項(xiàng)目策劃報(bào)告1 2

1、智 慧 城,長(zhǎng)建地產(chǎn)“長(zhǎng)安新城”項(xiàng)目發(fā)展定位策劃報(bào)告,而我們只能選擇其中的一條,條條大道通羅馬,項(xiàng)目策劃的目標(biāo)：,塑造“三性”實(shí)現(xiàn)“五出”,,我們認(rèn)為，在公司品牌在西安市區(qū)市場(chǎng)還沒(méi)有形成品牌號(hào)召力的狀況下，項(xiàng)目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢(shì)、整合周邊資源，塑造項(xiàng)目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，在西安占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（教育地產(chǎn)）的高端。另外，本案作為公司運(yùn)作的第一個(gè)中大型的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，應(yīng)該在獲取良好利

2、潤(rùn)的基礎(chǔ)上，達(dá)到“五出”（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標(biāo)，樹(shù)立獨(dú)特的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。,目 錄,第一部分 態(tài)勢(shì)分析第二部分 發(fā)展思路第三部分 項(xiàng)目定位第四部分 規(guī)劃建議,第五部分 開(kāi)發(fā)策略第六部分 首期啟動(dòng)第七部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣,,第一部分 態(tài)勢(shì)分析,一、城市篇二、地產(chǎn)篇三、項(xiàng)目篇四、企業(yè)篇,一、城市篇,謀全局者，方能得一域,1、西安城市地位

3、與能級(jí)不斷提升,西安自古以來(lái)，就是三秦的中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開(kāi)發(fā)的推動(dòng)下，西安的城市地位與能級(jí)正在不斷提升?，F(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國(guó)人的西安。在此趨勢(shì)下，西安對(duì)西北各省的人來(lái)講的吸引力是正在越來(lái)越強(qiáng)，有更多的人正來(lái)到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢(shì)。,,西安——西北的“門(mén)戶”和“樞紐”,西安，是新歐亞大陸橋——隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶上最大的中心

4、城市，也是我國(guó)干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡慕Y(jié)點(diǎn)，是西部大開(kāi)發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點(diǎn)，其區(qū)域價(jià)值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。,,,,,大北京經(jīng)濟(jì)圈,成渝經(jīng)濟(jì)圈,大上海經(jīng)濟(jì)圈,,西安,西北經(jīng)濟(jì)板塊的門(mén)戶,2、西安進(jìn)入高速城市化階段,西安城市空間外溢加速,從上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超過(guò)全國(guó)平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達(dá)到小康向富裕過(guò)渡的階段；同

5、時(shí)，西安城市化已經(jīng)達(dá)到50%，表明西安已經(jīng)進(jìn)入到城市化高速發(fā)展階段。在這一宏觀趨勢(shì)下，西安城市空間開(kāi)始迅速向外擴(kuò)張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在從“小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城）向“大西安”（多功能組團(tuán)的現(xiàn)代化都市）擴(kuò)展。,西安擴(kuò)張：從“方城”到“環(huán)城”,西安城發(fā)展的三個(gè)階段：—小西安：方城附近為界。以方城為中心的雜居時(shí)代?！形靼玻阂試?guó)家級(jí)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展高

6、新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”?！笪靼玻阂岳@城高速為標(biāo)志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移”的指導(dǎo)下，正在“多組團(tuán)環(huán)城”時(shí)代擴(kuò)展。,“大西安”時(shí)代，外圍組團(tuán)中心形成,如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過(guò)渡的發(fā)展階段。伴隨著此輪“城市擴(kuò)張”運(yùn)動(dòng)，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是南部正在成長(zhǎng)為西安的成熟“城市副中心”。,資料：西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu),在西安第四次

7、規(guī)劃布局思路中，提出了“九宮格局，一城多心”的總體布局，并要“降低中心密度，保護(hù)古城風(fēng)貌 ”，實(shí)施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”：在西南方向形成以戶縣為主的副中心，在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心，在北部方向形成以閻良為主的副中心，在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心，在南部方向形成以長(zhǎng)安區(qū)為主的副中心。,3、南部西安，大西安最成熟的城市副中心,在“大西安”的眾多組團(tuán)中，包括西高新、曲江新區(qū)、西部慧谷（韋曲）、西部

