孤掌難鳴談質量與促銷的關系

1、口王蕾近年來，許多假冒偽劣產品充斥市場使消費者的利益受到了極大的傷害，也使許多名優(yōu)產品生產企業(yè)的合法權益受到了侵害。這種狀況產生的原因是多方面的，而筆者認為，假冒偽劣產品利用不合法、不正當的手段銷售；而一些名優(yōu)產品生產企業(yè)缺乏有力的促銷手段是假冒偽劣產品大行其道的一個重要原因。為此，本文提出了一種行之有效的促銷策略——以質量保證為前提的有獎銷售策略。近年來，市場上流行著一種新的促銷方式——有獎銷售。大到家具、家電等高檔耐用品；小到啤酒、

2、飲料、兒童食品等眾多商品都加入到了有獎銷售的行列。各個團經濟論壇20011生產經營企業(yè)進行有獎銷售的具體做法雖有差異，但大體上均按下列規(guī)則進行：消費者在購買商品后可得到一個號碼，該號碼如果與公布的中獎號碼相同，那么消費者或用戶將獲得某個等級的獎金或獎品。這種方法以獲獎為誘餌，吸引人們前來購買，正迎合了一部分人的投機心理。實行有獎銷售的產品雖然不乏優(yōu)質名牌產品，但也有相當一部分是質次價高的滯銷產品?？梢姡糜歇勪N售之機，促銷假冒偽劣產品

3、是其屢禁不止的一個重要原因。實際上，中獎者總是少數，獎金總額也只是銷售收入的極小部分。這樣的有獎銷售一方面助長了某些人不勞而獲的投機心理；另一方面可能掩蓋了一些商品的質量問題，因此，這樣做不利于社會主義市場經濟的健康發(fā)展，也不利于整個社會的物質文明和精神文明的建設。為了打擊假冒偽劣產品，弘揚中華民族的正氣，促銷我國名優(yōu)產品，我們在此提出了“以質量保證為前提”的商品促銷策略。它也可以說是一種有獎銷售，但它的出發(fā)點和獲獎條件與以上方法完全不

4、同。它是以產品的優(yōu)秀質量為基本保證，以向用戶提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務為主要目標，在這個前提下，吸引用戶，促進銷售以提高企業(yè)的競爭力及經濟效益。下面用實例來說明這種方法。例：某廠生產的一種電子元件，兩只裝成一盒出售，每盒成本10元。銷售部門提出兩種銷售方案：方案A參照市場同類產品價格，每盒定價13元；方案B每盒定價14元，銷售時現場開包檢查。如果盒中有一只為不合格產品，除該盒免費贈送外再獎給顧客40元；如果兩只全為不合格品，那么獎給顧客20

5、0元。經過統(tǒng)計分析，已知該元件的合格率P=0995，試問哪個方案更加有利這種問題應首先考慮銷售利潤。方案A每盒利潤是固定的，等于3元；而方案B的每盒利潤則是變動的。若盒中無不合格品可獲利4元，若有一只不合格品則損失50元，若兩只都不合格則要損失2lo元。設x為每盒利潤；Y為其中不合格品數。從概率論中我們知道，Y服從二項分布：Y～B(2，0005)，從而有：P(X=4)=P(Y=0)=P2=O9952=09900P(X=一50)=P(Y=

6、1)=2P(1一P)=O00995P(X=一210)=P(Y=2)=(1一P)2=0000025所以每盒平均利潤：E(X)=4P一502P(1一P)一2lO(1一P)2=3457(元)計算結果表明：方案B每盒平均利潤超過方案A。這個問題從表面上看，方案B有較大的風險，搞不好每盒就會損失200元，相當于20盒的成本；但是由于產品合格率高，出現這種情況的概率就很小，企業(yè)會不畏這種風險。另一方面，從顧客的心理感受來說，方案B有更強的吸引力。因

7、為，它向顧客明確表示：該產品質量一定是很高的，顧客可以放心地購買；如果萬一在購買時碰上不合格品，顧客非但不吃虧，反而會因禍得?！梢垣@得一定數量的獎金，因此方案B更能滿足顧客的利益。需要強調的是，方案B這種有獎銷售方案是以產品的高質量為前提的。否則就會產生現場檢驗合格率低、支付獎金的機會增大、企業(yè)不會盈利甚至虧本的風險。從以上分析中不難看出，采用這種銷售策略的企業(yè)，必須對自己的產品質量狀況有透徹的了解。對諸如“產品合格率、平均無故障工

8、作時間”等重要的質量指標做好標準的統(tǒng)計分析，確認質量不僅是高水平的，而且是長期穩(wěn)定的。為此目的，企業(yè)必須建立科學、完善的質保體系。至于如何決定具體的獎勵方式、等級和獎金數額，企業(yè)應當根據自身特點和市場狀況，參照以上案例的分析方式，不僅要有新穎性和吸引力，能提高產品市場占有率；更重要的是要站在顧客的角度上維護他們應得的利益，同時保證企業(yè)獲得合理的利潤。我們認為，生產名優(yōu)產品的企業(yè)，如果認真研究和正確使用“以質量保證為前提的有獎銷售策略”必

