華彩-舜宇項目—戰(zhàn)略情報與分析方法培訓(xùn)

1、戰(zhàn)略情報與分析方法,1.宏觀環(huán)境分析,3,宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對光電行業(yè)所造成的影響作研究,分析內(nèi)容,資料來源,行業(yè)協(xié)會剪報Internet中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.com)專業(yè)網(wǎng)站(家電網(wǎng)等)國研網(wǎng)專業(yè)調(diào)查報告… …,,,,,,,,,對本行業(yè)造成影響的因素分析,人口,文化,生態(tài)環(huán)境,經(jīng)濟(jì),技術(shù),政策/法律,4,分析重點是與行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會

2、與威脅,,內(nèi)容,與光電行業(yè)的相關(guān)因素,人口,技術(shù),生態(tài),文化,政策/法規(guī),經(jīng)濟(jì),具體的變化與趨勢,機(jī)會,威脅,可能對策,本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化,環(huán)保政策,具體消費(fèi)心態(tài)變化年輕人購買獨(dú)立性傾向,對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī),GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu),分析框架,5,具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化,,、,,進(jìn)口產(chǎn)品沖擊,,關(guān)稅降低影

3、響,累計市場份額,價格`,,,,,,,,,,,,,,,進(jìn)口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加,,2. 市場分析,7,市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會與威脅,分析內(nèi)容,資料來源,市場總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化消費(fèi)者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動機(jī)的變化消費(fèi)者購買行為的變化,剪報Internet中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.

4、com)專業(yè)網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查報告專項調(diào)查報告IMI市場形態(tài)研究行業(yè)協(xié)會,,,8,市場分析(1)： 市場總量分析,,分析方法,,注釋,總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及

5、產(chǎn)品差別策略為主要對策,,,年份,市場容量,,,,,,,,年均 3%,年均 10%,9,市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)尺寸彩管功能...,,,分析方法,,注釋,產(chǎn)品3,產(chǎn)品2,產(chǎn)品1,市場份額,市場份額,市場份額,10,市場分析(3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化,地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變

6、化一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)省,,,分析方法,,注釋,地區(qū)3,地區(qū)2,地區(qū)1,地區(qū)4,市場份額,市場份額,市場份額,市場份額,11,市場分析(4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化,消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)年齡特征(初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī))場合(農(nóng)村家電普及，新婚購機(jī))

7、性質(zhì)(家庭用戶，工程用戶),,,分析方法(舉例),,注釋,消費(fèi)群3,消費(fèi)群2,消費(fèi)群1,12,,,,,市場分析(5)： 購買動機(jī)及考慮因素,,分析方法,,注釋,主要分析消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況在當(dāng)前時點上(2002年)排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素成長中 考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅,,,百分比,1999,2000,2001,2002,,,,,,,,,,,,,,,,,品

8、牌,造形,音響,質(zhì)量,13,市場分析(6)： 購買行為,,分析方法(以彩電為例),,注釋,購買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素,,,購買行為,,影響因素,,關(guān)鍵因素識別,報紙、媒體廣告、親友、鄰居口碑、逛商場,市場比較促銷員介紹,促銷,形象建立賣點訴求,賣場建設(shè)促銷員培訓(xùn),促銷形式,3. 行業(yè)分析,15,行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等,,分析內(nèi)容,,資料來源,

9、行業(yè)協(xié)會專業(yè)調(diào)查報告專業(yè)期刊,集中度分析價值鏈分析成功要素分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品創(chuàng)新分析價格-市場份額分析,16,行業(yè)分析(1)： 集中度分析,,分析方法,,注釋,行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大市場投

10、入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效,,累計市場份額,,,,,,,1999,2000,2001,2002,1996,,,行業(yè)前10名,行業(yè)前5名,17,行業(yè)分析(1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向,,,散點市場,,塊狀同質(zhì)化市場,團(tuán)狀異質(zhì)化市場,,,,,描述,較低的市場集中度,,前三名和前十名的市場集中度迅速上升,,前

11、三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升,,,集中度曲線,地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,,部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu),,部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額,,,解釋,區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張,,較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張,,市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點訴求,,,策略意義,,,,,,,,,,,,,,,,

12、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場演進(jìn)的三個階段,18,行業(yè)分析(2)： 價值鏈分析,,分析方法(以彩電為例),,注釋,行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位

13、,,,零部件,,利潤率,,戰(zhàn)略控制點,?%,1,2,3,?%,?%,?,?%,?%,?,?%,19,行業(yè)分析(3)：關(guān)鍵成功要素分析,,注釋,行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打

