項(xiàng)目策劃報(bào)告畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　學(xué) 院（系）： </p><p>　　專 業(yè)： 工程管理 </p><p>　　學(xué) 生 姓 名： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </

2、p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p><p>　　完 成 日 期： 2012年5月5日 </p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目名稱</p><p>　　xx·xx項(xiàng)目策劃報(bào)告</p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　改革開放以來，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，開發(fā)商紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要性。 隨著人們的生活水平的進(jìn)步，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的功能。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地

4、產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。 </p><p>　　本文從項(xiàng)目位置和文化底蘊(yùn)兩個(gè)主要方面對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了概述，通過市場(chǎng)調(diào)查，以及西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和可比項(xiàng)目分析，明確了項(xiàng)目產(chǎn)品定位，并且制定了本項(xiàng)目的平均價(jià)格、垂直價(jià)格和水平價(jià)格。然后通過賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、Logo設(shè)計(jì)、概念設(shè)計(jì)等對(duì)本小區(qū)進(jìn)行了全方位的樓盤包裝從而推向市場(chǎng)，起到了從視覺上吸引客戶的效果。最后，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況

5、制定了一些列的銷售方案。從銷售方案分析、廣告媒體選擇等切實(shí)客觀的使消費(fèi)者更深入了解本項(xiàng)目，做到了深入人心的宣傳效果，并且通過一些銷售活動(dòng)起到了吸引消費(fèi)者的作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；價(jià)格；營(yíng)銷方案。</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Since reform and opening, C

6、hina's real estate industry in an unprecedented change,increasing the momentum of rapid development of real estate, trade between the increasingly fierce competition, real estate developers have realized the importan

7、ce of marketing. With the progress of people's living standard, China's per capita will continue to improve living conditions. For a long period of time, China's real estate potential is huge, very broad spac

8、e for development, will be a sustained and stable</p><p>　　From the project location and the two main aspects of culture overview of the project, through market research, and Xian, the real estate market res

9、earch and comparable project analysis, a clear product positioning of the project, and to develop the average price of the item, the vertical price and level of prices. And then selling the design, Logo design,conceptual

10、 design of the real estate community a full range of packaging to the market, has played to attract customers from the visual effect</p><p>　　Key Words：Market research；Price；Marketing Solutions</p>&l

11、t;p><b>　　目 錄</b></p><p>　　大 連 理 工 大 學(xué) 城 市 學(xué) 院1</p><p>　　本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）1</p><p>　　xx·xx項(xiàng)目策劃報(bào)告2</p><p><b>　　摘 要I</b></p>

12、<p>　　AbstractII</p><p><b>　　1項(xiàng)目概述1</b></p><p><b>　　1.1土地位置1</b></p><p><b>　　1.2規(guī)劃要求1</b></p><p><b>　　1.3土地用途1</

13、b></p><p><b>　　1.4項(xiàng)目概況1</b></p><p><b>　　2市場(chǎng)調(diào)查3</b></p><p>　　2.1 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3</p><p>　　2.1.1 2011年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)情況3</p><p>　　2.1.2商品房銷

14、售和待售情況3</p><p>　　2.1.3房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源情況4</p><p>　　2.1.4全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)前景4</p><p>　　圖2.1 全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速5</p><p>　　圖2.2 全國(guó)商品房銷售面積增速5</p><p>　　2.2西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析6</p>

15、<p>　　2.2.1西安樓市現(xiàn)狀6</p><p>　　2.2.3西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析7</p><p>　　2.2.4西安各城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)分析8</p><p>　　2.3項(xiàng)目所在曲江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析11</p><p>　　2.4區(qū)域項(xiàng)目分析13</p><p>　　2.4.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況1

16、3</p><p>　　2.4.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤目標(biāo)市場(chǎng)15</p><p>　　2.4.3競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析15</p><p>　　2.4.4競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況分析16</p><p>　　2.4.5xx·xx的SWOT分析16</p><p>　　3項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位18</p><p

17、>　　3.1 市場(chǎng)細(xì)分的定義18</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則18</p><p>　　3.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析18</p><p>　　3.4xx·xx項(xiàng)目的市場(chǎng)定位19</p><p>　　3.5xx·xx目標(biāo)市場(chǎng)的確定20</p><p>　　4項(xiàng)目產(chǎn)品定

18、位24</p><p>　　4.1項(xiàng)目產(chǎn)品核心24</p><p>　　4.2產(chǎn)品定位分析24</p><p>　　4.3格局配比和面積配比定位25</p><p>　　4.4建筑風(fēng)格定位26</p><p>　　4.5檔次定位28</p><p><b>　　5項(xiàng)目定價(jià)

19、31</b></p><p>　　5.1定價(jià)原則31</p><p>　　5.2總體均價(jià)31</p><p>　　5.2.1 基本情況與項(xiàng)目修正情況32</p><p>　　5.2.2 求房地產(chǎn)xx·xx在2011年6月30日的價(jià)格33</p><p>　　5.2.3 價(jià)格測(cè)算33<

20、;/p><p>　　5.2.4 修正價(jià)格計(jì)算34</p><p>　　5.2.5 計(jì)算試算價(jià)格35</p><p>　　5.3 分棟均價(jià)35</p><p>　　5.4垂直價(jià)差38</p><p>　　5.5水平價(jià)差42</p><p><b>　　6樓盤包裝51</b&

21、gt;</p><p>　　6.1賣點(diǎn)設(shè)計(jì)51</p><p>　　6.2案名設(shè)計(jì)52</p><p>　　6.2.1樓盤命名的重要性52</p><p>　　6.2.2樓盤命名的原則53</p><p>　　6.2.3樓盤名稱54</p><p>　　6.3Logo設(shè)計(jì)54<

22、/p><p>　　6.4概念設(shè)計(jì)56</p><p>　　7銷售策劃（一）65</p><p>　　7.1銷售方案研究分析66</p><p>　　7.1.1總策略---形象先行、觀點(diǎn)導(dǎo)向66</p><p>　　7.1.2塑造差異67</p><p>　　7.1.3整合營(yíng)銷67<

23、/p><p>　　7.2廣告媒體選擇68</p><p>　　7.3廣告投放和銷售控制70</p><p>　　7.3.1廣告投放70</p><p>　　7.3.2銷售控制72</p><p>　　7.4營(yíng)銷推廣活動(dòng)73</p><p>　　8銷售策劃（二）76</p>

24、<p>　　8.1項(xiàng)目的推盤節(jié)奏和銷售策略建議76</p><p>　　8.1.1項(xiàng)目推盤節(jié)奏76</p><p>　　8.1.2銷售策略77</p><p>　　8.2銷售階段79</p><p>　　8.2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)方案79</p><p>　　8.2.2開盤期銷售活動(dòng)方案

25、80</p><p>　　8.2.3持續(xù)銷售期銷售活動(dòng)方案81</p><p>　　8.2.4銷售擴(kuò)張期活動(dòng)方案81</p><p>　　8.2.5尾盤期銷售活動(dòng)方案81</p><p>　　8.3方案選擇82</p><p>　　結(jié) 論83</p><p>　　參 考 文

