網絡社區(qū)廣告的“量體裁衣”——基于數據挖掘的研究

1、商品與質量網絡社區(qū)廣告的‘‘旦體裁’2011年7一一基于數據挖掘的研究口辛玉鳳孫曉梅(山東經濟學院山東濟南250014)摘要：近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體正經歷著廣告投資回報率逐漸降低的瓶頸，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的抉速發(fā)展及以其獨特優(yōu)點為互聯(lián)網廣告發(fā)展帶來了新的機遇，網絡社區(qū)廣告也應運而生；同時，傳統(tǒng)的”地毯式廣告轟炸”造成了廣告費用的極大浪費，而數據挖掘的應用使這種現(xiàn)狀有了改變的可能。本文以在新浪微博中推送某品牌服裝的廣告為例，

2、結合數據挖掘方法，探討了如何對網絡社區(qū)廣告受眾”量體裁衣”，以更好地為顧客提供貼心、精準的廣告服務。關鍵詞：網絡社區(qū)廣告；數據挖掘；個性化服務；新浪微博一、導論銷人。近些年，國內外也開始大規(guī)模興起對精準營銷的研究，涉及市當今的互聯(lián)網正從各個角度影響著每一個人，而網絡社區(qū)作為場定位、產品投放、廣告投放等各方面的精準研究(胡理增等，2005)。種全新的人類生活共同體和生存模式，已逐漸成為互聯(lián)網上人與其中也有不少學者開始探索一種可實現(xiàn)的”精準

3、”網絡廣告推送方式人進行溝通的主要橋梁。2010年中國互聯(lián)網數據中心調查顯示，中通過數據挖掘選擇”適合的”人群進行”合適的”廣告宣傳。目前，對網國互聯(lián)網社區(qū)已成為中國各網絡媒介領域中受眾規(guī)模增幅最快的領絡廣告數據挖掘研究主要有兩個重要的方向，即時序安排和個性化推域之一。近年來，網絡社區(qū)營銷在企業(yè)有效營銷中顯現(xiàn)出了驚人的薦(Nakamura2005)。時序安排主要研究怎樣控制曝光時間，才能獲價值潛力，網絡社區(qū)代發(fā)的廣告信息也正深刻地影響著

4、甚至決定了取更高的點擊率。個性化推薦的目標是在合適的時間，適當的環(huán)境人們的行為方向及選擇。同時DCCI2010調查數據還表明，網絡社下，為適合的用戶提供合適的廣告內容(Adamsr2004)。Ng和Ho區(qū)廣告營收規(guī)模增長速度仍顯著低于受眾規(guī)模增長，營銷價值亟待(2002)曾提出一種基于用戶信息的新型廣告代理方法，即首先找出網進一步挖掘。分析其主要原因可能是很多企業(yè)雖然投入大量的網絡絡用戶興趣點，然后利用高斯曲線轉換，再用不同的關鍵詞來概

5、括他廣告費用，但試圖依靠”地毯式轟炸”占領市場，廣告被不加區(qū)分地送們所屬的廣告類型。另外，關聯(lián)規(guī)則和協(xié)同過濾技術在這一方面也到所有的受眾面前，缺乏針對性，以致廣告的投入產出比嚴重偏低。有所應用(Agrawal，1998)。二、研究綜述三、網絡社區(qū)特性及進行數據挖掘的可能性2005年”菲利普科特勒之夜”上，世界級營銷大師PhilipKotler網絡社區(qū)在廣告推廣方面具備了絕好的條件。首先，網絡社區(qū)提出了一個有關營銷傳播的新概念一精準營銷，

6、一語點醒了迷茫的營用戶的分類可以細化，同一主題的網絡社區(qū)內集中了具有共同興趣●●●●●●—●●●一●●●●●●●—●’●●●●●●●●●●●●●●●●情況下，2009年中新雙邊貿易額同比僅下降88％，達到4787億美正快速增長，且有進一步增長的潛力。第三，食品、飲料、機電、音箱元，是1990年兩國建交時的l7倍，明顯好于全球貿易形勢。2010年1月1日中國一東盟自貿區(qū)全面建成以來，中新貿易額快速回升。2010年16月，雙邊貿易額達276

