廣告學(xué)畢業(yè)論文_新媒體廣告研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p><b>　　新媒體廣告研究</b></p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)

2、 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目

3、 錄</b></p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、 新媒體廣告發(fā)展及現(xiàn)狀1</p><p><b>　　二、 廣告創(chuàng)意3</b></p><p>　　（一） 何為廣告創(chuàng)意 3</p><p>　?。ǘ?廣告發(fā)展歷

4、程3</p><p>　　三、 新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意4</p><p>　?。ㄒ唬?新媒體廣告是否需要?jiǎng)?chuàng)意？5</p><p>　?。ǘ?技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合5</p><p>　?。ㄈ?整合營銷傳播中的廣告6</p><p><b>　　結(jié) 語7</b></p>&l

5、t;p><b>　　注 釋8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p><b>　　論文摘要10</b></p><p>　　abstract11</p><p><b>　　前 言</b></p>

6、<p>　　中國2014年網(wǎng)民人數(shù)已超過6.18億，在剛剛過去的1月分，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到8.38億。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻的變革著媒體環(huán)境，作為依賴媒體生存的廣告更是在這場變革中扮演著至關(guān)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告以及尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，在近年來形成高速的發(fā)展，極大的撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體廣告的地位，廣告生態(tài)已然改變。隨著百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跨界廣告領(lǐng)域，依靠自身平臺(tái)用戶及大數(shù)據(jù)支持，利

7、用數(shù)據(jù)分析達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放、互動(dòng)、黏著用戶以及測量廣告效果的目的。新媒體環(huán)境下，技術(shù)的作用從未像現(xiàn)在一樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的意義如此重大，而技術(shù)第一在業(yè)界已經(jīng)成為公認(rèn)的真理，對(duì)技術(shù)的呼聲和期盼早已蓋過了對(duì)廣告創(chuàng)意的關(guān)注，“創(chuàng)意”這兩個(gè)字似乎在被人遺忘，甚至已經(jīng)落伍。然而在新媒體環(huán)境下，廣告是否還需要?jiǎng)?chuàng)意？技術(shù)真的能解決一切嗎？技術(shù)和創(chuàng)意又該如何共處？答案顯然是肯定的，廣告對(duì)于創(chuàng)意的需要不會(huì)因?yàn)槊浇榈淖兓В粫?huì)隨著媒介的變化而產(chǎn)生新

8、的創(chuàng)意方式，原因有兩個(gè)：一、技術(shù)的進(jìn)步是創(chuàng)意發(fā)展的最好工具；二、任何品牌在經(jīng)歷了營銷的初級(jí)和中級(jí)階段后，如果希望建立偉大的品牌，創(chuàng)意是必由之路。</p><p>　　新媒體廣告發(fā)展及現(xiàn)狀</p><p>　　截至2012年底，我國廣告經(jīng)營單位達(dá)到37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位。根據(jù)《2014年中國廣告與行業(yè)趨勢洞察》

9、顯示，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著廣告市場65%的最大份額，但從各媒體廣告份額占比變化看，網(wǎng)絡(luò)的份額由五年前的4%，已經(jīng)快速提升至13年的12%，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷價(jià)值越來越得到廣告商的認(rèn)同，2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1100億元，破千億元大關(guān);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，2013年市場規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計(jì)到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億。更有預(yù)測2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告將第一次超過電視廣告。

10、</p><p>　　智能手機(jī)、平板電腦、電子書、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信、網(wǎng)上購物、移動(dòng)和社交媒體的出現(xiàn)，不僅改變了我們的生活方式，更改變了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。媒體環(huán)境在今天已經(jīng)發(fā)生個(gè)根本性的變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的日益普及，消費(fèi)者全情投入到由技術(shù)變革帶來的全新富媒體環(huán)境當(dāng)中。新媒體極大依賴于用戶的積極參與并由此帶來極其客觀的銷售利潤。消費(fèi)者通過它來尋找關(guān)于商品的折扣、信息、服務(wù)以及生產(chǎn)公司，而商人則尋找新的投資機(jī)會(huì)

11、和整合營銷傳播方式來影響消費(fèi)者，并且不斷向新媒體滲透。新媒體的出現(xiàn)和對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的整合，打造出一種全新的全媒體模式。廣告本身就成為了將新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)整合為一個(gè)統(tǒng)一體的產(chǎn)物。 </p><p>　　從1997年中國出現(xiàn)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，到1999年初具規(guī)模，2002年出現(xiàn)了基于搜索引擎的的廣告，2007年出現(xiàn)首個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)到今天爆發(fā)式的增長。目前，從廣告形式來看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告以

