客觀看待消費(fèi)研究對廣告營銷趨勢的影響

1、專題Focus機(jī)構(gòu)客觀看待消費(fèi)研究對廣告營銷趨勢的影響Usingtheconsumertrendsresearchobjectivelyonadvertisingandmarketingimpa~口CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東●型廣告公司都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的消費(fèi)研究，以此作為為廣告主制訂傳播推廣策略的重要參考。2009年4A廣告公司在消費(fèi)報(bào)告發(fā)布上的高調(diào)，多少是受金融危機(jī)影響的表現(xiàn)，是減輕和化解危機(jī)影響的一種方式。如果關(guān)注一下整體消費(fèi)市場及媒

2、體投放等多種因素，對消費(fèi)研究的形勢判斷就會(huì)更加全面。2009年第一季度，廣告主在媒體投放上的觀望和緊縮趨勢比較明顯，這主要和對經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期有關(guān)。我們看到，在國家經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺后，到2009年年中，各方預(yù)期開始好轉(zhuǎn)，廣告投放也出現(xiàn)向好趨勢但整體廣告投放還是進(jìn)行了比如在高端和時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域投放減量明顯，汽車、房地產(chǎn)、金融等都出現(xiàn)了蟹縮，奢侈品行業(yè)受到的沖擊最大。廣轉(zhuǎn)移民生所需的快速消費(fèi)品市場廣告營銷趨強(qiáng)廣告主策略改為向下巷透，在中小城市加

3、大投放；同時(shí)，廣告主緊抓政策導(dǎo)向，跟進(jìn)家電升級等宏觀政策。以上是上半年的情況，預(yù)計(jì)從2009年下半年起高端行業(yè)的廣告投放也將逐步復(fù)蘇。綜觀售主要4A公司在年初對消費(fèi)趨勢的判斷符合比如多家4A公司都認(rèn)為消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)下沉現(xiàn)象二、三線市場會(huì)成為重點(diǎn)開發(fā)的對象以及重視家電下鄉(xiāng)等政簫帶來的市場機(jī)會(huì)等這些趨勢在市場中確有反映，一些中小品牌借助強(qiáng)勢媒體034的投放增長很快，比如中央電視臺的黃金招標(biāo)殷中就出現(xiàn)了不少中小品牌的廣告領(lǐng)域則集中在家電與快速消費(fèi)

4、品等行業(yè)上，這也是中央電視臺廣告部“春耕行動(dòng)”的收獲之一。但客觀來說，趨勢的判斷與經(jīng)濟(jì)數(shù)投放效果與評估的需求進(jìn)一步增長，尤其是在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體上，廣告主往往要求廣告代理公司能進(jìn)行很好的效果監(jiān)測在年初的4A公司消費(fèi)報(bào)告中新媒加大差距。終端促銷也是4A公司力推的重點(diǎn)。^上比如在二、三線市場，從今年的廣告投放來看，確有上升的趨勢，但效果并非如預(yù)期的那樣明顯。這是因?yàn)橹袊某囚敹Y(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展不均衡致使廣告公廣告主希望在一線城市的消費(fèi)減

5、少能在二三線市場得到補(bǔ)充。但中殖部地區(qū)的中小城市消費(fèi)能力還沒有達(dá)到相應(yīng)水平，所以市場啟動(dòng)不易線城市由費(fèi)信心影響相對明顯加大營銷力度的努力也未必馬上見效。在媒體使用上，4A公司的預(yù)測也是比較明確。2009年媒體投放呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一、更多廣告主傾向使用性價(jià)比更高的媒體廣告主資源更多地向強(qiáng)勢媒體集中，電視媒體廣告仍有明顯增長，而報(bào)紙、雜志、電臺廣告則受到較大沖擊。二、新媒體快速增長。廣告主在預(yù)算壓縮之下新穎和精準(zhǔn)的廣告媒體形式，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互

6、動(dòng)性也是廣告主看重的營銷傳播的大趨勢。三廣告主在價(jià)格上算得更細(xì)，對費(fèi)用控制得更為嚴(yán)格，壓縮了廣告公司和媒體盈余的空間。四、對廣告本已成實(shí)?？?。這些預(yù)羽4基公司業(yè)務(wù)競爭的核心手段，我認(rèn)為消費(fèi)研究很重要，但未必會(huì)上升到如此的高度。一方面，消費(fèi)研究是4A公司的基本功好的廣告代理公司都虛具備良好的消費(fèi)研究水平；另一方面。4A公司的其他競爭手段依舊強(qiáng)勁。比如媒體購買在2009年所受沖擊很小，各大媒體購買公司在媒體面前還是十分強(qiáng)勢，由于其掌握廣告主

