2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、第21卷第1期2005年1月郵政研究StudiesonPostsV0121NO1Jan2005文章編號:1007—5399(2005)01一0013—02譴廁絡瓣倦廣告垮螂藏撼觶黲象孫飛龍(石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學院,河北石家莊050021)摘要:文章闡述了網(wǎng)絡媒體廣告對郵政品牌形象建設(shè)的意義以及郵政網(wǎng)絡品牌廣告的可行性;探討了開發(fā)郵政網(wǎng)絡媒體廣告的的策略,以使郵政網(wǎng)絡廣告成為郵政發(fā)展新的業(yè)務增長點。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡;媒體;廣告;品牌;信息中圈

2、分類號:F61文獻標識碼:A過去,郵政品牌的塑造要靠傳統(tǒng)媒體廣告,如今隨著網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展,充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體廣告的作用,加強新媒體技術(shù)的開發(fā)利用,對郵政品牌形象的宣傳塑造也具有十分重要的意義。尤其在加入世貿(mào)組織之后,郵政互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃成為一個大的概念,怎樣利用互聯(lián)廣告建立品牌,經(jīng)營品牌,宣傳品牌,怎樣使郵政品牌具有更加廣泛而不可替代的公益性、歸屬感、愉悅感,同時又具有個性化特點等等,是郵政網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營的系列問題,也是品牌建設(shè)與網(wǎng)絡

3、廣告的結(jié)合點。1網(wǎng)絡媒體廣告對郵政品牌建設(shè)的意義郵政企業(yè)要逐步實現(xiàn)把線下的產(chǎn)品和服務放到線上來介紹,在網(wǎng)站上設(shè)立自己的站點,宣傳自己的品牌,倡導某種經(jīng)營理念,提供某種生活方式,提供快捷、個性化的資訊、服務、產(chǎn)品。當消費者想到郵政網(wǎng)站時腦海中就應出現(xiàn)郵政企業(yè)的個性、功能、表現(xiàn)形式,這些形象形成一個虛擬的品牌概念,這種品牌概念與網(wǎng)絡媒體廣告的經(jīng)營理念形成一體,構(gòu)成企業(yè)品牌行動方案、品牌環(huán)境、品牌經(jīng)營模式,這是郵政企業(yè)未來品牌經(jīng)營的最大空間。

4、網(wǎng)絡品牌建設(shè)對郵政企業(yè)具有經(jīng)久價值,在網(wǎng)上經(jīng)營品牌不是把產(chǎn)品和企業(yè)介紹作為中心。而是把互聯(lián)網(wǎng)作為促進郵政企業(yè)與用戶溝通和交流的平臺,使客戶喜歡它進而主動打開它,因此在這個意義上互聯(lián)網(wǎng)廣告既是一個媒體也是一個嶄新的行銷工具,它可以為郵政客戶營造快樂的生命家園,也可以提供最好的行銷方案,為郵政客戶提供整合行銷傳播服務,包括廣告、公關(guān)、互動、市場營銷和精神交流,這種服務可以幫助郵政客戶最大限度地實現(xiàn)業(yè)務增長。2郵政網(wǎng)絡品牌廣告的可行性首先郵政

5、網(wǎng)站互動性強,郵政客戶可以直接進入郵政企業(yè)的網(wǎng)站,瀏覽頁面、注冊、咨詢、定貨等在短時間內(nèi)完成。其次定位準確,網(wǎng)絡可以把郵政客戶與潛在客戶的姓名、年齡、職業(yè)、地域、消費習慣等資源整合起來,利用技術(shù)優(yōu)勢為客戶量身定做廣告,這是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。另外想象空間大,形式上更加靈活生動,可以利用聲音、動畫、三維畫面等不同形式進行宣傳,同時價格承受力富有彈性,單個網(wǎng)絡的廣告價格與平面媒體相差不多,但除以受眾的人數(shù),相對的成本會低得多,加上互聯(lián)網(wǎng)自身

6、特有的屬性,網(wǎng)絡廣告覆蓋面廣,且不受地域和時間的限制,使郵政網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營具有廣泛的商業(yè)價值?,F(xiàn)今寬帶已進入家庭,網(wǎng)民的數(shù)量迅速膨脹,人們通過網(wǎng)絡改變著生活方式,網(wǎng)上購物不斷增加,郵政企業(yè)應當更加注重這塊市場,進行更加快速的經(jīng)營策劃。盡快解決個性化問題?,F(xiàn)在網(wǎng)絡客戶的思想逐漸趨于理性和成熟,網(wǎng)絡廣告最初的新鮮感已經(jīng)過去,郵政網(wǎng)絡經(jīng)營現(xiàn)階段要解決賣點個性化的問題,不然就會被郵政客戶拒之門外。網(wǎng)站收入基本上是互動廣告收入、短信郵箱收費服務