14、0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素,,,分析方法,,技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務(wù)采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政策關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源,技術(shù),銷售,市場推廣,品牌,物流,售后服務(wù),采購,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品質(zhì)量,資金,政府關(guān)系,生產(chǎn)能力,人力資源,總分,20,行業(yè)分析(4)： 產(chǎn)品生命周期分析,,分析方法(舉例),,注釋,產(chǎn)品

15、生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo)處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤,,,,,成長期,成熟期,衰退期,導(dǎo)入期,,球形,,,背投,純平,超平,21,行業(yè)分析(5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新,,分析方

16、法,,注釋,產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢,,22,行業(yè)分析(6)： 價格-市場份額曲線分析,,行業(yè)價格/市場份額分析,,注釋,根據(jù)不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖價格曲線圖

17、直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價或?qū)κ纸祪r其可能的市場份額提升幅度,,,,,,,,,4. 競爭分析,24,競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比,分析內(nèi)容,資料來源,市場對比渠道對比技術(shù)對比實力與策略對比財務(wù)對比,行業(yè)協(xié)會剪報專業(yè)市場研究報告專業(yè)雜志Internet中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.com)專業(yè)網(wǎng)站IMI市場形態(tài)研究

18、公司內(nèi)部訪談專項調(diào)查報告,,,25,競爭分析(1)： 市場分析,,總體份額對比分析,,各產(chǎn)品市場份額對比,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,,,識別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè),識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢,26,競爭分析(1)： 市場分析,,分產(chǎn)品市場份額變動分析,,地區(qū)份額對比,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份

19、額,市場份額,市場份額,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,,,識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢,識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū),27,競爭分析(1)： 市場分析,,各地區(qū)份額變動分析,,消費(fèi)群份額分析,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,,,識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動,識別出競爭者在哪個消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢

20、，在哪個消費(fèi)群居于劣勢,例如：河南省,28,,競爭分析 (1)： 市場分析,,消費(fèi)群份額變動分析,,選購因素對比分析,企業(yè)3,企業(yè)2,企業(yè)1,市場份額,市場份額,市場份額,,例如：工程購機(jī)市場,識別出競爭者在單個消費(fèi)群中的份額變動趨勢,,,識別出競爭對手在消費(fèi)者選購因素中的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié),,權(quán)重,1,2,3,4,5,評分,,,,,顏色品牌外觀質(zhì)量服務(wù),,,,,,,,,,,,29,競爭分析(1)： 市場分析,,,,市

21、場成功要素對比分析,,,識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比,廣告宣傳賣場建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷形式,,,,,,,,,30,,,競爭分析(2)：渠道分析,,總體鋪貨對比,,各渠道鋪貨對比,網(wǎng)點覆蓋率,網(wǎng)點覆蓋率,,,,,,,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,,識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動,,,,,,,,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,識別出競爭對手在各網(wǎng)

22、點類型中網(wǎng)點覆蓋的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié),百貨店,家電連鎖,超市,31,,,,,競爭分析(2)： 渠道分析,,網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析,,渠道激勵分析,(單個網(wǎng)點平均年出貨量),,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比,地區(qū)1,地區(qū)2,地區(qū)3,,,識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié),,權(quán)重,1,2,3,

23、4,5,評分,,,,,鋪貨批零價差促銷…返利毛利廣告支持...,,,,,,,,零售商,批發(fā)商,...,...,...,,,,,,,,,,...,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)1,企業(yè)2,32,競爭分析(3)： 產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新分析,,新品推廣對比分析,,產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析,2000,2001,2002,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)N,...,,識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度,企業(yè) 2,企業(yè) 3,外觀,功能

24、,造型,...,,識別出競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點和做法,企業(yè) 1,33,競爭分析(3)： 產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新分析,,技術(shù)創(chuàng)新對比分析,,銷售結(jié)構(gòu)對比分析,企業(yè) 2,企業(yè) 3,顯示,材料,I C,...,,識別出競爭對手技術(shù)創(chuàng)新的重點環(huán)節(jié),企業(yè) 1,< 1990,1990-1995,> 1995,內(nèi)部份額,內(nèi)部份額,內(nèi)部份額,,對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對比分析可以揭示出競爭對手產(chǎn)品組合的健康程

25、序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象,34,,,競爭分析(4)： 競爭實力與策略分析,,行業(yè)成功要素地比分析,,產(chǎn)品組合分析,,,分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比,,權(quán)重,1,2,3,4,5,評分,,,,,技術(shù)品牌資金政府關(guān)系質(zhì)量成本…,,,,,,,,,,,,,銷售/利潤對比,,,識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源,產(chǎn)品1,,,,,,,,,,,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,總計,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4

