酒店與餐飲

1、xx國際集團的業(yè)務幾乎涉及到整個旅游價值鏈，并且酒店、餐飲等業(yè)務都處于行業(yè)前列，具有掌控旅游價值鏈的潛力,,,,,,旅行社,旅游交通,旅行餐飲,旅行住宿,景點/娛樂,,擁有上海國旅、上海旅游、華亭海外、xx旅游、新亞國際等上海地區(qū)的知名旅行社。上海國旅2000年全國百強排名第4位。,,,近7000輛大中小型車輛上海海外旅游團體用車市場上占近50%的份額；在上海旅游專線客運市場上的份額達到80%；出租車行業(yè)中，車群規(guī)模列前四位，,

2、,,主營各檔酒店內的餐飲、中西點心、社會餐飲以及在海外投資的餐飲2002年集團餐飲總收入規(guī)模比照全國同類企業(yè)排名達到第三,,,全國最大酒店管理集團，擁有105家酒店，國際同類企業(yè)2002年的排名中相當于第41位,,,擁有xx樂園、環(huán)球影城等旅游景點。有xx迪聲等購物場所,,,經(jīng)過多次重組，xx集團擁有較大規(guī)模的資產(chǎn),1999年，原xx集團和原華亭集團實施重組；2001年，新亞集團和上海食品集團實施重組；2002年，上海中國國際

3、旅行社股份有限公司并入原xx集團；,近幾年xx重組歷程,集團擁有150億資產(chǎn)，是中國規(guī)模最大的旅游集團,,但也面臨著重組后的整合問題,目 錄,A. 引言B.概述 財務分析D.業(yè)務分析D1. 總體業(yè)務分析D2. 旅游休閑行業(yè)分析D3. 酒店D4. 旅行社D5. 客運D6. 餐飲、金融、食品、教育、商貿(mào)E 組織分析F. 案例研究G. 戰(zhàn)略框架H. 下一

4、階段工作,,A.全球酒店市場分析A1.從全球角度來看，處于成熟階段的歐美酒店市場趨于飽和A2.未來十年，中國酒店市場最具發(fā)展?jié)摿.中國酒店市場分析B1.中國酒店市場發(fā)展空間很大，但經(jīng)營現(xiàn)狀不夠理想B2.高檔酒店和經(jīng)濟型酒店是國內酒店市場的機會所在B3.集團化經(jīng)營是國內酒店市場發(fā)展的必然趨勢C.xx集團酒店業(yè)務分析D.xx集團酒店業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略總述,廣義的酒店分為商業(yè)類和補充類，本報告涉及的酒店主要包括商業(yè)類,,廣義

5、的酒店分為兩類：商業(yè)類和補充類商業(yè)類包括所有地方性酒店，其中含汽車旅館以及招待所等補充類包括度假營地、療養(yǎng)院、宿舍、可以為所有旅游度假者敞開供應的山間木屋、別墅、公寓等，以及只是在一段時間里為旅游者提供住宿，而其他時間留作它用的學生宿舍或公寓等,全世界旅行者大約有三分之二的是通過入住商業(yè)類酒店來解決旅游住宿問題，其余旅游者則通過其他途徑來解決住宿。,酒店指用于接待臨時停留旅客居住的企業(yè),A.全球酒店市場分析,,全球酒店市場分析,A

6、1.從全球角度來看，處于成熟階段的歐美酒店市場趨于飽和A2. 未來十年，中國酒店市場最具發(fā)展?jié)摿?從全球酒店行業(yè)角度看，各主要地區(qū)處于產(chǎn)業(yè)周期的不同階段,處于成熟期的地區(qū)酒店業(yè)市場增長緩慢，處于飽和狀態(tài),,供給變化,,需求變化,美國酒店供需皆增長穩(wěn)定,以美國酒店市場為例：,從長期趨勢來看，成熟地區(qū)的酒店業(yè)處于緩慢增長的階段，而且形成了一定的市場壁壘，新入者要拓展酒店業(yè)務相對困難。,2002年，前十大酒店集團擁有的酒店數(shù)為28,99

7、7家，占前200位酒店集團擁有酒店總數(shù)的63%。這些集團主要來自于歐美等酒店市場成熟地區(qū)，并往往占據(jù)了當?shù)剌^大的市場份額。在美國，酒店行業(yè)集中度達到了70%，日本也達到了50%，而國際平均行業(yè)集中度僅為25%左右。這說明在當?shù)匾呀?jīng)形成了一定的市場壁壘，新入者要拓展酒店業(yè)務相對困難。,成熟地區(qū)市場壁壘較高,,全球酒店市場分析,A1.從全球角度來看，處于成熟階段的歐美酒店市場趨于飽和飽和A2.未來十年，中國酒店市場最具發(fā)展?jié)摿?北美、

8、歐洲、亞洲是全球酒店業(yè)發(fā)展的三大主要區(qū)域市場，其中亞洲與拉美地區(qū)將是值得關注的快速增長的市場。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北美,歐盟,其它西歐國家,,中歐與東歐地區(qū),,東南亞,中東,,南亞,北非,,,加勒比海地區(qū),,非洲（撒哈拉

9、沙漠地區(qū)）,,,,,,,占GDP比例高,,占GDP比例低,增長率低,增長率高,亞洲東北部,拉丁美洲,大洋洲地區(qū),酒店收入占GDP比例,,,排名 國家 金額（百萬美元）1 美國 936,555 2 日本 304,0363 德國 177,8514 英國 166

