從廣告感性訴求角度看品牌形象構(gòu)建

1、從廣告感性訴求角度看品牌與受眾間的情感構(gòu)建從廣告感性訴求角度看品牌與受眾間的情感構(gòu)建以方正人文關(guān)懷系列廣告為例分析以方正人文關(guān)懷系列廣告為例分析姓名:高晗學(xué)號:20092210208班級:09新聞02班摘要摘要：伴隨商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，媒介技術(shù)的更新與發(fā)展，廣告成為我們生活中隨處可見又不可或缺的一部分。廣告是一種營銷手段，同時(shí)也是一門藝術(shù)，它能傳播產(chǎn)品功能，打造品牌形象。多年來，中國廣告常以明星效應(yīng)為創(chuàng)作主導(dǎo)，隨

2、著人們物質(zhì)生活水平的提高，審美要求與評判標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，這就要求廣告內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求。但萬變不離其宗，廣告雖然介紹的是產(chǎn)品，而最終都應(yīng)為人服務(wù)，因此“以人為本”的理念應(yīng)在廣告中得到最好的詮釋，以此來打動(dòng)人、感染人、感動(dòng)人。此篇文章，從感性訴求角度分析人文關(guān)懷廣告在品牌形象塑造的過程中所起的作用與效果。關(guān)鍵詞：廣告感性訴求關(guān)鍵詞：廣告感性訴求人文關(guān)懷人文關(guān)懷品牌形象品牌形象大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)50年代推廣“品牌形象

3、”這一概念的時(shí)候曾說：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻(xiàn)，及對品牌名譽(yù)所作的長期投資的一部分。”簡而言之，他所強(qiáng)調(diào)的也就是廣告對品牌形象打造的重要性，而在這一品牌形象樹立的過程中，產(chǎn)品的無形特性往往又扮演者至關(guān)重要的角色。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活的變遷，人們的消費(fèi)習(xí)慣和思想價(jià)值觀也在轉(zhuǎn)變著。這就要求，銷售產(chǎn)品為最終目的的廣告也要應(yīng)時(shí)而變。廣告究其實(shí)質(zhì)而言，是以說服為目的的信息傳播形式，即通過有針

4、對性的傳播信息對消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告訴求又分為理性訴求和感性訴求。在該篇文章中，本人主要側(cè)重對廣告感性訴求在品牌形象建立過程中的作用分析。感性訴求運(yùn)用到廣告中，也就是所謂的感性廣告，其更加注重利用人的感情，營造“以情動(dòng)人，動(dòng)之以情”的情感氛圍，從而拉近品牌與受眾間的距離，變在產(chǎn)品和顧客之間加起一道感情的橋梁。與之相對應(yīng)的也就是廣告的理性訴求，在理性廣告中，更加注重對產(chǎn)品功能、特性等優(yōu)勢的理性展示，“曉之以理”、“以理服人”。在《中國廣告

5、二十年》的記錄片中，我們看到我國最早的電視廣告中，多以某產(chǎn)品獲得某獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮為宣傳點(diǎn)，這是一種較為極端的理性廣告的表現(xiàn)。但隨著社會(huì)發(fā)展，人們思想意識(shí)變遷，這種單調(diào)的廣告形式漸漸淡出屏幕，但理性廣告依舊占據(jù)我國電視廣告中的大部分份額，例如一些藥品、營養(yǎng)品以及化妝品的廣告，不可否認(rèn)很多時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品功能和效果的展示會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的需求，但相比國外的一些現(xiàn)代廣告，似乎少了一些創(chuàng)意和趣味。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛著名的“人類需要普遍層次理論”，當(dāng)人們的基

6、本需求得到滿足之后，就會(huì)追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒把消費(fèi)者的需要大致分為三個(gè)階段:第一階段是“量的滿足時(shí)代”；第二階段則是“質(zhì)的滿足時(shí)代”；第三階段就是“情緒滿足的時(shí)代”。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在基本的物質(zhì)需求滿足之后，對精神文化產(chǎn)品的追求越來越高，特別是中國當(dāng)下的年輕人中，求新求異，追求個(gè)性成為主流，而這些年輕人正是消費(fèi)的主力軍，廣告的主要目標(biāo)受眾。因此，越來越多的中首先，先看其主打廣告語“方正I

