論服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性及其設(shè)計(jì)原則

1、論服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性及其設(shè)計(jì)原則■李萬(wàn)兵李兵z(1、湖南工學(xué)院湖南衡陽(yáng)421(1()82、浙江金融職業(yè)學(xué)院杭州31(1()18)◆中圖分類(lèi)號(hào)：F7I5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：服務(wù)場(chǎng)案是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的提供服務(wù)的特定舞臺(tái)，是服務(wù)有形展示的綜合物理環(huán)境本文對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的重要性與復(fù)雜性以及服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素進(jìn)行了探討，并在此基礎(chǔ)上提出服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)原則。關(guān)鍵詞：服務(wù)場(chǎng)案復(fù)雜性設(shè)計(jì)原則服提供服務(wù)的特定舞臺(tái)，是服務(wù)有形展示的綜合影響顧客和員工的信仰

2、、情感、行為、身體務(wù)的第～印氦通過(guò)感官刺激，讓顧客感受“包裝”，塑造服務(wù)企業(yè)形象；凸現(xiàn)服務(wù)的特征與優(yōu)點(diǎn)，有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；融合、體現(xiàn)與傳播企業(yè)服務(wù)理念；科學(xué)的設(shè)計(jì)，有利于進(jìn)行企業(yè)品牌識(shí)別與建立；成為實(shí)施差異化務(wù)創(chuàng)新結(jié)合，有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的復(fù)雜性及關(guān)鍵因素服務(wù)類(lèi)型不同，展示服務(wù)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)也大相徑庭。與顧客接觸、互動(dòng)較少的服務(wù)，其場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)單化，涉及的因素、空間和設(shè)施都有限。自動(dòng)售貨亭就是在～個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)中提供服務(wù)。類(lèi)似

3、的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)該相對(duì)直接一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因?yàn)槠渲袥](méi)有員工與顧客的交流。高接觸服務(wù)的服務(wù)場(chǎng)景則可能很復(fù)雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環(huán)境、空間布局與功能、標(biāo)識(shí)、象征、制品。以醫(yī)院為例，該場(chǎng)所有很多樓層，很多房間，還有復(fù)雜的設(shè)備，以及有形場(chǎng)所內(nèi)功能的復(fù)雜可變性。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)包括企業(yè)能夠控制的、能夠增強(qiáng)員工和顧客行為以及服務(wù)感知的所有客觀(guān)因素。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)主要考慮以下因素：外部設(shè)施，外部場(chǎng)景設(shè)施的設(shè)計(jì)在整個(gè)服務(wù)場(chǎng)景

4、的構(gòu)建中同樣占有重要的作用，它們既是內(nèi)部空問(wèn)的延伸，又能影響人們的服務(wù)活動(dòng)，主要包括建筑物的設(shè)計(jì)、標(biāo)志景觀(guān)、停車(chē)場(chǎng)、道路鋪裝、植物綠化、藝術(shù)照明、小品、水體、周?chē)吧约捌髽I(yè)所在地的周邊環(huán)境等；內(nèi)部空間布局與功能，包括與服務(wù)核心要素緊密相關(guān)的要素，服務(wù)場(chǎng)景內(nèi)部的裝修與設(shè)施的布局以及它們之間的關(guān)系共同構(gòu)成了服務(wù)傳遞可視化和功能化的場(chǎng)景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風(fēng)格、附件、設(shè)備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂(lè)、氣味、氣氛、陳

5、設(shè)、舒適與標(biāo)識(shí)等。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的原則(一)與企業(yè)形象定位相一致原則企業(yè)形象指公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)企業(yè)及其行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的看法、情感和認(rèn)識(shí)的綜合，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工素質(zhì)、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標(biāo)識(shí)特征等形象構(gòu)成要素的整體體現(xiàn)。它是企業(yè)在社會(huì)上知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象定位是服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，

6、吸引消費(fèi)者注意，以促使消費(fèi)者在思想行為(特別是消費(fèi)思想與行為)上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。準(zhǔn)確的企業(yè)形象定位，決定著企業(yè)未來(lái)的形象塑造方向，同時(shí)也決定著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與目標(biāo)。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)是服務(wù)企業(yè)使服務(wù)有形化、差異化的一種強(qiáng)有力的手段，各個(gè)要素應(yīng)該相互協(xié)作，共同營(yíng)造一種統(tǒng)一的形式，以重點(diǎn)凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與企業(yè)形象定位相一致，向目標(biāo)市場(chǎng)有力地傳達(dá)了可靠的信息，促使公眾(包括企業(yè)員工)形成

