滿足的實例歷歷如繪地提出來證實驚異的敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,建立可靠性：初次見面,初見面時相互間的猜忌影響接受性從顧客的立場來看：這是何種人？會不會浪費我的時間這個人的來訪對我是有益還是有害？我用目前的產(chǎn)品很好我現(xiàn)在很忙，我沒有心思去應付業(yè)務人員這是今天來訪的第五位推銷人員我目前并無任何購買的需求,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,建立可靠性：初次見面

22、,從推銷人員的立場來看：這人會不會喜歡我？會不會對我不客氣？不知道他是何類人，是不是不容易應付？這人會不會有成見，會不會聽得進我要說的話？我不知道要從何種角度來開始說明才會說服對方我要如何去探詢對方的需求我要如何去說明產(chǎn)品的特征，功效與利益,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,建立可靠性：再次見面,再次見面或者是經(jīng)常往來的人也會互相猜忌從顧客的立場來看：會不會又要來浪費我的時間，我剛好把事情做了一半上次我拒絕過，這次又來

23、了上次訂的或還沒啟用，怎麼又來了上次訂的貨使用過后還不怎麼滿意，而且不好用，有困難我手中還有貨，我不需要它希望這個人不要再纏住我，我很忙,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,建立可靠性：再次見面,從推銷人員的立場來看：上次被拒，這次得格外努力才行我這次要更了解對方上次已購的產(chǎn)品不知道用了以后是否滿意希望這次訂購，不知道有沒有什麼疑問我上次向他說明的他是否還記得,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客冷淡的可能想法,認為業(yè)

24、務代表僅只關心自己的產(chǎn)品而并不關心顧客或顧客的業(yè)務認為業(yè)務代表只能主觀強調(diào)自己優(yōu)點，不會提供客觀看法，片面之詞不能信任對前任業(yè)務代表的偏好，或者討厭前任業(yè)務代表對公司的成見或偏見，競爭者的中傷，以前不成功的經(jīng)歷，客訴處理未妥善顧客自己的心理或生理障礙,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,您“為提前的態(tài)度,以對方的立場設身處地去構想，而不是僅止于談話的句子中加入很多“您 。穿一穿別人的鞋子去體會其感覺。 “您”為前提的態(tài)度，是衷

25、誠關心顧客的需求，盼望或期待；努力協(xié)助去充實，并在同時也滿足自己完成推銷的任務。衡量“您”為前提的態(tài)度，應該包括談話的聲音、語調(diào)、表情、舉動等的身體語言，以及跟顧客有關的代名詞，諸如：您、您的、您府上、貴公司、您寶春等，以及關照的方式等,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,引用第三者,當業(yè)務人員向顧客強調(diào)產(chǎn)品的特征或功效時，為了加強可信度而引用自己或公司以外的第三者的意見來證實。既然是為了加強可信度，引證的第三者就必須是顧客所熟悉的人才

26、會發(fā)揮效果。諸如：具有權威性的專家、各人、評論家、名流，或者顧客的親友、校友、社交團體之會友，同業(yè)界的先輩等等都有作用。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客購買的不是產(chǎn)品,是產(chǎn)品所發(fā)揮的功效,提供給顧客以利益。是產(chǎn)品的功效，因為它能夠充實其需求。一家公司以產(chǎn)品為中心所提供的服務，在別家無法獲得而可以充分信賴。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客為什么購買一種特定的產(chǎn)品,相信這種產(chǎn)品可以充實需求獲得利益。相信這種產(chǎn)品的優(yōu)異功

27、效，貢獻不同。相信這種產(chǎn)品有其價值（價值觀因人而異）。相信這種產(chǎn)品值得信賴、安全。顧客對上述各點綜合的認識與價格接近。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,何謂推銷,實際上你并不是去向顧客推銷。你是要去幫助顧客明確化其需求。促使顧客建立充實需求的程序。讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,優(yōu)異功效的影響因素,產(chǎn)品：品質、包裝、大小（尺寸），濃淡、用法、功效 、副作用、用后獲益（附加價值）。條

28、件：付款條件、授信制度、價格政策、售后/售后服務、送貨安排、年度契約.分批交貨。業(yè)務代表：推銷技巧、可靠性、談話內(nèi)容、解決疑難、專業(yè)知識、產(chǎn)品使用方法、技術指導能力、管理能力、事務處理能力。公司：經(jīng)營宗旨、行銷策略、顧客政策、社會性、對業(yè)界之貢獻、廣告（內(nèi)容，方法）推廣用品、說明書、電話應接。有關人員：技術講解能力及內(nèi)容，技術指導能力。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,當一種產(chǎn)品無優(yōu)異功效時，價格是唯一的問題,應該對準的焦點是顧