10、,5795 法國 133,2136 意大利 112,175 7 中國 72,8468 西班牙 71,1589 加拿大 69,12310 澳大利亞 37,774,全球個人及商務旅游消費支出最大的10 個國家（ 2003-20

11、13 ）,排名 國家 金額（百萬美元） 增長幅度1 美國 1,691,705 80.63% 2 日本 378,220 24.40%3 德國 280,559

12、 57.75%4 英國 274,502 64.79%5 中國 224,950 208.80% 6 法國 206,951 55.35%7 意大利 200,64

13、1 78.87%8 西班牙 133,155 87.13%9 加拿大 119,362 73.07%10 澳大利亞 77,342 104.75%,從發(fā)展前景來看，未來十年全球最大的十個酒店市場中，

14、中國酒店市場的潛力最大,5 中國 224,950 208.80%,7 中國 72,846,2013年,2003年,資料來源：WTCC統(tǒng)計與預測，尚道分析,酒店業(yè)是整個旅游及旅行業(yè)的主要組成部分，其收入約占整個旅游及旅行業(yè)支出的10%，中國市場酒店收入占旅游收入的比例還要高于這一比例，大約在19％左右,未來十年從規(guī)模上來看，

15、市場最大的國家是美國。從發(fā)展速度來看，中國酒店市場發(fā)展?jié)摿ψ畲?B.中國酒店市場分析,,,國內酒店市場還有較大增量，預計2010年營業(yè)收入將達到2064億元國內酒店業(yè)整體盈利能力較差，整個行業(yè)存在較為嚴重的虧損國內酒店區(qū)域市場發(fā)展不平衡，近期東部沿海發(fā)達省市的市場機會最大,B1.中國酒店市場具有巨大的發(fā)展空間，但經(jīng)營狀況不夠理想,,,,,宏觀經(jīng)濟,旅游業(yè),WTO,特殊事件,特征,對酒店行業(yè)的影響利好

16、 利空,,評述,外部環(huán)境有利于酒店業(yè)的發(fā)展，也為酒店經(jīng)營企業(yè)提供了可籍以提升市場競爭力、淘汰競爭對手的發(fā)展機會。 只有戰(zhàn)略明晰、管理高效的企業(yè)才能充分利用機會，實現(xiàn)高速發(fā)展,,,,,,未來五年保持7%以上高速增長，2008-2012年增長率稍微回落到5-6%的水平,?,?,?,?,作為對酒店賓館最具帶動效應的兩個行業(yè)，旅游業(yè)和會展業(yè)隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際交流的進一步深入，都將得到快速發(fā)展,帶動入境游和會議展覽的發(fā)展，

17、同時外資酒店的大舉進入使競爭更趨激烈,?,奧運會和世博會對酒店賓館的影響一方面在于刺激酒店的需求，另一方面在于提前消費未來的需求,諸多利好因素的存在，為酒店業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間,1）本報告所涉及的旅游為大旅游概念，即旅游包括觀光旅游、休閑度假、商務和會展旅游等,,酒店業(yè)是近年來中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，未來幾年將保持更快的總體增長勢頭,預計到2010年酒店總營業(yè)收入將達到2064億元,,,國內酒店市場還有較大增量，預計2010年營業(yè)收入

18、將達到2064億元國內酒店業(yè)整體盈利能力較差，整個行業(yè)存在較為嚴重的虧損國內酒店區(qū)域市場發(fā)展不平衡，近期東部沿海發(fā)達省市的市場機會最大,B1.中國酒店市場具有巨大的發(fā)展空間，但經(jīng)營狀況不夠理想,酒店行業(yè)收入穩(wěn)步增長的同時，盈利能力卻沒有相應增長，反而逐年下滑，1998年酒店業(yè)開始出現(xiàn)全行業(yè)虧損,,數(shù)據(jù)來源：中國旅游報，尚道分析 （統(tǒng)計數(shù)據(jù)只包括旅游飯店）,從1996年到1998年全國飯店的平均出租率和利潤率逐年下降，199

19、8年開始出現(xiàn)全行業(yè)虧損。,[單位：億元],,,,,,,,,,,,,,,,,,,-26.43,-53.64,-45.56,8.14,33.54,-60,-40,-20,0,20,40,,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,,,,,,國內酒店市場還有較大增量，預計2010年營業(yè)收入將達到2064億元國內酒店業(yè)整體盈利能力較差，整個行業(yè)存在較為嚴重的虧損國內酒店區(qū)域市場發(fā)展不平衡，近期東部沿海發(fā)達省市的市場機會

20、最大,B1.中國酒店市場具有巨大的發(fā)展空間，但經(jīng)營狀況不夠理想,分析表明，國內酒店主要分步在東部沿海發(fā)達省市，如北京、上海、廣東、浙江、江蘇山東、遼寧。以及西部旅游大省，比如云南、湖北、廣西、四川等省區(qū),,,,,,分析表明國內已有星級酒店主要集中在東部沿海發(fā)達省市以及西部旅游大省,2002年全國星級酒店分布情況,,,,經(jīng)過分析，尚道管理選取以下四個指標對國內酒店的區(qū)域市場吸引力做了評估,,,,指標名稱,指標意義,評分標準,指標說明,市場

