論廣告策劃之產品分析的設定

1、201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產晶分析的設定聶鑫(西南交通大學藝術與傳播學院，四川成都611756)摘要:由于產品聯(lián)系著企業(yè)和消費者，同時本身又背負著市場環(huán)境、競爭等的要求，面對消費者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過產品分析，明確產品所處的特定環(huán)境、競爭及自身條件，從而明確應該在市場上采取哪種市場推廣策略。本文)!r從這一點出發(fā)，分析廣告策劃中的產品進行分析，以及其對市場的影響等。關鍵詞:廣

2、告策劃市場產品分析營銷策略中圖分類號:J524文獻標識碼:A文章編號:10055312(2013)12018101在我國，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計劃辭海》將之解釋為計劃打算。在西方，這個詞語概念最早出現于學者愛德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學的學習借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據廣告主的廣告目標和其營銷計劃，進行一定的市場調查，在此基礎上，制定出一個和市場、環(huán)境、產品的形

3、態(tài)相互適應的具有一定經濟有效的廣告計劃方案。并在此基礎上進行評估、實驗，最終提供出良好服務的一種活動。廣告策劃對產品的分析首先要從認識產品入手。要挖掘產品的本質。從市場營銷的觀點出發(fā)來看，產品是向市場提供的，給人們以留意、獲取、使用或消費，用來提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費者的角度入手，來題解分析產品是必要且有意義的。對于日常消費者來說，他們所要購買的他們所留意關心的不是所謂的某種特定產品，而是某種利益的存在。我

4、們對于產品分析需要進行三個層面。首先第一個層面即是核心產品層次。這個層次毋庸置疑所體現的即是產品的功能和效用。其次第二個層次是有形產品層次。產品的功能和效用是能通過一定的具體形式來表現和反映出來。這個層次對于消費者顯示的則是產品實質的外在，其包括外觀、質量、成分等。隨著消費觀念的提高，消費者的需求也越來越高，對于產品的選擇余地也越來越大。第三個層次即是附加產品層次。運用這個層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產品附加價值的機會，有效的擴開

5、市場展開競爭。關于產品的特性方面，在進行創(chuàng)意思考的時候，要體會企業(yè)的產品內涵。我們應去詳細地了解產品并把廣告創(chuàng)意做出來，以達到消費者的需求及目標。產品的發(fā)展歷史。產品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個廣告戰(zhàn)略整個營銷過程中，具體分析產品、市場環(huán)境，通過實驗檢驗是否適應消費者的需求，找:H廣告對象的缺陷以及不足需要改進的地方，然后對檢查結果進行分析研究，并提出解決問題的方案。其次對于產品來說，我們需要探究的還有產品的幾種分類方法。依據

6、產品的基本特征，可以一目了然的把產品分為兩大類:即有形產品和服務。對于有形產品，產品是有外形、重量、體積等因素，有形產品可以根據其特征以及消費的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對于服務來說，服務是一方可以滿足另一方的任何一項活動、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對于這類服務產品的廣告策略進行研究時，同時要了解這類產品的特點，即為無形性和不可分性、時間性以及易變性。產品在市場上是有一定的生命周期的。根據產品的營銷計劃和廣告目標，制定出一個

7、與市場情況、消費者相適應的經濟有效的廣告方案，加以評估、實施，為廣告主的整體經營提供良好服務的活動市場。產品的包裝、質量、價格、售后服務等這些有形產品在滿足消費者需求中的比例比重正在下降，以服務為導向的創(chuàng)新戰(zhàn)略已經成為現代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來下我們所要做的就是圍繞這些產品這些環(huán)節(jié)來制定策略及方案。不同類別的產品在功能上可以相互覆蓋。因此，對于產品與產品之間的關系就值得我們去探究和挖掘。首先其特點是相近類別。相近產品在功能上有部分相互

8、替代的能力，只有從不同類別產品所特有的獨特的功能以及訴求的角度去觀察，消費者才能注意其差異，從而進行廣告策劃分析。其次是替代品，互補品。最后要明確市場機會。尋找市場機會點對企業(yè)開發(fā)、制定產品策略是一個重要環(huán)節(jié)。要從市場的整體環(huán)境進行分析，要充分產品的市場競爭狀態(tài)。了解企業(yè)的營銷策略以及活動，了解市場，市場情況瞬息萬變，我們即使面對復雜的市場，也必須不斷調整自己的經營策略和管理方法，進行對其產品的相應的改變及廣告策劃，以達到預定目標。要突