29、客，而非產(chǎn)品。了解顧客的現(xiàn)狀，滿足哪些事，不滿足哪些事。你能夠提供些什么以促成顧客更多的滿足？特別是你看得出來，而顧客卻看不出來的。以設身處地的想法，去深入了解顧客能夠從我們包括產(chǎn)品在內(nèi)的各種服務中得到什么利益。溝通才是最重要的。推銷訪問的目的在于幫助顧客。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,FAB 從哪些角度去想,推銷說明之原則：推銷說明在美國有一貫用通行之邏輯，那是幫我們做推銷說明之文章或語言說明，這個原則是FAB（Fea

30、ture特點，Advantage功能，Benefit利益）。因為 特點你將能夠 功能你可以有 利益,,,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,FAB原則,安全性（Safety） 產(chǎn)品對顧客的安全性有何貢獻效能性 (Performance) 產(chǎn)品給顧客發(fā)揮預期的效果外表性 (Appearance) 造型耐看，促成別人敬仰舒適/方便性(C

31、omfort/Convenience)愉快舒適的心情,易于使用經(jīng)濟性(Economy) 省錢，賺錢更多耐久性(Durability) 繼續(xù)提供利益，結果可期,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,探詢與聆聽PROBING AND LISTENING,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,推銷探詢的程序,請求允許開始問話。問詢“查詢事實的問話”查清人、地、事、如何、原因、時、量等…問詢“間接查詢感覺的問話”說明別人的感

32、覺、做法、請對方表示看法…問詢“直接查詢感覺的問話”。從不同角度歸結對方的談話。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,需求意識化的程序,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,需求的培養(yǎng)步聚,處理反對意見,首先要把抗拒明確化,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,處理反對意見的基本程序,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客異議的目的,解除心理上購買的義務反對推銷員的態(tài)度和意見畏懼推銷員所展開的猛烈攻勢閃避推銷員的糾纏故意掩飾購買的心意

33、,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客異議的類型,產(chǎn)品異議價格異議貨源異議寡欲異議籍故拖延,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,可以解決的反對意見,習慣性的反應防守的本能,從經(jīng)驗中學到應付的好辦法。逃避決策不喜歡業(yè)務代表公司;躲過就好,越快越好。需求未認清同類品太多，并無特別的感覺期望更多資料有興趣購買，但未盡理解，對某些重點需要了解抗拒變化變化導致?lián)p失的憂慮,促使采取抗拒心理利益不夠顯著核對之下覺得劃不來

34、,只要足夠的利益就會同意,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,具有實際困難的反對意見,缺乏金錢或信用付款能力有困難，潛力不夠去開發(fā)。確實不需要產(chǎn)品具有真正不需要的理由缺乏購買權限找錯了對象,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,處理反對意見：明確的反對意見（一）,主要原因在于需求或利益需求溝通FAB，從顧客的立場去說明，舉出別人獲得利益的實例，列出足夠的證據(jù)。利益要具體化，含糊不清，就不易說明，對顧客來說，不能馬虎，人們不

35、會糊糊涂涂去花錢的。幫助比較，解決疑點。要有耐心，運用探詢的方式深入了解，詳細解說。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,處理反對意見：明確的反對意見（二）,提供產(chǎn)品的深入知識。如果需求不明，又在了解上有困難，或者利益不明顯，資料是最佳的解決來源。別人滿足的實例，越接近越好。別人真正獲得利益的實例是不能動搖的證據(jù)。建立足夠的信心。除非業(yè)務代表的外表上看得出信心十足，否則怎么相信他們說的話？,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,處

36、理反對意見：難于捉摸的反對意見,拖延的抗拒── 不相信會有利益假藉理由的抗拒──耐心探詢?nèi)フ{(diào)察沉默的抗拒──還是要探詢，然后FAB轉換話題的抗拒──聆聽，伺機導入商談反對層出的抗拒──探詢后重新結構倦態(tài)的抗拒──探詢，反省是否安排不佳混亂的抗拒──整理內(nèi)容，定好程序,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,締結訪問的心理準備: 業(yè)務人員的正確心理,幫助顧客盡快獲得產(chǎn)品而享受其利益幫助顧客解除心理障礙這是商業(yè)行