21、規(guī)模,2002年當?shù)鼐频隊I業(yè)總收入,50億以上=10分；20-50億=8分；10-20億=6分；5-10億=4分；5億以下=2分,增長速度,未來五年GDP復合增長率,>15%=10分；13%－15%=8分；11%－13%=6分；9%－11%=4分，7%－9％ =2分,,,,出租率,2002、2001年平均酒店客房出租率,70%以上=10分；65－70%=8分；60－65%=6分； 45－60%=4分，25－45%=2分,人均實現(xiàn)利

22、稅,2002、2001年平均人均實現(xiàn)利潤,0.8萬以上=10分；0.7-0.8萬=8分； 0.6-078萬=6分；0.4-0.6萬=4分；0.2－0.4萬=2分,,根據(jù)評估結果，尚道管理將全國酒店市場分為以下三類區(qū)域,,,,,競爭程度,低,高,,,,,市場容量,1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,上海,江蘇,浙江,,,廣東,遼寧,0.75,1,安徽,廣西,陜西,0,0,,甘肅,河南,,,湖北,0.25,0.25,0.75,天

23、津,內蒙古,吉林,福建,山東,湖南,海南,重慶,貴州,西藏,青海,寧夏,新疆,,,,,,,一類區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)達，酒店市場規(guī)模大，出租率高，還有很大的發(fā)展空間（主要是東部沿海省市）二類區(qū)域：經(jīng)濟相對落后，酒店市場規(guī)模較小，但出租率較高，有一定的 發(fā)展空間三類區(qū)域：經(jīng)濟落后，酒店市場規(guī)模小，出租率低，近期機會不大,,,,,,,,,,,,,,,0.5,小,大,,0.5,,,河北,江西,黑龍江,四川,山西,高檔酒店競爭中已開始出現(xiàn)少

24、數(shù)優(yōu)勢企業(yè)，但競爭格局尚未穩(wěn)定中低檔酒店仍處于無序競爭階段，其中連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟型酒店市場潛力比較大,B2.高檔酒店和經(jīng)濟型酒店是國內酒店市場的機會所在,酒店業(yè)可分為高檔、中檔、低檔三個基本類別，經(jīng)濟型酒店定位于中低檔酒店范圍之內,注： 1、 具體星級酒店屬于高檔、中檔，還是低檔，應視具體情況而定； 2、如未特殊說明，本報告所指高、中、低檔酒店指旅游酒店中的高、中、低檔酒店； 3、經(jīng)濟型酒店有兩種概念，

25、一種指價格低廉的賓館，另一種為從國外剛引進的一種新的概念，本報告經(jīng)濟型酒店指第二種,,,,,,,細分市場,高檔,中檔,特點,主要客戶類型,對應酒店,客戶需求特點,酒店設備設施與服務要體現(xiàn)現(xiàn)代化，可滿足客人特殊消費的要求。數(shù)量比較少，服務質量要求一流，員工必須經(jīng)過良好的培訓，大堂美觀，通常裝飾精美的古董。,為客人提供十分舒適和愉快的旅居服務。一般應包括可能具備的設施及服務，但不要求任何奢侈項目，家具也不必豪華,地位較高的政府官員、大公司管

26、理人員、高級白領；富裕階層等,公司團體旅游者、一般商務人士等,對價格不敏感，注重自己的地位和身份，需要比較優(yōu)質的服務,價格敏感度適中，對舒適有一定的要求，但無力入住經(jīng)濟型酒店,超五星、五星、四星,三星、部分二星,低檔,提供的服務比較少，只具備住宿設施，有時甚至不必提供早餐服務。但清潔衛(wèi)生則是必要條件，客房衛(wèi)生及酒店保養(yǎng)必須良好，服務員應當彬彬有禮,中低端商務旅游者和普通旅游者等,對價格敏感，一般只要求得到住宿的基本服務,部分二星、一星，

27、及同等檔次未評級的社會旅館,,檔次高 檔次低,,經(jīng)濟型,客房干凈衛(wèi)生，輔助設施少，只提供簡單的餐飲或沒有餐飲服務,客戶類型涵蓋中、低檔酒店的客戶源,對衛(wèi)生、安全要求較高，對價格比較敏感,客房達到二星標準，少部分能達到三星標準,,,,,國內高檔酒店和中低檔酒店市場都將保持快速增長，未來高檔酒店的市場所占的比重將有所上升,數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒，尚道分析,高檔酒店,中低檔酒店

28、,,,單位：億元,,,,330.3,491.6,828.8,860.1,1234.8,,2001,2005,2010,酒店細分市場營業(yè)收入預測,,31.07%,732.7,68.93%,63.63%,36.37%,40.16%,59.84%,,高檔酒店競爭中已開始出現(xiàn)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)，但競爭格局尚未穩(wěn)定中低檔酒店行業(yè)結構仍處于無序競爭階段，但其中新興的經(jīng)濟型酒店市場潛力比較大,B2.高檔酒店和經(jīng)濟型酒店是國內酒店市場的機會所在,改革開發(fā)后

29、國內高檔酒店得到快速發(fā)展，同時具有較高的盈利能力,中國改革開放后前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應國外客源包括國際商務人士、入境旅客的階段，與此相對應的是適應外國客源需求的豪華酒店和高檔酒店得到了較快的發(fā)展。進入九十年代后期，隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展、國際交往的增多，國內高星級酒店發(fā)展更為迅速，其中五星級酒店發(fā)展到2002年的175家。,,1999,2000,2001,2002,1998,國內高檔酒店營業(yè)收入增長,單位：億元,-32.2,,