26、,總計,,企業(yè)1,企業(yè)2,35,競爭分析(4)： 競爭實力與策略分析,36,競爭分析(5)： 財務(wù)對比分析,,償債能力對比分析,,盈利能力對比分析,,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,競爭對手償債能力及安全性對比,流動比率,速動比率,資產(chǎn)負(fù)債率,,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)

27、1,企業(yè)2,企業(yè)3,,競爭對手盈利能力的對比,資產(chǎn)利潤率,銷售利潤,凈資產(chǎn)收益率,37,競爭分析(5)： 財務(wù)對比分析,,營運(yùn)能力對比分析,,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,,,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,,不同企業(yè)營運(yùn)能力對比,存貨周期,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期,5. 渠道分析,39,渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進(jìn)行分析,分析內(nèi)容,資料來源,網(wǎng)點演變分析渠道激勵分析,專業(yè)調(diào)查報告銷售部,,,40,,,渠道

28、分析,,網(wǎng)點分析,,渠道激勵分析,網(wǎng)點3,網(wǎng)點2,網(wǎng)點1,市場份額,市場份額,市場份額,,識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道,,,識別出對各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵的重點環(huán)節(jié),,1,2,3,4,5,權(quán)重,,,,,鋪貨批零價差促銷…返利毛利廣告支持...,,,,,,,,零售商,批發(fā)商,,,,,,,,,6. 原料供應(yīng)分析,42,原料供應(yīng)分析將對關(guān)鍵部件的行業(yè)動態(tài)及其價格趨勢進(jìn)行分析,分析內(nèi)容,資料來源,行業(yè)動態(tài)分析

29、機(jī)會威脅價格走勢分析,剪報Internet中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.com)專業(yè)網(wǎng)站采購部,,,43,原料供應(yīng)分析(1),,定義與描述(可修改),,各類別的部件,,值保關(guān)注的關(guān)鍵零部件,關(guān)鍵原材料的定義與識別,成本占整機(jī)成本10%以上,,,,對整機(jī)行業(yè)有影響和控制力的部件,,,,采購周期>1.5個月的部件,,,,產(chǎn)能<需求，供應(yīng)商實力很強(qiáng)的部件,,,,大成本部件,,戰(zhàn)略部件,,長周期部件,,

30、緊缺部件,,,44,原材料供應(yīng)分析(2),,行業(yè)動態(tài)分析,,價格走勢分析,關(guān)鍵原材料分析,,行業(yè)動態(tài),,機(jī)會,,威脅,,關(guān)鍵部件1,,關(guān)鍵部件2,,關(guān)鍵部件3,,,,,,,,,,平均下降？%,預(yù)期下降？%,預(yù)期下降？%,7. 技術(shù)分析,46,技術(shù)分析將重點分析行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新趨勢，以及技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)所形成的機(jī)會與威脅,分析內(nèi)容,資料來源,技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢分析重點創(chuàng)新分析技術(shù)創(chuàng)新影響分析技術(shù)創(chuàng)新程度分析,行業(yè)協(xié)會R&

31、;D部門剪報專業(yè)雜志Internet中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.com)專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)專家,,,47,重點監(jiān)控區(qū)域,技術(shù)分析(1),,技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢分析,,重點創(chuàng)新分析,,識別技術(shù)創(chuàng)新的重點領(lǐng)域以及各類技術(shù)的創(chuàng)新狀況及創(chuàng)新趨勢,,識別值得監(jiān)控的重點創(chuàng)新領(lǐng)域,,低,慢,快,高,創(chuàng)新速度,市場接受程度,48,技術(shù)分析 (2),,機(jī)會/威脅分析,,技術(shù)發(fā)展階段分析,機(jī)會區(qū)

32、 威脅區(qū),,明確各項創(chuàng)新對現(xiàn)有創(chuàng)新的互補(bǔ)/替代特征對于市場接受程度較高的互補(bǔ)型創(chuàng)新可以視為機(jī)會對于市場接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅,,互補(bǔ)型,慢,快,替代型,市場接受程度,,通過對某一技術(shù)所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術(shù)所應(yīng)采取的不同對策此外，我們還可以明確技術(shù)跟蹤、新品開發(fā)和產(chǎn)品投入的重點及方向,,顯示,,萌芽,,嘗試,,擴(kuò)散,,IC,,材料,,...,,,,技術(shù)跟蹤,加快產(chǎn)品開發(fā),提升產(chǎn)品投入,8