26、獻(xiàn)84</p><p><b>　　致 謝85</b></p><p><b>　　1項(xiàng)目概述</b></p><p><b>　　1.1土地位置</b></p><p>　　xx項(xiàng)目位于曲江賓館南面，北臨雁展路，東鄰雁塔南路，南側(cè)為曲江金融商務(wù)區(qū)，西接曲江國(guó)際會(huì)展中

27、心，距地鐵二號(hào)線僅800余米。是曲江皇脈中軸上僅有的絕版大宗地塊，地理優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，貴胄氣質(zhì)與生俱來，具有無(wú)可復(fù)制的人居價(jià)值和珍藏價(jià)值。</p><p><b>　　1.2規(guī)劃要求</b></p><p>　　xx項(xiàng)目整體規(guī)劃講求與城市共融、共生，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的街坊規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)鄰里化、庭院苑囿化、文化地域化，開閡有致、動(dòng)靜相宜、步移景異，使建筑與景觀有序而豐富，強(qiáng)

28、調(diào)了居住的舒適性和人性化，形成既有安全感又擁有多樣化的空間，增強(qiáng)了社區(qū)的凝聚力、感染力及和諧性。</p><p><b>　　1.3土地用途</b></p><p><b>　　住宅</b></p><p><b>　　1.4項(xiàng)目概況</b></p><p>　　xx項(xiàng)目，是西

29、安曲江文化旅游（集團(tuán)）有限公司與西安xx地產(chǎn)開發(fā)有限公司在曲江核心區(qū)域共同投資、開發(fā)的一個(gè)低 密度高尚項(xiàng)目。也是xx地產(chǎn)2010年 “創(chuàng)新價(jià)值，一起向上”，產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的里程碑之作。</p><p>　　項(xiàng)目占地351畝，地上總建筑面積近50萬(wàn)平米，定位為低密度高尚住宅區(qū)，東區(qū)是獨(dú)立的組團(tuán)，包含獨(dú)棟、雙拼與聯(lián)排。項(xiàng)目西區(qū)產(chǎn)品線豐富，包括寬景HOUSE、空中美墅、小高層及精品高層等。低建筑密度、高綠化率與多水

30、環(huán)繞的景觀營(yíng)造，將在曲江 皇脈中軸的絕版區(qū)域打造 “犒賞您一生”的傳世之宅。</p><p>　　項(xiàng)目因偱曲江歷史上皇家園林之水氣地脈，恰到好處地把握了曲江在人們心目中“皇家園林”勝地的概念，實(shí) 施小區(qū)高綠化率、低容積率，通過塑造不同空間尺度和感受的社區(qū)景觀，增加空間層次感，社區(qū)水景環(huán)繞，穿梭其中。</p><p>　　“建筑夢(mèng)想,創(chuàng)新生活”。xx為西安打造屬于曲江的城市豪宅，在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外

31、眾多頂尖設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)， 精心布局人居空間的同時(shí)，xx·xx極具開創(chuàng)性地規(guī)劃了亮點(diǎn)頂尖配套——頂尖級(jí)的酒店寓所會(huì)館，將內(nèi)含高檔餐飲、養(yǎng)生館、頂級(jí)酒店式公寓等，幾乎收納了 從東到西整個(gè)世界所流行、所關(guān)注的品質(zhì)配套。 </p><p>　　與此同時(shí)，巧妙布局的現(xiàn)代里坊式商街，不僅彌補(bǔ)了曲江生活配套缺乏，全方位滿足居者的生活需求，更昭示 出一種生活的品位與質(zhì)感，將成為曲江具有獨(dú)特的風(fēng)情和魅力的場(chǎng)所。更有高品質(zhì)配套的

32、國(guó)際幼兒園，出名門進(jìn)名校，讓孩子贏在起跑線上。</p><p>　　xx·xx，一個(gè)古今交融、東西合壁的城市人居豪宅杰作，必將譜寫曲江新的人居傳奇。</p><p><b>　　2市場(chǎng)調(diào)查</b></p><p>　　2.1 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析</p><p>　　2.1.1 2011年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)情況<

33、;/p><p>　　2011年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資61740億元，比上年增長(zhǎng)27.9%，增速比上年回落5.3個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落2個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資44308億元，增長(zhǎng)30.2%，增速比1-11月回落2.6個(gè)百分點(diǎn)，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為71.8%。</p><p>　　2011年，東部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資35607億元，比上年增長(zhǎng)27.2%，增速比1-11月回落1.3個(gè)百分點(diǎn)；中

34、部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資13197億元，增長(zhǎng)25.5%，增速回落3.7個(gè)百分點(diǎn)；西部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資12936億元，增長(zhǎng)32.8%，增速回落2.1個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　　2011年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積50.80億平方米，比上年增長(zhǎng)25.3%，增速比上年回落1.2個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落2.6個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅施工面積38.84億平方米，增長(zhǎng)23.4%。房屋新開工面積19.01億平方米，增長(zhǎng)1

35、6.2%，增速比上年回落24.4個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落4.3個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅新開工面積14.60億平方米，增長(zhǎng)12.9%。房屋竣工面積8.92億平方米，增長(zhǎng)13.3%，增速比上年提高5個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落9.0個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅竣工面積7.17億平方米，增長(zhǎng)13.0%。</p><p>　　2011年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積4.10億平方米，比上年增長(zhǎng)2.6%，增速比上年回落22.6個(gè)百分

36、點(diǎn)，比1-11月回落0.4個(gè)百分點(diǎn)；土地成交價(jià)款8049億元，下降1.9%，而上年為增長(zhǎng)59.3%，1-11月為增長(zhǎng)4.3%。</p><p>　　2.1.2商品房銷售和待售情況</p><p>　　2011年，全國(guó)商品房銷售面積10.99億平方米，比上年增長(zhǎng)4.9%，增速比上年回落5.7個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落3.6個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)3.9%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)6.2%，

37、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng)12.6%。商品房銷售額59119億元，增長(zhǎng)12.1%，增速比上年回落6.8個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落3.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷售額增長(zhǎng)10.2%，辦公樓銷售額增長(zhǎng)16.1%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額增長(zhǎng)23.7%。</p><p>　　2011年，東部地區(qū)商品房銷售面積5.11億平方米，比上年增長(zhǎng)0.1%，增速比1-11月回落4.6個(gè)百分點(diǎn)；銷售額34628億元，增長(zhǎng)3.8%，增速回落4.3

38、個(gè)百分點(diǎn)。中部地區(qū)商品房銷售面積2.93億平方米，增長(zhǎng)11.3%，增速回落2.8個(gè)百分點(diǎn)；銷售額11895億元，增長(zhǎng)29.4%，增速回落2.9個(gè)百分點(diǎn)。西部地區(qū)商品房銷售面積2.96億平方米，增長(zhǎng)8.0%，增速回落2.7個(gè)百分點(diǎn)；銷售額12596億元，增長(zhǎng)23.9%，增速回落4.4個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　　2011年末，全國(guó)商品房待售面積27194萬(wàn)平方米，比11月末增加1763萬(wàn)平方米。其中，住宅待售面積

39、增加1322萬(wàn)平方米，辦公樓增加115萬(wàn)平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房增加203萬(wàn)平方米。</p><p>　　2.1.3房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源情況</p><p>　　2011年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源83246億元，比上年增長(zhǎng)14.1%，增速比上年回落12.1個(gè)百分點(diǎn)，比1-11月回落4.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)內(nèi)貸款12564億元，與2010年持平；利用外資814億元，增長(zhǎng)2.9%；自籌資金3