30、,,,,,,10.7,6.4,3.2,-25.1,-26.3,單位：億元,2000,2001,2002,高星級酒店盈利額,,高星級酒店的盈利能力高于中低檔酒店,2000、2001、2002連續(xù)三年五星級、四星級酒店實現(xiàn)盈利，一、二、三星級酒店則連續(xù)虧損,,低星級酒店虧損額,資料來源：中國旅游業(yè)十五規(guī)劃及2015、2020年遠景目標 尚道分析,國內高檔酒店主要客源為入境游游客，入境游的高速發(fā)展將帶動國內高檔酒店繼續(xù)保持快速增長,,入境游

31、高檔酒店主要客源，2000、2001、2002年國內五星級酒店入住客人中按人天數(shù)統(tǒng)計，入境游客源占到了64.8％、57.6％、56.9％同期時間內四星家酒店中入境游客源也平均占到35%以上,入境游是國內高檔酒店的主要客源,,入境游將快速增長,持續(xù)高速的經(jīng)濟發(fā)展、不斷改善的國內投資環(huán)境和不斷擴大的商務市場將促使入境游快速增長，2002年，中國接待的國際游客及國際商務人士已超過了其他所有亞洲國家的總和 奧運會申辦成功將使2008年中國的

32、入境旅游者將多增加10%，僅北京就將增加60萬人次的入境游客世博會將使上海入境游快速增長，到2010年上海入境游人數(shù)將達到550萬人次根據(jù)WTO預測，到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國家2002年國內入境游人數(shù)為9790萬人次，預計2005年將達到12000萬人次，2010年達到17600萬人次,,入境游高速發(fā)展將帶動國內高檔酒店繼續(xù)保持快速增長,,行業(yè)集中程度的變化,從業(yè)企業(yè)特點,假日集團已經(jīng)管理了國內25家酒店，成為

33、在中國酒店市場上占有率最高的國際酒店集團。T同時形成了一批管理酒店數(shù)量在兩位數(shù)以上的國際酒店集團，如萬豪、香格里拉、雅高、喜達屋等 。國內酒店集團如xx集團2003年管理的國內高檔酒店有43家,高檔酒店數(shù)量激增，國際飯店集團開始進入中國,高檔酒店數(shù)量少，國有壟斷經(jīng)營,大的國內和外資酒店管理集團管理的高檔酒店比例逐步上升，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)開始構成了壁壘,,高檔酒店數(shù)量比較少，多數(shù)屬于各地政府管理，1982年香港半島集團接管建國酒店，國際酒店

34、集團相繼進入中國市場,國際酒店集團逐步向全國拓展，進入中國市場的前十年，只有假日集團形成管理10家以上飯店的規(guī)模。國內酒店集團開始成長。但還未形成規(guī)模,高檔酒店在競爭中已開始出現(xiàn)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度已開始構成壁壘，但競爭格局尚未穩(wěn)定,高,低,,外資集團擁有成熟的市場運作經(jīng)驗，有 忠誠的客源，有良好的形象和高知名度的品牌，有世界性的酒店經(jīng)營網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡，有強大資金實力和市場開拓實力，他們憑借這些優(yōu)勢在國內輸出管理，形成了一

35、定的市場結構壁壘，但還未達到壟斷競爭,,高檔酒店競爭中已開始出現(xiàn)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)，但競爭格局尚未穩(wěn)定中低檔酒店行業(yè)結構仍處于無序競爭階段，但其中新興的經(jīng)濟型酒店市場潛力比較大,B2.高檔酒店和經(jīng)濟型酒店是國內酒店市場的機會所在,數(shù)量眾多的中低檔酒店是國內旅館業(yè)的主體，以星級酒店為例，2002年低星級酒店的客房數(shù)占到所有星級酒店客房數(shù)的76.8％左右，容納了80％以上住宿人數(shù),數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒,2002年低星級酒店總住宿人數(shù)為14

36、716萬人，占所有星級酒店住宿人數(shù)的80.07％,20.8萬間,68.9萬間,截止到2002年，一至三星級酒店共有客房68.9萬間，占到國內星級酒店客房數(shù)的76.78％，如果加上無星的招待所、經(jīng)濟型酒店等，則將達到國內旅游酒店90%以上。,低星級,高星級,2002年星級酒店客房數(shù)分布情況,2002年星級酒店住宿人數(shù)分布情況,資料來源：中國旅游業(yè)十五規(guī)劃及2015、2020年遠景目標,國內游人數(shù)預測,中低檔酒店的客源以國內游為主，國內游繼

37、續(xù)增長將帶動國內中低檔酒店繼續(xù)保持快速增長,按人天數(shù)統(tǒng)計，2000、2001、2002三年內國內低星級酒店中平均只有5.7％為入境游客源，國內游客源占到了國內低星級酒店客源的90％以上,發(fā)達國家旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，國內的大眾旅游時代已經(jīng)到來,2002,2010,2005,8.78,12,20,單位：億人次,,,,,入境游,國內游,,,5.7％,94.3

38、％,國內游高速發(fā)展將帶動國內中低檔酒店的需求進一步快速增長,,,但競爭無序使中低端酒店盈利能力較差，連鎖經(jīng)營、向經(jīng)濟型酒店轉型是改善當前處境的主要方式,由于中低檔酒店的進入壁壘較低，不斷有大量進入者加入競爭，行業(yè)內競爭日益加劇。同時有效競爭手段不足，以價格競爭為主要競爭方式，并主要集中于對低端客源的爭奪,,競爭無序,國內一、二、三星級酒店自98年以后連續(xù)虧損，2002年虧損額合計達到32.2億元，其中一星級酒店虧損0.89億，二星級虧損