12、搜索引擎關(guān)鍵字廣告與展示型廣告為主。與圖片或富媒體展示廣告相比，關(guān)鍵字廣告在精準(zhǔn)性上一直備受推崇。而隨著RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）廣告模式的出現(xiàn)，使得展示型廣告、網(wǎng)盟廣告從以往粗放式地購買展示量、流量，轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)地購買廣告受眾，極大的提升了廣告的接受度及效果。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的RTB模式也正在大規(guī)模興起。</p><p>　　2013年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一年，幾大巨頭不斷上演合縱連橫的大戲，紛紛加入廣技術(shù)行

13、業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力顯著提升，應(yīng)用服務(wù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，并形成橫向延伸、縱向深入、跨界融合發(fā)展的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力量，其支撐地位的作用逐漸突顯的背景下，以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)迅速改造傳統(tǒng)行業(yè)的催化下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式進(jìn)入新一輪的變革。 在2014年第一季度的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場格局中，依靠搜索為強(qiáng)大平臺(tái)的百度繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，品牌效應(yīng)加上技術(shù)創(chuàng)新使百度具有將強(qiáng)的競爭優(yōu)勢

14、。阿里巴巴旗下阿里媽媽的全網(wǎng)流量交易平臺(tái)以及RTB廣告布局日臻完善，廣告主對(duì)RTB廣告形式的逐漸認(rèn)可，阿里巴巴在RTB模式廣告市場具有較大的競爭優(yōu)勢。自去年九月份開始，一大片互聯(lián)網(wǎng)廣告、技術(shù)公司紛紛上市充分證明程序化購買的態(tài)勢。</p><p>　　絡(luò)廣告的互動(dòng)性、創(chuàng)意表現(xiàn)力、受眾定向性、反饋及時(shí)、可評(píng)估性，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略的靈活度；因此明確廣告投放的目的，對(duì)于制定正確的推廣策略顯得尤其重要。制定明確的評(píng)估

15、方式不僅可以確保投放目標(biāo)的量化達(dá)成，同時(shí)可以整合資源達(dá)到資源不變前提下的效果最大化。在大數(shù)據(jù)和技術(shù)的領(lǐng)跑下，廣告行業(yè)發(fā)生著深刻的變革，“大廣告”正在形成。于是出現(xiàn)一些聲音，例如《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:我們還需要廣告公司嗎？》即是技術(shù)變革網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，媒體環(huán)境發(fā)生天翻地覆的變化，每個(gè)網(wǎng)站都變成一個(gè)自媒體，但廣告的傳播本質(zhì)會(huì)發(fā)生變化嗎？對(duì)技術(shù)的過分強(qiáng)調(diào)而忽視廣告內(nèi)在的傳播定律，否定專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)存在需要，真的可行嗎？恐怕只有明白廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生方式和價(jià)

16、值之后才能夠明白。</p><p><b>　　廣告創(chuàng)意</b></p><p>　　現(xiàn)代廣告理論產(chǎn)生于西方20世紀(jì)，廣告創(chuàng)意從一開始就不是固定不變的，它伴隨大眾傳播的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著媒介的發(fā)展而不斷進(jìn)化。從對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解和對(duì)這一歷史的演變過程的探究，有助于發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向。</p><p>　　何為廣告創(chuàng)意 廣

17、告創(chuàng)意被視為廣告的關(guān)鍵部分，常識(shí)告訴我們，它是吸引消費(fèi)者愿意關(guān)注廣告的的有效途徑。大量的研究結(jié)果表明,富有創(chuàng)意的廣告可以引發(fā)很好的“關(guān)注作用”。表現(xiàn)在可以提高廣告關(guān)注度，增強(qiáng)傳播信息的動(dòng)力，增加廣告播出后的銷售水平。只有當(dāng)消費(fèi)者們關(guān)注到廣告內(nèi)容當(dāng)中去，而不是陷于不知如何選擇的兩難境地時(shí)，銷售量才會(huì)提高。 通常，以感性訴求為主的能夠打動(dòng)人心的廣告，要比僅僅告知信息的廣告更能影響人的購買活動(dòng)。富有創(chuàng)意的廣告必須觸動(dòng)人們的情感，喚醒人們的欲望

18、，將想要傳遞的信息和暗示緊緊的與品牌聯(lián)系起來。有效的廣告創(chuàng)意需要有以下三個(gè)特點(diǎn)：1.將特定的理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且與他們緊密的聯(lián)系起來；2.廣告要與品牌內(nèi)涵保持一致，并且符合品牌定位；3.創(chuàng)意的廣告要有戲劇沖突，意味著獨(dú)特、新鮮、出乎意料但又可以被大眾所能理解。</p><p><b>　　廣告發(fā)展歷程</b></p><p>　　1.關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意<