7、2億美元，同比增長37_3％。服務貿易方面，新加坡服務貿易主要集中在通訊、金融、信息與技術和其他商業(yè)服務等知識含量高的新型服務業(yè)。中國在建筑服務、海運服務、旅游服務、計算機信息服務、商務服務等方面競爭力較強。自貿協(xié)定簽署之后，進一步加強了兩國在服務貿易方面的合作，對新加坡而言，其通信和金融等優(yōu)勢產業(yè)獲得在進入中國市場和拓展中國市場的良機。對中國來說，為建筑及相關工程服務、計算機及相關服務和海洋運輸服務等產業(yè)進入新加坡，甚至東盟提供了保障

8、。工程承包和勞務合作方面，新加坡是我國對外承包工程和勞務輸出的重要市場。新加坡貨幣匯率相對人民幣較高，政治穩(wěn)定，交通便利，語言障礙小。而中國擁有大量剩余勞動力，成本較低，且在房建、地鐵、港口和地產等領域技術成熟。截至2010年6月底，中國企業(yè)在新加坡累計簽訂工程承包合同金額1531億美元，完成營業(yè)額1171億美元。中國承包商與當地承包商合作，優(yōu)勢互補，做大做好中國承包商的新加坡市場份額與價值。中新兩國的勞務合作業(yè)務具有較強的互利性和互補

9、性，發(fā)展迅速。自l996年起，新加坡一直是我國外派勞務的最大市場。我國對新加坡勞務合作領域已經從原來的建筑、制造、服務業(yè)進一步拓展到護士、幼師、飛機維修人員、地勤服務人員、酒店中層管理人員、市場銷售人員、廚師等，幾乎涵蓋了新加坡的所有行業(yè)，成為新加坡外籍勞工市場上不可或缺的重要力量之一。(3)《中國一新西蘭自貿協(xié)定》2008年4月7日，歷時三年有余，經過15輪艱難談判的《中國一新西蘭自由貿易協(xié)定》成功簽署，并于2008年10月1日正式生

10、效。中國和新西蘭的經濟互補性強，中國的制成品、新西蘭的農牧產品具有各自的比較優(yōu)勢，雙邊貿易呈現(xiàn)出顯著的產業(yè)問貿易特征。目前，中新貿易的特點可以概括為：第一，在各大類商品中，中國具有比較優(yōu)勢的產品，出口增幅顯著高于進口；表現(xiàn)為比較劣勢的商品，進口增幅又明顯高于出口。第二，活動物、動物產品、植物產品、動植物油脂等農牧產品，新西蘭具有顯著的比較優(yōu)勢，對中國的出口40設備及其部件、武器、彈藥及其零部件等制造業(yè)產品，中國出口的增幅顯著大于進口，并

11、且還在逐年快速上升。上述特點表明，中新貨物貿易的增長潛力在于，新西蘭具有明顯比較優(yōu)勢的產品，中國的進口將進一步增加；而中國具有比較優(yōu)勢的產品，對新西蘭的出口也有進～步發(fā)展的空間。中新兩國經貿產品的互補性，使兩國在貿易中充分發(fā)揮了各自的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、互利共贏。三、結語全球化已經成為當今世界的主流趨勢，地區(qū)經濟一體化將會成為今后相當長的一段時間內大國發(fā)展政治同盟和經濟同盟的重要手段。中國在必須面對現(xiàn)實的基礎上，應該以自身利益為基

12、礎，積極選擇區(qū)域經濟一體化伙伴，并掌握一體化主動權。這樣才能在以后大國博弈中掌握主動權，增強自身和集團競爭力，保證國家經濟政治穩(wěn)定，繁榮昌盛。參考文獻：[11成思危：《經濟全球化和地區(qū)一體化框架下的中國與東亞國家合作》，《國際問題研究~2006年第2期[21馮力、孫?。骸都涌熘袊鴸|盟自由貿易區(qū)建設的意義、問題及對策思考》，《東南亞之窗~2009年第1期[31焦朝霞：《小議中國新加坡自由貿易協(xié)定對雙方經貿合作的影響》，《黑龍江對外經貿》2