39、8.4億，三星級酒店虧損22.9億,,國內中低檔酒店市場的目前不容樂觀，反而較有利于市場整合。如果能夠以品牌與客源網(wǎng)絡為紐帶形成具有一定規(guī)模的中低檔酒店聯(lián)盟，作為經(jīng)濟型酒店的補充，其發(fā)展?jié)摿σ矊⑹蔷薮蟮摹?連鎖化經(jīng)營,中低端酒店改善當前處境的主要方式,經(jīng)濟型酒店是依照普通商務旅行者和度假旅游者選擇飯店的標準設計建造的酒店，與低星級酒店相比，對目標市場有著更大的吸引力,經(jīng)濟型酒店的特點,兩者區(qū)別的根本源于經(jīng)濟型酒店的成本領先戰(zhàn)略，同時經(jīng)濟

40、型飯店并不是所有的設施都是低于相應的星評標準，有些地方甚至較大地超過標準規(guī)定的要求，關鍵是該設施的采用在投資和運營成本最低,經(jīng)濟型酒店與低星級酒店比較,國內經(jīng)濟型酒店具備巨大的潛力,美國經(jīng)濟型酒店的營收排在全美零售業(yè)第三位，數(shù)量達5.39萬家，占酒店總數(shù)的70%。,經(jīng)濟型酒店的客源以選擇住宿低星級酒店及同等檔次的社會旅館和招待所的客源為主，而低星級酒店及同等檔次社會旅館的消費群體占整個住宿人數(shù)的80%以上,國內經(jīng)濟型酒店的比例尚不足10

41、%，,,國內經(jīng)濟型酒店具備巨大的潛力,,,,連鎖經(jīng)營和品牌管理對經(jīng)濟型酒店成功至關重要,單體經(jīng)濟型酒店規(guī)模小，資源有限，進行連鎖經(jīng)營可以使酒店有品牌、客源、管理質量的保證，但不是依靠自己的長期的經(jīng)驗積累，又無須支付太多的費用經(jīng)濟型酒店的連鎖除直營店外，還有開放式連鎖加盟店，開放式連鎖加盟店是將來經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營的方向，國外經(jīng)濟型酒店大多是開放式的連鎖加盟連鎖經(jīng)營中對品牌輸出的管理很重要，品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設計、統(tǒng)一的服務流程

42、、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質和價格之中。各個分店或者是加盟商因其具體情況不同，需要加強對品牌擴張的管理，慎重擴張要發(fā)展經(jīng)濟型酒店，應該具備連鎖經(jīng)營、品牌輸出管理的能力，僅僅簡單的引入“經(jīng)濟型酒店”概念很難成功,經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營關鍵成功因素,和開發(fā)商或加盟商形成戰(zhàn)略合作伙伴，策略性地選址統(tǒng)一宣傳品牌，充分利用旗艦店帶來的輻射效應利用規(guī)模，集中采購，統(tǒng)一與供應商談判集中后臺管理，以達到成本最小化建立統(tǒng)一的酒店布置，以強化酒店的價

43、值定位由總部制定店內的氣氛和設施標準，指導分店進行實施統(tǒng)一進行營銷活動，最大程度地資源共享建立一套定房網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享、客源共享,,連鎖經(jīng)營和品牌管理,,,,,,中低檔酒店轉型,其他投資主體進入,,,,現(xiàn)有經(jīng)濟型酒店競爭,雅高集團：將在天津、成都、重慶三地運作其經(jīng)濟型連鎖酒店“IBS” 洲際集團：將在中國發(fā)展其旗下的“快捷假日”連鎖品牌森達特集團：Days Inn開始策劃重新進入中國，并將“超級8”品牌的中國區(qū)25年使

44、用權出讓給天津一家民營上市公司萬豪集團：SPRING HILL和FAIRFIELD INN兩大經(jīng)濟型旅館品牌也在策劃進入中國市場,外資品牌進入,部分中低檔酒店將會向經(jīng)濟型酒店轉型，以市場加盟、特許經(jīng)營等多種方式，借助現(xiàn)有經(jīng)客源網(wǎng)絡與管理經(jīng)驗進入經(jīng)濟型酒店市場未來幾年，一批客房數(shù)量在100間左右的中低檔酒店，將會成為連鎖品牌或其它資金注資的極佳收購對象,經(jīng)濟型酒店進入門檻較低與行業(yè)缺乏規(guī)范，容易造成一擁而上的局面

45、隨著經(jīng)濟型酒店客房供應量的不斷增加，加上現(xiàn)有社會招待所、個體旅館的競爭，出現(xiàn)無序競爭、打價格戰(zhàn)的可能性很大,但隨著更多的進入者加入到經(jīng)濟型酒店市場中，競爭將趨于激烈，經(jīng)濟型酒店將面臨重新洗牌、重新進行利益分配的格局,,,,相對高檔酒店，外資品牌對國內經(jīng)濟型酒店市場的沖擊不大，現(xiàn)階段是進一步鞏固xx之星品牌在經(jīng)濟型酒店的領導者地位的良機,,高檔酒店以入境游客源為主，經(jīng)濟型酒店以國內消費者為主，外資經(jīng)濟型酒店品牌對國內消費者的吸引力沒有優(yōu)

