經(jīng)濟(jì)人類學(xué)視域中的廣告

1、思想戰(zhàn)線2010年第2期第36卷№122010Vol136經(jīng)濟(jì)人類學(xué)視域中的廣告孫信茹3一、作為經(jīng)濟(jì)活動的廣告廣告的出現(xiàn)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及觀念直接相關(guān)。在現(xiàn)代生產(chǎn)體制下產(chǎn)品能否推銷出去關(guān)系著整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行。無論將人類社會“具有巨大影響力的觀念體制”(ideasys2tems)區(qū)分為傳統(tǒng)(tradition)、專制(authi2ty)還是古典經(jīng)濟(jì)自由主義(classicalliberal2ism)①有一點(diǎn)是可以肯定的即在前現(xiàn)代社會生

2、活的變化是緩慢的各種物品及服務(wù)所具有的意義也是相對穩(wěn)定的。那些個人選擇空間有限的社會不會有太大理由需要廣告這種付費(fèi)的、到處可見的勸說方式。只有在由古典經(jīng)濟(jì)自由主義思想管理的、由市場驅(qū)動的社會里個人做決定的權(quán)力、對財富的追求、自由競爭以及對信息的需求才會受到保護(hù)和鼓勵。因此盡管對廣告的起源充滿了歧義性但很難否定從廣告產(chǎn)生的那天開始廣告的根本屬性都沒有發(fā)生太大的改變即廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為它承擔(dān)的首要功能就是經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)。因此無論從廣告

3、的實踐者還是從廣告的研究者來說自然都將廣告看做是推動經(jīng)濟(jì)與社會向前發(fā)展的一種動力。將廣告看做是一種商業(yè)促銷的手段導(dǎo)致從20世紀(jì)20年代開始對廣告的研究基本集中于廣告對市場營銷活動的影響和對經(jīng)濟(jì)的推動等方面。20世紀(jì)20～30年代克勞德霍普金斯等人把廣告看做是推銷50～60年代大衛(wèi)奧格威等人提出“獨(dú)特的銷售說辭”和品牌形象論60～70年代艾里斯和杰特勞特提出“定位”理論。這些討論基本都立足于廣告的經(jīng)濟(jì)屬性和商業(yè)范疇而展開。視廣告本質(zhì)為經(jīng)濟(jì)

4、的分析視角明確指出廣告確實成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活力的源泉它不僅大大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長而且為消費(fèi)者提供豐富的商業(yè)信息加速人們對新產(chǎn)品和新技術(shù)的接受過程。而從企業(yè)發(fā)展來看廣告還促使生產(chǎn)銷售向集約化和規(guī)模化的方向發(fā)展從而降低了生產(chǎn)的單位成本。然而隨著產(chǎn)品的極大豐富及廣告業(yè)的不斷發(fā)展僅僅滿足于宣傳產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的“廣而告之”似的廣告顯然難于在激烈的競爭中勝出。在“以理服人”之外加上“以情動人”開始成為廣告業(yè)及廣告研究者關(guān)注的新焦點(diǎn)而最能打動人的藝術(shù)及其手法

5、被迅速引入廣告活動之中。二、作為藝術(shù)表現(xiàn)的廣告從20世紀(jì)60年代開始一批學(xué)者圍繞廣告創(chuàng)意的問題展開研究。李奧貝納的廣告哲學(xué)體現(xiàn)在努力挖掘每一件商品中的戲劇性。伯恩巴克認(rèn)為要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆而且永不忘記這就是創(chuàng)意的真正效果。廣告“藝術(shù)派”提出廣告創(chuàng)意應(yīng)該借助藝術(shù)的想象和藝術(shù)的形式。在這點(diǎn)上廣告和藝術(shù)之間確實存在著諸多的相似之處甚至可能使人們產(chǎn)生一種幻覺:廣告就是藝術(shù)。但是不管二者距離如何接近我們都無法回避廣告和藝術(shù)之間存在的內(nèi)在分歧

6、。藝術(shù)之所以成為藝術(shù)就在于藝術(shù)和現(xiàn)實空間保持了永遠(yuǎn)的距離甚至拒絕現(xiàn)實的平庸和瑣碎。然而廣告卻不具備這樣的特性從根本上講廣告是功利的廣告要將現(xiàn)實中人們可能尚未發(fā)覺的欲望擴(kuò)大或強(qiáng)化并使之與消費(fèi)掛鉤。因此引起欲望并促成消費(fèi)是廣告得以存在的基礎(chǔ)。不論廣告制作得如何精美和藝術(shù)化它終究還是傳遞商品信息和“召喚”消費(fèi)者的載體。無論從經(jīng)濟(jì)視角還是從藝術(shù)視角對廣告研究展開的分析都不免陷入一個單一化的研究視角。廣告的最終目的是使廣告主獲得相應(yīng)的利益這使得廣