40、4093億元，增長(zhǎng)28.0%；其他資金35775億元，增長(zhǎng)8.6%。在其他資金中，定金及預(yù)收款21610億元，增長(zhǎng)12.1%；個(gè)人按揭貸款8360億元，下降12.2%。</p><p>　　2.1.4全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)前景</p><p>　　2011年12月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱“國(guó)房景氣指數(shù)”）為98.89，比11月份回落0.98點(diǎn)。</p><p>　　

41、圖2.1 全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速</p><p>　　圖2.2 全國(guó)商品房銷售面積增速</p><p>　　2.2西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析</p><p>　　2.2.1西安樓市現(xiàn)狀</p><p>　　2012年第八周，西安市普通住宅成交量繼續(xù)上漲，共成交1215套，成交面積120389.35平方米，環(huán)比增加了22.63%。這已經(jīng)是西安市住宅市

42、場(chǎng)連續(xù)4個(gè)周成交量出現(xiàn)上漲。隨著天氣的回暖，售樓處也開始逐漸走出冷清的場(chǎng)面，人流量漸漸增多。政策調(diào)控的深入，觀望氛圍的持續(xù)，剛需族成為目前市場(chǎng)上最重要的客群，開發(fā)商為了吸引這部分置業(yè)者，開出各種優(yōu)惠條件，去年沒買房的剛需族也開始出來了解市場(chǎng)行情，有些選擇了出手，不過總體來說，目前樓市仍處于低位運(yùn)行。</p><p>　　圖2.3 西安普通住宅周度成交走勢(shì)</p><p>　　西安房地產(chǎn)信息

43、網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：第8周，全市商品房共成交1441套，成交面積138943.4平方米，環(huán)比上漲了18.87%;其中普通住宅成交1215套，成交面積120389.4平方米，環(huán)比增加了22.63%。從各 城區(qū)表現(xiàn)來看，除了高新區(qū)銷量出現(xiàn)下滑外，其他幾個(gè)城區(qū)均出現(xiàn)了上漲，城南本周表現(xiàn)尤其優(yōu)異，連續(xù)連續(xù)8個(gè)周，單周成交量第一次突破30000平米。</p><p>　　2月18日，央行發(fā)布消息稱，從2012年2月24

44、日起，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)：大型金融機(jī)構(gòu)為20.50%、中小機(jī)構(gòu)為17%。以央行公布的2012年1月末存款余額80.13萬(wàn)億元估算，本次準(zhǔn)備金下調(diào)將為市場(chǎng)輸送流動(dòng)性約4000億元。</p><p>　　對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，這是一個(gè)利好的信號(hào)，但是，這些資金能夠流到房地產(chǎn)的與缺口龐大的房地產(chǎn)資金渴求來說，只能說是一次小雨，遠(yuǎn)不足以解決房地產(chǎn)的“鬧錢荒”。 事實(shí)上，持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控讓地方政府“有點(diǎn)承受不住”

45、，不少地方悄悄松綁調(diào)控措施，遭到諸多質(zhì)疑。從去年佛山松綁限購(gòu)令僅實(shí)施半天即被喊停，再到今年蕪湖免契稅補(bǔ)貼買房新政“三日游”，都凸顯了地方政府的“糾結(jié)”。</p><p>　　與此同時(shí)，央行公布，2012年將首次置業(yè)家庭信貸需求列入重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，提出要予以支持。央行將"繼續(xù)落實(shí)差別化住房信貸政策，滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求。"增加對(duì)首次購(gòu)房人群的信貸支持，并不意味著調(diào)控政策的放松，而是對(duì)之前過于

46、嚴(yán)格的一刀切調(diào)控政策的適度調(diào)整，從而使調(diào)控政策更加精準(zhǔn)，即在嚴(yán)厲打擊投資投機(jī)需求的同時(shí)，能夠更好地保護(hù)首次購(gòu)房人群的利益。</p><p>　　本周，從全市成交排行榜來看，城南有4個(gè)項(xiàng)目入選，城西、城北、城東各有2個(gè)項(xiàng)目入選，位于城西的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目天朗萊茵小城單周成交128套，占據(jù)排行榜首位，中鐵鉑豐尚都城、東泰城市之光分列二三位。</p><p>　　2.2.3西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析<

47、;/p><p>　　表2.1 西安市普通住宅銷售量排名</p><p>　　西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：第8周，西安市普通住宅供應(yīng)套數(shù)為83995套，減少7392套。本周西安市普通住宅供應(yīng)量呈現(xiàn)出下滑走勢(shì)，春節(jié)過后，在經(jīng)過連續(xù)三個(gè)周的上漲之后，出現(xiàn)了下滑。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式，開發(fā)商供量謹(jǐn)慎，好多開發(fā)商選擇延后供應(yīng)。不過，在市場(chǎng)調(diào)控下，剛需族逐漸成為市場(chǎng)的主角，面向剛需族的產(chǎn)品受到市場(chǎng)

48、歡迎，為了開發(fā)商將會(huì)加大這部分產(chǎn)品的釋放。</p><p>　　西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：第8周，西安市普通住宅共成交1215套，較上周增加了261套，成交面積120389.35平方米，環(huán)比增加22.63%。這已是連續(xù)4周銷量呈現(xiàn)出上漲之勢(shì)，不過和去年相比，仍處于低位運(yùn)行。從各城區(qū)表現(xiàn)來看，除了高新區(qū)成交量有所下滑外，其他幾個(gè)城區(qū)都出現(xiàn)了上漲。在優(yōu)惠力度逐漸加大，部分剛需族選擇了出手，帶動(dòng)了成交量的上

49、漲。</p><p>　　2.2.4西安各城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)分析</p><p><b>　　城東區(qū)：</b></p><p>　　圖2.2 城東區(qū)普通商品房銷售情況</p><p>　　表2.2城東區(qū)普通商品房成交面積排行榜</p><p>　　據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年第8周，城東區(qū)

50、住宅市場(chǎng)銷量成交238套相比上周增加27套，成交面積為22797.66平米環(huán)比上漲4.65%。央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，在緩解當(dāng)前資金壓力的同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)也形成一定利好。由于銀行信貸投放能力增加，首次購(gòu)房人群可以獲得更多信貸支持且近期部分商業(yè)銀行首貸利率也已回歸基準(zhǔn)，在一定程度上購(gòu)房需求產(chǎn)生刺激。未來樓市成交量有望逐步上揚(yáng)。</p><p><b>　　城南區(qū)：</b></p>

51、<p>　　圖2.3 城南區(qū)普通商品房銷售情況</p><p>　　表2.3城東區(qū)普通商品房成交面積排行榜</p><p>　　從本周城東區(qū)成交排行可以看出暖山·西安、華清學(xué)府城、御錦城V青年分別位列城區(qū)前三甲。暖山·西安項(xiàng)目占地約116畝，以自然和諧景觀為主的暖山·西安，是要打造城東區(qū)域品質(zhì)最好的地標(biāo)性住宅項(xiàng)目。 項(xiàng)目位于咸寧東路與浐河浐河西路交