13、0l1年第2期[41梁雙陸：《中國邊境地區(qū)的一體化效應與邊緣經濟增長中心的形成》，《經濟問題探索~2008年第1期[51武青青：《淺析中國一新西蘭自由貿易協(xié)定的原產地規(guī)則》，《大眾商務~2010年4月【6】薛敬孝、張伯偉：《東亞經貿合作安排的比較研究》，《世界經濟2004年第12期【7】張鴻：《關于中國區(qū)域經濟一體化的思考》，《探索~2008年第3期作者簡介：溫珊珊女1986年8月山東濰坊中南財經政法大學經濟學院世界經濟學專業(yè)碩士研究生

14、研究方向：國際貿易與FDI理論。萬方數據理論研室商品與質量2011::f7月刊網絡社區(qū)廣告的“量體裁衣“一基于數據挖掘的研究口辛玉鳳孫曉梅(山東經濟學院山東濟南250014)摘要:近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體正經歷著廣告投資回報率逐漸降低的瓶頸，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的J快速發(fā)展及以其獨特優(yōu)點為互聯(lián)網廣告發(fā)展帶來了新的機遇，網絡社區(qū)廣告也應運而生同時，傳統(tǒng)的“地，毯式廣告轟炸“造成了廣告費用的極大浪費，而數據挖掘的應用使這種現(xiàn)狀有了

15、改變的可能。本文以在新浪微博中推送某品牌服裝的廣告為例，結合數據挖掘方法，探討了如何對網絡社區(qū)廣告受眾“量體裁衣以更好地為顧客提供貼心、精準的廣告服務。關鍵詞:網絡社區(qū)廣告數據挖掘個性化服務新浪微博一、導論當今的互聯(lián)網正從各個角度影響著每一個人，而網絡社區(qū)作為種全新的人類生活共同體和生存模式，已逐漸成為互聯(lián)網上人與人進行溝通的主要橋梁。2010年中國互聯(lián)網數據中心調查顯示，中國互聯(lián)網社區(qū)已成為中國各網絡媒介領域中受眾規(guī)模增幅最快的領域之

16、一。近年來，網絡社區(qū)營銷在企業(yè)有效營銷中顯現(xiàn)出了驚人的價值潛力，網絡社區(qū)代發(fā)的廣告信息也正深刻地影響著甚至決定了人們的行為方向及選擇。同時DCCI2010調查數據還表明，網絡社區(qū)廣告營收規(guī)模增長速度仍顯著低于受眾規(guī)模增長，營銷價值亟待進→步挖掘。分析其主要原因可能是很多企業(yè)縣然投入大量的網絡廣告費用，但試圖依靠“地毯式轟炸“占領市場，廣告被不加區(qū)分地送到所有的受眾面前，缺乏針對性，以致廣告的投入產出比嚴重偏低。二、研究綜述2005年“菲

17、利普科特勒之夜“上，世界級營銷大師PhilipKotler提出了一個有關營銷傳播的新概念…精準營銷，→語點醒了迷茫的營銷人。近些年，國內外也開始大規(guī)模興起對精準營銷的研究，涉及市場定位、產品投放、廣告投放等各方面的精準研究(胡理增等，2005)。其中也有不少學者開始探索一種可實現(xiàn)的“精準“網絡廣告推送方式m通過數據挖掘選擇“適合的“人群進行“合適的“廣告宣傳。目前，對網絡廣告數據挖掘研究主要有兩個重要的方向，即時序安排和個性化推薦CNa