37、為中公平的溝通機會,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,締結訪問的心理準備: 業(yè)務人員的正確心理,幫助顧客盡快獲得產(chǎn)品而享受其利益幫助顧客解除心理障礙這是商業(yè)行為中公平的溝通機會,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客購買意向的積極訊號: 非言辭的訊號,在聽你的說明過程中眼睛發(fā)亮注意傾聽，并且以若有所思的反應好象一面在聽一面在想些別的事情，或不安定的眼神談話間點頭示意的次數(shù)增加，也有澄清要點的反應（配合言辭

38、的）表情放松而面帶笑容或安詳?shù)乃伎荚鹊淖耸呛笱龅脑挘饾u采取前傾或略為挺直的姿勢開始有舉手核算或寫字等的舉動停止翻弄手指，停止搖擺，停止抽煙請抽煙，請喝茶，或請吃飯再查看說明書，或注視特定的重點,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,顧客購買意向的積極訊號: 言辭的訊號,開始有詢問價錢，付款方式或者購買，送貨時間，條件等說出別人以優(yōu)厚條件買到的故事，表示希望以較優(yōu)條件買到的心愿探詢服務條件，保養(yǎng)條件，

39、使用產(chǎn)品的方法，要領等要求查看事物或樣品，別人使用產(chǎn)品的心得，經(jīng)驗等對特定的重點表示同意的見解自言自語說“不行”或者“麻煩了”“怎麼辦”等開始說明自己的情況跟公司的其他人或朋友親戚等探詢意見等,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,締結訪問時間的注意事項,除了必要的話以外不要多講，說溜了嘴可能影響決定如果有大量的金額，要平靜，不可以表露出興奮合約或定單內(nèi)容要明確而簡單締結是有第三者在場，常會導致失敗，主要的是對商品及其利益并

40、無切身感覺所致。最好避免第三者在場簽約完成后，盡早告辭，不宜多留要表示謝意,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訪問締結方法（一）,試 探 法以發(fā)問的方式去探詢顧客訂購意愿，以重復實施。霸王硬上弓法假設顧客已經(jīng)確定要購買而開始提起定貨后的步驟。 選 擇 法以兩種不同條件的購買方式，讓顧客選擇，例如：現(xiàn)金與期票行 動 法以實際采取訂購或發(fā)貨手續(xù)去促成顧客決策。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訪問

41、締結方法（二）,單 刀 直入法直接了當要求顧客定貨，或者直接請求顧客同意發(fā)貨。個 個 擊破法將有關購買產(chǎn)品的要項逐點提出讓顧客同意，以促成同意訂購。建 議 法提議一些使用產(chǎn)品的創(chuàng)意，以其增加的利益有時顧客下決定。指 示 法以教導性的口吻替顧客安排采用產(chǎn)品后的方式。引 誘 法以時效性或特別條件鼓勵顧客即時訂購。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,接受訂貨時會話的進行方式,提販賣促銷活動情況或電視廣

42、告提起客戶的話適當?shù)倪\用數(shù)量折扣籍鋪貨的談話確認訂購,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,接受訂貨時機,被刺激購買意欲的客戶心理上會有兩個想法看起來買它也不錯呀買多少才好呢而接受訂貨的最恰當時效是當客戶決定“看起來買它也不錯呀?！钡臅r候。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,接受定貨,訂貨計劃表要仔細的列記下列事項：客戶名稱各品牌之推介數(shù)量（以往的營業(yè)額實績，該店之潛力，現(xiàn)行的販賣促進活動以及庫存數(shù)量等全部都考慮到之后，你認

43、為最正確的數(shù)量）。有關特別強調(diào)的品牌之推介要點數(shù)量折扣與現(xiàn)金折扣販賣促銷活動,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,收場上的好感及友好,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訪問成果之分析檢討,作為業(yè)務員在巡訪自己的領域時，會逐漸的明了自己的每個客戶的狀態(tài)，所以每一次訪問時，客觀的自我評價是保證更有效的成果及成長的原動力。對所謂的“棘手客戶”的推銷獲得成功之時，“為什么成功了？”或者相反的沒有得到訂單時，“為什么沒有成功”要時時反身自省

44、。找出自己的缺點，并找出克服之方法，是成為你成長的關鍵。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,訪后分析要項,對比訪前計劃與實際訪問的績效,確認達成的要點與未達成的要點。分析未達成的要點,其原因所在,如何才能達成等。以顧客的立場重新想一想被訪問的感覺，商談的印象與感覺。分析自己在訪問過程中的態(tài)度及行為是否為買方有所貢獻。記錄要點，約定事項之按排預定，下次訪問時間預定。進一步想一想：如果再從頭來一次的話，何處要做得不同。,業(yè)代專業(yè)培