46、勢經(jīng)濟型酒店的客源對品牌的認知度相對較低，對價格比較敏感，而外資品牌的價格很難達到有競爭力的地步外資酒店集團現(xiàn)掌握的客源與國內現(xiàn)有經(jīng)濟型酒店的定位不同，而客源網(wǎng)絡的創(chuàng)建還需要一段較長的時間,國內酒店集團在經(jīng)濟型酒店市場上剛開始起步，知名酒店品牌不多，且規(guī)模也較小，相對市場競爭較為和緩，比較容易進行市場拖張活動國內經(jīng)濟型酒店的行業(yè)標準尚未形成,外資品牌對經(jīng)濟型酒店沖擊不大,國內經(jīng)濟型酒店品牌處于導入期,,,,,鞏固經(jīng)濟型酒店品牌

47、的機遇,錦將之星已經(jīng)成為國內主要經(jīng)濟型酒店品牌之一,,對產(chǎn)品細分市場機會的具體評估如下,圖例: 大 較大 中 較小 小,市場增長空間,盈利前景,機會比較,高檔,中低檔,普通中低檔酒店,連鎖經(jīng)濟型酒店,,,,,,,,酒店檔次,,,集中度,外資品牌對國內市場沖擊,*,*：目前經(jīng)濟型酒店市場尚處于發(fā)展初期，僅有xx之星、如家等幾家，故市場集中度較高,B3.集團化經(jīng)營是國內酒店市場

48、發(fā)展的必然趨勢,酒店單體經(jīng)營存在的許多經(jīng)營問題可以通過與酒店集團合作加以解決,,酒店集團化可以通過資本為紐帶的自建、購買、租賃、合并，也可以通過非資本(如管理、品牌等)為紐帶的等方式進行對于中國絕大多數(shù)單體飯店來說，進行集團化經(jīng)營有三種選擇：1.加盟國際或國內著名的飯店集團并采用他們先進的管理服務2.單體飯店之間聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一標志，形成松散型的聯(lián)合體3. 加盟一些知名的飯店網(wǎng)絡獲得一定的客源,集團化經(jīng)營，依托規(guī)模優(yōu)

49、勢進行競爭是國內酒店發(fā)展的必然趨勢，這將成為酒店管理公司未來的成長空間所在,,在國際市場上，酒店集團化已成大趨勢，集團規(guī)模日益擴大,,國內市場上已初步呈現(xiàn)出集團化的趨勢,近幾年來，中國酒店業(yè)開始注意集團化問題。在2002年中國酒店業(yè)集團20強中，中國酒店集團入選8家。中國入選的8家酒店管理公司經(jīng)營規(guī)模均已達到國際飯店集團300強的標準，反映出中國飯店集團化進程有了實質性的發(fā)展2001年xx集團（排名中國第一酒店集團）擁有的客房數(shù)是14

50、，127間，而位于第1名的美國圣達特擁有的客房數(shù)是553，771間，相差539，644間但截止到2002年底，我國共有110余家酒店管理公司，管理酒店700余家，集團化程度還不到10%，這也是我國酒店業(yè)競爭力不強的重要因素之一。,,截止到2002年底，我國共有110余家酒店管理公司，管理酒店700余家。 酒店管理將擁有巨大的市場空間。,在2002年全球酒店，排名第一位的圣達特所擁有的酒店家數(shù)6624家，前十大酒店集團擁有的酒

51、店數(shù)為28,997家，占前200位酒店集團擁有酒店總數(shù)的63%，占到全世界酒店的1/3以上,,C、xx集團酒店業(yè)務分析,xx集團的酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有了相當規(guī)模，且資產(chǎn)分布較為合理,酒店產(chǎn)業(yè)是xx集團的三大核心產(chǎn)業(yè)之一。xx的酒店業(yè)，由酒店投資和酒店管理兩部分組成，其資產(chǎn)、業(yè)務分別涉及地產(chǎn)、酒店兩個事業(yè)部。2003年底,由xx集團管理的酒店共有105家，客房數(shù)達2.4萬間，分別由xx酒店管理有限公司管理70家星級酒店，xx旅館投資管理公

52、司管理35家xx之星。,資產(chǎn)在不同類型酒店間的分配,酒店產(chǎn)業(yè)概況,集團的資產(chǎn)集中于高星級酒店，而經(jīng)濟型酒店xx之星所占資產(chǎn)比例也達到了5%，表明集團的資產(chǎn)結構符合當前市場發(fā)展趨勢。,在星級酒店中，高星級酒店的盈利能力較強，是現(xiàn)金與盈利的主要來源,四星,五星,三星,一星與二星,,xx各檔次酒店利潤示意圖,低星級酒店基本處于不盈利區(qū)間，而高星級酒店則成為主要收入來源,凈利潤（千萬元）,GOP率,61%,65%,66%,60%,中國,70%

53、,77%,77%,72%,上海,78%,76%,78%,77%,xx,三星,四星,五星,總體,出租率,,,,,,23,37,67,15,中國,32,55,105,48,上海,31,52（58）,72,55,xx,三星,四星,五星,總體,日均房價,,,,,,xx酒店出租率高于上海酒店行業(yè)的平均水平，但其五星級酒店的市場競爭力不足,1）截止2003年11月。歐盟的星級分類從4到0數(shù)據(jù)來源：xx集團財務數(shù)據(jù)，中國旅游統(tǒng)計年鑒2003 ，MK