33、. 內(nèi)部銷售分析,50,內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部評估,分析內(nèi)容,資料來源,市場分析總體銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析細(xì)分市場分析地區(qū)市場分析渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析產(chǎn)品分析銷售分布分析型號分析技術(shù)創(chuàng)新分析,內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)查報告內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)部研討會,,,消費(fèi)群分析消費(fèi)選購因素分析市場成功因素分析營銷投入分析,渠道激勵分析客戶分析,利潤分布分析生命周

34、期分析,51,內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析,,總體銷售成長分析,,分產(chǎn)品銷售成長分析,產(chǎn)品3,產(chǎn)品2,產(chǎn)品1,,識別企業(yè)銷售成長情況以及驅(qū)動銷售成長的主要產(chǎn)品,,,行業(yè)曲線,,分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程度,,企業(yè)曲線,52,內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析,,各產(chǎn)品細(xì)分市場分析,,各地區(qū)市場分析,明確資源優(yōu)于投放的重點地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序,,明確值得資源優(yōu)先投放的重點產(chǎn)品

35、，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序,低,高,市場容量,,,低,高,所占的市場份額,平均,,,,,純平,超平,背投,球型,重點改進(jìn)區(qū)域,次重點改進(jìn)區(qū)域,維持區(qū)域,維持區(qū)域,低,高,市場容量,,,低,高,所占的市場份額,平均,,,,,廣東,四川,寧夏,新疆,重點改進(jìn)區(qū)域,次重點改進(jìn)區(qū)域,維持區(qū)域,維持區(qū)域,平均,平均,,青海,,53,內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析,,各消費(fèi)群分析,,消費(fèi)選購因素分析,識別值得重點改進(jìn)的消費(fèi)選

36、購要素,,明確值得資源重點投資的消費(fèi)群以及資源投放先后順序,低,高,市場容量,,,低,高,所占的市場份額,平均,,,,,新婚,普及用戶,一戶多機(jī),工程購機(jī),重點改進(jìn)區(qū)域,次重點改進(jìn)區(qū)域,維持區(qū)域,維持區(qū)域,低,高,權(quán)重,,,劣,優(yōu),對比實力,平均,,,,品牌,口碑,技術(shù),重點改進(jìn)區(qū)域,次重點改進(jìn)區(qū)域,維持區(qū)域,維持區(qū)域,平均,平均,,質(zhì)量,,,外觀,54,,內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析,,市場成功因素分析,,營銷投入分析,識別

37、資源應(yīng)該優(yōu)先投放的重點區(qū)域，協(xié)調(diào)資源在各地區(qū)之間更合理的分配,低,高,市場容量,,,低,高,單臺市場投入費(fèi)用(廣告、促銷),平均,資源優(yōu)先投放,平均,,廣告宣傳,賣場建設(shè),促銷員素質(zhì),主要問題,現(xiàn)狀描述,促銷形式,識別值得改進(jìn)的市場/銷售工作重點,,資源轉(zhuǎn)移,55,內(nèi)部銷售分析(2)： 渠道分析,,渠道利用分析,,渠道鋪貨分析,識別應(yīng)加大投入，加快鋪貨力度的重點渠道,低,高,渠道銷售比重,,,低,高,渠道鋪貨指數(shù),平均

38、,重點改進(jìn)渠道,平均,,識別應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)滲透力度的重點渠道,低,高,渠道銷售比重,,,低,高,在渠道中的份額,平均,重點改進(jìn)渠道,平均,,56,,,內(nèi)部銷售分析(2)： 渠道分析,,渠道激勵分析,,客戶分析,,,識別急待提升的渠道激勵因素，并改革相應(yīng)的銷售政策,主要問題,鋪貨批零價差…返利價差...,,零售商,批發(fā)商,,1,2,3,4,5,評分,,,,,,A類,B類,C類,,明確不同類型客戶所占的銷售

39、比重，并從中明確重點客戶,,,,,,客戶類型,銷售,57,內(nèi)部銷售分析(3)： 產(chǎn)品分析,,銷售分布分析,,利潤分布分析,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,,識別不同類別產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn),產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,,識別不同類別產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn),產(chǎn)品數(shù)量,利潤,產(chǎn)品數(shù)量,銷售,58,內(nèi)部銷售分析(3)： 產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品型號分析,,生命周期分析,,識別不同型號產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)，明確產(chǎn)品線重組的可能性及方向,型號數(shù)量,銷售貢獻(xiàn),10,20,其它,,,,