45、訓系列,生動化演練,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,實際擺設商品動作符合基本要求,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,商品陳列的功用,增加商品回轉率。提高貨架占有率。刺激、便利消費者購買。建立良好的通路關系。樹立良好企業(yè)形象。賣場銷售活性化。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,商品陳列的基本手法,充分利用空間，占有更大空間。陳列所有規(guī)格系列產(chǎn)品，位置有效集中。擺置人潮流動最頻繁處，及接近消費者的視覺位置及觸手可

46、及之處。保持商品價值?產(chǎn)品的清潔與整齊碼放，正面迎客。?產(chǎn)品的損壞品、過期、滯銷品更換。?保持不缺貨、不斷貨。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,商品陳列材料（POP）介紹,恰當使用POP，銷售量可增加30%-50%POP就是指在賣場的廣告物品，用吸引顧客注意產(chǎn)品工具。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,POP廣告物的作用,POP可強化廣告的基本訊息POP可提醒消費者有促銷活動舉行（例如：減價，抽獎，或贈送農(nóng)產(chǎn)品等）P

47、OP可使陳列更為突出POP或鞏固寶貴的陳列空間貨品陳列位置不佳時，可籍POP增加吸引力。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,POP廣告物的種類,A、廠商提供：懸掛式POP柜臺式POP海報吊旗標簽，貼紙陳列專柜 B、店頭自制：自行設計海報貼紙促銷通訊 C、商品本身外箱或商品本身,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,POP廣告物的基本原則,POP切勿遮蓋貨品或阻礙顧客拿取貨品POP使用需照顧到店內(nèi)環(huán)境及需要POP

48、應保持清潔，避免過期,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,店頭管理,A、在計劃上：必須對區(qū)域內(nèi)客戶進行盤點分級選定POP張貼對象選定完成日期和時間表 B、在執(zhí)行上：引導助理業(yè)代正確使用POP重視業(yè)務執(zhí)行，并隨時追蹤督導，列入考核盡量配合電視廣告或SP活動進行,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,主要的陳列地點,入門第一眼看到的地方架頭陳列位置顧客必經(jīng)之路線位置同類貨品中的相對位置,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,產(chǎn)品生

49、動化管理范圍,貨 架冰 櫥落 地 陳 列,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,落地陳列管理原則,依據(jù)動線，擺設在所有競品之前。所有陳列須有清楚、明顯之價格標示與相關促銷POP。產(chǎn)品不可放在接近熱源或有陽光照射的地方。每次拜訪時需清潔陳列區(qū)域。移走每一包非屬本公司之產(chǎn)品及不良品。補充產(chǎn)品由后而前，由下面上。每一包產(chǎn)品均須正面朝前。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,冰櫥管理原則,永遠將冰的產(chǎn)品放在前面，新補的

50、貨品放在后面（先進先出）。將產(chǎn)品放置于動線與視線的最佳位置。產(chǎn)品排面必須多于或等于主要競爭者排面。所有產(chǎn)品均須有清楚、明顯之價格標示。每次拜訪均須整理此一區(qū)域并移走破損及不良之產(chǎn)品。每一包產(chǎn)品均須正面朝前。產(chǎn)品依實際需求集中或放置于市場第一品牌旁邊。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,一般商品陳列架演練,130cm 90cm 50m,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,陳列改善計劃方案之執(zhí)行,POP材料運用

51、最佳地點取得最佳陳列布置取得合理空間,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,落地陳列執(zhí)行標準,零售為主整箱為主,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,陳列方式,島型梯型壁型端架陳列,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,產(chǎn)品可見度與動線（一）,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,產(chǎn)品可見度與動線（二）,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,優(yōu)良的擺設地點,動線開始的地方，即最多消費者經(jīng)過和最先看見我們產(chǎn)品的地方。例如：收銀臺、入口、周

52、圍走道、端架。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,活動：現(xiàn)場演練,,業(yè)代專業(yè)培訓系列,貨架管理,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,了解貨架管理的重要性了解貨架管理的注意事項會計算合理的貨架空間,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,貨架管理的目的,增加鋪貨面積，提高市場占有率建立良好的銷售溝通增加商品回轉及坪效,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,貨架管理原則,產(chǎn)品必須陳列于動線與視線最佳的位置。產(chǎn)品必須集中，上輕下重垂直

