小議電子商務(wù)戰(zhàn)略

1、管理學(xué)家2011.01079第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實(shí)驗(yàn)性的探索。這一階段已告結(jié)束。我們正在進(jìn)入第二代電子商務(wù)。――主要參與者品牌商品供應(yīng)商、實(shí)體零售商、電子零售商和純導(dǎo)航者現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉(zhuǎn)到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說(shuō)，他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。決定贏得還是失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)就是“導(dǎo)航”（navigation）顧客如何搜尋、比較并決定購(gòu)買何種商品。在實(shí)體世界里，尋找和比較各種

2、商品真令消費(fèi)者頭痛。他們實(shí)際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)艱辛而成本高昂的過(guò)程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具品牌、廣告和消費(fèi)者關(guān)系建立了他們的優(yōu)勢(shì)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費(fèi)地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實(shí)體交易中的一方

3、。產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)——一種經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見(jiàn)，就會(huì)妨礙自己與新競(jìng)爭(zhēng)者的較量，因?yàn)槟切┬赂?jìng)爭(zhēng)者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對(duì)許多消費(fèi)品公司，更多的利潤(rùn)來(lái)自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動(dòng)。公司獲取利潤(rùn)的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。一、受眾量的競(jìng)爭(zhēng)受眾量指的是接近和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級(jí)零售店通過(guò)提供大量

4、可選商品和便利的交通位置，在爭(zhēng)取受眾量方面殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但他們受到經(jīng)濟(jì)性制約。美國(guó)最大的實(shí)體書店只能有25萬(wàn)種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬(wàn)臺(tái)電腦的屏幕上提供450萬(wàn)種圖書。如果不受實(shí)體制約，受眾量就會(huì)極速擴(kuò)張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會(huì)隨之迅速改變。如果顧客認(rèn)為綜合信息搜尋很有價(jià)值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會(huì)從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)新范圍。它很快會(huì)增加所提供產(chǎn)品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說(shuō)明為什么股票

5、投資者對(duì)亞馬遜的公司價(jià)值作出的評(píng)估，比整個(gè)傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來(lái)還要高。老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴(kuò)張受眾量的步伐。理由很簡(jiǎn)單：因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這樣做有價(jià)值。要擴(kuò)大公司的受眾量，既可以與競(jìng)爭(zhēng)者建立合資企業(yè)，也可以為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計(jì)到新舊業(yè)務(wù)會(huì)自相殘殺。重要的是，他們必須學(xué)會(huì)把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因?yàn)楸Ｗo(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)

6、模式，而最終進(jìn)行妥協(xié)。二、歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰(shuí)的利益和興趣。電子零售商偏重于消費(fèi)者。當(dāng)銷售員只銷售一種產(chǎn)品時(shí)，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對(duì)這些產(chǎn)品保持中立。再進(jìn)一步，如果消費(fèi)者掌握了對(duì)各種銷售代理進(jìn)行比較的信息資料，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致銷售代理更努力地取悅消費(fèi)者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個(gè)網(wǎng)站使購(gòu)車者可以在80種實(shí)際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)

7、這種信息。微軟做到了，因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個(gè)網(wǎng)站上集成信息，也因?yàn)檫@么做可以建立比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大小議電子商務(wù)戰(zhàn)略孫徐龍?zhí)K州大學(xué)商學(xué)院2008級(jí)MBA的優(yōu)勢(shì)。顧客不必為歸屬于微軟而付費(fèi)。導(dǎo)航者的收入可以來(lái)自廣告、超級(jí)鏈接和銷售相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。但是對(duì)于最精明的消費(fèi)者和最大批量及最復(fù)雜的購(gòu)買行為，收費(fèi)導(dǎo)航是可能出現(xiàn)的。那時(shí)，歸屬感就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。純導(dǎo)航者是最可利用歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)者。輸家是產(chǎn)品供應(yīng)商。對(duì)某些企業(yè)跑車是其中一