7、T，正在你身邊”“方正金融，正在你身邊”。廣告將產(chǎn)品擬人化，賦予產(chǎn)品以生命和情感，“正在你身邊”，用第二人稱寫作，給人以親切感和真實(shí)感，營造和諧感人的氛圍。另外，提煉出“方正”的“正”字，而“方”字在中國漢語中也是“洽洽，剛好”的意思，體現(xiàn)方正向朋友一樣一直在你身邊，十分貼切，又很押韻。其次，廣告的語言也十分優(yōu)美，同時(shí)有很樸實(shí)易懂。例如在方正IT的四篇廣告中，廣告語言以旁白配音的形式出現(xiàn)，結(jié)合簡單的畫面階級，直達(dá)人心。一下分別為“方正跨

8、媒體閱讀解決方案”、“方正醫(yī)療信息管理系統(tǒng)”和“方正智能電路板”的廣告文案。“我發(fā)現(xiàn)，有些字寫在手機(jī)上，也寫在你的臉上。有些字寫在屏幕里，也寫在你心里。有些字寫進(jìn)了書本，也寫進(jìn)了你的思緒。你讀懂了文字，我讀懂了你。有字有地方就有我，我讓閱讀無處不在。我是誰，你看不見我，我是方正跨媒體閱讀解決方案?！薄斑@一刻，你的心情我知道我知道你無力奔波我知道你無心等待，我知道你想對一切都了如指掌我知道你要讓遙遠(yuǎn)不再遙不可及，我知道的越多就會(huì)為你做的更

9、多，因?yàn)槟憧瘁t(yī)，生醫(yī)生看我。我是誰，你看不見我，我是方正醫(yī)療信息管理系統(tǒng)?！薄拔以谶@里，你渴望銘記的瞬間在這里我在這里，你熱血沸騰的感動(dòng)在這里我在這里你了如指掌的旅程在這里我在哪里生活的亮點(diǎn)就在哪里。我是誰，你看不見我我是方正智能電路板?！边@幾則廣告中的寫作模式和表現(xiàn)模式都是一致的，語言上運(yùn)用第一人稱和第二人稱描寫對話，搭建起產(chǎn)品、品牌和受眾間的內(nèi)在聯(lián)系。方正品牌以關(guān)切的口吻，關(guān)愛的話語和關(guān)心的態(tài)度與受眾進(jìn)行溝通，使受眾深深感動(dòng)。廣告結(jié)

10、尾處均用“我是誰？”的自問形式引出答案，留有一定懸念，并通過這種句式和語言上的重復(fù)，強(qiáng)化受眾對品牌的記憶，久而久之，形成品牌的標(biāo)志性用語和形象。三、寓情于景，觸景生情。三、寓情于景，觸景生情。中國的傳統(tǒng)文化中向來重視人與人之間的關(guān)系，以和為貴，講求人與人之間的和諧共處，互幫互助。同時(shí)，中國人的家庭觀念十分強(qiáng)烈，家庭和睦，尊老愛幼，是中華民族的傳統(tǒng)美德。方正的廣告正是抓住這一情感訴求，以親情、愛情、友情為核心，講述人與人之間和諧美好的故事

11、。這一點(diǎn)與西方文化的個(gè)人注意有很大差異，例如在IBM的廣告中則打出“什么使你與眾不同”的口號，是對個(gè)性的彰顯，顯然和“正在你身邊”所傳達(dá)的是兩種不同的感情和理念。在今年推出的方正金融廣告中，利用相同的人文關(guān)懷模式，分別從愛情（夫妻篇）、友情（創(chuàng)業(yè)篇）和親情（子孫篇）講述三個(gè)樸實(shí)而溫馨的故事。在夫妻篇中講述丈夫?yàn)槔^續(xù)自己攝影的夢想兒辭職，妻子一句“我養(yǎng)你”，十分溫馨體貼。創(chuàng)業(yè)片中，以兩名青年創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛和對夢想的篤定為題，提攜兄弟間相互的