7、、電子商城和其他網(wǎng)絡技術(shù)服務等,只要郵政網(wǎng)絡廣告能體現(xiàn)自身的個性化,郵政廣告的點擊率就會上升。3開發(fā)郵政網(wǎng)絡品牌廣告的策略31實現(xiàn)綜合性網(wǎng)絡信息對郵政品牌形象的商用價值很多大型企業(yè)整合營銷的策略是首先通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告樹立品牌形象,創(chuàng)造良好的市場效果,同時推出以教育為主的網(wǎng)站進行品牌宣傳,以便切實與目標消費群進行更有針對性的有效溝通,但有時網(wǎng)絡的分散宣傳無法使品牌形象聚斂人氣,企業(yè)推出廣告整合策略,目的是為企業(yè)開設(shè)專門社區(qū)進行

8、集中宣傳,也使目標消費群能夠方便地找到企業(yè)分類產(chǎn)品,最終使該網(wǎng)站成為集中展示的綜合網(wǎng)站。“郵政服務在線”可以采用門戶網(wǎng)站廣告的形式,同時將單一的品牌訴求轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊與咨詢的集匯地,這種信息型與專業(yè)性相結(jié)合的方式,加入公益性的特色,更容易擴大受眾群,其中分設(shè)的專區(qū)廣告將更加容易得到重視,還可以在其它網(wǎng)頁中有針對性地設(shè)置社區(qū)廣告,進行公益廣告咨詢,同時應當在熱門網(wǎng)點投入橫幅廣告,以吸引更多消費者訪問郵政服務網(wǎng)站,這種在線服務活動會吸引高密度的

9、在線訪問者,從而創(chuàng)造新的商機。32互聯(lián)網(wǎng)廣告是郵政企業(yè)最好的品牌塑造工具廣告業(yè)有一句名言,“百分之八十的品牌收入來自于百分之二十的品牌忠誠者”,傳統(tǒng)品牌塑造的矛盾往往在于:一13—萬方數(shù)據(jù)第1期郵政研究第21卷搞不清楚對品牌而言最有價值的20%的消費者在哪里,所以漫天撒網(wǎng),在并不相關(guān)的地方浪費掉一半的廣告費,對這20%的人群不予關(guān)注,卻對另一些人錯獻殷勤。而互聯(lián)網(wǎng)廣告可以解決消費者過于分散、品牌信息無法形成對應這一問題,極大地便利了郵政

10、品牌針對特殊需求的消費者,同時日益精密的定位技術(shù)使品牌能夠與郵政目標消費群緊緊相隨,也為郵政個性化品牌的傳播創(chuàng)造了條件,郵政網(wǎng)絡可以將郵政品牌所收集的關(guān)于消費者、競爭狀態(tài)等營銷環(huán)境的信息在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上,對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應,妥善解決,不斷改善產(chǎn)品和服務,修訂品牌策略,使郵政品牌永遠呼應消費者的需求,并不斷保持領(lǐng)先競爭,保持品牌的新鮮感,從而增強互聯(lián)網(wǎng)廣告的品牌形象塑造力,為受眾提供豐富多彩的品牌經(jīng)驗,產(chǎn)生

11、豐富的品牌聯(lián)想,從而使郵政品牌形象深入人心。33網(wǎng)絡廣告是品牌互動交易的平臺在郵政企業(yè)媒體宣傳過程中,互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅僅是塑造品牌的手段,或品牌營銷組合中的一個變量,網(wǎng)絡改變了郵政企業(yè)的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡品牌塑造意味著以網(wǎng)絡為品牌平臺,進行互動交易?!矫婢W(wǎng)絡品牌塑造針對郵政用戶實行一對一的個性化傳播,并創(chuàng)造多維品牌,面向多層次受眾傳達多角度信息,基于客戶關(guān)系管理可以對目標消費者的品牌接觸實行個性化的控制,使其通過不同的渠道獲得個性化的品

12、牌經(jīng)驗,對郵政品牌產(chǎn)生忠誠,郵政品牌也可以在統(tǒng)一核心理念的前提下,提供豐富多彩的品牌經(jīng)驗,讓不同的消費者獲得多種層次的品牌經(jīng)驗理解。郵政網(wǎng)絡品牌傳播廣告必須建立品牌目的地網(wǎng)站,并維持好它的運轉(zhuǎn),保持個性化經(jīng)營特色,如果管理不周、經(jīng)營不善、無風格、低層次,將導致郵政品牌喪失,所以品牌決策需要大量信息支撐,需要對品牌處境、預算、運作方式等進行客觀評估。郵政類業(yè)務網(wǎng)站有助于向目標消費群提供翔實生動的品牌資訊并樹立特定領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威形象,郵政品

13、牌營銷者要想法推廣它,需拿出25%的預算投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣網(wǎng)站上,同時在紙類廣告和電視廣告的醒目處刊登具體網(wǎng)址,并推出搜索引擎和相關(guān)鏈接,另外進行全方位多角度的品牌塑造,不僅要有優(yōu)秀的外觀設(shè)計和標識,而且要重視網(wǎng)站的導航能力、下載速度、對話水平、禮儀交流等,實行策略經(jīng)營。34網(wǎng)絡廣告可以實行品牌捆綁營銷當郵政品牌個性呈現(xiàn)出兼容的特點時,共同推廣不同的品牌使之成為一個品牌集團,以不同的品牌關(guān)懷消費者在不同時間、場合的消費習慣,并讓郵政品