8、大學(xué)城以及長(zhǎng)安新城在內(nèi)的“南部新西安”，已經(jīng)成為西安城市發(fā)展的最亮點(diǎn)，成為發(fā)展最成熟，最被認(rèn)可的新西安拓展區(qū)。西高新連續(xù)多年成為中國(guó)發(fā)展最良好的國(guó)家級(jí)高新開(kāi)發(fā)區(qū)；曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動(dòng)下，正在成為西安的新中心；西部大學(xué)城已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)高素質(zhì)人群入駐；“西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起；長(zhǎng)安區(qū)正在建設(shè)新的長(zhǎng)安中心區(qū)，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。,,西部大學(xué)城,南部新西安的格局,,南部新西安,位于“南部新西安”核心區(qū)的長(zhǎng)安

9、區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設(shè)新的中心區(qū)——長(zhǎng)安新行政中心區(qū)，并且借助西部大學(xué)城（擁有30萬(wàn)高素質(zhì)人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關(guān)科研機(jī)構(gòu)）的獨(dú)特教育、科研優(yōu)勢(shì)，實(shí)施新一輪的戰(zhàn)略舉措——打造“知識(shí)長(zhǎng)安”?？梢钥匆?jiàn)，原來(lái)以農(nóng)為主的“長(zhǎng)安縣”正一躍成為西安最富有知識(shí)氣息的智慧高地。,4、“知識(shí)長(zhǎng)安”，浮出水面,知識(shí)改變長(zhǎng)安,根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，長(zhǎng)安正在形成五大功能板塊：西部大學(xué)城：教育、居住長(zhǎng)安科技園：居住、教育、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)安新區(qū)：

10、行政、文化、商貿(mào)、居住長(zhǎng)安老城區(qū)：商貿(mào)、居住、行政韋曲科技產(chǎn)業(yè)園：居住、商貿(mào)、運(yùn)動(dòng)、游憩。,,資料：大學(xué)城促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從國(guó)內(nèi)外大學(xué)城的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)來(lái)看，大學(xué)城促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式如圖所示：,“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)正在崛起,從目前的格局來(lái)看，以長(zhǎng)安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學(xué)城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的知識(shí)長(zhǎng)安核心區(qū)——新長(zhǎng)安中心區(qū)正在形成。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，這里將成長(zhǎng)為“知識(shí)長(zhǎng)安”的“心臟”，將成為高級(jí)商務(wù)中心，高級(jí)

11、服務(wù)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及高尚人文居住中心。,智慧城，“新長(zhǎng)安中心區(qū)”的核心引擎,從“新長(zhǎng)安中心區(qū)”的重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看：大學(xué)城里的大學(xué)，各自為戰(zhàn)，并沒(méi)有形成有檔次、有水平的配套服務(wù)，基本是屬于圍墻經(jīng)濟(jì)；大學(xué)城服務(wù)中心的開(kāi)發(fā)遲遲未有動(dòng)靜；行政中心區(qū)的建設(shè)屬于政府行為，主要是為長(zhǎng)安行政辦公和相關(guān)公務(wù)員所服務(wù)，也缺乏市場(chǎng)行為的帶動(dòng)；盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點(diǎn)，兼顧soho辦公，對(duì)新長(zhǎng)安中心的部分功能具有完善和推動(dòng)作用。智慧城項(xiàng)目，是區(qū)

12、域內(nèi)唯一一個(gè)能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，有著非同一般的戰(zhàn)略價(jià)值。,5、結(jié) 論：智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎,從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對(duì)宏觀的“南部新西安”，還是對(duì)中觀的“知識(shí)長(zhǎng)安”都有非常重要的戰(zhàn)略價(jià)值。如果項(xiàng)目運(yùn)作思路得當(dāng)、操作到位，將極大的促進(jìn)和加速“知識(shí)長(zhǎng)安”的形成，并為提升長(zhǎng)安形象起到重要的作用，成為“新長(zhǎng)安中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引