18、kamur氈，2005)。時序安排主要研究怎樣控制曝光時間，才能獲取更高的點擊率。個性化推薦的目標是在合適的時間，適當的環(huán)境下，為適合的用戶提供合適的廣告內容CAdamsr，2004)0Ng和Ho(2002)曾提出一種基于用戶信息的新型廣告代理方法，即首先找出網絡用戶興趣點，然后利用高斯曲線轉換，再用不同的關鍵詞來概括他們所屬的廣告類型。另外，關聯(lián)規(guī)則和協(xié)同過濾技術在這一方面也有所應用CAgrawal，1998)。三、網絡社區(qū)特性及進行

19、數據挖掘的可能性網絡社區(qū)在廣告推廣方面具備了絕好的條件。首先，網絡社區(qū)用戶的分類可以細化，同一主題的網絡社區(qū)內集中了具有共同興趣刊一一一一一一一…一一一一一一一…何一…一一一一…一一~一一一一~一一…一一一一一一一~一一一一情況下，2009年中新雙邊貿易額同比僅下降8.8%，達到478.7億美元，是1990年兩國建交時的17倍，明顯好于全球貿易形勢。2010年1月1日中國東盟白貿區(qū)全面建成以來，中新貿易額快速回升。2010年16月，雙邊

20、貿易額達276.2億美元，同比增長37.3%。服務貿易方面，新加坡服務貿易主要集中在通訊、金融、信息與技術和其他商業(yè)服務等知識含量高的新型服務業(yè)。中國在建筑服務、海運服務、旅游服務、計算機信息服務、商務服務等方面競爭力較強o自貿協(xié)定簽署之后，進一步加強了兩國在服務貿易方面的合作，對新加坡而言，其通信和金融等優(yōu)勢產業(yè)獲得在進入中國市場和拓展中國市場的良機。對中國來說，為建筑及相關工程服務、計算機及相關服務和海洋運輸服務等產業(yè)進入新加坡，甚

21、至東盟提供了保障。工程承包和勞務合作方面，新加坡是我國對外承包工程和勞務輸出的重要市場。新加坡貨幣匯率相對人民幣較高，政治穩(wěn)定，交通便利，語言障礙小。而中國擁有大量剩余勞動力，戚本較低，且在房建、地鐵、港口和地產等領域技術成熟。截至2010年6月底，中國企業(yè)在新加坡累計簽訂工程承包合同金額153.1億美元，完成營業(yè)額117.1億美元。中國承包商與當地承包商合作，優(yōu)勢互補，做大做好中國承包商的新加坡市場份額與價值。中新兩國的勞務合作業(yè)務具

22、有較強的互利性和互補性，發(fā)展迅速。自1996年起，新加坡一直是我國外派勞務的最大市場。我國對新加坡勞務合作領域已經從原來的建筑、制造、服務業(yè)進一步拓展到護士、幼師、飛機維修人員、地勤服務人員、酒店中層管理人員、市場銷售人員、廚師等，幾乎涵蓋了新加坡的所有行業(yè)，成為新加坡外籍勞工市場t不可或缺的重要力量之一。0)中國新西蘭白貿協(xié)定》2008年4月7日，歷時二年有余，經過15輪艱難談判的《中國一新西蘭自由貿易協(xié)定》成功簽署，并于2008年1

23、0月1日正式生效。中國和新西蘭的經濟互補性強，中國的制成品、新西蘭的農牧產品具有各自的比較優(yōu)勢，雙邊貿易呈現(xiàn)出顯著的產業(yè)間貿易特征。目前，中新貿易的特點可以概括為:第一，在各大類商品中，中國具有比較優(yōu)勢的產品，出口增幅顯著高于進口:表現(xiàn)為比較劣勢的商品，進口增幅又明顯高于出口。第二，活動物、動物產品、植物產品、動植物泊脂等農牧產品，新西蘭具有顯著的比較優(yōu)勢，對中國的出口40正快速增長，且有進一步增長的潛力。第二，食品、飲料、機電、音箱設