7、告表現(xiàn)無論采用哪種新奇的手段都不能脫離廣告基本的商業(yè)訴求點(diǎn)。好的廣告是運(yùn)用好的藝術(shù)形象來感染消費(fèi)者達(dá)到促銷的目的。但是無論廣告制作得多么“藝術(shù)”也無法擺脫廣告的功利性和非功利性之間復(fù)雜的張力也無論廣告作品中所指和能指的差異有多大同樣無法使意義空間的生成脫離商品消費(fèi)的明確指向。因此這種機(jī)械的經(jīng)濟(jì)或藝術(shù)的二元對立分析方法難免使廣告研究進(jìn)入簡單化的誤區(qū)而對廣告采取簡約化的理解最終可能會導(dǎo)致理論研究的不完整性。正是基于對廣告研究中簡單的二分法的

8、不滿力圖同時把握經(jīng)濟(jì)及藝術(shù)這兩級的符號學(xué)方法的引入就成了必然。羅蘭巴爾特將符號學(xué)視角立足于廣告文本的詳細(xì)分析和解讀大5313①作者簡介:孫信茹云南大學(xué)人文學(xué)院副教授云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院博士研究生(云南昆明650091)。K1B1RotzollJ1E1HaefnerS1E1HallAdvertisingincontemparysociety:PerspectivestowardunderstingUrbanaChicago:U2nive

9、rsityofIllinoisPressp117.大開拓了廣告在藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)意上的無限空間。但是符號學(xué)對廣告的分析過分關(guān)注了對符號本身的解碼而忽視了對意義產(chǎn)生同等重要的符號的生產(chǎn)即符號的編碼過程。符號的生成必須是在特定的社會關(guān)系中才可能存在的忽視這些社會關(guān)系則不能準(zhǔn)確地理解符號。尤其是在消費(fèi)社會的背景下社會關(guān)系開始發(fā)生諸多變化。眾多學(xué)者如凡勃倫、齊美爾、鮑德里亞、貝爾、布迪厄等都對此展開過研究。可以說符號學(xué)家的分析給我們提供的一個重要并

10、常見的手段就是將“基本上是個人的選擇和實現(xiàn)行為”的“言語”轉(zhuǎn)化為一種社會制度的“語言”。①在符號學(xué)家的研究中生產(chǎn)被揚(yáng)棄了而符號開始統(tǒng)攝一切。然而僅僅從符號學(xué)的角度來分析廣告顯然是不夠的。廣告參與著社會秩序的塑造是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分因此對廣告的分析同時應(yīng)該是一種社會分析。鮑德里亞的符號理論恰恰沒有看到符號背后的深刻背景和深層內(nèi)核。過去是生產(chǎn)占據(jù)主要的地位而現(xiàn)在是消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)過去是資本的控制現(xiàn)在是符號的控制。符號本身并不發(fā)揮

11、控制力而是那些掌控了符號的人才會發(fā)揮其權(quán)力。正如資本后面有資本家一樣符號背后也會有“符號家”。這個理論恰恰忽視了資本背后的“資本家”也就是獲利的人。鮑德里亞看到了符號對整個社會的控制和影響但是卻沒有看到符號本身并不能發(fā)揮控制力而是符號的“控制者”和“制造者”在實施符號的這種控制力。三、作為社會控制的廣告當(dāng)代社會一個明顯的特征就是經(jīng)濟(jì)對社會的無孔不入。廣告在本質(zhì)上可以看做是一種擴(kuò)大流通的手段也是一種經(jīng)濟(jì)活動因此廣告中必然也隱含著不同的社會

12、關(guān)系和控制。廣告的控制是“通過技術(shù)性地生產(chǎn)出來的富于魅力的外觀效果支配著人們”以科學(xué)的方式創(chuàng)造出一種新的“商品拜物教”。②也就是說通過廣告商品的物質(zhì)要素在其物質(zhì)性的基礎(chǔ)上被賦予了某種象征價值或文化格調(diào)。馬克思在分析“商品拜物教”使交換價值以一種自然的形式呈現(xiàn)出來的同時又指出生產(chǎn)相對剩余價值還要求生產(chǎn)出新的消費(fèi)。③廣告不僅能使各種“特性”或“品質(zhì)”成為商品的自然屬性而且通過廣告活動還可以創(chuàng)造物品新的使用價值。20世紀(jì)初資本積累逐步從生產(chǎn)資