14、牌成為通往健康、快樂、方便快捷的生活方式的橋梁,全面占領(lǐng)市場。但是必須把握策略性組合,保持經(jīng)營的絕對獨立,品牌塑造的重要手段是產(chǎn)品服務,經(jīng)營策略中的品牌組合服務是非常好的理念,讓品牌捆綁營銷成為經(jīng)營理念,也成為行銷方式,其中并不說明某某網(wǎng)站的概念,而是把特定問題的解決方案和最終戰(zhàn)略的途徑方式呈現(xiàn)給消費者,加強立意的明確性,聚焦特定的熱點話題,解決實際需要的問題,當郵政企業(yè)本身已形成絕對品牌時,就可以進一步加強品牌廣告宣傳中心的力度,對企

15、業(yè)名稱標識進行大手筆的投資宣傳,同時讓其他子品牌成為企業(yè)名稱放出的衛(wèi)星,提升子品牌形象,輝映本體品牌的傳播“暈輪效應”,但不能造成品牌信息混亂,沖淡主題品牌,同時注重將品牌績效最優(yōu)化,加強郵政企業(yè)自身的內(nèi)在經(jīng)營素質(zhì)提高,加大改革力度,把握媒體廣告經(jīng)營與網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營的規(guī)律,不斷研究企業(yè)品牌價值,提升郵政企業(yè)內(nèi)在形象經(jīng)營意識,加快廣告經(jīng)營與品牌經(jīng)營的融合,使品牌與廣告不再分割,實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。35實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡媒體廣告在郵

16、政品牌行銷上的雙贏保持傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡廣告對郵政品牌的宣傳營銷一致性十分重要,要在作用和效果上形成共同目標。與傳統(tǒng)媒體一樣,網(wǎng)絡媒體廣告的內(nèi)容也要具體真實,圖文并茂,不能提供虛假的信息,注重維護郵政誠信服務的企業(yè)形象,使傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡廣告結(jié)合,既可實現(xiàn)雙贏,又可節(jié)約成本,操作性強,切入點準,影響力大。如借鑒報紙分類廣告,除宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務項目以外,還包括書訊、賀信、節(jié)目預告等。中縫或者專版文字形式的廣告。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)上開

17、拓經(jīng)營思路,網(wǎng)絡的分類廣告效果會更好,郵政用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便地進行選擇、查找或瀏覽傳統(tǒng)媒體廣告所提供的具體信息并交流,使表現(xiàn)形式、溝通方式與傳統(tǒng)媒體形成呼應,可以更加充分地宣傳郵政的品牌特色,并根據(jù)郵政用戶的特點、需求,分別采用適當?shù)姆绞教峁V告信息,從制作、策劃和創(chuàng)意入手,促進郵政消費受眾的購買與使用欲望,激發(fā)客戶的消費需求。36實現(xiàn)郵政網(wǎng)絡廣告這一郵政發(fā)展的嶄新增長點中國郵政網(wǎng)絡廣告格局、經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展空間要使整個廣告界刮目相看

18、,應當在現(xiàn)有廣闊的運作空間中,迸一步拓展廣告自身的經(jīng)營市場,促進郵政業(yè)務發(fā)展,為社會、企業(yè)和職工創(chuàng)造積極的現(xiàn)代品牌理念。郵政網(wǎng)絡廣告尚屬形成和初建期,經(jīng)營管理并不成熟,郵政廣告雖然具有強大的網(wǎng)絡優(yōu)勢,并具有得天獨厚的條件,但事實上郵政網(wǎng)絡廣告并沒有充分利用、發(fā)揮自身優(yōu)勢。由于專業(yè)經(jīng)營與群體營銷沒能做到有機結(jié)合,某種程度上制約了郵政網(wǎng)絡廣告業(yè)務的發(fā)展。實踐證明,郵政網(wǎng)絡廣告有著巨大的潛在發(fā)展空間,應當找到最佳切入點,不僅應當在管理上形成郵

19、政網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢,還可利用網(wǎng)絡優(yōu)勢代理其他廣告媒體的業(yè)務,同時形成郵政網(wǎng)絡廣告的制作優(yōu)勢,將郵政網(wǎng)絡廣告內(nèi)部各環(huán)節(jié)銜接起來,加強對業(yè)務策劃、設(shè)計制作、攬收經(jīng)營的指導,建立策劃制作中心,負責重大題材、重大項目的設(shè)計制作,依托郵政廣告人才優(yōu)勢,引進與培養(yǎng)并重,注重郵政廣告策劃制作專業(yè)人才的使用、選拔和培訓,制定攬收獎勵政策,落實業(yè)務公關(guān)酬金,使網(wǎng)絡廣告與其他業(yè)務兼容并蓄,成為郵政發(fā)展新的業(yè)務增長點。收稿日期:2004—12—17作者簡介:孫

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