52、匯處向南800米，總建面為291856.8㎡。春季特惠月，暖山·西安巨惠酬賓重磅出擊，活動(dòng)一:推出0元起拍精品房源?；顒?dòng)二：年度“老帶新”酬賓尊享超值豪禮回饋，最高獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值30萬(wàn)寶馬汽車一輛?；顒?dòng)三：即日起每周六下午3點(diǎn)特推出10套特價(jià)房源，到場(chǎng)即可開搶！</p><p>　　據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年第8周，城南區(qū)普通住宅共成交284套，成交面積31100.84平方米，環(huán)比上漲18.2

53、4%。本周，隨著樓市節(jié)后調(diào)整期的結(jié)束，市場(chǎng)銷售量逐漸回升，各區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)成交量都呈現(xiàn)上漲之勢(shì)，作為西安樓市的銷售大區(qū)，城南區(qū)住宅市場(chǎng)交易量更是在近5周的時(shí)間里呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀高的走勢(shì)，進(jìn)入2012年，第8周城南區(qū)成交面積首次突破3萬(wàn)平米。</p><p>　　本周，中鐵鉑豐尚都城、東泰·城市之光、中海國(guó)際社區(qū)·御湖公館占據(jù)城南銷售排行榜前三甲。中鐵鉑豐尚都城位于南三環(huán)電子正街延伸段西側(cè)（歐亞學(xué)院西

54、北方向200米），項(xiàng)目屬五證齊全商品房，共分2期開發(fā)，一期竣工為2012年6月，二期竣工為2012年12月。東泰城市之光項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，面積44-135平米，毛坯精裝均有現(xiàn)處于排號(hào)階段，價(jià)格待定，交1千抵2萬(wàn)，訂2房減2萬(wàn)。一期總共7棟樓，現(xiàn)已封頂，10月份正式完工。中海·御湖公館精裝房源，89㎡、95㎡兩房，133㎡、142㎡、168㎡三房，均價(jià)10000-15000元/平，2012年年底交房入住。</p>&

55、lt;p><b>　　城西區(qū)</b></p><p>　　圖2.4 城西區(qū)普通商品房銷售情況</p><p>　　西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年第8周，城西普通住宅市場(chǎng)共成交234套，成交面積19766.15平米，成交面積環(huán)比上漲99.17%。城西區(qū)住宅銷量繼上周大幅上漲后，本周，其成交量仍然表現(xiàn)出走高的態(tài)勢(shì)。從數(shù)據(jù)明細(xì)中可以看到，天朗&#

56、183;萊茵小城和紫云溪兩個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目在本周表現(xiàn)的極為搶眼，兩個(gè)項(xiàng)目的交易量占到了整個(gè)城西去銷量的近8成左右，同時(shí)，由于這兩個(gè)項(xiàng)目的影響，區(qū)域房型面積也在向中小戶型移動(dòng)。</p><p>　　2.3項(xiàng)目所在曲江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析</p><p>　　曲江，又名曲江池。位于西安市東南隅，“因其水曲折，形似廣陵之江”，故有了“曲江”的美稱。曲江的開發(fā)歷史最早可以追溯到公元前四世紀(jì)，秦始皇統(tǒng)一

57、六國(guó)后在此修建了離宮“宜春苑”，從此開啟了曲江的歷史舞臺(tái)。公元前138年（建元三年），漢武帝沿用秦“上林苑”的名稱，在曲江大興土木，并因其河岸曲折，形狀仿佛廣陵（今揚(yáng)州）的曲江，而起名“曲江”，這是曲江的名家記載之始。此后經(jīng)歷了歷代開發(fā)，并在唐代時(shí)發(fā)展到了一個(gè)歷史的頂峰時(shí)期，此時(shí)經(jīng)過大規(guī)模的開挖拓展，曲江池的總面積達(dá)到了七十萬(wàn)平方米，占地二百公頃，池周總長(zhǎng)度為三公里半，自然景觀達(dá)到了前所未有的高度。伴隨著大慈恩寺等人文景觀的建設(shè)，文化也

58、在這時(shí)與曲江的自然景觀緊密結(jié)合，產(chǎn)生了“唐詩(shī)曲江”這一文化現(xiàn)象，賦予了曲江深厚的文化內(nèi)涵。然而在“安史之亂”后，曲江也伴隨著唐代的衰落而不復(fù)當(dāng)年之盛景。</p><p>　　曲江新區(qū)依托于城市文教中心雁塔區(qū)，片區(qū)內(nèi)部具備豐富的人文景觀資源，以唐文化為主題的旅游開發(fā)帶動(dòng)下使其近年來成為城市的熱點(diǎn)，為西安市居住價(jià)值的最高點(diǎn)。</p><p>　　曲江在發(fā)展速度上創(chuàng)造了“曲江速度”這一神話，而在

59、土地價(jià)格上也創(chuàng)造了近乎瘋狂的增值速度。曲江新區(qū)的地價(jià)由5年前的每畝30萬(wàn)元飆升至現(xiàn)在的每畝300萬(wàn)元以上，已經(jīng)超越城南其他區(qū)域和高新，成為西安目前土地平均價(jià)格最為昂貴的黃金區(qū)域。曲江的神話也造就了西安二環(huán)外土地價(jià)格高于市中心價(jià)格的特色。曲江上佳的居住生態(tài)環(huán)境使得曲江成為住宅開發(fā)最為密集的區(qū)域之一，區(qū)域住宅市場(chǎng)的項(xiàng)目數(shù)量和開發(fā)面積都在全市都占有重要的比重。目前在曲江匯集了有中海國(guó)際社區(qū)、曲江南苑、曲江華府、曲江蘭亭、曲江城市花園、哈佛公館

60、、富力城、大華曲江公園世家等眾多新舊在售項(xiàng)目，特別是占地1000畝的中海國(guó)際社區(qū)和大華曲江公園世家，以及在曲江南沿上的富力城對(duì)曲江乃至全市住宅市場(chǎng)都是一個(gè)重要的補(bǔ)給。</p><p>　　曲江的資源優(yōu)勢(shì)決定了曲江項(xiàng)目普遍定位高檔，所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)使曲江成為西安的富人區(qū)。無(wú)論是別墅還是住宅，項(xiàng)目的定位較高，由于曲江本身就是一個(gè)品牌，為了曲江的發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更有前景，所以曲江管委會(huì)就要求開發(fā)商的項(xiàng)目品質(zhì)、產(chǎn)品定位必須和

61、曲江的規(guī)劃定位相匹配，而這也正是吸引大品牌強(qiáng)實(shí)力開發(fā)商的地方。金地、大華、中海、富力、龍湖等開發(fā)商也因?yàn)榍钠焚|(zhì)而把曲江板塊作為進(jìn)軍西安的首選地，大品牌開發(fā)商、高品質(zhì)項(xiàng)目、曲江自身的特質(zhì)就決定了在曲江的開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目多為高端的樓盤。</p><p><b>　　2.4區(qū)域項(xiàng)目分析</b></p><p>　　2.4.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況</p><p&

62、gt;<b>　　中海國(guó)際社區(qū)</b></p><p>　　中海國(guó)際社區(qū)位于西安市東南部旅游度假新區(qū)曲江新區(qū)北部、大唐芙蓉園以北、曲江海洋世界東北側(cè)，西距大雁塔約1公里，距鐘樓直線距離約6公里，距南二環(huán)約2公里，距小寨商圈約2公里，距南繞城高速2公里。中海國(guó)際社區(qū)周邊聚集了賓館、金融、教育、醫(yī)療、商業(yè)等商業(yè)及服務(wù)配套。 </p><p>　　中海國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目東至規(guī)劃中