13、擎。,謀全局者，方能得一域,工作室認(rèn)為，對(duì)于智慧城，不僅僅是普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，更是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎性項(xiàng)目。因此，我們認(rèn)為，項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價(jià)值的“核心引擎”，通過(guò)對(duì)區(qū)域價(jià)值的支持，來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)值，從而使項(xiàng)目發(fā)揮更大的價(jià)值。,,二、地產(chǎn)篇,創(chuàng)新成就“黑馬”,1、西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢(shì)分析,經(jīng)過(guò)幾年的高速成長(zhǎng)，西安市場(chǎng)正在從本地開(kāi)發(fā)商小盤(pán)為主向外地大兵團(tuán)規(guī)模開(kāi)發(fā)為主的階段，從“插花”開(kāi)發(fā)

14、逐漸轉(zhuǎn)向品牌開(kāi)發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。,,1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團(tuán)小盤(pán)開(kāi)發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國(guó)聯(lián)軍”大盤(pán)規(guī)模開(kāi)發(fā)。本地的世紀(jì)金花、東盛等紛紛拿下大宗土地；綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進(jìn)入西安。西安房地產(chǎn)正從賣(mài)家居走向買(mǎi)環(huán)境、買(mǎi)生活方式的階段。,這種變化產(chǎn)生的結(jié)果，一個(gè)刺激新的消費(fèi)，挖掘新的購(gòu)買(mǎi)力，也就是將加速換房的進(jìn)程，讓原來(lái)已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個(gè)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念和運(yùn)作模式要發(fā)生根本性

15、的改變。,2）西安房地產(chǎn)還處于賣(mài)家居、賣(mài)環(huán)境的階段，真正營(yíng)造全新生活方式的賣(mài)生活方式的項(xiàng)目還很少。,3）西安房地產(chǎn)處于供需相對(duì)穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。2003年：西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量1336萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售面積250.3萬(wàn)平方米 ，其中商品住宅銷(xiāo)售面積227.9萬(wàn)平方米。 2004年：西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量1497萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售面積209.4萬(wàn)平方米，其中，住宅銷(xiāo)售面積188.6萬(wàn)平方米。據(jù)預(yù)算，西安在2003-2

16、005年之間，每年要自然增加38萬(wàn)非農(nóng)人口，這還不包括流動(dòng)人口，而按照西安“十五”規(guī)劃，2005年人均住宅至少應(yīng)達(dá)到15平米。以2002年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積：20平方米）為基數(shù)，那么從2003-3005年，西安每年至少要760萬(wàn)平方米的住宅面積。,,4）西安房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)新一輪郊區(qū)化趨勢(shì)。西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷?，“騰籠換鳥(niǎo)”已成必然趨勢(shì)，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可

17、阻擋的潮流，關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)商如何投資引導(dǎo)。以紫薇田園都市為代表的郊區(qū)大盤(pán)，將西安人從老城區(qū)吸引到了高新區(qū)內(nèi)，開(kāi)啟了西安郊區(qū)化居住的第一輪浪潮，實(shí)現(xiàn)了西安人心理郊區(qū)化的第一步。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤(pán)發(fā)展來(lái)看，郊區(qū)盤(pán)配套嚴(yán)重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤(pán)還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)還需時(shí)日。,第一輪郊區(qū)化的主要問(wèn)題,在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對(duì)西安人的居住理念影響是巨大的，但因?yàn)椴僮魃系脑?，并沒(méi)有把大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、郊區(qū)盤(pán)的優(yōu)勢(shì)

18、做出來(lái)，使得很大一批客戶對(duì)郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤(pán)“有市無(wú)勢(shì)”的尷尬局面。其主要原因在于以下幾點(diǎn)：交通不暢通；配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒(méi)有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧；發(fā)展商缺乏精細(xì)化運(yùn)作，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有大的區(qū)別；受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤(rùn)的刺激，近郊區(qū)的樓盤(pán)的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒(méi)有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤(pán)的居住品質(zhì)。沒(méi)有與城區(qū)的樓盤(pán)在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。,新一輪郊區(qū)化將呈現(xiàn)的特點(diǎn)：,區(qū)

19、域發(fā)展成為此輪郊區(qū)化的重要背景，產(chǎn)品由住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)： 隨著城市化的推進(jìn)，此輪郊區(qū)化首先是城市功能和城市組團(tuán)的外遷。城市功能已經(jīng)構(gòu)成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。比如，南部副中心（長(zhǎng)安區(qū)）周?chē)呀?jīng)有高新區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學(xué)城以及“西部慧谷”等眾多市級(jí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)形成。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 企業(yè)一號(hào)公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正