53、陳列，前小后大水平陳列。所有產(chǎn)品均須有價格標示。產(chǎn)品如須依品種陳列則須放置于動線、視線最佳位置或第一品牌之旁邊。產(chǎn)品陳列面需與銷售成正比。產(chǎn)品陳列需將正面朝前。每次拜訪需進行產(chǎn)品回轉及清潔工作。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,貨架管理的方法,將每一品牌以垂直方式將產(chǎn)品陳列于貨架上，形成系列產(chǎn)品的陳列面。優(yōu)點：外觀整齊，可制造立體廣告效果，爭取最大的視覺吸引力?？伸柟坍a(chǎn)品陳列空間，明顯抵御競爭品牌入侵?？蓽p

54、低缺貨現(xiàn)象，貨品一不足，馬上可察覺。有助顧客購物，因包裝規(guī)則，口味等一目了然。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,合理的貨架空間談判,方法1：按銷售量而定方法2：按利潤率而定,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,陳列空間管理的步驟,設定陳列標準空間定期評估追蹤改善成果,業(yè)代專業(yè)培訓系列,客戶管理,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,了解客情維護技巧了解客戶服務工作內(nèi)容了解客戶分級管理實施方式了解經(jīng)銷商權利與義務的內(nèi)容

55、,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客情建立的重要性,開發(fā)一位新客戶所花的力量是老客戶的六倍,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客情管理,客情影響你銷售進展?？颓槟芫S系以后繼續(xù)跟你交易，把該收的帳收回來。把握關鍵時刻。服務的工作要發(fā)自內(nèi)心，養(yǎng)成習慣，點點滴滴投入。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,拜訪客戶應執(zhí)行工作項目,（1）定期拜訪（2）張貼海報（3）清潔產(chǎn)品（4）落地陳列（5）產(chǎn)品回轉（6）商情收集,（7）

56、記錄庫存（8） 換不良品（9） 訊息傳達（10）拿取訂單（11）貨款回收（12）建立客情,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,什么是“好客戶”,1、好客戶從不挑剔 2、好客戶逆來順受 3、好客戶作人宰割 4、好客戶是童養(yǎng)媳 5、好客戶可以軟土深挖 6、好客戶真的好嗎？,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,銷售上的三個基本概念,怎樣幫助客戶買好產(chǎn)品，以得到最大利益?？蛻粝矚g自己做決定，討厭任人擺布。贏得

57、并留信客戶的方法——建立客情。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,好的服務工作,好與壞由誰來評分好的服務就進讓他感覺很“爽“因為“爽“會變成購買動機。服務做得好可以減少抱怨處理。自愿的，發(fā)片面人心的。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,好的服務工作,進貨，訂貨，庫存。翻倉。退換貨處理。促銷活動及后續(xù)服務。商品陳列客戶交代事情處理。即進服務。偶而提供一些非工作相關的服務。不必付出金錢而你能邦他做的事。,02-5-1

58、8,營業(yè)人員培訓系列,客戶在什么情況下不再購買,1、頂讓不再經(jīng)營2、與其也同業(yè)有交情3、因為價錢高4、因為品質不佳5、因為服務不好，印象惡劣6、其它原因 你只會聽到4% 抱怨，其余96% 則默默離去，91% 絕不再跟你打交道,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,哪些行為可看出客戶不滿,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,如何適當處理客戶不滿,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶管理,銷售責任區(qū)客戶等級的劃分客戶目標

59、設定時間投次客戶等級客戶目標,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶業(yè)種別,一、一般通路二、餐飲通路：三、封閉通路四、批發(fā)通路：,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶業(yè)種別：一般通路,商場連鎖便民商店地區(qū)超市連鎖超市倉儲式超市連鎖面包店,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶業(yè)種別：餐飲通路,連鎖餐廳飯店大型餐飲娛樂場所,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶業(yè)種別：封閉通路,學校交通航站單

60、位小賣部風景點單位統(tǒng)購其它,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶業(yè)種別：批發(fā)通路,經(jīng)銷商大批小批批發(fā)市場,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,分級原則,每半年進行升級評估（1月及7月）評估標準以半年平均月銷量為基準以通路別為分級原則，銷量達標準者可升級，未達者不降級此分級設定作為促銷、活動及主管客戶拜訪之主要依據(jù),02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客戶A、B、C分級原則批發(fā)客戶,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,客

