品牌接觸點傳播時代的到來,強制累積行銷傳播時代的終結(jié)

1、品牌接觸點傳播時代的到來，強制累積行銷傳播時代的終結(jié)不知在何處何時偶然聽到這樣一句話：“要想快速做大要么必須投央視，要么塞滿全國各大電視臺的時段”。雖然不知道這種觀點出自誰人之口，但是他卻在某種意義上概括了這些年中國市場行銷傳播的現(xiàn)狀。毫不客氣的說，從看到秦池、愛多等“標王”的炙手可熱，又陸續(xù)看到一些企業(yè)采用鋪天蓋地的廣告轟炸“一夜成名”后。絕大多數(shù)中國企業(yè)仿佛突然找到了一個“真理”——只有鋪天蓋地的強制灌輸才是塑造強勢品牌的必由之路。

2、持這種觀點的企業(yè)和一些別有用心的廣告公司假定了一個傳播環(huán)境。即大眾是漫不經(jīng)心，不用大腦的。只要按照某種既定公式制定行銷傳播策略，然后將這些訊息想方設(shè)法塞滿消費者的視聽，就能達到使他們親睞產(chǎn)品的目的了。雖然他們也聽過約翰?華納梅克的感嘆：“我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多數(shù)企業(yè)還是抱著博彩般的僥幸心態(tài)，不斷的將大部分預(yù)算投入到廣告轟炸中去?！叭f一我前面的那些投入已經(jīng)把水燒到了99度，還差一度就要

3、沸騰了，如果一停豈不是前功盡棄？”可以說這種想法是較為普遍的。“你真的需要花一大筆錢才能創(chuàng)立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費就創(chuàng)立一個強勢品牌嗎？”整合營銷大師唐舒爾茨振聾發(fā)聵的提出了這兩個問題。面對大批茫然四顧，盲目進行品牌營銷的企業(yè)。唐?舒爾茨(DonESchultz)教授在他的新書《唐?舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔的代價”依我們看來，這更像是“為一所破房子而付出的代價””。殘酷現(xiàn)實一，消費者對廣告

4、日漸麻木和漠然也許我們真的應(yīng)該泡杯清茶，安定的坐下來冷靜地思考一下了！如果您的案頭已經(jīng)有了這樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對廣告存在著不同程度的信任總而言之一句話，人們對廣告已經(jīng)開始麻木和漠然。那么你又該作何感想？我們必須要開始正視今天的消費者對于廣告的態(tài)度。在80年代中后期到90年代初期這個時間段，初嘗廣告的花樣和機巧的消費者甚至把一則廣告當作藝術(shù)品來欣賞。對新產(chǎn)品和五光

5、十色的新訊息的渴求使得消費者不由自主地被廣告牽著鼻子走。當明星們粉墨登場之初，看慣了明星在舞臺上表演的消費者，突然看見明星們出現(xiàn)在與他們的工作和生活密切相關(guān)的各類產(chǎn)品上時，于是在強大的好奇心的驅(qū)使下嘗試了購買。當然，除此之外，明星的社會公信力對于消費者來說也是非常重要的保證。令所有消費者沒有想到的是，時光進入90年代中后期，他們看到的廣告完全變得使他們不認識了，而且一天比一天感到厭惡起來。不是消費者的欣賞水準提高了，而是廣告變?yōu)E了。應(yīng)該

6、不斷的問這個問題了。殘酷現(xiàn)實三，對消費者購買決策如何形成茫然四顧新行銷時代終于到來了，可是也有越來越多的企業(yè)顯得茫然無助了，處在浩如煙海的訊息包圍下的消費者已經(jīng)逐漸學(xué)會了如何甄別和處理這些訊息。無理由的盲從變成了有所依據(jù)的從眾；純感性的沖動逐漸變成了理性與感性交織的復(fù)雜的心理運動；透明度很低時的好奇與高估也開始轉(zhuǎn)變成為洞若觀火般的心知肚明……越來越多的各類訊息在消費者的腦海中，同樣也積累成了一個浩如煙海的訊息數(shù)據(jù)庫。在這些訊息的支持下，

7、他們不但變得非常善于甄別訊息，而且變得越來越有主見了。成千上萬企業(yè)主觀臆測的單向傳播訊息，甚至還沒到達消費者的淺表意識便宣告“壽終正寢”。大批制造、技術(shù)、工程、財務(wù)等專業(yè)行當出身的企業(yè)家局限性很強的個人決策機制滲透下的傳播策略，使得這些企業(yè)傳達出的品牌訊息顯得有些孤芳自賞。實話實說，其實我們相信許多企業(yè)家和品牌經(jīng)營者都懂得，要在合適的地方說合適的話來感召消費者。但是，消費者的購買決策是如何形成的？又該如何去整合品牌訊息進行行之有效的傳播

8、呢？面對今天奇幻莫測的行銷局勢，即使是一些在世界上早已成名的強勢品牌都感到了越來越多的“想不到”。BP（英國石油）沒有想到，當他們花費巨資開展完針對加油站的品牌傳播運動后，竟然發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)司機之所以到BP的加油站加油，其實只是因為加油站的廁所使他們感到舒服。萬科地產(chǎn)沒有料到，盡管這家公司曾以“優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理”和“建筑無限生活”吸引了許多業(yè)主。但是越到以后才驚異的發(fā)現(xiàn)，萬科老總王石的個人魅力，以及受其影響逐漸形成的具有濃郁“白、骨、精”人

9、格的萬科文化竟然也吸引了許多顧客。于是，聰明的萬科越來越注重針對這群潛在顧客塑造這種開放的文化氛圍。剛剛聯(lián)手神舟五號取得巨大市場勝利的蒙牛集團也沒有想到，他們把第一屆“超女”季軍張涵韻作為載體，向顧客訴求的“青澀、清純、可愛”的蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)蘊，在偶然聯(lián)手第二屆“超女”取得巨大成功后，李宇春、周筆暢、紀敏佳等個性鮮明人氣極強的新生代偶像，竟然使其內(nèi)涵在眾多潛在顧客的心智中改變成了“個性、釋放青春夢想”。這種突變的背后揭示了什么？是蒙