7、對(duì)企業(yè)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知與把握，從而促進(jìn)企業(yè)形象的傳播。(二)優(yōu)化服務(wù)流程原則服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該有助于減少消費(fèi)者感知的時(shí)間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費(fèi)。伴隨日益增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、不斷升高的機(jī)會(huì)成本、消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)便利的需求比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈，服務(wù)消費(fèi)的不便利已成為促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)的重要理由。通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供更多便利無(wú)疑是服務(wù)企業(yè)贏(yíng)得消費(fèi)者、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的～項(xiàng)重要舉措。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考

8、慮服務(wù)的類(lèi)型、特點(diǎn)與服務(wù)流程的需要，表現(xiàn)出有序與和諧，優(yōu)化服務(wù)流程，方便服務(wù)運(yùn)作，提高服務(wù)效率。例如，在一些公共服務(wù)領(lǐng)域，推出一站式服務(wù)。在服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，把諸多服務(wù)窗口集中在一個(gè)大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開(kāi)、方便、快捷。(三)羨學(xué)原則服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)要符合美學(xué)原則，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美心理與審美習(xí)慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質(zhì)日墨全國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類(lèi)核心期刊27維普資訊

9、點(diǎn)決定的。因?yàn)椴还苣膫€(gè)年齡階段的消費(fèi)者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。加入娛樂(lè)元素的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是生動(dòng)有趣的，能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，消除緊張，淡化焦慮。在迪斯尼主題公園，你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進(jìn)入魔幻世界，各種栩栩如生的人物造型在你身邊歡歌笑語(yǔ)，在生動(dòng)形象娛樂(lè)中接受了迪斯尼的產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)性，內(nèi)容設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，要盡量生動(dòng)有趣，并且，形象要具體，要以生動(dòng)可感的形象出現(xiàn)，同時(shí)，過(guò)程要新穎，要

10、喚起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用建議(一)娛樂(lè)是產(chǎn)品價(jià)值的載體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不是為了滿(mǎn)足顧客的娛樂(lè)需求，而是要傳遞產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)是傳遞產(chǎn)品價(jià)值，塑造品牌形象。娛樂(lè)是產(chǎn)品價(jià)值的載體，要與產(chǎn)品及品牌價(jià)值協(xié)調(diào)、融合。所以實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要對(duì)娛樂(lè)本身的文化內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行深入分析和研究，在此基礎(chǔ)上尋找?jiàn)蕵?lè)與產(chǎn)品和品牌在定位、價(jià)值、風(fēng)格等方面的銜接點(diǎn)，這是開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提。缺乏對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)精髓的深刻把握，簡(jiǎn)單地將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

11、等同于炒作，沒(méi)有從內(nèi)涵上挖掘娛樂(lè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌或產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性關(guān)聯(lián)。(二)不斷創(chuàng)新娛樂(lè)形式2005年蒙牛超級(jí)女聲取得前所未有的成功，蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視等參與各方贏(yíng)得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。此后許多類(lèi)似的節(jié)目，萊卡加油好男兒、“小洋人超級(jí)童聲”等紛紛出臺(tái)，～時(shí)間造成了廣大消費(fèi)者的審美疲勞。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動(dòng)、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)產(chǎn)品相互融合的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)必須能夠不

12、斷創(chuàng)造新的娛樂(lè)形式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。只有這樣，才能建立高價(jià)值而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿制和套用的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身。企業(yè)間可以通過(guò)合作，結(jié)成策略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，這樣不但能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還能有效地節(jié)省了大量資源。企業(yè)的合作能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。(三)注重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)我國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與國(guó)外相比還有很大的距離，缺乏專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司是產(chǎn)生差距的重要原因之一。高素質(zhì)的