13、料的生產(chǎn)過渡到生活資料的生產(chǎn)現(xiàn)代社會對生產(chǎn)過程的控制也逐漸擴(kuò)展到了對消費(fèi)的全面控制。大規(guī)模的消費(fèi)不僅可以避免產(chǎn)品的過剩而且還可以通過對消費(fèi)方式的引導(dǎo)和控制對人們行為實現(xiàn)更大范圍的“規(guī)訓(xùn)”和“監(jiān)控”。這就必然使得消費(fèi)也成為新的生產(chǎn)過程因此現(xiàn)代社會的每一種消費(fèi)方式和活動事實上都被納入了制度性的建構(gòu)之中。按照馬克思對社會總生產(chǎn)的分類在生產(chǎn)資料的生產(chǎn)得到極大發(fā)展而產(chǎn)品的消費(fèi)沒有相應(yīng)提高的時候進(jìn)一步發(fā)展就會受到限制。因此促進(jìn)個人消費(fèi)就成為生產(chǎn)中的

14、重心。而為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)形式的商品的生產(chǎn)就必然要刺激人們對這些商品消費(fèi)的欲望。資本的本性在于最大限度地實現(xiàn)其增值它必然要向一切可能獲取利潤空間的領(lǐng)域滲透和擴(kuò)張因此“消費(fèi)商品構(gòu)成了現(xiàn)代社會發(fā)展中的關(guān)鍵一環(huán)。而消費(fèi)中的直接物質(zhì)消費(fèi)總是會受到人的真實的‘腸胃’的限制而非物質(zhì)方面的追求則更有可能是無限的或者說在這一方面人才真正地成為‘饕餮’?！雹軓倪@個意義上講廣告對于商品中非物質(zhì)屬性的強(qiáng)調(diào)也是在構(gòu)建一種人與人、人與社會的關(guān)系。不僅如此如果從“

15、控制”的層面展開分析廣告通過將“言語”變?yōu)椤罢Z言”實現(xiàn)其控制這僅僅是廣告作為一種控制手段中的“中層控制”即廣告通過暗示某種社會共識調(diào)動民族文化、情感等手段和元素制造出更多的外力展現(xiàn)出的是對人的身體的壓迫和控制。更值得關(guān)注的是廣告中的深層控制即觀念控制這是人們自己主動選擇的結(jié)果它采用的具體手段是制造社會常識更多建立在“同意”和“共識”之上而不僅僅是身體的控制。廣告所具有的這種深層觀念控制賦予了現(xiàn)代廣告極大的開放性和想象空間進(jìn)而使它成為現(xiàn)代

16、文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要領(lǐng)域。廣告的控制通過在人們自然性消費(fèi)活動中導(dǎo)入文化價值及意義得以實現(xiàn)。這種控制表明了“廣告的心理引導(dǎo)術(shù)背后是一套群眾煽動術(shù)和一套政治論述”⑤廣告技術(shù)的運(yùn)用使“消費(fèi)者在消費(fèi)過程本身里就內(nèi)化了社會作用和它的規(guī)范”。⑥這正是“文化生產(chǎn)中隱藏最深的社會控制是以核心主導(dǎo)價值或意識形態(tài)的建構(gòu)而組成的觀念控制”。⑦這種控制無疑是最深刻和最有效的社會控制它并非是通過外力強(qiáng)制性的控制而是人們在自己主動甚至“正確”的選擇中得以實現(xiàn)的。(

17、責(zé)任編輯廖國強(qiáng))631思想戰(zhàn)線2010年第2期第36卷№122010Vol136①②③④⑤⑥⑦[法]羅蘭巴爾特:《符號學(xué)原理》王東亮譯上海:上海三聯(lián)書店1999年第2頁。羅剛王中忱:《消費(fèi)文化讀本》北京:中國社會科學(xué)出版社2003年第16頁。《馬克思恩格斯全集》第46卷北京:人民出版社1979年第391頁。陳慶德馬翀煒:《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》北京:中國社會科學(xué)出版社2007年第204頁。[法]讓鮑德里亞:《物體系》林志明譯上海:上海人民出版社2