8、例消費(fèi)者歡迎花里胡哨的廣告，因?yàn)樗窍M(fèi)體驗(yàn)的一部分。但當(dāng)數(shù)據(jù)和歸屬感變得十分重要時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)商就遇到問(wèn)題了。有幾種辦法。一個(gè)辦法是提供導(dǎo)航服務(wù)去解決問(wèn)題，而不是硬性推銷產(chǎn)品。另一個(gè)辦法是提供自己和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀信息但以網(wǎng)上定貨和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容來(lái)稍稍偏向于介紹自己的產(chǎn)品。美國(guó)航空公司就是通過(guò)SABRE定座系統(tǒng)這么做的。戴爾電腦提供廣泛的和真正不偏不倚的電腦外部設(shè)備的導(dǎo)航服務(wù)，但不斷推廣自己的個(gè)人電腦。這種導(dǎo)航方案總體上偏向消費(fèi)者歸屬感

9、，但必要的時(shí)候也可能強(qiáng)調(diào)賣方歸屬感。這是電腦零售業(yè)對(duì)付潛在“電子沃爾瑪”（cyberWalMart）的最好辦法，不管它是亞馬遜、微軟還是沃爾瑪自己。三、豐富性的競(jìng)爭(zhēng)豐富性指的是信息的深度和細(xì)節(jié)。雖然未涉足電子商務(wù)的企業(yè)必須在受眾量和歸屬感方面趕上電子零售商或?qū)Ш秸?，但是在豐富性方面它們有天然的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商比導(dǎo)航者擁有更深入、更及時(shí)的產(chǎn)品信息，并使之成為一種十分有力的工具，特別是在消費(fèi)者易于接受產(chǎn)品狂熱宣傳的時(shí)候娛樂(lè)、時(shí)尚以及蘋果公司的下

10、一個(gè)好產(chǎn)品。談到消費(fèi)者信息，傳統(tǒng)零售商具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)維網(wǎng)使電子零售商可以用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)去瀏覽消費(fèi)者行為、購(gòu)買歷史和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。而實(shí)體零售商的巨大優(yōu)勢(shì)是它從其他來(lái)源得到的大量資料。與雜貨店和信用卡公司得到信息相比，萬(wàn)維網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)實(shí)在薄弱得令人驚奇。將這兩種信息結(jié)合起來(lái)，然后用萬(wàn)維網(wǎng)作提供個(gè)性化廣告和產(chǎn)品的工具，將會(huì)使實(shí)體零售商建立起強(qiáng)大的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有一家公司可能擁有最理想的數(shù)據(jù)庫(kù)，又因?yàn)閿?shù)字信息可以買賣，所

11、以信息互換的聯(lián)盟和市場(chǎng)是會(huì)有的。但這些信息的創(chuàng)造者和初始匯總者商店、信用卡代理公司或消費(fèi)者自己將從中獲益匪淺。四、再創(chuàng)新的必要性電子商務(wù)使還未涉足其中的企業(yè)面臨嚴(yán)重的兩難境地。它們的價(jià)值鏈正在被打破。它們的導(dǎo)航功能正在變成各種業(yè)務(wù)。為了競(jìng)爭(zhēng)，它們必須找到能起作用的關(guān)于受眾量、歸屬感和豐富性的精確組合，然后重新定義企業(yè)戰(zhàn)略，以使電子商務(wù)超越它們?cè)瓉?lái)的實(shí)體商業(yè)定義。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每個(gè)方面，包括激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格都必須改變。這對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都

12、是極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力、各種程序和權(quán)力結(jié)構(gòu)都成了變革的障礙。未涉足電子商務(wù)的企業(yè)如何才能既有互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)的自主、動(dòng)力和新鮮感，又同時(shí)保持其特有的豐富的顧客和產(chǎn)品信息優(yōu)勢(shì)呢？嘉信公司(lesSchwab&Company)最近正在進(jìn)行變革和再創(chuàng)新，其中的一些方案會(huì)是這個(gè)問(wèn)題的答案。在該公司的改革中，他們削減了一半的中介業(yè)務(wù)收入，并投身于重新定義的導(dǎo)航業(yè)務(wù)，開始銷售競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。該公司有其自身的再創(chuàng)造傳統(tǒng)。對(duì)其他許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)入電子