20、在項(xiàng)目周?chē)纬?。綠地世紀(jì)城以打造高新區(qū)CBD為旗幟，進(jìn)行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開(kāi)發(fā)。,,配套先行、環(huán)境先行： 在城市功能外移的推動(dòng)下，此輪郊區(qū)化開(kāi)發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開(kāi)發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園等大型項(xiàng)目的形成，就使得曲江新區(qū)的房?jī)r(jià)成為西安的最高區(qū)域。品牌先導(dǎo)，形象打造： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會(huì)形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將會(huì)注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新

21、的生活方式。,,規(guī)?；?、品牌化和郊區(qū)化已經(jīng)成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪的發(fā)展趨勢(shì)，在此背景下，項(xiàng)目就必須要塑造獨(dú)特的個(gè)性，形成鮮明的形象與品牌，才能在新一輪發(fā)展趨勢(shì)中脫穎而出。,從西安房地產(chǎn)的特點(diǎn)看，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從粗放式的模仿開(kāi)發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場(chǎng)尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細(xì)化、細(xì)分化的自主創(chuàng)新階段轉(zhuǎn)變。模仿克隆開(kāi)發(fā)造成了西安房地產(chǎn)的幾個(gè)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：,2、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn),據(jù)西安市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示

22、，從西安市房屋價(jià)格走勢(shì)看，由于利益驅(qū)動(dòng)，自2002年起，西安市新上市樓盤(pán)結(jié)構(gòu)逐步向高層偏移，導(dǎo)致西安市目前高層商品房在總量上的比重日益擴(kuò)大，二環(huán)以內(nèi)多層建筑寥寥無(wú)幾，在客觀上就造成了西安市房屋價(jià)格出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲的局面。西安市今年二季度住宅類(lèi)每平方米均價(jià)為2904.4元，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價(jià)為2020.0元，而高層住宅就達(dá)到了每平方米均價(jià)為3054.0元，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價(jià)高達(dá)4354.1元。,1）產(chǎn)品

23、結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品房建設(shè)比重逐年增大，從而導(dǎo)致西安市房屋價(jià)格結(jié)構(gòu)性上漲。,,,2）城內(nèi)小規(guī)模開(kāi)發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。3）市場(chǎng)細(xì)分不足，對(duì)于占西安購(gòu)房群體主導(dǎo)的中青年可客戶，還沒(méi)有充分的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達(dá)城市的小戶型。在西安，因?yàn)閱挝粓F(tuán)購(gòu)比較普遍，45歲以上的群體單位通過(guò)各種途徑可以解決住房問(wèn)題；西安整體購(gòu)房主力為中青年，年齡為26-40歲，占到整個(gè)購(gòu)房群體的70%；城區(qū)內(nèi)有一批為年輕人打造的小戶型時(shí)

24、尚社區(qū)，如東尚等。,市場(chǎng)正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購(gòu)房群體（中青年相對(duì)高知識(shí)群體）、能夠營(yíng)造新時(shí)代生活方式的原創(chuàng)性項(xiàng)目！,3、西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域分析,,中心城區(qū)板塊： 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于“插花”開(kāi)發(fā)，已無(wú)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的空間。高新、曲江板塊： 這是目前西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開(kāi)發(fā)量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)受到了限制，放量有限。東部未來(lái)板塊： 西安重點(diǎn)打造的

25、東部新城，其開(kāi)發(fā)潛力依然不可小視。,,西部大學(xué)城板塊： 以長(zhǎng)安區(qū)及大學(xué)城為開(kāi)發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開(kāi)發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點(diǎn)發(fā)展軸上，潛力無(wú)限。北部經(jīng)開(kāi)區(qū)： 受經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和市級(jí)行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的潛在熱點(diǎn)區(qū)域，如珠江投資等的進(jìn)入。,4、南部新西安，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)群雄逐鹿,以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學(xué)城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍

