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1、管理營(yíng)銷資源中心管理營(yíng)銷資源中心耐克—行銷傳播的啟示耐克—行銷傳播的啟示Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步,被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元,Nike1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國(guó),有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步,被譽(yù)為是“
2、近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元,Nike1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國(guó),有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?!澳涂恕钡男袖N奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketingCommunication)。1994年,“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元,是寶潔公司廣告費(fèi)的l/9左右,
3、但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播,為“耐克”贏得了消費(fèi)者,使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料,以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處:如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng);如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通;如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng);如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群?!澳涂恕逼放朴性S多值得挖掘的行銷啟示?!澳涂恕钡男袖N
4、奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketingCommunication)。1994年,“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元,是寶潔公司廣告費(fèi)的l/9左右,但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播,為“耐克”贏得了消費(fèi)者,使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料,以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處:如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng);如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)
5、化溝通;如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng);如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。耐克公司的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道:美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng),請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說,近年來,因傾慕耐克鞍,許多十幾歲的青少年,不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人,惡性事件時(shí)有發(fā)生,萬(wàn)般無奈中
6、,店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……耐克公司的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道:美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng),請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說,近年來,因傾慕耐克鞍,許多十幾歲的青少年,不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人,惡性事件時(shí)有發(fā)生,萬(wàn)般無奈中,店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……耐克公司還有一個(gè)“成長(zhǎng)神話”:在六十年代,公司創(chuàng)建之初,
7、規(guī)模很小,隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職,公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元,1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多;其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭,是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多,為24%。耐克公司的成長(zhǎng)步伐并未減慢。95年與94年相比,全球銷售額上升38%,稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)55%,耐克公司股價(jià)飛快上漲,兩年前每股43美元,猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析
8、家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道:“上帝喜歡創(chuàng)造神話,所以他選擇了我們意想不到的耐克?!蹦涂斯具€有一個(gè)“成長(zhǎng)神話”:在六十年代,公司創(chuàng)建之初,規(guī)模很小,隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職,公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元,1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多;其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭,是位居第三的阿迪達(dá)斯
9、公司的兩倍多,為24%。耐克公司的成長(zhǎng)步伐并未減慢。95年與94年相比,全球銷售額上升38%,稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)55%,耐克公司股價(jià)飛快上漲,兩年前每股43美元,猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?!比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創(chuàng)造神話,所以他選擇了我們意想不到的耐克?!蹦涂松裨捠且?yàn)椤吧系鬯n”嗎耐克公司的總裁耐特回答說:“是的,是‘消費(fèi)者上帝’。耐克神話是因
10、為“上帝所賜”嗎耐克公司的總裁耐特回答說:“是的,是‘消費(fèi)者上帝’。管理營(yíng)銷資源中心管理營(yíng)銷資源中心如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中,邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng),把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原來是四個(gè)家伙在玩籃球,本尼報(bào)怨了幾旬,但卻受
11、到那些人的攻擊,他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”這時(shí),飛人喬丹出現(xiàn)了,前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上,幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”,沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”,只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。此外,90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、
12、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn),充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí),從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”,從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中,耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中,邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯本尼(兔
13、子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng),把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原來是四個(gè)家伙在玩籃球,本尼報(bào)怨了幾旬,但卻受到那些人的攻擊,他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”這時(shí),飛人喬丹出現(xiàn)了,前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上,幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”,沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”,只是用受人注目的飛人喬丹
14、和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。此外,90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn),充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí),從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”,從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中,耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。耐克廣告代理
15、商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說:“你把耐克和銳步的廣告拿給1415歲的小孩們看,他們肯定會(huì)說:‘銳步又在打我的主意,他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告?!坏麄冋?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的?!@意味著他們理解我們,知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問,耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的,受
16、到育少年顧客的認(rèn)同,而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克廣告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說:“你把耐克和銳步的廣告拿給1415歲的小孩們看,他們肯定會(huì)說:‘銳步又在打我的主意,他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告?!?;但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的?!@意味著他們理解我們,知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)
17、銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問,耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的,受到育少年顧客的認(rèn)同,而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此,起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容,是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí),其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息:耐
18、克和你一樣是體育世界的“行家”,我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中,滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶喬丹,吸引了一大批青少年視聽者的注意,后來寶喬丹臀部受傷,不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇,寶喬丹失去了廣告價(jià)值,一般情況下,解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣,而繼續(xù)與他合作拍廣告,這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴:耐克與我
19、們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此,起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容,是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí),其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息:耐克和你一樣是體育世界的“行家”,我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體
20、育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中,滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶喬丹,吸引了一大批青少年視聽者的注意,后來寶喬丹臀部受傷,不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇,寶喬丹失去了廣告價(jià)值,一般情況下,解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣,而繼續(xù)與他合作拍廣告,這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴:耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如,耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告,巴克利在籃球界有“拳師”的
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