13、商務(wù)將是它們?cè)賱?chuàng)造中的第一個(gè)變革。但它們必須明白這并不意味著最后一次再創(chuàng)新。萬(wàn)方數(shù)據(jù)管理學(xué)家2011.01079第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實(shí)驗(yàn)性的探索。這一階段已告結(jié)束。我們正在進(jìn)入第二代電子商務(wù)。――主要參與者品牌商品供應(yīng)商、實(shí)體零售商、電子零售商和純導(dǎo)航者現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉(zhuǎn)到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說(shuō)，他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。決定贏得還是失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)就是“導(dǎo)航”（na

14、vigation）顧客如何搜尋、比較并決定購(gòu)買何種商品。在實(shí)體世界里，尋找和比較各種商品真令消費(fèi)者頭痛。他們實(shí)際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)艱辛而成本高昂的過(guò)程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具品牌、廣告和消費(fèi)者關(guān)系建立了他們的優(yōu)勢(shì)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費(fèi)地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken

15、這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實(shí)體交易中的一方。產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)——一種經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見(jiàn)，就會(huì)妨礙自己與新競(jìng)爭(zhēng)者的較量，因?yàn)槟切┬赂?jìng)爭(zhēng)者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對(duì)許多消費(fèi)品公司，更多的利潤(rùn)來(lái)自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動(dòng)。公司獲取利潤(rùn)的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。一、受眾量的競(jìng)爭(zhēng)受眾量指的是接近

16、和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級(jí)零售店通過(guò)提供大量可選商品和便利的交通位置，在爭(zhēng)取受眾量方面殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但他們受到經(jīng)濟(jì)性制約。美國(guó)最大的實(shí)體書店只能有25萬(wàn)種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬(wàn)臺(tái)電腦的屏幕上提供450萬(wàn)種圖書。如果不受實(shí)體制約，受眾量就會(huì)極速擴(kuò)張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會(huì)隨之迅速改變。如果顧客認(rèn)為綜合信息搜尋很有價(jià)值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會(huì)從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)新范圍。它很快會(huì)增加所

17、提供產(chǎn)品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說(shuō)明為什么股票投資者對(duì)亞馬遜的公司價(jià)值作出的評(píng)估，比整個(gè)傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來(lái)還要高。老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴(kuò)張受眾量的步伐。理由很簡(jiǎn)單：因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這樣做有價(jià)值。要擴(kuò)大公司的受眾量，既可以與競(jìng)爭(zhēng)者建立合資企業(yè)，也可以為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計(jì)到新舊業(yè)務(wù)會(huì)自相殘

18、殺。重要的是，他們必須學(xué)會(huì)把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因?yàn)楸Ｗo(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，而最終進(jìn)行妥協(xié)。二、歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰(shuí)的利益和興趣。電子零售商偏重于消費(fèi)者。當(dāng)銷售員只銷售一種產(chǎn)品時(shí)，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對(duì)這些產(chǎn)品保持中立。再進(jìn)一步，如果消費(fèi)者掌握了對(duì)各種銷售代理進(jìn)行比較的信息資料，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致銷售代理更努力地取悅消費(fèi)者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這

19、個(gè)網(wǎng)站使購(gòu)車者可以在80種實(shí)際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)這種信息。微軟做到了，因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個(gè)網(wǎng)站上集成信息，也因?yàn)檫@么做可以建立比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大小議電子商務(wù)戰(zhàn)略孫徐龍?zhí)K州大學(xué)商學(xué)院2008級(jí)MBA的優(yōu)勢(shì)。顧客不必為歸屬于微軟而付費(fèi)。導(dǎo)航者的收入可以來(lái)自廣告、超級(jí)鏈接和銷售相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。但是對(duì)于最精明的消費(fèi)者和最大批量及最復(fù)雜的購(gòu)買行為，收費(fèi)導(dǎo)航是可能出現(xiàn)的。那時(shí)，歸屬感就會(huì)進(jìn)