26、頭型區(qū)域，引得國(guó)內(nèi)外大型開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)駐，勢(shì)頭頗似當(dāng)年廣州華南板塊。綠地世紀(jì)城（120萬(wàn)平米）楓林綠洲（120萬(wàn)平米）中華世紀(jì)城（100萬(wàn)平米）世家星城（75萬(wàn)平米）田園都市（180萬(wàn)平米）,南部新西安房地產(chǎn)總體描述,高新區(qū)： 目前開(kāi)發(fā)樓盤(pán)產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重；而且大盤(pán)開(kāi)發(fā)的配套不完善，沒(méi)有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)的進(jìn)入，已經(jīng)處于一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)和開(kāi)發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。大學(xué)城：

27、 隨著近期10萬(wàn)大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮。 西部大學(xué)城：規(guī)劃占地25.1平方公里，分為南、北、西三個(gè)區(qū)。北、西區(qū)側(cè)重于普通高教，南區(qū)側(cè)重于高等職教。已入住18所高校，將入住學(xué)校將達(dá)到25所，規(guī)劃師生規(guī)模30萬(wàn)人左右。,南部、西南總體價(jià)格區(qū)域分布,高新區(qū),3500-3800元,電子城,2200-2600元,長(zhǎng)安區(qū)老城,3000-3300元,本案,？,,2

28、005年6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價(jià)比較 單位：元/平方米,從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來(lái)看，兩者已經(jīng)基本持平，

29、尤其是在普通住宅上。因此，西高新已經(jīng)成為整個(gè)西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費(fèi)者的認(rèn)可，它的發(fā)展對(duì)長(zhǎng)安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動(dòng)作用。,5、結(jié)論：,隨著外地實(shí)力公司進(jìn)軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)發(fā)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)理念也刺激了人們的消費(fèi)熱情，給西安原有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,

30、新一輪西安房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞： 品牌競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品質(zhì)開(kāi)發(fā),長(zhǎng)建地產(chǎn)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突破，成為西安地產(chǎn)界的“黑馬”。處于升級(jí)換代關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)，正是群雄并起的時(shí)代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以全新的開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。如果思路得當(dāng)，操作到位，將有可能通過(guò)項(xiàng)目的成功，帶動(dòng)企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一批“黑馬”。,創(chuàng)新造就“黑馬”！,,三

31、、項(xiàng)目篇,整合周邊，塑造“三性”,1、項(xiàng)目周邊區(qū)域關(guān)系圖,,,,2、地塊優(yōu)勢(shì),地處長(zhǎng)安區(qū)新行政中心。本案地塊為長(zhǎng)安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心；地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。本案往東不遠(yuǎn)處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購(gòu)物中心；地處擁有30萬(wàn)高素質(zhì)人群的西部大學(xué)城的核心區(qū)內(nèi)。本案往南是有10萬(wàn)學(xué)生的西部大學(xué)城，已經(jīng)進(jìn)駐的有陜西師范大學(xué)、西北政法學(xué)院、西安郵電大學(xué)；交通條件良好。本案西側(cè)是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行

32、政中心前的韋郭路（長(zhǎng)安大道）。,3、地塊劣勢(shì),本案處于長(zhǎng)安區(qū)，大部分西安人仍把長(zhǎng)安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下；本案周邊配套不完善；本案周邊形象欠佳；本案周邊物業(yè)價(jià)格低廉；本案項(xiàng)目地塊低洼不平，平整成本較大。,,從項(xiàng)目周邊環(huán)境來(lái)看，項(xiàng)目處于新長(zhǎng)安中心區(qū)的核心位置，周?chē)形鞑看髮W(xué)城、長(zhǎng)安新行政中心等重大項(xiàng)目已在建或建成，項(xiàng)目應(yīng)立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是教育、商務(wù)等高端資源），樹(shù)立起“復(fù)合地產(chǎn)”的模式，提升項(xiàng)目的附加值，塑造項(xiàng)目

33、的唯一性、權(quán)威性和排他性。,四、企業(yè)篇,原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，成就“五出”,1、企業(yè)概況,品牌： 長(zhǎng)安區(qū)本地的龍頭開(kāi)發(fā)企業(yè)，在長(zhǎng)安區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限；經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ?成功開(kāi)發(fā)過(guò)幾個(gè)房地產(chǎn)樓盤(pán)，但規(guī)模有限，缺少中大盤(pán)操作經(jīng)驗(yàn)；資本運(yùn)營(yíng)： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。,2、企業(yè)定位,房地產(chǎn)企業(yè)的四種類(lèi)型：住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要以開(kāi)發(fā)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目；商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要