9、將鞏固和提高自己的知名度和美譽度，從而提高產品的競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。另外，這種策略的應用，有助于發(fā)揮市場的選擇作用和導向作用，有利于優(yōu)質產品擴大市場；從另外一個角度講，使用這種策略銷售，有利于弘揚中華民族的正氣，打擊假冒偽劣產品，為規(guī)范社會主義市場經濟出一臂之力!(作者單位：河北科技大學)談質量與促銷的關系孤掌難鳴萬方數據口王蕾近年來，許多假冒偽劣產品充斥市場使消費者的利益受到了極大的傷害，也使許多名優(yōu)產品生產企業(yè)的合法權益受到了侵

10、害。這種狀況產生的原因是多方面的，而筆者認為，假冒偽劣產品利用不合法、不正當的手段銷售；而一些名優(yōu)產品生產企業(yè)缺乏有力的促銷手段是假冒偽劣產品大行其道的一個重要原因。為此，本文提出了一種行之有效的促銷策略——以質量保證為前提的有獎銷售策略。近年來，市場上流行著一種新的促銷方式——有獎銷售。大到家具、家電等高檔耐用品；小到啤酒、飲料、兒童食品等眾多商品都加入到了有獎銷售的行列。各個團經濟論壇20011生產經營企業(yè)進行有獎銷售的具體做法雖有

11、差異，但大體上均按下列規(guī)則進行：消費者在購買商品后可得到一個號碼，該號碼如果與公布的中獎號碼相同，那么消費者或用戶將獲得某個等級的獎金或獎品。這種方法以獲獎為誘餌，吸引人們前來購買，正迎合了一部分人的投機心理。實行有獎銷售的產品雖然不乏優(yōu)質名牌產品，但也有相當一部分是質次價高的滯銷產品?？梢姡糜歇勪N售之機，促銷假冒偽劣產品是其屢禁不止的一個重要原因。實際上，中獎者總是少數，獎金總額也只是銷售收入的極小部分。這樣的有獎銷售一方面助長了

12、某些人不勞而獲的投機心理；另一方面可能掩蓋了一些商品的質量問題，因此，這樣做不利于社會主義市場經濟的健康發(fā)展，也不利于整個社會的物質文明和精神文明的建設。為了打擊假冒偽劣產品，弘揚中華民族的正氣，促銷我國名優(yōu)產品，我們在此提出了“以質量保證為前提”的商品促銷策略。它也可以說是一種有獎銷售，但它的出發(fā)點和獲獎條件與以上方法完全不同。它是以產品的優(yōu)秀質量為基本保證，以向用戶提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務為主要目標，在這個前提下，吸引用戶，促進銷售以

13、提高企業(yè)的競爭力及經濟效益。下面用實例來說明這種方法。例：某廠生產的一種電子元件，兩只裝成一盒出售，每盒成本10元。銷售部門提出兩種銷售方案：方案A參照市場同類產品價格，每盒定價13元；方案B每盒定價14元，銷售時現場開包檢查。如果盒中有一只為不合格產品，除該盒免費贈送外再獎給顧客40元；如果兩只全為不合格品，那么獎給顧客200元。經過統(tǒng)計分析，已知該元件的合格率P=0995，試問哪個方案更加有利這種問題應首先考慮銷售利潤。方案A每盒利

14、潤是固定的，等于3元；而方案B的每盒利潤則是變動的。若盒中無不合格品可獲利4元，若有一只不合格品則損失50元，若兩只都不合格則要損失2lo元。設x為每盒利潤；Y為其中不合格品數。從概率論中我們知道，Y服從二項分布：Y～B(2，0005)，從而有：P(X=4)=P(Y=0)=P2=O9952=09900P(X=一50)=P(Y=1)=2P(1一P)=O00995P(X=一210)=P(Y=2)=(1一P)2=0000025所以每盒平均利潤

15、：E(X)=4P一502P(1一P)一2lO(1一P)2=3457(元)計算結果表明：方案B每盒平均利潤超過方案A。這個問題從表面上看，方案B有較大的風險，搞不好每盒就會損失200元，相當于20盒的成本；但是由于產品合格率高，出現這種情況的概率就很小，企業(yè)會不畏這種風險。另一方面，從顧客的心理感受來說，方案B有更強的吸引力。因為，它向顧客明確表示：該產品質量一定是很高的，顧客可以放心地購買；如果萬一在購買時碰上不合格品，顧客非但不吃虧，

16、反而會因禍得?！梢垣@得一定數量的獎金，因此方案B更能滿足顧客的利益。需要強調的是，方案B這種有獎銷售方案是以產品的高質量為前提的。否則就會產生現場檢驗合格率低、支付獎金的機會增大、企業(yè)不會盈利甚至虧本的風險。從以上分析中不難看出，采用這種銷售策略的企業(yè)，必須對自己的產品質量狀況有透徹的了解。對諸如“產品合格率、平均無故障工作時間”等重要的質量指標做好標準的統(tǒng)計分析，確認質量不僅是高水平的，而且是長期穩(wěn)定的。為此目的，企業(yè)必須建立科學

17、、完善的質保體系。至于如何決定具體的獎勵方式、等級和獎金數額，企業(yè)應當根據自身特點和市場狀況，參照以上案例的分析方式，不僅要有新穎性和吸引力，能提高產品市場占有率；更重要的是要站在顧客的角度上維護他們應得的利益，同時保證企業(yè)獲得合理的利潤。我們認為，生產名優(yōu)產品的企業(yè)，如果認真研究和正確使用“以質量保證為前提的有獎銷售策略”必將鞏固和提高自己的知名度和美譽度，從而提高產品的競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。另外，這種策略的應用，有助于發(fā)揮市場的選