24、備及其部件、武器、彈藥及其零部件等制造業(yè)產品，中國出口的增幅顯著大于進口，并且還在逐年快速上升。上述特點表明，中新貨物貿易的增長潛力在于，新西蘭具有明顯比較優(yōu)勢的產品，中國的進口將進一步增加:而中國具有比較優(yōu)勢的產品，對新西蘭的出口也有進二步發(fā)展的空間。中新兩國經貿產品的互補性，使兩國在貿易中充分發(fā)揮了各自的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、互利共贏。三、結語全球化已經成為當今世界的主流趨勢，地區(qū)經濟→體化將會成為今后相當長的一段時間內大國發(fā)展

25、政治同盟和經濟同盟的重要手段。中國在必須面對現(xiàn)實的基礎上，應該以自身利益為基礎，積極選擇區(qū)域經濟命體化伙伴，并掌握一體化主動權。這樣才能在以后大國博弈中掌握主動權，增強自身和集團競爭力，保證國家經濟政治穩(wěn)定，繁榮昌盛。參考文獻z[1】成思危:((經濟全球化和地區(qū)一體化框架下的中國與東亞國家合作))，國際問題研究))2006年第2期【2】馮力、孫健:((加快中國東盟自由貿易區(qū)建設的意義、問題及對策思考))，東南亞之窗))2009年第1期【

26、3】焦朝霞:小議中國，新加坡自由貿易協(xié)定對雙方經貿合作的影響))，黑龍江對外經貿))2011年第2期【4l梁雙陸:中國邊境地區(qū)的一體化效應與邊緣經濟增長中心的形成))，((經濟問題探索))2008年第1期【5】武青青淺析中國一新西蘭自由貿易協(xié)定的原產地規(guī)則))《大眾商務))2010年4月【6】薛敬孝、張伯偉:東亞經貿合作安排的比較研究))，((世界經濟))2004年第12期【7l張鴻:關于中國區(qū)域經濟一體化的，思考))，探索))2008

27、年第3期作者簡介:溫珊珊女1986年8月山東海坊中南財經政法大學經濟學院世界經濟學專業(yè)碩士研究生研究方向z國際貿易與FDI理論。商品與質量2011年7、、／結果反饋、(H檔)＼、分析／’＼群定位／’【及處理l’1尋找客戶l’＼、及投放／一一一理論研戶的特征、喜好等，根據他們的生活方式、品牌觀念、喜好、個性風格等特征的不同，對目標顧客群體進行細分。微博數據流中，與用戶特征緊密相關的主要是用戶行為信息，可以利用聚類分析可以對博文信息、好友信

28、息、”關注”和”粉絲(被關注)”、瀏覽信息、博文的轉發(fā)、收藏和評論信息等等進行分析，以此來對微博用戶從各個角度進行分群。就博文內容來說，每篇的文字并不多，但是微博用戶一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能通過文本挖掘進行歸類和跟蹤、分析用戶的特性，同樣對評論”關鍵詞”的挖掘也是如此，觀察到用戶對某一事件或者觀點的評價，理解發(fā)帖人背后的情感特征是積極的還是消極的，以更好對微博用戶分類。”關注”和”粉絲(被關注)”是用戶之問較常見的兩種關

29、系，一定數量的用戶就可以形成一張網絡，在這張網絡上口碑效應發(fā)揮作用最強，易于通過某種的方式推』～產品，劇時用戶對博文的轉發(fā)和評論也描繪了事件的發(fā)生路徑，發(fā)現(xiàn)這種路徑也更有利于尋找廣告入口。再如，通過對用戶行為信息的Web目志分析，我們會發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽時通常會形成一個特定的頁面流，利用這個頁面流可以進一步提供更加人性化的服務，有利于增加廣告的曝光次數。同時可以針對微博這種單向鏈接網絡形式進行社團發(fā)現(xiàn)，即通過數據挖掘的方法找出網絡中的高密度子

30、圖，這些子圖最有可能對應著微博網絡中的朋友圈子。還可以對用戶的資料數據和行為數據本身進行分析和挖掘，得到用戶影響力指數，并評定不同用戶影響力指數，找出精準營銷實現(xiàn)的入口。當公司擁有一定微博客戶后，還可以利用數據挖掘中關聯(lián)分析找出交易數據庫中不同”style”產品之間的關聯(lián)關系，用這些規(guī)則發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為模式，并根據不同的購買模式對客戶進行分類，關注在一次購物中，某類用戶買了某件款式還會買什么，就可以對有相似特征的客戶進行有針對性地廣告