54、G公司，,,,,,,,,,,,,,,各個星級的酒店出租率都達到了行業(yè)的較高水平，三星、四星級酒店與上海平均水平較接近，其五星級房價卻大幅度低于上海平均水平，表明其缺乏在高端客源市場的競爭力，主要客源為五星級酒店的低端客源。,,C2.在酒店行業(yè)競爭各要素方面，集團目前的狀況還不盡如人意,集團缺乏明確的品牌戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃高效的網(wǎng)絡是在競爭中占據(jù)主動所必備條件，但目前集團目前網(wǎng)絡建設落后為了通過?？陀媱澪櫩?，xx仍需要對現(xiàn)有能力加

55、以提升,酒店市場的競爭將主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡定房系統(tǒng)和客戶服務差異化方面的競爭,成功酒店集團的價值鏈策略,市場定位/ 品牌戰(zhàn)略,進入方式,銷售,客戶服務,,重點競爭環(huán)節(jié),預見性地發(fā)現(xiàn)未被充分滿足的細分市場，清楚地定義這些潛在需求客戶的特點，制定針對性的品牌戰(zhàn)略,高效的網(wǎng)絡定房系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡定房的客戶比例逐漸上升,采取特色服務和?？陀媱澴鳛榫频昕蛻舴詹町惢闹匾e措，用以保持客戶的忠誠度,視區(qū)域市場的具體情況，采取投資經(jīng)營、租賃

56、管理、委托管理或特許權經(jīng)營的方式進入,采購,集團內進行統(tǒng)一采購，大的酒店集團之間建立網(wǎng)上采購聯(lián)盟，為酒店提供“一站式采購”服務,,C2.品牌、網(wǎng)絡系統(tǒng)和服務創(chuàng)新成為酒店業(yè)競爭的關鍵要素,用新品牌不斷開發(fā)和填補市場空白是國際酒店集團進行市場擴張的基本方式未來擁有高效的定房網(wǎng)絡的酒店將在競爭中占據(jù)主動國際大的酒店集團通過服務創(chuàng)新達到差異化經(jīng)營,與國際知名酒店集團相比，xx的品牌建設尚處于初級階段，整合品牌已成為當務之急,xx集團,萬

57、豪集團,,——部分酒店在消費者中有各自的知名度，如和平、國際，其知名度并不亞于xx品牌；——品牌的國際知名度不高，僅在東南亞有一定影響。（xx品牌在成為國際品牌上同時也存在先天不足的問題，不符合英文的拼寫與發(fā)音法則）——品牌沒有明顯定位：xx品牌多用于二星級、三星級酒店，而高星級酒店中使用xx品牌的只有xx飯店與新xx飯店。這對xx集團將xx品牌打造為國際高端品牌明顯不利；——品牌缺乏統(tǒng)一的對外形象：xx品牌還未形成較鮮明的品牌文

58、化，還沒有能夠完全滿足對顧客信息傳遞量的要求,——具有極高的國際知名度——集團品牌多層次化趨勢明顯：擁有豪華型、高檔酒店、中檔酒店、經(jīng)濟型酒店等多個層次的品牌——在同一層次實現(xiàn)了細分，如高端酒店的目標市場，——擁有較為鮮明的品牌文化：萬豪“服務的精神”早已深入人心，集團品牌在顧客心目中代表了高質量的服務,國際酒店集團在理念識別與行為識別系統(tǒng)統(tǒng)一的前提下，往往推行品牌多樣化戰(zhàn)略，以擴大市場份額，但是這是充分整合之后的品牌多元化。xx

59、目前雖然擁有較多品牌，但尚未執(zhí)行統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，反而不能充分發(fā)揮集團在酒店行業(yè)的優(yōu)勢。,,購買品牌是國際酒店集團實施擴展戰(zhàn)略，尤其是進入市場壁壘較高的地區(qū)時的重要手段，也是xx可以借鑒的擴張方式,優(yōu) 勢,能 力,速度快，新建酒店的周期較長，是超常規(guī)發(fā)展的一種常見手法資產(chǎn)價值高，新建方式較難獲得有現(xiàn)成的管理模式，對現(xiàn)有領域較不熟悉的經(jīng)營者比較容易進入該領域原有的客戶群和品牌影響能夠為我所用,是對現(xiàn)有集團品牌結構的

60、補充對品牌價值與主要針對的細分市場的清醒認識，合理出價金融支持，收購有一定數(shù)量酒店的品牌需要較大的現(xiàn)金流較強的整合能力，能夠保證收購后的經(jīng)營與改造活動平穩(wěn)進行相關有效的激勵機制，防止中高層人員的流失,,收購品牌對集團的發(fā)展來說是雙刃劍，xx集團目前處于發(fā)展階段，采取必要的收購手段是發(fā)展的必然，但是要在權衡能力之下合理收購。專業(yè)的收購團隊與一整套投資評估及整合方案也將是集團在收購前必須具有的能力。,,C2.在酒店行業(yè)競爭各要素方面

61、，集團目前的狀況還不盡如人意,集團缺乏明確的品牌戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃高效的網(wǎng)絡是在競爭中占據(jù)主動所必備條件，但目前集團目前網(wǎng)絡建設落后為了通過?？陀媱澪櫩?，xx仍需要對現(xiàn)有能力加以提升,國際酒店集團中通過網(wǎng)絡定房的比例逐步增長，未來擁有高效的定房網(wǎng)絡的酒店將在競爭中占據(jù)主動,網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)的未來發(fā)展趨勢,1、酒店集團下屬酒店將被整合納入一個單一的、多品牌的預訂系統(tǒng)，從而協(xié)調全球的銷售部門 2、隨著網(wǎng)絡訂房價格最優(yōu)惠的措施推行，很大

