【廣告策劃-ppt】motoa3000奇客網(wǎng)整合行銷傳播方案

1、MOTO A3000 手機(jī)奇客網(wǎng)-整合行銷傳播方案,目錄 MOTO A3000產(chǎn)品分析與研究 傳播目標(biāo) 奇客網(wǎng)建議的整合傳播策略 傳播行為及傳播活動(dòng)描述 費(fèi)用預(yù)算,MOTO A3000產(chǎn)品分析及研究,MOTO A3000用戶利好關(guān)注點(diǎn),2.8英寸顯示屏——時(shí)尚、前衛(wèi)的超大顯示屏突顯尊榮感，是潮人首選酷炫滑動(dòng)用戶界面——觸摸感好，另外操作起來(lái)更加便捷。MOTO智能導(dǎo)航軟件——支持地點(diǎn)搜索，以及地點(diǎn)的收藏，可以隨時(shí)查找

2、用戶多需要的信息，商務(wù)人士必備舒適的拍攝界面、實(shí)用的拍攝功能，支持全景模式——更專業(yè)更清晰。為用戶在工作及生活中的帶來(lái)很多樂趣,傳播目標(biāo),,,多點(diǎn)接觸聲音放大,,,優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,,,體驗(yàn)至上,通過(guò)媒體獎(jiǎng)項(xiàng)操作，將MOTOA3000手機(jī)塑造成為“時(shí)尚潮人”突顯時(shí)尚最佳選擇，也是時(shí)尚人士最向往產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品PK,評(píng)測(cè)對(duì)MOTOA3000“炫、酷、潮”的特點(diǎn),,,,,建立MOTOA3000網(wǎng)民互動(dòng)討論區(qū)，與網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)通

3、過(guò)互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)話題炒作凸顯將產(chǎn)品亮點(diǎn)“消費(fèi)者使用、名人推薦”增強(qiáng)體驗(yàn)性,整合傳播策略核心,綜合利用E-MEDIA 硬廣、軟文、專題及WEB2.0技術(shù)（BLOG、BBS、等），創(chuàng)造360*的用戶對(duì)幫助MOTOA3000手機(jī)產(chǎn)品信息的深度接觸,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道開MOTO A3000頻道專題：做時(shí)尚手機(jī)評(píng)比、酷男首選手機(jī)大PK或獲得媒體力推獎(jiǎng)項(xiàng)、最佳性能獎(jiǎng)……,,,整合傳播規(guī)劃,優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,體驗(yàn)至上,1、奇客網(wǎng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖推薦，產(chǎn)品軟文、評(píng)

4、測(cè)文章；奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，性能介紹、編輯力薦……,1、利用明星博客的名人效應(yīng)，以明星的名義推薦MOTO A3000 手機(jī)。更具權(quán)威性2、通過(guò)與線下促銷活動(dòng)結(jié)合，利用奇客社區(qū)互動(dòng)話題炒作獲取用戶關(guān)注3、配合賣場(chǎng)、經(jīng)銷商線下試機(jī)展開(奇客網(wǎng)進(jìn)行媒體報(bào)道),2、奇客網(wǎng)論壇在線訪談、評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)載……（發(fā)布主題全部置頂）3、網(wǎng)絡(luò)商城MOTO全系產(chǎn)品上線，“五一” A3000手機(jī)最新報(bào)價(jià)及各個(gè)商城促銷信息更新,多點(diǎn)接觸聲音放大,,篇章一 :

5、 多點(diǎn)接觸聲音放大,傳播規(guī)劃-多點(diǎn)接觸放大聲音,,,奇客網(wǎng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖推薦,,以文字鏈和FLASH廣告為主，以告知性廣告，通過(guò)頁(yè)面鏈接引導(dǎo)使用戶了解MOTOA3000手機(jī)產(chǎn)品亮點(diǎn),,手機(jī)選購(gòu)版圖片、文字鏈推薦,,,奇客網(wǎng)首頁(yè)文字鏈廣告,,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、熱門手機(jī)評(píng)測(cè),,,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道A3000手機(jī)性能介紹、編輯力薦， A3000手機(jī)最新報(bào)價(jià)及各個(gè)商城促銷信息更新,,傳播規(guī)劃-多點(diǎn)接觸放大聲音,,熱薦,更多內(nèi)容（各商場(chǎng)最新報(bào)價(jià)

6、與促銷活動(dòng)）,傳播規(guī)劃-多點(diǎn)接觸放大聲音,網(wǎng)絡(luò)商城MOTO A3000手機(jī)體驗(yàn)區(qū)：隨時(shí)更新最新各大商場(chǎng)報(bào)價(jià)及促銷信息（迎合國(guó)家法定假日的促銷動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息隨時(shí)更新）,,篇章二 :優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、熱門手機(jī)評(píng)測(cè),,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,五款熱門手機(jī) 大PK MOTO A3000 盡顯王者風(fēng)范,,奇客網(wǎng)首頁(yè)通欄， MOTO A3000與熱門手機(jī)及競(jìng)品PK，設(shè)定極大評(píng)選參數(shù)突顯MOTO A3000 的諸多優(yōu)勢(shì),

7、,奇客網(wǎng)首頁(yè)圖片鏈接：讓女人興奮的秘密武器（MOTO A3000彰顯男性獨(dú)特魅力，讓男人不再寂寞，讓女人為之癡狂）,,,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,是男人就該有“方向感”？,奇客網(wǎng)社區(qū)投放，點(diǎn)擊進(jìn)入MOTO A3000產(chǎn)品宣傳頁(yè)，“是男人就該有方向感”目的突出MOTO A3000智能導(dǎo)航軟件——它支持地點(diǎn)搜索等導(dǎo)航功能，商務(wù)人士必備,,,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)強(qiáng)化,,篇章三 :體驗(yàn)至上,,傳播規(guī)劃-體驗(yàn)至上,點(diǎn)擊進(jìn)入奇客網(wǎng)馬艷麗博客,,

8、參加時(shí)尚派對(duì)，用手機(jī)拍的一些圖片與大家分享,名人博客推薦：點(diǎn)擊進(jìn)入著名服裝設(shè)計(jì)師、國(guó)際名模馬艷麗博客，即顯現(xiàn)馬艷麗以個(gè)人體驗(yàn)的形式向消費(fèi)者推薦MOTO A3000這款手機(jī)。借助名人效應(yīng)傳遞產(chǎn)品信息（可在其他知名媒體的論壇轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大傳播效果）,傳播規(guī)劃-體驗(yàn)至上,第七次見的網(wǎng)友超級(jí)有錢，我終于被征服了….(他用MOTO A3000）,超級(jí)無(wú)敵型男 深夜發(fā)帖 秀自己的最新裝備,想換手機(jī)的看過(guò)來(lái)：版主發(fā)起意想不到的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,T

9、HANKS,敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購(gòu)買（中國(guó)）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制

10、空權(quán),用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率?/p>

11、紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳

12、運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊

13、王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?

14、 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)

15、元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體,用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱

16、使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段

17、！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng),12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 ——這里，激情

18、和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧上述10個(gè)策略,－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向

19、分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！,－市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！,謝謝！,敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購(gòu)買（中國(guó)）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一

20、批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行

21、巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策

22、略。,策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億

23、（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人

24、充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力。” 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼

25、 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體,用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：

26、寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&am

27、p;G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng),12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕

28、對(duì)優(yōu)勢(shì),B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金

29、，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧上述10個(gè)策略,－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！,－市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！,