63、的居住區(qū)用地，再向東為唐城墻遺址綠化帶；南至芙蓉東路，隔路向南為大唐芙蓉園；西至西安市著名豪宅豐景佳園和秦王宮遺址（豐山）、西北側(cè)為陜西正和醫(yī)院，再向西約800米為大雁塔廣場(chǎng)及周邊的旅游景觀；北至太陽(yáng)食品集團(tuán)家屬區(qū)和規(guī)劃中的居住區(qū)用地。 </p><p>　　中海國(guó)際社區(qū)地塊面積近1000畝；綜合容積率2.25；總建筑面積135萬(wàn)平方米；用地性質(zhì)為商品住宅及公建用地；社區(qū)內(nèi)教育配套設(shè)施占地6萬(wàn)平方米。中海國(guó)際社區(qū)

64、物業(yè)類型涵蓋了別墅、多層洋房、小高層、小高層純復(fù)式樓、高層等多種住宅物業(yè)類型和沿街式商鋪、大型集中商業(yè)等多種商業(yè)物業(yè)類型。住宅戶型從一房、兩房、三房、四房至復(fù)式、別墅等，面積從50㎡至400余㎡不等。 </p><p>　　地塊面積：近1000畝</p><p>　　綜合容積率：2.25</p><p>　　總建筑面積：135萬(wàn)平方米</p><

65、p>　　教育配套設(shè)施：占地6萬(wàn)平方米</p><p><b>　　金地湖城大鏡</b></p><p>　　金地湖城大境位于曲江池西路與曲江池南路交匯處東北角（曲江南湖畔），環(huán)繞曲江池遺址公園，北望大唐芙蓉園、大雁塔。 </p><p>　　金地湖城大境共十余地塊，開發(fā)面積1200畝，建筑面積180萬(wàn)平米，涵蓋酒店、商業(yè)、教育、景區(qū)建設(shè)、

66、社區(qū)開發(fā)、舊城改造等多個(gè)領(lǐng)域。住宅部分共有8個(gè)獨(dú)棟別墅，45個(gè)連排別墅，102個(gè)疊加別墅，210個(gè)小高層。總戶數(shù)375戶，綠化率55%，容積率為1。</p><p><b>　　曲江諸子階</b></p><p>　　曲江諸子階位于目前西安市民認(rèn)同度最高的高尚居住片區(qū)-曲江新區(qū)曲江池遺址公園正東500米，地處曲江核心景觀資源區(qū)-南湖生態(tài)旅游區(qū)。東臨芙蓉東路，南接曲江寒

67、窯遺址公園，西臨以曲江池遺址公園為中心的休閑娛樂中央?yún)^(qū)域，東南側(cè)為萬(wàn)畝生態(tài)園林。曲江諸子階項(xiàng)目秉承生態(tài)、自然、舒適、人性的景觀型花園社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，集舒適性、功能性、合理性、美觀性于一體。充分尊重城市規(guī)劃的要求和周邊環(huán)境特征，打造豐富、生動(dòng)的城市人居環(huán)境。</p><p>　　曲江諸子階將用城市經(jīng)典建筑表達(dá)我們所推崇的風(fēng)情、閑適、全新的可以向世界展示的生活。項(xiàng)目用地基本為三角形，占地134.8畝，總建筑面積約2

68、5萬(wàn)平方米，分三期開發(fā)。容積率2.36，建筑密度19.9%，綠地率49.2%，停車比例1：1。曲江諸子階還規(guī)劃了名校標(biāo)準(zhǔn)配置的小學(xué)、高級(jí)會(huì)所等高品質(zhì)教育及生活配套。在內(nèi)部景觀上，以輕松、舒適為主格調(diào)，以步移景異為主的造景手法，創(chuàng)造靈活多變，充滿人文色彩、生活情致的居住環(huán)境景觀。諸子階運(yùn)用地形，營(yíng)造豐富的空間景觀，打造一帶兩環(huán)的景觀體系。</p><p><b>　　占地面積：134畝</b>

69、</p><p><b>　　建筑面積：25萬(wàn)</b></p><p><b>　　容積率：2.36</b></p><p><b>　　綠化率：49%</b></p><p>　　產(chǎn)品類型：多層、小高層</p><p><b>　　賣點(diǎn)：戶型

70、、地段</b></p><p>　　主推戶型：共20棟，面積區(qū)間87-250平</p><p>　　米，兩房——躍層 .</p><p><b>　　萬(wàn)科金域曲江</b></p><p>　　萬(wàn)科金域曲江占地約229畝，建筑面積約38萬(wàn)㎡，主要產(chǎn)品為：高層，小高層，戶型面積以76-126㎡的實(shí)用2房、3房和1

71、70-250㎡的舒居3房、4房以及復(fù)式為主。社區(qū)內(nèi)部配套：社區(qū)內(nèi)部設(shè)有雙會(huì)所，考慮引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)羽毛球館、游泳池、SPA休閑會(huì)所等休閑娛樂設(shè)施；約2500平方米幼兒園以及社區(qū)臨街商業(yè)，這些不僅為業(yè)主的生活提供便利，更體現(xiàn)了萬(wàn)科金域曲江業(yè)主的生活品質(zhì)。園林景觀設(shè)計(jì)：西安首家泰式園林社區(qū)，景觀設(shè)計(jì)以自然的手法打造出充滿現(xiàn)代風(fēng)情的東南亞風(fēng)尚。園林景觀運(yùn)用怡人的水系、景墻、風(fēng)格各異的藝術(shù)雕塑和泰式亭廊，再配以四季變換的喬、灌木、花草植物，創(chuàng)造舒適

72、宜人的社區(qū)環(huán)境。使居住在這里的業(yè)主找到繁華與時(shí)尚，自由與幽雅的多層次生活體驗(yàn)。 精裝方案萬(wàn)科獨(dú)有的全面家居解決方案，從玄關(guān)，客廳，廚房，臥室，衛(wèi)生間，生活陽(yáng)臺(tái)，每一個(gè)空間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)萬(wàn)科地產(chǎn)對(duì)業(yè)主生活的充分研究和人性化關(guān)懷。體現(xiàn)了萬(wàn)科“讓建筑贊美生命”的真正含義。</p><p>　　2.4.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤目標(biāo)市場(chǎng)</p><p>　　由于本區(qū)域定位于高端住宅，所以本區(qū)域的目標(biāo)客戶為較成

73、功人士，年收入在100萬(wàn)以上，以二次或者多次以上置業(yè)者為主。喜歡曲江，注重環(huán)境和生活氛圍，身份感強(qiáng)烈。在目標(biāo)客戶中，他們有土生土長(zhǎng)的本地人，也有來西安居住多年的外地人。由于文化知識(shí)程度比較高，去過比較多的城市甚至是國(guó)家，視野會(huì)更開闊，對(duì)居住生活方式的理解程度也比大眾更深一些，懂得生活不僅僅是一個(gè)物理層面的高品質(zhì)，背后還應(yīng)該有高品質(zhì)的生活理念。內(nèi)心渴望自己的居住與這個(gè)城市的文脈結(jié)合的更加緊密。</p><p>　　

