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文檔簡介
1、馬莉付同青(河北經(jīng)貿大學南京審計學院河北石家莊050000)品定價方法及其運用隨著經(jīng)濟體制市場化改革的不斷推進和價格改革的深化,企業(yè)已成為價格的決策主體。企業(yè)只有正確運用定價方法,研究定價技巧,制定價格策略,才能實現(xiàn)公平競爭,降低交易成本,提高經(jīng)濟效益。本文將詳細介紹目前流行的各種企業(yè)定價方法,對企業(yè)如何運用定價方法提出建議。一、企業(yè)定價方法定價方法,是企業(yè)在特定的定價目標指導下,依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究,運用價格決策理論,對
2、產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。(一)成本導向定價法以產品單位成本為基本依據(jù),再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1、總成本加成定價法。在這種定價方法下,把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計人成本的范圍,計算單位產品的變動成本,合理分攤
3、相應的固定成本,再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為:單位產品價格=單位產品總成本(1目標利潤率)采用成本加成定價法,確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題,而成本利潤率的確定,必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產品在特定市場以相同的價格出售時,成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率,并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法的優(yōu)點在于:首先,這種方法簡化了定價工作,便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次,若某個行業(yè)
4、的所有企業(yè)都使用這種定價方法,他們的價格就會趨于相似,因而價格競爭就會減到最少。再次,在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平,賣方能得到正常利潤,買方d土不會覺得受到了額外剝削。2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法,是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為:(1)確定目標收益率目標收益率=1/投資回收期lOO%(2)確定單位產品目標利潤額單位
5、產品目標利潤額=總投資額目標收益率預期銷量(3)計算單位產品價格單位產品價格=企業(yè)固定成本預期銷量單位變動成本單位產品目標利潤額與成本加成定價法相類似,目標收益定價法很少考慮到市場競爭和需求的實際情況,只是從保證生產者的利益出發(fā)制定價格。另外,先確定產品銷量,再計算產品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的囚果關系,把銷量看成是價格的決定因素,在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求價格彈性較大的產品,用這種方法制定出來的價格,無法保證銷量的必
6、然實現(xiàn)。不過,對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品,以及大型公用事業(yè)、勞務工程和服務項目等,在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上,目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近,而變動成本的計算更容易一些,所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本,而將邊際成本定企業(yè)參考lYE《:A
7、N≮^fJ價法稱為變動成本定價法。采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限在價格高于變動成本的情況下,企業(yè)出售產品的收入除完全補償變動成:本外,尚可用來補償一部分固定成本,甚至可能提供利潤。邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法,在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性,對于有效地應對競爭、開拓新市場、調節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是,過低的成本有可能被指控
8、為從事不正當競爭,并招致競爭者的報復,在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”,產品價格會因“反傾銷稅”的征收而畸形上升,使結果適得其反。4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下,企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點,這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法??茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)銷量(Q)單位變動成本(VC)以盈虧平
9、衡點確定價格只能使企業(yè)的生產耗費得以補償,而不能得到收益。因此,在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度,通常在加上單位產品目標利潤后才作為最終市場價格。有時,為了開展價格競爭或應付供過于求的市場格局,企業(yè)通常采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。(二)競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上,企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素,依據(jù)自身的競爭實力,參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭
10、導向定價法。競爭導向定價主要包括:l、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下,任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢,為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失,大多————————————————————————————————————————r————————一20047f4l企業(yè)參考IY:tANKA)數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法,即將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上,利用這樣的價格來獲得平均報酬。此
11、外,采用隨行就市定價法,企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應,也不會引起價格波動。2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力,使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象,進而根據(jù)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此,產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。產品差別定價法的運用,首先要求企業(yè)必須具備一定的實力,在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額,消費者能夠將企業(yè)產品與企業(yè)本身聯(lián)系
12、起來。其次,在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的,尤其對于定位為“質優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說,必須支付較大的廣告、包裝和售后服務方面的費用。因此,從長遠來看,企業(yè)只有通過提高產品質量,才能真正贏得消費者的信任,才能在競爭中立于不敗之地。3、密封投標定價法。在國內外,許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。一般來說,招標方只有一個
13、,處于相對壟斷地位,而投標方有多個,處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。在招標投標方式下,投標價格是企業(yè)能否中標的關鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤,但中標機會相對減少;反之,低價格、利潤低,雖然中標機會大,但其機會成本高,利潤少。那么,企業(yè)應該怎樣確定投標價格呢首先,企業(yè)根據(jù)
14、自身的成本,確定幾個備選的投標價格方案,并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。其次,分析競爭對手的實力——和可能報價,確定本企業(yè)各個備選方案的中標機會。競爭對手的實力包括產銷量、市場占有率、信譽、聲望、質量、服務水平等項目,其可能報價則在分析歷史資料的基礎上得出。再次,根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標機會,計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平X中標概率(%)。最后,根據(jù)企業(yè)的投標目的來選擇投標方
15、案。(三)顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產經(jīng)營必須以消費者需求為中心,并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法,又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。l、理解價值定價法。所謂“理解價值”,是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為
16、定價依據(jù),運用各種營銷策略和手段,影響消費者對商品價值的認知,形成對企業(yè)有利的價值觀念,再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。理解價值定價法的關鍵和難點,是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值,其價格就可能過高,難以達到應有的銷量;反之,若企業(yè)低估了消費者的理解價值,其定價就可能低于應有水平,使企業(yè)收入減少。因此,企業(yè)必須通過廣泛的市場調研,了解消費者的需求偏好,根據(jù)產品的性能、用途、質量、品牌、
17、服務等要素,判定消費者對商品的理解價值,制定商品的初始價格。然后,在初始價格條件下,預測可能的銷量,分析目標成本和銷售收入,在比較成本與收入、銷量與價格的基礎上,確定該定價方案的可行性,并制定最終價格。2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法,是指產品價格的確定以需求為依據(jù),首先強調適應消費者需求的不同特性,而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法,對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格,或使不同商品價格之問的差額大于其成本之間的
18、差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求,促進商品銷售,有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本,而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,逆向推算出中問商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是:價格能反映市場需求情況,有利于加強與中間商的良好關系,保證中問商的正常利潤,使產品迅速向市場滲透,并可根據(jù)市場供求情況及時調整,定價比較靈活。二、各種定價方法的運用企業(yè)定價方
19、法很多,企業(yè)應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等,選擇不同的定價方法。l、從本質上說,成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化,有時候與定價目標相脫節(jié)。此外,運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上,從而降低了價格制定的科學性。因此,在采用成本導向定價法時,還需要充分考慮需求和競爭狀況,來確定最終的市場價格水平。2、競爭導向定價法,是以競爭者的價格為導向的。它的特點是:
20、價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系;商品成本或市場需求變化了,但競爭者的價格未變,就應維持原價;反之,雖然成本或需求都沒有變動,但競爭者的價格變動了,則相應地調整其商品價格。當然,為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標,謀求企業(yè)的生存或發(fā)展,企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下,將價格定得高于或低于競爭者的價格,并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。3、顧客導向定價法,是以市場需求為導向的定價方法,價格隨市場需求的變化而變化,不與成本
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