62、一部分原先通過中介代理獲取優(yōu)惠價格的客源將逐漸轉用網(wǎng)絡2、集團加大與專業(yè)公司的合作，將網(wǎng)絡建設與相關服務外包。這樣可以在保證網(wǎng)絡預訂質量的同時，控制相關成本3、主要酒店集團間的網(wǎng)絡聯(lián)合也將出現(xiàn)，以滿足顧客選擇的需要，從旅游網(wǎng)站和GDS系統(tǒng)除爭奪客源,,國 際,1、由于消費者習慣于電話預訂和酒店集團化程度不高的現(xiàn)狀，以旅游網(wǎng)站為主的訂房方式在短期內不會改變，但越來越多的消費者將會通過網(wǎng)絡查詢酒店情況2、如何在GDS系統(tǒng)內爭奪國

63、外客源將成為高星級酒店經(jīng)營過程中的當務之急,,國 內,與國際同行相比，xx在此方面已經(jīng)遠遠落后，急需加強網(wǎng)絡建設,集團網(wǎng)絡建設：Cendant與IBM公司簽訂總值為14億美金的10年合約，由對方提供數(shù)據(jù)中心管理、服務器管理、維修等多方面的IT管理服務。集團聯(lián)合網(wǎng)絡建設：萬豪、希爾頓、凱悅等五大連鎖酒店管理集團聯(lián)合組建Travelweb.com，并以之公布出最優(yōu)惠的客房價格，以減少被旅游網(wǎng)站瓜分的利潤。收購：2001年6月18日

64、， Cendant購買Galileo價值大約30億美元的全部上市股份。入股：萬豪入股Travelocity,Expedia,Orbitz，Travelweb以及一些小型網(wǎng)絡中介商等，與PRICELINE.COM有長期合作關系。,國際酒店集團,對于大型酒店集團來說，自營訂房網(wǎng)絡是其成本最低的銷售渠道：傳統(tǒng)的訂房方式對呼叫中心與人員的配備要求較高，成本高昂第三方網(wǎng)絡酒店經(jīng)銷商往往以較高的折扣率賣給一小部分對價格敏感的顧客網(wǎng)絡酒店經(jīng)銷

65、商的傭金占到全部傭金的30%或更高，而同期全球酒店分銷預訂系統(tǒng)的傭金只占7%相對于第三方定房網(wǎng)絡，自有訂房網(wǎng)絡能帶來更高的收入和更低的銷售成本,對于旅游休閑集團，電子網(wǎng)絡將發(fā)揮舉足輕重的作用。與xx集團產(chǎn)業(yè)相仿的圣達特集團股價一度被低估，華爾街的報告指出，一個很重要的原因就是其網(wǎng)絡手段的缺位。xx集團目前缺乏面向社會的酒店預定系統(tǒng)與面向內部的管理平臺，內部信息交流不暢 ，為了更好的控制客源，急需加強網(wǎng)絡建設。,,自營訂房網(wǎng)絡的優(yōu)勢,x

66、x集團,,目前無完善的自營頂房網(wǎng)絡，仍主要通過傳統(tǒng)的電話訂房等方式獲得客源網(wǎng)絡手段主要以掛靠旅游網(wǎng)絡為主，且開展合作的旅游網(wǎng)站較少目前雖與雅高合作，初步在網(wǎng)上推出訂房系統(tǒng)，但還不夠完善,,B4.在酒店行業(yè)競爭各要素方面，集團目前的狀況還不盡如人意,集團缺乏明確的品牌戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃高效的網(wǎng)絡是在競爭中占據(jù)主動所必備條件，但目前集團目前網(wǎng)絡建設落后為了通過?？陀媱澪櫩?，xx仍需要對現(xiàn)有能力加以提升,,?？陀媱澅恢频昙瘓F作

67、為客戶管理的重要舉措，用以保持客戶的忠誠度,,增加客房入住率，提高經(jīng)營效益有利于掌握客源與培養(yǎng)客人的忠誠度會員提供的詳細資料能夠為市場調查做先期準備為其他相關部門的服務提供了客源與宣傳機會通過與相關公司在常客計劃中的合作，為在其他方面的進一步合作打下基礎,,?？陀媱澋囊饬x,國外相關調查研究表明：71%的旅行者認為,酒店是否設立榮譽賓客獎勵俱樂部計劃將影響其對酒店選擇的忠誠度,如要取消獎勵計劃,至少有13%的會員會轉移飯店,,?？?/p>

68、計劃目前主要為大酒店集團所用，品牌覆蓋面也比較有限。但現(xiàn)已成為各酒店集團用來保持原有客源與吸引潛在客源的重要手段：萬豪集團：共有約17000000人次參加過萬豪的常客獎勵計劃，占到顧客總數(shù)的40%喜達屋集團：1999年推出常客計劃后，喜來登飯店的登記率比1998年同期增長了4倍。,,?？陀媱澋淖饔??？陀媱濍m然對酒店集團具有極高的戰(zhàn)略價值，但實施?？陀媱潓频昙瘓F有較高的要求，xx集團雖然與內資酒店集團相比能力較高，但與外資酒店相比