19、;/p><p>　　20世紀(jì)之前的廣告還停留在在直接了當(dāng)?shù)摹案姘住彪A段，沒有任何技巧，也談不上理論。但是在20世紀(jì)20年代開始，單純的對(duì)商品的叫賣開始出現(xiàn)了技巧和規(guī)律，關(guān)注和挖掘產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，成為這一時(shí)期廣告的主題。最早是由約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，使廣告從僅僅告訴人們“賣的是什么”，擴(kuò)大到“為什么要買”。緊接著，另一位廣告大師霍普金斯在此基礎(chǔ)上提出了“預(yù)先占用權(quán)”理論，意在表示誰先發(fā)

20、現(xiàn)同類產(chǎn)品所具有的不被外行所了解的普遍意義上的特點(diǎn)，這個(gè)“預(yù)先占用權(quán)”就會(huì)被誰得到?！拔覀兊钠【破孔邮钦嬲谜羝逑催^的”這則啤酒廣告就是最好的代表。再到40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP”理論。</p><p>　　關(guān)注傳播效果的廣告創(chuàng)意</p><p>　　20世紀(jì)50年代到70年，是西方廣告創(chuàng)意史上的黃金時(shí)期，廣告創(chuàng)意大師們制造出一個(gè)又一個(gè)讓人驚嘆的廣告案例，見證了廣告創(chuàng)意

21、的巨大力量。在《一個(gè)廣告人的自白》中，大衛(wèi)·奧格威闡述了他的廣告創(chuàng)意方法，率先提出了品牌建設(shè)以及廣告為服務(wù)品牌長期建設(shè)所應(yīng)該做出的長遠(yuǎn)努力。宣揚(yáng)廣告是“藝術(shù)”而不是“科學(xué)”的威廉·伯恩巴克主張從藝術(shù)和情感的角度切入，提出創(chuàng)意建立在情感和藝術(shù)基礎(chǔ)上的ROI理論。最后一位，當(dāng)屬主張找尋“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”的李?yuàn)W·貝納。依靠三位廣告天才的創(chuàng)意主張，創(chuàng)造出了“萬寶路”、“大眾金龜轎車”、“箭牌襯衫”等一大批載入

22、史冊的經(jīng)典廣告案例。</p><p><b>　　品牌和定位廣告創(chuàng)意</b></p><p>　　20世紀(jì)70年代后，產(chǎn)品競爭進(jìn)入白熱化，于是基于區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者的定位理論應(yīng)運(yùn)而生。廣告不再是廣而告之的宣傳，希望把所有人變成產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)變思維和立場，從消費(fèi)者的角度入手，尋找自己的目標(biāo)受眾，有目的的出擊。打動(dòng)目標(biāo)人群而不是所有。</p><p&

23、gt;<b>　　整合營銷傳播</b></p><p>　　整合營銷的核心是將企業(yè)在營銷過程中的一系列行為整合為一個(gè)整體來作為信息向消費(fèi)者傳遞出去，對(duì)平品牌的展示和顧客的挖掘與維護(hù)不再僅僅依靠廣告，而是將廣告、公關(guān)、促銷、包裝、直銷、CI、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都納入營銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，將企業(yè)形象和品牌信息以統(tǒng)一的形式傳播出去。目標(biāo)不再僅僅放在短期的銷售，而是企業(yè)長期的發(fā)展，開發(fā)并維護(hù)忠誠的客

24、戶群，唯有這樣，才能使得企業(yè)在今后可持續(xù)性的長遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，媒體環(huán)境在變革過程中從未像今天一樣復(fù)雜，消費(fèi)者與品、產(chǎn)品、企業(yè)的傳播渠道與方式在過去的十年間發(fā)生了翻天覆地的變化，溝通技術(shù)的創(chuàng)新周期越來越短，因此，僅僅關(guān)注某一媒體及其創(chuàng)新的意義，將技術(shù)作為唯一風(fēng)向標(biāo)來追趕恐怕得不償失。在新媒體時(shí)代，需要什

25、么樣的廣告創(chuàng)意？數(shù)字溝通時(shí)代對(duì)廣告代理商和客戶有哪些新的、原則性的要求？總結(jié)為以下三點(diǎn)：</p><p>　　新媒體廣告是否需要?jiǎng)?chuàng)意？</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和指引下，可以準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶，并向他們傳遞為他們量身定做的廣告信息。新媒體在給了廣告打開一扇門的時(shí)候，也同時(shí)帶來了困擾。作為促進(jìn)品牌建立的一個(gè)基本條件是，廣告要傳遞出能增強(qiáng)欲望的信息。而欲望的產(chǎn)生則需要在