74、2.4.3競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析</p><p>　　表2.2 競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格</p><p>　　2.4.4競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況分析</p><p>　　表2.3競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況</p><p>　　2.4.5xx·xx的SWOT分析</p><p><b>　　3項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位</b><

75、/p><p>　　3.1 市場(chǎng)細(xì)分的定義</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展

76、具有重要的促進(jìn)作用。</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則</p><p>　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： </p><p>　　可衡量性

77、：即市場(chǎng)特性的可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。 </p><p>　　可贏利性或市場(chǎng)開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。 </p><p>　　可進(jìn)入性或進(jìn)入市場(chǎng)的可行性：指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，

78、實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。 </p><p>　　差異性或細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性：指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。</p><p>　　3.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析</p><p>　　從全市普通住宅各價(jià)格段銷售套數(shù)分布圖上來看，本月4000元/平米以下價(jià)格段依舊是市場(chǎng)的主力，占42.12%；8000-10000元/平米價(jià)格段比例有

79、所上漲，較上月增加2.38個(gè)百分點(diǎn)。1月，城北區(qū)個(gè)別項(xiàng)目的持續(xù)備案及保障房的繼續(xù)推進(jìn)，使得低價(jià)位區(qū)間段比例繼續(xù)占據(jù)著市場(chǎng)的主力，同時(shí)，在城南區(qū)金地湖城大境、萬(wàn)科金域曲江、中海國(guó)際社區(qū)?御湖公館等高端項(xiàng)目的帶動(dòng)下，8000-10000元/平米價(jià)格區(qū)間段的比例得到了增長(zhǎng)。</p><p>　　從全市普通住宅購(gòu)買者來源比例來看，本市購(gòu)買人群依舊占據(jù)著絕大部分市場(chǎng)，占到91.7%。在限購(gòu)政策出臺(tái)后，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的購(gòu)買人

80、群已轉(zhuǎn)向的本地人群，本地人群購(gòu)置普通住宅份額一直保持在90%以上。同時(shí)，從數(shù)據(jù)明細(xì)我們還可以看到，自4月初銀行對(duì)利率進(jìn)行調(diào)整后，西安商品房市場(chǎng)通過按揭貸款方式購(gòu)房比例正在逐漸下滑，到5月份該比例已經(jīng)下降到53.82%。</p><p>　　通過對(duì)以上數(shù)據(jù)明細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上購(gòu)置100平米左右戶型的客戶比例在逐漸增多，低總價(jià)、戶型好的大面積二室及緊湊型三室戶型受到市場(chǎng)的追捧；同時(shí)，由于受到限購(gòu)因素的影響，剛需族采取

81、一步到位的置業(yè)方式已成為市場(chǎng)主流，人們對(duì)于樓盤的自身品質(zhì)、區(qū)位地理?xiàng)l件、周邊配套設(shè)施、交通出行狀況等已有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，不再盲目追逐市場(chǎng)，根據(jù)自身需求合理選擇房屋已成為更多人理性置業(yè)的方式。</p><p>　　3.4xx·xx項(xiàng)目的市場(chǎng)定位</p><p>　　1、本項(xiàng)目個(gè)性特點(diǎn)：多層親地建筑類型,人性化戶型設(shè)計(jì),小面積低總價(jià),出色的景觀設(shè)計(jì)。</p><

82、p>　　2、賣點(diǎn)輔推：地產(chǎn)傾心創(chuàng)獻(xiàn)，高品質(zhì)、低總價(jià)溫情社區(qū)；小面積、大格局，創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)用性精致戶型；左近實(shí)驗(yàn)幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、西安一中,靠近金水農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，運(yùn)河路商圈；10萬(wàn)平方米中小戶型社區(qū)，規(guī)模引領(lǐng)全城；贈(zèng)送露臺(tái)，私享空中花園。</p><p>　　項(xiàng)目位于西安市曲江區(qū)，臨近市政府，開發(fā)區(qū)管委，與新世紀(jì)廣場(chǎng)相距1.5千米，是開發(fā)區(qū)規(guī)劃中的商務(wù)生活區(qū)的重要組成部分，處于城市發(fā)展主流區(qū)。隨著城市的發(fā)展，本區(qū)域

83、蘊(yùn)涵了巨大的上升潛力。</p><p>　　隨著市場(chǎng)發(fā)展，土地供應(yīng)的緊缺，高層建筑將成為開發(fā)商追求利潤(rùn)的主要物業(yè)類型，更適宜居住的多層親地建筑類型將漸漸稀少。而本項(xiàng)目考慮更多的是您的居住舒適感，以及為您建造一個(gè)具有持久價(jià)值潛力的放心之家。</p><p>　　3、xx·xx項(xiàng)目的市場(chǎng)地位是金牌實(shí)用戶型,力求營(yíng)造一個(gè)古今交融、東西合壁的城市人居豪宅杰作。</p>&l

84、t;p>　　3.5xx·xx目標(biāo)市場(chǎng)的確定</p><p>　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西安市的消費(fèi)群體大致分為三類：傳統(tǒng)高端消費(fèi)客戶和新型高端消費(fèi)客戶和區(qū)域進(jìn)入渴望型客戶。傳統(tǒng)高端消費(fèi)客戶大部分是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、私企老板，他們收入高、消費(fèi)理念超前，居住條件要求比較高，主要是享受生活，這一群體大部分選擇購(gòu)買別墅和洋房；新型高端消費(fèi)客戶一般由企業(yè)白領(lǐng)、個(gè)體戶組成，這一群體占西安消費(fèi)群體的40%，這一群體既有享受生活

85、的要求，又不能支付過高的購(gòu)房款，客戶對(duì)于居住環(huán)境和價(jià)格的抉擇通常會(huì)兼顧兩者權(quán)衡折中，在戶型選擇上是以二居室和三居室的住宅為主。區(qū)域進(jìn)入渴望型客戶大部分仍處于事業(yè)的打拼期，不能承受太高的通勤成本，客戶放棄城市和距離的同時(shí)希望在居住環(huán)境和社區(qū)品質(zhì)上得到補(bǔ)償，在戶型選擇上以小戶型為主。</p><p><b>　　1、目標(biāo)客戶群劃分</b></p><p>　?。?）、按照

86、家庭的年收入劃分：</p><p>　　A、家庭年收入為50-100萬(wàn)元的陜北能源客戶、私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、政府高層領(lǐng)導(dǎo)。</p><p>　　B、家庭年收入為20-50萬(wàn)元的自主經(jīng)營(yíng)老板和企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，他們通過自己的努力留有一定的儲(chǔ)蓄，急切渴望改善生活品質(zhì)。</p><p>　　C、家庭年收入為20萬(wàn)元以下的企業(yè)職員、工廠職工和附近城中村村名，他們急切希

87、望改變居住現(xiàn)狀，但是支付能力有限。</p><p>　?。?）、按照輻射的地理范圍劃分：</p><p>　　A、核心圈：曲江范圍內(nèi)目標(biāo)群，約占70%，主要包括曲江區(qū)域內(nèi)企業(yè)管理人員、公務(wù)員和周邊村落原住居民。</p><p>　　B、輻射圈：南郊范圍內(nèi)目標(biāo)群，約占25%，南郊范圍自營(yíng)業(yè)主，南郊范圍大型民營(yíng)企業(yè)年輕職員。</p><p>　　