20、一步加強(qiáng)。純導(dǎo)航者是最可利用歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)者。輸家是產(chǎn)品供應(yīng)商。對(duì)某些企業(yè)跑車是其中一例消費(fèi)者歡迎花里胡哨的廣告，因?yàn)樗窍M(fèi)體驗(yàn)的一部分。但當(dāng)數(shù)據(jù)和歸屬感變得十分重要時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)商就遇到問(wèn)題了。有幾種辦法。一個(gè)辦法是提供導(dǎo)航服務(wù)去解決問(wèn)題，而不是硬性推銷產(chǎn)品。另一個(gè)辦法是提供自己和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀信息但以網(wǎng)上定貨和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容來(lái)稍稍偏向于介紹自己的產(chǎn)品。美國(guó)航空公司就是通過(guò)SABRE定座系統(tǒng)這么做的。戴爾電腦提供廣泛的和真正不偏不倚的

21、電腦外部設(shè)備的導(dǎo)航服務(wù)，但不斷推廣自己的個(gè)人電腦。這種導(dǎo)航方案總體上偏向消費(fèi)者歸屬感，但必要的時(shí)候也可能強(qiáng)調(diào)賣方歸屬感。這是電腦零售業(yè)對(duì)付潛在“電子沃爾瑪”（cyberWalMart）的最好辦法，不管它是亞馬遜、微軟還是沃爾瑪自己。三、豐富性的競(jìng)爭(zhēng)豐富性指的是信息的深度和細(xì)節(jié)。雖然未涉足電子商務(wù)的企業(yè)必須在受眾量和歸屬感方面趕上電子零售商或?qū)Ш秸撸窃谪S富性方面它們有天然的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商比導(dǎo)航者擁有更深入、更及時(shí)的產(chǎn)品信息，并使之成為一

22、種十分有力的工具，特別是在消費(fèi)者易于接受產(chǎn)品狂熱宣傳的時(shí)候娛樂(lè)、時(shí)尚以及蘋果公司的下一個(gè)好產(chǎn)品。談到消費(fèi)者信息，傳統(tǒng)零售商具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)維網(wǎng)使電子零售商可以用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)去瀏覽消費(fèi)者行為、購(gòu)買歷史和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。而實(shí)體零售商的巨大優(yōu)勢(shì)是它從其他來(lái)源得到的大量資料。與雜貨店和信用卡公司得到信息相比，萬(wàn)維網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)實(shí)在薄弱得令人驚奇。將這兩種信息結(jié)合起來(lái)，然后用萬(wàn)維網(wǎng)作提供個(gè)性化廣告和產(chǎn)品的工具，將會(huì)使實(shí)體零售商建立起強(qiáng)大的顧

23、客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有一家公司可能擁有最理想的數(shù)據(jù)庫(kù)，又因?yàn)閿?shù)字信息可以買賣，所以信息互換的聯(lián)盟和市場(chǎng)是會(huì)有的。但這些信息的創(chuàng)造者和初始匯總者商店、信用卡代理公司或消費(fèi)者自己將從中獲益匪淺。四、再創(chuàng)新的必要性電子商務(wù)使還未涉足其中的企業(yè)面臨嚴(yán)重的兩難境地。它們的價(jià)值鏈正在被打破。它們的導(dǎo)航功能正在變成各種業(yè)務(wù)。為了競(jìng)爭(zhēng)，它們必須找到能起作用的關(guān)于受眾量、歸屬感和豐富性的精確組合，然后重新定義企業(yè)戰(zhàn)略，以使電子商務(wù)超越它們?cè)瓉?lái)的實(shí)體商

24、業(yè)定義。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每個(gè)方面，包括激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格都必須改變。這對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力、各種程序和權(quán)力結(jié)構(gòu)都成了變革的障礙。未涉足電子商務(wù)的企業(yè)如何才能既有互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)的自主、動(dòng)力和新鮮感，又同時(shí)保持其特有的豐富的顧客和產(chǎn)品信息優(yōu)勢(shì)呢？嘉信公司(lesSchwab&Company)最近正在進(jìn)行變革和再創(chuàng)新，其中的一些方案會(huì)是這個(gè)問(wèn)題的答案。在該公司的改革中，他們削減了一半的中介業(yè)務(wù)收入，并投身于重新定義的導(dǎo)航