61、戶A、B、C分級原則直營客戶,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,拜訪頻率設定批發(fā)客戶,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,拜訪頻率設定原則,拜訪頻率級別以客戶分級為標準每周2訪之客戶拜訪間隔需具邏輯性，如周（1、4）、（2、5）拜訪頻率調(diào)整須依分級標準調(diào)整后隨同調(diào)整,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,拜訪頻率設定直營客戶,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,經(jīng)銷商績效指標,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,經(jīng)銷商激勵方法,

62、確保合理利潤明確獎金制度,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,經(jīng)銷商的義務,確認銷售責任區(qū)提升產(chǎn)品形象經(jīng)營管理的支援指導協(xié)助區(qū)域性促銷活動,業(yè)代專業(yè)培訓系列,目標管理,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,課程目標,了解目標內(nèi)容了解目標設定方法了解區(qū)域規(guī)劃，路線規(guī)劃與營業(yè)目標設定的關系,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,目標金字塔,組織使命組織目標部門目標所目標組目標個人目標,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,目標管理項

63、目,銷售：達成比新開客戶鋪貨率帳款：應收帳款逾期帳壞帳收現(xiàn)比表報：客戶卡日報表專案追蹤表,市場：定期拜訪客戶關系促銷執(zhí)行同業(yè)動態(tài)店頭執(zhí)行不良品其它：出勤狀況服裝儀容參與感向心力,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,目標設定基本原則,具體的可計量的切合實際的可達成的有時間性的,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,目標設定基本考慮,市場規(guī)模產(chǎn)品在市場之占有率產(chǎn)品在市場之

64、成長機會競品的市場活動客戶數(shù)季節(jié)指數(shù)區(qū)域性差異新產(chǎn)品上市促銷企圖心,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,目標管理：比較,1、與去年同期比2、與上個月比3、與競品比,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,區(qū)域規(guī)劃要素（一）,合理的工作時間距離客戶數(shù)拜訪頻率適當?shù)某砷L空間水平成長垂直成長通路組織發(fā)展,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,區(qū)域規(guī)劃要素（二）,有效的市場管理市場反饋客戶滿意度

65、同業(yè)動態(tài)高度的成本效益拜訪效率配送效益路線數(shù),02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,區(qū)域規(guī)劃要素（三）,其他地理條件特殊限制行政區(qū)域,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,路線規(guī)劃,資料搜集頻率/時間/銷量分析路線規(guī)劃新路線頻率/時間分析新路線編排/拜訪日編排財務/貸帳/合約移交清冊之建立完成依各路線拜訪日重組成冊,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,路線規(guī)劃流程,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,頻率、

66、時間、銷量分析,依據(jù)“協(xié)同拜訪記錄表”及“銷量表”進行分析使用銷售頻率分析表（日表、匯總表）每條拜訪路線單獨使用表單分級及頻率設定依標準進行使用分割前現(xiàn)有客戶頻率及時間分析表,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,路線規(guī)劃與分析,依據(jù)路線設立之頻率/戶數(shù)/時間標準進行計算，得出應有路線別將現(xiàn)有路線完整顯示于地圖上依據(jù)合理性、邏輯性分割原則將新設路線資料與地圖上試行作業(yè)填入路線規(guī)劃表匯總路線規(guī)劃表資料轉入分割后客

67、戶頻率時間分析表，進行合理性分析，并作必要性之調(diào)整。依據(jù)路線規(guī)劃表資料再行轉入路線日拜訪規(guī)劃進行拜訪日分割。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,銷售目標設定之流程,每月20日各工作科組依據(jù)目標設定之基本考慮與原則，由下往上提出預估目標量與達成作法。所長于報告提出后，召開所內(nèi)業(yè)務會議，就報告之可行性進行討論并要求清楚地說明銷售預估來源。所長依據(jù)季節(jié)指數(shù)、區(qū)域特性及市場行銷策略對預估目標提出合理性之修正，并于會中討論次月工作重點與執(zhí)

68、行進度，達成共識，共同執(zhí)行。并將目標結果于22日前提報至分公司。分公司于收到呈報目標后，須再確認與評估，并于24日前呈報至總公司。,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,銷售目標擬訂演練,,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,銷貨周轉與通路庫存,客戶別月回轉率品項別月回轉率客戶別通路庫存數(shù)量,02-5-18,營業(yè)人員培訓系列,鋪貨率目標設定及追蹤,攤點數(shù)競品鋪貨率品項差異,業(yè)代專業(yè)培訓系列,協(xié)同拜訪,02-5-18,營業(yè)人員培