34、以開(kāi)發(fā)商業(yè)（寫(xiě)字樓、商鋪）房地產(chǎn)項(xiàng)目；產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開(kāi)發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項(xiàng)目；綜合性（城市）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。 從企業(yè)目前發(fā)展來(lái)看，建議長(zhǎng)建地產(chǎn)的企業(yè)定位為：為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。,3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),長(zhǎng)建地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)幾個(gè)戰(zhàn)略型項(xiàng)目的運(yùn)作，樹(shù)立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽(yù)度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑：,4、企業(yè)對(duì)外形象口號(hào),長(zhǎng)建地產(chǎn)對(duì)外的形象口號(hào)，建

35、議：長(zhǎng)久建筑品質(zhì)生活,小 結(jié)：,從以上態(tài)勢(shì)分析，我們認(rèn)為，智慧城項(xiàng)目已經(jīng)具備了良好的天時(shí)與地利，如果在配合新的開(kāi)發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項(xiàng)目，即有可能成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的引擎性項(xiàng)目。反過(guò)來(lái)，區(qū)域的升值將反過(guò)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的價(jià)值，使項(xiàng)目達(dá)到轟動(dòng)性的效果。天時(shí)：大西安形成；西安房地產(chǎn)升級(jí)換代。地利：“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)，新長(zhǎng)安中心區(qū)的重要組成部分。,第二部分 發(fā)展思路,一、開(kāi)發(fā)理念二、開(kāi)發(fā)模式,思路決定出路,

36、一、開(kāi)發(fā)理念,在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的良好天時(shí)下，在西部大學(xué)城、長(zhǎng)安新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)的路子，放棄過(guò)分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新定位，以提升區(qū)域價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目操作模式設(shè)計(jì)和配套功能定位，以城市運(yùn)營(yíng)和復(fù)合地產(chǎn)的全新開(kāi)發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨(dú)特個(gè)性的主題地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和城市功能區(qū)開(kāi)發(fā)模式。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“小車(chē)”，最

37、大限度的提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，才能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！,開(kāi)發(fā)理念一：城市經(jīng)營(yíng)理念下的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng),大馬拉小車(chē)：從增加城市價(jià)值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項(xiàng)目成為區(qū)域成長(zhǎng)、城市價(jià)值提升的重要支撐點(diǎn)。用區(qū)域、城市等超級(jí)資源（政府、行政等）的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目住宅開(kāi)發(fā)的“小車(chē)”。本案是“知識(shí)長(zhǎng)安”核心區(qū)的重要組成部分，是長(zhǎng)安區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學(xué)城的重要配套項(xiàng)目 。通過(guò)對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升，將項(xiàng)目開(kāi)

38、發(fā)提升為政府進(jìn)行區(qū)域開(kāi)發(fā)的有力抓手，爭(zhēng)取成為長(zhǎng)安區(qū)的重點(diǎn)工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。,,“做項(xiàng)目”，先要“做區(qū)域” 位于“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心位置，同時(shí)有毗連西部大學(xué)城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項(xiàng)目所不具有的特殊價(jià)值，如果把握得當(dāng)，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目所沒(méi)有的政府、區(qū)域等資源，使項(xiàng)目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。 對(duì)于項(xiàng)目來(lái)講， 就必須善于借勢(shì)借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維框架，站在西安市、西部

39、大學(xué)城等區(qū)域高度來(lái)定位項(xiàng)目，使項(xiàng)目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級(jí)服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。,理念二：復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開(kāi)發(fā)住宅”的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學(xué)城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項(xiàng)目的住宅開(kāi)發(fā)相結(jié)合，形成“教育+商務(wù)商業(yè)+住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的全新開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)對(duì)教育、商業(yè)商務(wù)等軟環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)造一個(gè)城市功

40、能區(qū)，成為一個(gè)城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。,理念三：文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念,文化是持久的競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的根本是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的根本是文化競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)建獨(dú)樹(shù)一幟的文化品牌，是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)差異化的絕佳途徑。我們?cè)谧鲰?xiàng)目的同時(shí)，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項(xiàng)目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。,做項(xiàng)目，要“做品牌”,品牌制勝品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)階段，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)固然重要，