31、推薦；同樣，找出用戶的序列模式還發(fā)現(xiàn)某類用戶這次購物后，下次會買什么，這也有利于向具有相似特征的客戶發(fā)布精準的推薦未來消費的廣告。(四)定向廣告的設計及投放人們需要廣告，只要它對用戶是有用的，匹配的。通過數據挖掘形成較為細分的客戶群體后，可以根據不同客戶群體的不同特征，設計出不同的，告，并選擇不同的推送方式?？梢岳孟嚓P領域中”粉絲”眾多的博主頁面上發(fā)布適合的廣告及鏈接：也可以通過每個用戶注冊郵箱進行”一對一”廣告匹配推送。當然，建立企

32、業(yè)形象微博；成立企業(yè)B2C平臺；拉名人互動聚集粉絲；推出秒殺、特殊日期贈禮促銷；開展團購業(yè)務等活動也是必不可少的。(五)反復收集新信息，持續(xù)更新數據庫一個數據庫能否保持信息的正確性、及時性，很大程度上依賴于數據庫的更新功能的強弱與實時與否，數據庫的更新包括插入新的用戶、刪除已轉向或停用的用戶、更新已有用戶的新信息等。微博用戶及其信息一直處在動態(tài)變化之中，準確、即時了解也就成為廣告數據挖掘中極其重要部分，因此需要對微博信息進行實時監(jiān)測，持

33、續(xù)更新數據庫，再分析，這樣循環(huán)往復的運作才能及時地把握用戶消費取向的改變，減少由于時間推移造成的廣告過期”不匹配”；才能向用戶推送”與時俱進”的廣‘告信息，以充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男ЧＮ?、總結傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的快速發(fā)展及其獨特的優(yōu)點為互聯(lián)網廣告發(fā)展帶來了機會，網絡社區(qū)廣告也因此應運而生。然而，社區(qū)網民過濾能力強、廣告?zhèn)鞑ゲ痪珳实忍攸c成為網絡社區(qū)廣告發(fā)展的一個瓶頷，與數據挖掘的結合

34、使這種瓶頸有了突破的可能。通過對網絡社區(qū)用戶信息進行深入的挖掘和分析，能夠對網絡社區(qū)J一告受眾進行”量體裁衣”，使合適的廣告信息能在正確的時間和合適的地方傳達到有需求的人面前，從而能為顧客提供貼心、精準的網絡廣告服務。參考文獻：【1】胡理增、許忠榮網絡營銷【M】中國物質出版社，2005【2】Baudisch，P，LeoPold；DAttention，indiference，dislike，action：Webadvertisinginv

35、olvingusersNetnomics，2000，2：7583作者簡介：辛鳳，山東經濟學院統(tǒng)計與數學學院2009級技術經濟及管理專業(yè)碩士：孫曉梅，山東經濟學院統(tǒng)計與數學學院2009級技術經濟及管理專業(yè)碩士。4l萬方數據2011年7月刊商品與質量理論研究的用戶，這就為向用戶傳達準確、匹配的信息提供了可能。其次，虱然網絡社區(qū)是中虛擬的社區(qū)，但其中的每個用戶都是作為一個真實的個體存在的，在這種真實的人群里口口相傳的效果較好。最后，同一社區(qū)的

36、用戶有相對較強的凝聚力和歸屬感，內部信息交流較為順暢，每個用戶都可能影響其他用戶，或促成購買，或在留下品牌印象，這都有利于廣告的傳播?；谝陨线@些特征，網絡社區(qū)無論是在為社區(qū)用戶提供增值服務的潛力土，還是在為企業(yè)用戶提供新型廣告模式的能力上，都將比其他網絡服務模式更有效。網絡社區(qū)電有豐富多樣的數據信息，能為廣告的“量體裁衣“提供豐富的數據資源:而作為由數據庫、人工智能、統(tǒng)計學等多個領域的知識融合而成的數據挖掘技術則為這種廣告“量體裁衣“