26、廣告中包含有態(tài)度、情緒、情感的故事情節(jié)，這些要超過產(chǎn)品本身的功能和功利性，甚至創(chuàng)造性。這在數(shù)據(jù)和技術(shù)理性支配下的互聯(lián)網(wǎng)廣告中變得較難實(shí)現(xiàn)。其次，中國廣告仍以“叫賣式”為主，無論是網(wǎng)頁里的橫幅廣告、文本鏈接、插播廣告、搜索排名、還是定向廣告，充斥在網(wǎng)頁和社交媒體、移動(dòng)客戶端里的海量廣告無可避免的造成了受眾的厭煩和抵觸心理，過量的信息和選擇同樣會(huì)增加人們的焦慮。因此，正是在信息過剩和自主選擇的新媒體時(shí)代，一個(gè)機(jī)智的廣告創(chuàng)意，才能真正吸引到顧

27、客，與他們進(jìn)行溝通，建立聯(lián)系。</p><p><b>　　技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合</b></p><p>　　軟硬件的結(jié)合無疑是當(dāng)下世界廣告?zhèn)鞑ド踔粱ヂ?lián)網(wǎng)傳播的關(guān)鍵和趨勢，由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，在傳統(tǒng)媒體廣告中有一句話被封為經(jīng)典“我知道廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半”，但是在新媒體的環(huán)境下這樣的疑問將變得可以回答，企業(yè)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，將從前不知道浪

28、費(fèi)在哪的一半費(fèi)用集中投入到準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)奈恢茫繕?biāo)受眾身上。與此同時(shí)，更能在第一時(shí)間與目標(biāo)客戶接觸交流，接收反饋并及時(shí)作出回應(yīng)。在技術(shù)的配合下下，制作出富有創(chuàng)意、制作精良的廣告，才能保證廣告發(fā)揮出最佳的效果，為企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。過于理性和“說教”的廣告教條主義，只降低廣告的作用，受眾對(duì)此視而不見甚至厭煩。因此廣告創(chuàng)意在制作過程中需要以下幾點(diǎn)：1.技術(shù)是創(chuàng)意的工具，雖然技術(shù)的進(jìn)步深刻的影響著創(chuàng)意的升級(jí)和生產(chǎn)，但是同時(shí)

29、也意味著廣告更難做到新穎，技術(shù)的出現(xiàn)為廣告帶來機(jī)遇也同時(shí)帶來麻煩；2.創(chuàng)意需要傳達(dá)屬于自我的哲學(xué)和信仰：告知真理是廣告的關(guān)鍵要素，通過智慧和富有才華的講述，將對(duì)你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生極大的吸引；3.創(chuàng)意是個(gè)人化的表達(dá)：創(chuàng)意在于戲劇性，與精心制作的故事情節(jié)中，這需要好奇心和大量的尋找；4.80%創(chuàng)意，2</p><p>　　整合營銷傳播中的廣告</p><p>　　媒體的創(chuàng)新應(yīng)用部署簡單地尋找一個(gè)

30、渠道來發(fā)送信息，對(duì)新媒體的理解必須擴(kuò)展到對(duì)技術(shù)、傳播形式、傳播場景的創(chuàng)新性把握。在營銷傳播技巧的研發(fā)上投入資金的必要性比以往任何時(shí)候都要大。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)品牌和品牌建設(shè)的興起，世界市場跨區(qū)域的全球化進(jìn)程的加速，基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的4P原則已無法再滿足今天的市場營銷需要，整合營銷從上個(gè)世紀(jì)末開始興起，它突破了原有僅局限傳播的方法，逐步反正成為涉及企業(yè)方方面面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它的獨(dú)特之處在于，它所整合的一切活動(dòng)緊緊圍繞一

31、個(gè)目標(biāo)展開——滿足客戶的愿望和需求。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，只有能夠進(jìn)行很好的傳播，充分利用傳播來影響顧客，建立于顧客的緊密關(guān)聯(lián)，將自己的品牌和品牌與顧客之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，找到有效的方法利用傳播來建立起長期的品牌忠誠，才能夠在今天這樣激烈的競爭環(huán)境中生存下去。因此，建立一個(gè)完善的整合營銷傳播體系，是使富有創(chuàng)意的廣告發(fā)揮最大效果的最有力保障。建立整合傳播營銷時(shí)需要遵循以下原則：1.成為一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)，必須聚焦于忠誠顧客和

32、消費(fèi)者的打造和維護(hù)，因?yàn)樗麄儾攀瞧髽I(yè)可持續(xù)性長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一保障；2.使用由內(nèi)而外的規(guī)劃方</p><p><b>　　結(jié) 語</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的迅猛發(fā)展，深刻又快速的變革著大眾傳媒環(huán)境，廣告也在這場變革當(dāng)中接受挑戰(zhàn)和洗禮，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，為廣告分析受眾，了解消費(fèi)者提供了前所未有的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，它也將廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶兊酶?/p>