13、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人才不僅熟知營(yíng)銷(xiāo)的原理和方法，還要精通娛樂(lè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方法和規(guī)律。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人才，短期可以通過(guò)在職培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)；當(dāng)從長(zhǎng)期來(lái)看必須通過(guò)完善的教育體系，發(fā)展職業(yè)教育，建立從業(yè)資格認(rèn)證制度等途徑實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，滿(mǎn)足對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人才多樣化的需求。專(zhuān)業(yè)的事應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人做，如果專(zhuān)業(yè)人才供給充足，專(zhuān)業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司就能夠迅速崛起，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)就會(huì)從自發(fā)走向成熟和規(guī)范。1約瑟夫派恩，詹姆士吉爾摩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)機(jī)械工業(yè)出版社，

14、20012余世仁娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策U]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，10巴目蜀國(guó)環(huán)境的任何方面，比如器具的布置、燈光、顏色、設(shè)備、標(biāo)志、員工服裝和原料等，都盡可能和諧完美，創(chuàng)造出某種美的意境與氛圍。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)在形式、內(nèi)容與功能上緊密結(jié)合，讓人產(chǎn)生～種回昧無(wú)盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗(yàn)。(四)主題化原則主題化是～種有效的提高服務(wù)體驗(yàn)的方法。服務(wù)場(chǎng)景主題化是指通過(guò)建筑物造型、外環(huán)境、外裝修、企業(yè)的環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)等軟

15、件的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，從外形和內(nèi)涵上促成一個(gè)或多個(gè)主題的形成，賦予服務(wù)以某種具有特色的主題，并圍繞它來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，營(yíng)造經(jīng)營(yíng)服務(wù)與管理氣氛，使產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型以及活動(dòng)等都為某種特定主題服務(wù)，始終使主題成為顧客容易識(shí)別的服務(wù)特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。主題是服務(wù)形成特色和獨(dú)特個(gè)性的靈魂，也是企業(yè)影響消費(fèi)者服務(wù)選擇方向的基本魅力。主題越獨(dú)特越是吸引喜愛(ài)這～主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠(chéng)。當(dāng)然，主題化對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)、環(huán)境~DfJP務(wù)實(shí)

16、施也是一種限制，在某種程度上給經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。(五)文化性原則深入挖掘和廣泛培養(yǎng)文化底蘊(yùn)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度上的文化加工，給消費(fèi)者提供一種與眾不同的文化體驗(yàn)與熏陶，能夠給服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)廣闊博大的空間。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在內(nèi)涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不僅改變服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次結(jié)構(gòu)，而且改變產(chǎn)品的核心。如果服務(wù)企業(yè)從建設(shè)開(kāi)始就注重文化的營(yíng)造，從設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，突顯文化品位的提

17、升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個(gè)性，從而給服務(wù)灌注“文化靈魂”，帶來(lái)獨(dú)特的魅力與競(jìng)爭(zhēng)力，增加服務(wù)的附加值。這已成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的～大趨勢(shì)。(六)彈性原則成功的服務(wù)機(jī)構(gòu)是可以適應(yīng)需求數(shù)量和性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)組織。服務(wù)需求的適應(yīng)能力在很大程度上取決于當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)的彈性。彈性也可以稱(chēng)之為“為未來(lái)而設(shè)計(jì)”，為未來(lái)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。在設(shè)計(jì)階段提出的問(wèn)題可能有：怎樣設(shè)計(jì)才能滿(mǎn)足當(dāng)前服務(wù)的未來(lái)擴(kuò)展；怎樣設(shè)計(jì)設(shè)施才能適用于未來(lái)新的不同的服務(wù)。(七

18、)安全性原則服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需要考慮安全性，如游泳池，在設(shè)計(jì)上就要考慮避免發(fā)生身體傷害，為防止意外事故發(fā)生，還必須具備～些必要的設(shè)備進(jìn)行救援，如救生圈、安全鉤。在美國(guó)911事件發(fā)生后，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務(wù)場(chǎng)景如機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、超市，不僅安裝了監(jiān)視攝像，甚至技術(shù)更先進(jìn)的安全設(shè)備。一些航空企業(yè)通過(guò)使用某些“智能設(shè)施”來(lái)識(shí)別ID卡，以便控制旅客進(jìn)入，而更先進(jìn)的還有通過(guò)掃描乘客的眼睛來(lái)確定乘客的身份。俞1陳祝平服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)I