37、的實現(xiàn)提供了途徑。四、網絡社區(qū)廣告“量體裁衣“過程本文以在新浪微博推廣某品牌的休閑服裝為例，簡要分析數據挖掘在網絡社區(qū)廣告定位中的應用。新浪微博是由新浪網推出的，與于witter類似，為用戶提供微型博客服務的網站，是目前國內最有影響力的微博運營商。同其他類型的網絡社區(qū)廣告一樣，微博廣告的優(yōu)勢在于成本低、傳播快、互動性強，分類較精細。同時又有天然的平衡機制一如果某個微博的廣告味太濃，那么粉絲會立即取消對他她關注，從而自動消減了其微博的營銷

38、價值而且網民探測和規(guī)避廣告的能力也很強，他們幾乎能忽略掉所有不感興趣不相關的營銷信息。因此，為了吸引用戶的注意力，保證廣告的持續(xù)性，廣告商也必須要采取精準的廣告策略。數據挖掘(DataMining)是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的原始數據中提取潛在的，事先未知的有用信息的過程。本例中，數據庫廣告系統(tǒng)主要分為六個主要設計環(huán)節(jié):目標分析、產品消費群定位、數據的收集及凈化、數據挖掘并尋找理想客戶、定向廣告的設計及投放、結果反饋

39、并更新數據庫。這六個環(huán)節(jié)循環(huán)往復的運行下去，以保持用戶信息的實時性、準確性。(詳細見圖)。圖l數據庫廣告系統(tǒng)的設計流程(.)目標分析及產品消費群定位這一階段工作主要是明確企業(yè)的營銷目標，準確把握數據挖掘及分析的方向。與企業(yè)專家進行全面、及時的溝通，對可能購買本企業(yè)服裝的顧客進行基本分類，明確產品目標總群體和細分子群體及其人群特征，為下→步收集數據做準備。例如本企業(yè)的服裝風格為時尚、休閑型:人群定位在18歲到35歲的年輕群體:人群特點是富

40、有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士D(二)數據收集及凈化微博產生數據量非常大，而其中對企業(yè)真正有價值的信息卻并不多:同時也并不是所有的微博用戶都與企業(yè)有關聯(lián)，這就需要與在相關領域專家指導下，首先要明確數據的搜索范圍，避免進行無謂的盲目搜索，以提高搜索的效率和數據的質量。一般來說，營銷分析需要的數據主要有兩個方面:用戶注冊信息和用戶行為信息。微博中的用戶注冊信息主要有用戶名(昵稱)及密碼、郵箱等，用

41、戶行為信息主要有博文、好友、“關注“和口“粉絲(被關注)“、瀏覽信息、微博的轉發(fā)、收藏和評論信息等。所有這些信息都會保存在一個數據庫中，生成登記表和大量的記錄文件。由于搜集到的數據是粗糙的、不整潔的，還需要對數據進行凈化，使二飛為適合數據挖掘的、清潔的數據集。(三)分析數據，尋找理性、戶在這階段，要對處理好的數據進行分析和挖掘，以充分了解用戶的特征、喜好等，根據他們的生活方式、品牌觀念、喜好、個性風格等特征的不同，對目標顧客群體進行細分

42、。微博數據流中，與用戶特征緊密相關的主要是用戶行為信息，可以利用聚類分析可以對博文信息、好友信息、“關注“和“粉絲(被關注)“、瀏覽信息、博文的轉發(fā)、收藏和評論信息等等進行分析，以此來對微博用戶從各個角度進行分群。就博文內容來說，每篇的文字并不多，但是微博用戶一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能通過文本挖掘進行歸類和跟蹤、分析用戶的特性，同樣對評論“關鍵詞“的挖掘也是如此，觀察到用戶對某一事件或者觀點的評價，理解發(fā)帖人背后的情感特征