41、但是塑造品牌形象更為重要。我們要通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)傳播，首先建立項(xiàng)目品牌，然后通過(guò)項(xiàng)目品牌展示企業(yè)形象，從而樹(shù)立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。通過(guò)本項(xiàng)目的操作，企業(yè)不但獲得利潤(rùn)，而且將獲得品牌、機(jī)制、人才、網(wǎng)絡(luò)和更多的機(jī)會(huì)。通過(guò)項(xiàng)目品牌的運(yùn)作，帶動(dòng)企業(yè)品牌的升級(jí)，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。,,理念四：新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)理念,新市鎮(zhèn)主義: 項(xiàng)目所在的長(zhǎng)安新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個(gè)新城區(qū)的概念。項(xiàng)目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照

42、歐洲小鎮(zhèn)的做法，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時(shí)尚的生活方式等等集合起來(lái)，將本項(xiàng)目建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強(qiáng)、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風(fēng)格，營(yíng)造一種強(qiáng)烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。,,二、開(kāi)發(fā)模式,模式?jīng)Q定成敗,1、“主題地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)模式,建議項(xiàng)目注重對(duì)配套設(shè)施的提煉，通過(guò)對(duì)周?chē)约吧鐓^(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過(guò)對(duì)社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)視覺(jué)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各

43、個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成“大學(xué)城人文住區(qū)”“知識(shí)景觀新洋房”的主題概念，旗幟鮮明地樹(shù)立教育主題地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，塑造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,,從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張從設(shè)計(jì)師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念從廣告公司的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂,,從銷(xiāo)售的角度，主題概念是一種：營(yíng)銷(xiāo)理念從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神,項(xiàng)目主題

44、概念的構(gòu)成,教育主題概念,知識(shí)景觀,學(xué)院住區(qū),社區(qū)教育（幼兒為主）,,,,,知識(shí)景觀的營(yíng)造,這里所指的知識(shí)景觀主題，一方面是要營(yíng)造書(shū)聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過(guò)比較明顯的標(biāo)志性符號(hào)對(duì)社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識(shí)景觀。主動(dòng)參與到規(guī)劃路的建設(shè)中，將道路綠化景觀、學(xué)院主題景觀長(zhǎng)廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨(dú)具大學(xué)城美麗與特色的知識(shí)景觀風(fēng)景線。對(duì)商

45、業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書(shū)吧、音樂(lè)餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風(fēng)情商業(yè)街。,社區(qū)教育主題的構(gòu)建,這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀(jì)那樣的自己構(gòu)建國(guó)際學(xué)校，建立教育體系，設(shè)定教育標(biāo)準(zhǔn)。而是指要?jiǎng)?chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源：與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。充分利用師大的資源，形成強(qiáng)勢(shì)幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學(xué)）教育，如：音樂(lè)班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的

46、幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動(dòng)，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。,學(xué)院住區(qū)的營(yíng)造,學(xué)院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對(duì)幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學(xué)院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。在戶型設(shè)計(jì)、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識(shí)階層儒雅的生活品質(zhì)。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。,2、小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開(kāi)發(fā)模式,借鑒國(guó)外成熟的小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)手法。注重街區(qū)式、鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)，以豐富的色彩，親切的尺度（變化又統(tǒng)一的

47、造型）再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格。在特色上，采用接近自然的風(fēng)格，構(gòu)建富于情趣的可塑性空間，以居住者的體驗(yàn)為線索，推出“街區(qū)鄰里、庭院共享、休閑交往、文化廣場(chǎng)”的生活概念化、人文化社區(qū)，增強(qiáng)社區(qū)歸屬感。,街區(qū)生活的構(gòu)成,三大要素：社區(qū)視覺(jué)中心：帶有標(biāo)志性建筑物（在國(guó)外通常是教堂或鐘樓）；社區(qū)鄰里中心：以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心（在國(guó)外通常設(shè)有跳蚤市場(chǎng)和社區(qū)公園）；一條風(fēng)情商業(yè)街：滿足社區(qū)、小鎮(zhèn)人日常交往、生活