7、這樣的多對一優(yōu)勢，媒體購買選擇媒體購買從長遠(yuǎn)來看仍然是4A公司的強(qiáng)大手段，消價(jià)能力的可能性比較小。消費(fèi)研究是一個(gè)極具菅力的市場，在專業(yè)上市場調(diào)研公司將處于領(lǐng)跑，因此消費(fèi)研究只能是4A公司眾多競爭力的真正勝出的只能是那些一貫堅(jiān)持井進(jìn)行大規(guī)模投入的優(yōu)秀公司。所以我們在看待2009盤持清醒的頭腦，認(rèn)真判定這種趨勢演進(jìn)的背景及其可持續(xù)生長的能力o專題Focus機(jī)構(gòu)客觀看待消費(fèi)研究對廣告營銷趨勢的影響Usingtheconsumertrendsr

8、esearchobjectivelyonadvertisingandmarketingimpa~口CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東●型廣告公司都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的消費(fèi)研究，以此作為為廣告主制訂傳播推廣策略的重要參考。2009年4A廣告公司在消費(fèi)報(bào)告發(fā)布上的高調(diào)，多少是受金融危機(jī)影響的表現(xiàn)，是減輕和化解危機(jī)影響的一種方式。如果關(guān)注一下整體消費(fèi)市場及媒體投放等多種因素，對消費(fèi)研究的形勢判斷就會(huì)更加全面。2009年第一季度，廣告主在媒體投放上的觀望和緊

9、縮趨勢比較明顯，這主要和對經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期有關(guān)。我們看到，在國家經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺后，到2009年年中，各方預(yù)期開始好轉(zhuǎn)，廣告投放也出現(xiàn)向好趨勢但整體廣告投放還是進(jìn)行了比如在高端和時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域投放減量明顯，汽車、房地產(chǎn)、金融等都出現(xiàn)了蟹縮，奢侈品行業(yè)受到的沖擊最大。廣轉(zhuǎn)移民生所需的快速消費(fèi)品市場廣告營銷趨強(qiáng)廣告主策略改為向下巷透，在中小城市加大投放；同時(shí)，廣告主緊抓政策導(dǎo)向，跟進(jìn)家電升級等宏觀政策。以上是上半年的情況，預(yù)計(jì)從2009年下半年

10、起高端行業(yè)的廣告投放也將逐步復(fù)蘇。綜觀售主要4A公司在年初對消費(fèi)趨勢的判斷符合比如多家4A公司都認(rèn)為消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)下沉現(xiàn)象二、三線市場會(huì)成為重點(diǎn)開發(fā)的對象以及重視家電下鄉(xiāng)等政簫帶來的市場機(jī)會(huì)等這些趨勢在市場中確有反映，一些中小品牌借助強(qiáng)勢媒體034的投放增長很快，比如中央電視臺的黃金招標(biāo)殷中就出現(xiàn)了不少中小品牌的廣告領(lǐng)域則集中在家電與快速消費(fèi)品等行業(yè)上，這也是中央電視臺廣告部“春耕行動(dòng)”的收獲之一。但客觀來說，趨勢的判斷與經(jīng)濟(jì)數(shù)投放效果與評

11、估的需求進(jìn)一步增長，尤其是在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體上，廣告主往往要求廣告代理公司能進(jìn)行很好的效果監(jiān)測在年初的4A公司消費(fèi)報(bào)告中新媒加大差距。終端促銷也是4A公司力推的重點(diǎn)。^上比如在二、三線市場，從今年的廣告投放來看，確有上升的趨勢，但效果并非如預(yù)期的那樣明顯。這是因?yàn)橹袊某囚敹Y(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展不均衡致使廣告公廣告主希望在一線城市的消費(fèi)減少能在二三線市場得到補(bǔ)充。但中殖部地區(qū)的中小城市消費(fèi)能力還沒有達(dá)到相應(yīng)水平，所以市場啟動(dòng)不易線城市由

12、費(fèi)信心影響相對明顯加大營銷力度的努力也未必馬上見效。在媒體使用上，4A公司的預(yù)測也是比較明確。2009年媒體投放呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一、更多廣告主傾向使用性價(jià)比更高的媒體廣告主資源更多地向強(qiáng)勢媒體集中，電視媒體廣告仍有明顯增長，而報(bào)紙、雜志、電臺廣告則受到較大沖擊。二、新媒體快速增長。廣告主在預(yù)算壓縮之下新穎和精準(zhǔn)的廣告媒體形式，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也是廣告主看重的營銷傳播的大趨勢。三廣告主在價(jià)格上算得更細(xì)，對費(fèi)用控制得更為嚴(yán)格，壓縮了廣告公司

13、和媒體盈余的空間。四、對廣告本已成實(shí)?？?。這些預(yù)羽4基公司業(yè)務(wù)競爭的核心手段，我認(rèn)為消費(fèi)研究很重要，但未必會(huì)上升到如此的高度。一方面，消費(fèi)研究是4A公司的基本功好的廣告代理公司都虛具備良好的消費(fèi)研究水平；另一方面。4A公司的其他競爭手段依舊強(qiáng)勁。比如媒體購買在2009年所受沖擊很小，各大媒體購買公司在媒體面前還是十分強(qiáng)勢，由于其掌握廣告主這樣的多對一優(yōu)勢，媒體購買選擇媒體購買從長遠(yuǎn)來看仍然是4A公司的強(qiáng)大手段，消價(jià)能力的可能性比較小。消