88、C、邊緣圈：陜北能源客戶和外地投資型客戶，約占5%。 </p><p>　?。?）按照客源劃分：</p><p>　　A、企事業(yè)單位：企事業(yè)單位老板、公務(wù)員、大學(xué)教師以及企事業(yè)單位職員與工人。</p><p>　　B、外來務(wù)工人員：來西安打工或者在西安創(chuàng)業(yè)成功有能力在西安定居的外來人員。</p><p>　　C、縣城和城中村：周圍縣城的中高收

89、入者和在西安城中村改造過程中獲得拆遷款的村民。</p><p>　　2、對(duì)目標(biāo)群體的具體調(diào)查問卷結(jié)果</p><p>　?。?）建筑形式需求狀況。從表中我們可以看出，多層的需求量明顯高于別墅和小高層，是主要的需求建筑形式。</p><p>　　圖3.1 建筑形式需求狀況</p><p>　?。?）總價(jià)需求狀況。圖中可以看出70萬(wàn)到100萬(wàn)的住

90、宅價(jià)格被大多數(shù)購(gòu)房者接受。</p><p>　　圖3.2 目標(biāo)客戶的收入水平</p><p>　?。?）住宅面積供需對(duì)比圖</p><p>　　圖3.3住宅面積供需對(duì)比圖</p><p>　　很明顯，80到120的中小戶型供小于求，市場(chǎng)供給差距較大，本項(xiàng)目恰恰是以97平方米的中小戶型為主打，目標(biāo)市場(chǎng)確定準(zhǔn)確到位。</p><

91、;p>　?。?）目標(biāo)客戶特征分析</p><p>　　追求生活品質(zhì)，對(duì)自然生活向往；</p><p>　　注重地段、環(huán)境、物業(yè)、服務(wù)及時(shí)尚戶型；</p><p>　　追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)面積、家庭智能化系統(tǒng)要求夠用；</p><p>　　能承受90萬(wàn)左右的總價(jià)。</p><p>　　總的來說xx·xx目標(biāo)市

92、場(chǎng)定位在曲江新區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位白領(lǐng)，周邊縣城收入較高的個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板和原先居住在城市中向往安靜生活環(huán)境的有穩(wěn)定收入的人群，客戶群體的年齡集中在30—60歲。</p><p><b>　　4項(xiàng)目產(chǎn)品定位</b></p><p><b>　　4.1項(xiàng)目產(chǎn)品核心</b></p><p>　　（1）地段：南湖之首，南距曲江池遺址公園

93、約400米，西距大唐芙蓉園約252米，且零距離唐城墻遺址公園，距曲江海洋世界約900米，四大公園環(huán)繞。與曲江管委會(huì)毗鄰 ，屬于曲江中央核心區(qū)。鬧中取靜，是曲江環(huán)湖居住的最佳地。</p><p>　?。?）坡地視野：自然生成的坡地資源，居高臨下，擁攬南湖，彰顯王者氣象。</p><p>　?。?）產(chǎn)品細(xì)節(jié)： 360度全景視覺；超大樓間距，奢華內(nèi)部庭院景觀；景觀雙層地下室等力求從建筑風(fēng)格、景觀

94、規(guī)劃、園林布局超越，打造曲江領(lǐng)先的全景中央豪宅居住區(qū)。</p><p><b>　　4.2產(chǎn)品定位分析</b></p><p>　　生活方式（Lifestyle）是一個(gè)內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、以及與這些方式可以理解為就是在一定的歷史時(shí)期與社會(huì)條件下，各個(gè)民族、階

95、級(jí)和社會(huì)群體的生活模式。</p><p>　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化，人們的生活方式也越來越國(guó)際化，“生活方式”一般指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容。它通常反映個(gè)人的情趣、愛好和價(jià)值取向、具有鮮明的時(shí)代性和民族性。在類型相近的項(xiàng)目中，客戶在硬件標(biāo)準(zhǔn)（物質(zhì)層面）上難以選擇，所以我們就要從生活方式（精神層面）上給于客戶更多，我們要拿出更加特殊的生活方式、生活主張，這個(gè)差異點(diǎn)就是：文化需求。&l

96、t;/p><p>　　由此差異點(diǎn)，我們得出了項(xiàng)目定位，要給于我們的客戶全新的生活 </p><p>　　方式，不止讓他們的耳、口、鼻、舌感受我們獨(dú)特的項(xiàng)目，更是從心讓每一位來過的人感動(dòng)。</p><p>　　另外曲江項(xiàng)目以大多以小高層配以洋房，別墅類產(chǎn)品，尤其是有一定的規(guī)模的社區(qū)。豪宅多、別墅多、大戶型多。調(diào)查顯示，曲江板塊銷售的住宅戶型面積集中于110㎡—360㎡

97、，三室面積集中于110㎡-150㎡；150㎡-270㎡多為四室以上（包括躍層）；大部分項(xiàng)目是以三室為主。</p><p>　　曲江供應(yīng)量劇增、供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由低密度的集中供應(yīng)向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)變，核心區(qū)集中放量，高端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。必須塑造自己特有的精神氣質(zhì)，差異化市場(chǎng)定位。另外金地湖城大境項(xiàng)目是曲江最高端別墅的代表，本項(xiàng)目應(yīng)避其鋒芒，走另一種路線。</p><p>　　4.3格局配比和面積

98、配比定位</p><p>　　按照前述規(guī)劃樓盤所在區(qū)域調(diào)查，將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤格局、面積加以分析后，再根據(jù)我們所掌握的市場(chǎng)供應(yīng)狀況及消費(fèi)者需求狀況，合理地、科學(xué)地確定各種房型比例及面積比例。</p><p>　　面積配比：是指各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，在整個(gè)小區(qū)的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。</p><p>　　格局配比指的是三室兩廳、兩室兩廳等多種格局的單元數(shù)，

99、在整棟大樓的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。</p><p>　　經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，本小區(qū)的面積配比和格局配比如下：</p><p>　　表4.1 項(xiàng)目的面積配比和格局配比</p><p>　　小區(qū)的綠化率是40%，物業(yè)類型為高層、小高層和多層，項(xiàng)目的主力戶型為全城罕有的97平方米三室兩廳。如此小面積的戶型規(guī)劃為三室兩廳，對(duì)設(shè)計(jì)上提出很大要求。戶型實(shí)現(xiàn)了客廳、臥室、廚、衛(wèi)的

100、全明設(shè)計(jì)，讓生活的空間更陽(yáng)光健康。戶型采用薄內(nèi)墻，帶給您更大的使用空間。小進(jìn)深、大面寬的戶型構(gòu)造，有利于達(dá)到更好的采光、通風(fēng)效果。</p><p><b>　　4.4建筑風(fēng)格定位</b></p><p>　　鑒于項(xiàng)目多層、小高層設(shè)計(jì)特點(diǎn)，根據(jù)西安現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格，為挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，建筑風(fēng)格宜采用現(xiàn)代主義與歐洲新古典主義風(fēng)格相結(jié)合的建筑風(fēng)格，即以現(xiàn)代板式設(shè)