43、是積極的還是消極的，以更好對微博用戶分類?！瓣P注“和“粉絲(被關注)“是用戶之間較常見的兩種關系，一定數量的用戶就可以形成←張網絡，在這張網絡上口碑效應發(fā)揮作用最強，易于通過某種的方式推f產品，同時用戶對博文的轉發(fā)和評論也描繪了事件的發(fā)生，路徑，發(fā)現(xiàn)這種路徑也更有利于尋找廣告入口。再如，通過對用戶行為信息的Web日志分析，我們會發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽時通常會形成一個特定的頁面流，利用這個頁面流可以進一步提供更加入性化的服務，有利于增加廣告的曝光次

44、數。同時可以針對微博這種單向鏈接網絡形式進行社團發(fā)現(xiàn)，即通過數據挖掘的方法找出網絡中的高密度子圖，這些子圖最有可能對應著微博網絡中的朋友圈子。還可以對用戶的資料數據和行為數據本身進行分析和挖掘，得到用戶影響力指數，并評定不同用戶影響力指數，找出精準營銷實現(xiàn)的入口o當公司擁有→定微博客戶后，還可以利用數據挖掘中關聯(lián)分析找出交易數據庫中不同“style“產品之間的關聯(lián)關系，用這些規(guī)則發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為模式，并根據不同的購買模式對客戶進行分類

45、，關注在→次購物中，某類用戶買了某件款式還會買什么，就可以對有相似特征的客戶進行有針對性地廣告推薦:同樣，找出用戶的序列模式還發(fā)現(xiàn)某類用戶這次購物后，下次會買什么，這也有利于向具有相似特征的客戶發(fā)布精準的推薦未來消費的廣告。(四)定向廣告的設計及投放人們需要廣告，只要它對用戶是有用的，匹配的。通過數據挖掘形成較為細分的客戶群體后，可以根據不同客只群體的不同特征，設計出不同的廣告，并選擇不同的推送方式?？梢岳孟嚓P領域中“粉絲“眾多的博主

46、頁面七發(fā)布適合的廣告及鏈接:也可以通過每個用戶注冊郵箱進行“一對一“廣告匹配推送。當然，建立企業(yè)形象微博:成立企業(yè)B2C平臺:拉名人互動聚集粉絲推出秒殺、特殊日期贈禮促銷開展團購業(yè)務等活動也是必不可少的。(五)反復收集新信息，持續(xù)更新數據庫個數據庫能否保持信息的正確性、及時性，很大程度七依賴于數據庫的更新功能的強弱與實時與否，數據庫的更新包括插入新的用戶、刪除已轉向或停用的用戶、更新己有用戶的新信息等。微博用戶及其信息一直處在動態(tài)變化之

47、中，準確、即時了解也就成為廣告數據挖掘中極其重要A部分，因此需要對微博信息進行實時監(jiān)測，持續(xù)更新數據庫，再分析，這樣循環(huán)往復的運作才能及時地把握用戶消費取向的改變，減少由于時間推移造成的廣告過期“不匹配才能向用戶推送“與時俱進“的f告信息，以充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。五、總結傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的快速發(fā)展及其獨特的優(yōu)點為互聯(lián)網廣告發(fā)展帶來了機會，網絡社區(qū)廣告也因此應運而生。然而，社區(qū)

48、網民過濾能力強、廣告?zhèn)鞑ゲ痪珳实忍攸c成為網絡社區(qū)廣告發(fā)展的一個瓶頸，與數據挖掘的結合使這種瓶頸有了突破的可能。通過對網絡社區(qū)用戶信息進行深入的挖掘和分析，能夠對網絡社區(qū)廣告受眾進行“量體裁衣使合適的廣告信息能在正確的時間和合適的地方傳達到有需求的人面前，從而能為顧客提供貼心、精準的網絡廣告服務。參考文獻z[1]胡理增、許忠榮.網絡營銷[M].中國物質出版社，2005.[2]Baudisch，衛(wèi)，LeoPold，D.Attentionin