40、成長期,成熟期,衰退期,投入期,,,高檔,,中檔,,低檔,,,,,,,,,,,,,,,明確各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期分析各檔次產(chǎn)品組合的健康程度,,,,,高檔市場無優(yōu)勢，有問題的組合,正常,低檔市場優(yōu)勢將逐步消除，有問題的組合,59,內(nèi)部銷售分析(3)： 產(chǎn)品分析,,生命周期 - 銷售分析,,生命周期 - 利潤分析,不同生命周期的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn),不同生命周期的產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn),,,分析企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的健康程度，并預(yù)測企業(yè)未來的利潤走勢,

41、,,,,,總計,成長期,成熟期,衰退期,投入期,,分析企業(yè)銷售貢獻(xiàn)的健康程度，并預(yù)測企業(yè)未來的銷售走勢,,,,,,,總計,成長期,成熟期,衰退期,投入期,60,,內(nèi)部銷售分析(4)： 技術(shù)創(chuàng)新分析,,產(chǎn)品創(chuàng)新分析,,技術(shù)創(chuàng)新分析,識別對企業(yè)造成機(jī)會/威脅，但同時企業(yè)缺乏應(yīng)對能力的技術(shù)創(chuàng)新，并明確改進(jìn)重點,,對比在某一產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域中市場創(chuàng)新速度以及我方創(chuàng)新速度明確產(chǎn)品創(chuàng)新的改進(jìn)方向,低,高,市場創(chuàng)新速度,,,低,高,我方創(chuàng)新

42、速度,平均,,,,,造型,功能,顏色,其它,重點改進(jìn)區(qū)域,威脅,機(jī)會,技術(shù)性質(zhì),,,劣,優(yōu),我方實力,,,,100HZ 芯片,罩光,純平,重點提升區(qū)域,重點改進(jìn)區(qū)域,平均,,9. 財務(wù)分析,62,財務(wù)分析將從企業(yè)盈利能力、償債能力和營運(yùn)能力三個角度進(jìn)行,分析內(nèi)容,資料來源,盈利能力分析利潤率分析凈資產(chǎn)收益率分析償債能力分析資產(chǎn)負(fù)債率分析速動比率分析營運(yùn)能力分析存貨周轉(zhuǎn)分析凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)分析,內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù),,,63,財務(wù)

43、分析,,各項財務(wù)指標(biāo)分析方法,,注釋,用于對比的財務(wù)指標(biāo)可以是銷售收入P/E值利潤每股收益盈利能力指標(biāo)(銷售利潤率等)營運(yùn)能力指標(biāo)(存貨周轉(zhuǎn)等)償債能力指標(biāo)(速動比率等)根據(jù)財務(wù)指標(biāo)的變動，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的影響分析，來判定企業(yè)財務(wù)狀況的健康情況,,10. 企業(yè)資源與能力分析,65,企業(yè)資源與能力分析將把各競爭要素按重要程度以及企業(yè)擁有程度進(jìn)行綜合分析，以此揭示出企業(yè)真正的競爭實力,分析內(nèi)容,資料來源,行業(yè)重要性分

44、析企業(yè)擁有程度分析行業(yè)重要性— 企業(yè)擁有程度綜合分析各項資源與能力優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部研討會,,,66,企業(yè)資源與能力分析(1),,分析方法,,注釋,關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低

45、，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去,低,高,行業(yè)競爭重要性,,,低,高,企業(yè)擁有程度,平均,市場推廣,重點改進(jìn)區(qū)域,平均,,,人力資源,,品牌,,銷售,,技術(shù),,政府關(guān)系,,資金,,質(zhì)量,67,企業(yè)資源與能力分析(2),由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。,行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)

46、可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素,,,行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析,68,企業(yè)資源與能力分析(3),,資源優(yōu)劣分析,某項資源：例如技術(shù),,…,改進(jìn)

47、方式,,優(yōu),劣,緊密的技術(shù)跟蹤,較長的開發(fā)周期較差的成本控制,,企業(yè)擁有程度分析,競爭對比,優(yōu)劣衡量指標(biāo),,擁有程度優(yōu)勢,擁有程度劣勢,技術(shù)品牌市場推廣質(zhì)量政府關(guān)系物流生產(chǎn)成本采購銷售資金人力資源,,,開發(fā)速度快、技術(shù)領(lǐng)先知名度高、品牌形象好市場分析能力強(qiáng)、市場推廣能力強(qiáng)質(zhì)量穩(wěn)定且合格率高良好的與地方政府及行業(yè)主管部門的關(guān)系快速的物流服務(wù)、低成本滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式低成本低采購價格、