101、計(jì)為主調(diào)，添加歐式新古典主義的時(shí)尚元素，比如屋頂、陽(yáng)臺(tái)、立面的處理，做成類似“TOWNHOUSE”風(fēng)格的多層建筑，尊貴典雅中富含現(xiàn)代生活氣息。</p><p>　　我們之所以添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計(jì)，主要有如下幾點(diǎn)考慮：</p><p>　　其一，我項(xiàng)目建筑形態(tài)為多層、小高層設(shè)計(jì)，適宜做成類似“TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”

102、和“洛可可”歐洲建筑風(fēng)格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對(duì)稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時(shí)尚的音符，符合中國(guó)人的居住習(xí)慣；</p><p>　　其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無(wú)幾；</p><p>　　其三，“TOWNHOUSE”正成為一種“城市造鎮(zhèn)”計(jì)劃的主打產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎，如西安奧林匹克花園就有“TOWNHOUSE”產(chǎn)品。值得注意

103、的是，我司建議是添加“TOWNHOUSE”產(chǎn)品元素，而不是建造“TOWNHOUSE”產(chǎn)品就是出于項(xiàng)目中高檔定位以及西安購(gòu)房消費(fèi)特點(diǎn)的考慮；</p><p>　　其四，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種多層別墅的建筑感覺，目前在西安市市場(chǎng)尚屬首創(chuàng)，根據(jù)我司對(duì)西安市場(chǎng)消費(fèi)心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。</p><p><b>　　建筑布局：</b>

104、</p><p>　　①建筑單體的走線盡量平行，秩序感強(qiáng)并可避免漏斗效應(yīng)而產(chǎn)生強(qiáng)風(fēng)帶；</p><p>　?、诮ㄖ[設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源；</p><p>　?、鄄ＡР捎门c小區(qū)內(nèi)整體氛圍相統(tǒng)一的色彩；</p><p>　?、芙ㄗh沿街商鋪臨街柱距6-8米左右，底層層高5.4米。</p><p><b&g

105、t;　　建筑立面：</b></p><p>　?、傩「邔尤问皆O(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理；</p><p>　　②多層除釉面磚及涂料外，可考慮運(yùn)用部分仿真石磚，可營(yíng)造歐洲建筑風(fēng)情；</p><p>　?、鄣讐γ婵刹捎镁哂形幕滋N(yùn)的浮雕設(shè)計(jì)；</p><p>　?、艽暗男问讲扇《鄻踊幚恚h窗、角窗等），開閉方

106、式以平移和外開為主；</p><p>　?、萁ㄗh用較活潑的暖色作為主色調(diào)如黃色、藍(lán)色等。</p><p><b>　　景觀陽(yáng)臺(tái)：</b></p><p>　?、僭诳紤]住宅內(nèi)部采光條件的同時(shí)，盡量加大陽(yáng)臺(tái)部分的進(jìn)深，以供住戶作為休閑空間；</p><p>　?、谠诹⒚嫔媳苊鈫握{(diào)重復(fù)，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富

107、于變化。小高層采用上下錯(cuò)位式陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；</p><p>　?、劢ㄗh增加大角度觀景窗,比如用270度觀景窗,讓業(yè)主感受到“溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情；</p><p>　?、転榻y(tǒng)一立面，建議空調(diào)位統(tǒng)一隱蔽在陽(yáng)臺(tái)內(nèi)側(cè)。</p><p><b>　　車庫(kù)設(shè)計(jì)：</b></p><p>　　由于小區(qū)規(guī)模大且定位中高檔社區(qū)

108、，因此建議人車分流，車庫(kù)泊位按1：0.6設(shè)計(jì)，既有地上臨時(shí)停車位，又需要有地下車庫(kù)，地下車庫(kù)建議設(shè)計(jì)在小區(qū)北部廣場(chǎng)下，可直接從車庫(kù)通往小高層，出入十分方便。地下車庫(kù)一般凈高4米左右。</p><p><b>　　4.5檔次定位</b></p><p>　　根據(jù)前篇對(duì)目標(biāo)群體的分析，本項(xiàng)目定位中高檔，因此設(shè)計(jì)應(yīng)秉承“以人為本”設(shè)計(jì)理念，堅(jiān)持實(shí)用適用原則。</p&g

109、t;<p>　　1、戶型設(shè)計(jì)理念：戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)人本理念，有明確合理的功能分區(qū)，注意采光通風(fēng)，講究房間的間隔分布，具體一點(diǎn)就是：全明設(shè)計(jì)，大開間，短進(jìn)深，景觀陽(yáng)臺(tái)，動(dòng)線合理，功能分區(qū)，公私分開，干濕分離等。細(xì)節(jié)方面：</p><p>　?、傩P(guān)：玄關(guān)可適當(dāng)壓低，造成先抑后揚(yáng)的視覺效果，上方建議做成吊柜，還可以適當(dāng)存放一些物品，一舉數(shù)得。</p><p>　?、诓蛷d：臨窗景觀餐廳

110、概念，視覺與味覺完美結(jié)合，吃飯成為一種享受。</p><p>　　③書房: 三房的戶型中可將多功能房設(shè)計(jì)成書房,迎合比較注重文化品味的學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位人員。</p><p>　?、軓N房：建議“L”設(shè)計(jì)，動(dòng)線合理，實(shí)用方便，有操作平臺(tái)。</p><p>　　⑤衛(wèi)生間：一般大戶型有雙衛(wèi)，一間主臥，一間公用。公用衛(wèi)生間建議浴廁與洗手分離，先是“洗手間”，里面是“浴廁間

111、”。</p><p>　?、蘧坝^陽(yáng)臺(tái)：面積控制在5-6平方米，形狀有變化以豐富立面效果。</p><p>　　2、物業(yè)配套方面，家庭智能化遵循前瞻、實(shí)用原則：</p><p>　　24小時(shí)保安巡邏、小區(qū)電子紅外線監(jiān)控、可視對(duì)講系統(tǒng)、三表出戶遠(yuǎn)傳、小區(qū)一卡通系統(tǒng)、車庫(kù)閉路監(jiān)視系統(tǒng)、有線電視、寬帶、三防報(bào)警系統(tǒng)等。</p><p>　　3、交通系

112、統(tǒng)方面，人車分流的三級(jí)道路體系：</p><p>　　盡量避免長(zhǎng)距離直線車道，希望以弧形車道來控制車速，以減弱噪音及廢氣污染提高安全系數(shù)。以步道路作為紐帶，建立三級(jí)網(wǎng)絡(luò)道路系統(tǒng)，車行路、單元路、景觀人性小徑相結(jié)合，達(dá)到出行方便、散步達(dá)到視覺上移步換景的連續(xù)感。地面材質(zhì)考慮：車道要耐用、防滑、基本無(wú)噪聲，設(shè)有減速帶；步道具有健身、賞景、休閑散步的作用。</p><p><b>　　

113、4、景觀及休閑：</b></p><p>　　建筑是剛性的，應(yīng)通過景觀柔性，把自然和人性回歸。因此建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源，做到“推窗見景、戶戶有景”。</p><p>　?、俦Ａ艋蛞浦苍写髽淞郑俳ňG地多栽樹，大樹既是“空氣吸塵器”，更容易塑造人與自然的和諧統(tǒng)一。起伏坡地、立體綠化，大大提高綠化率的同時(shí)，使景觀變化富有動(dòng)感和層次。在提高綠化率的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化“