9、出產品的特點即獨特性要從一下幾個小點出發(fā):即產品的原材料、產品的重量、產品的大小、產品的手感、產品的顏色、味道、造型設計、功能組合、構造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實力、價格概念、事件概念、技術概念服務概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標市場定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學實證向藝術表現進行轉換。結合之前對于產品的分析在整個廣告策劃中的表述，我們需要將一個具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號。要將

10、其賣點其商品的優(yōu)點獨特點進行分析及分解擴散，確定重點。用商品的理念與市場目標的關系，用精煉的壓縮的語言，總結出其表現形式及中心理念，最終提供出良好服務以及廣告的策劃。參考文獻:[1]黃升民，段晶晶著.廣告策劃中國傳媒大學出版社.181201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產晶分析的設定聶鑫(西南交通大學藝術與傳播學院，四川成都611756)摘要:由于產品聯(lián)系著企業(yè)和消費者，同時本身又背負著市場環(huán)境、競爭等

11、的要求，面對消費者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過產品分析，明確產品所處的特定環(huán)境、競爭及自身條件，從而明確應該在市場上采取哪種市場推廣策略。本文)!r從這一點出發(fā)，分析廣告策劃中的產品進行分析，以及其對市場的影響等。關鍵詞:廣告策劃市場產品分析營銷策略中圖分類號:J524文獻標識碼:A文章編號:10055312(2013)12018101在我國，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計劃辭?！穼⒅忉尀橛媱澊蛩恪Ｔ谖鞣?，這個詞語概念最早出

12、現于學者愛德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學的學習借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據廣告主的廣告目標和其營銷計劃，進行一定的市場調查，在此基礎上，制定出一個和市場、環(huán)境、產品的形態(tài)相互適應的具有一定經濟有效的廣告計劃方案。并在此基礎上進行評估、實驗，最終提供出良好服務的一種活動。廣告策劃對產品的分析首先要從認識產品入手。要挖掘產品的本質。從市場營銷的觀點出發(fā)來看，產品是向市場提供的

13、，給人們以留意、獲取、使用或消費，用來提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費者的角度入手，來題解分析產品是必要且有意義的。對于日常消費者來說，他們所要購買的他們所留意關心的不是所謂的某種特定產品，而是某種利益的存在。我們對于產品分析需要進行三個層面。首先第一個層面即是核心產品層次。這個層次毋庸置疑所體現的即是產品的功能和效用。其次第二個層次是有形產品層次。產品的功能和效用是能通過一定的具體形式來表現和反映出來。這個層次對

14、于消費者顯示的則是產品實質的外在，其包括外觀、質量、成分等。隨著消費觀念的提高，消費者的需求也越來越高，對于產品的選擇余地也越來越大。第三個層次即是附加產品層次。運用這個層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產品附加價值的機會，有效的擴開市場展開競爭。關于產品的特性方面，在進行創(chuàng)意思考的時候，要體會企業(yè)的產品內涵。我們應去詳細地了解產品并把廣告創(chuàng)意做出來，以達到消費者的需求及目標。產品的發(fā)展歷史。產品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個廣

15、告戰(zhàn)略整個營銷過程中，具體分析產品、市場環(huán)境，通過實驗檢驗是否適應消費者的需求，找:H廣告對象的缺陷以及不足需要改進的地方，然后對檢查結果進行分析研究，并提出解決問題的方案。其次對于產品來說，我們需要探究的還有產品的幾種分類方法。依據產品的基本特征，可以一目了然的把產品分為兩大類:即有形產品和服務。對于有形產品，產品是有外形、重量、體積等因素，有形產品可以根據其特征以及消費的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對于服務來說，服務是一

16、方可以滿足另一方的任何一項活動、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對于這類服務產品的廣告策略進行研究時，同時要了解這類產品的特點，即為無形性和不可分性、時間性以及易變性。產品在市場上是有一定的生命周期的。根據產品的營銷計劃和廣告目標，制定出一個與市場情況、消費者相適應的經濟有效的廣告方案，加以評估、實施，為廣告主的整體經營提供良好服務的活動市場。產品的包裝、質量、價格、售后服務等這些有形產品在滿足消費者需求中的比例比重正在下降，以服務為導向的創(chuàng)新

17、戰(zhàn)略已經成為現代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來下我們所要做的就是圍繞這些產品這些環(huán)節(jié)來制定策略及方案。不同類別的產品在功能上可以相互覆蓋。因此，對于產品與產品之間的關系就值得我們去探究和挖掘。首先其特點是相近類別。相近產品在功能上有部分相互替代的能力，只有從不同類別產品所特有的獨特的功能以及訴求的角度去觀察，消費者才能注意其差異，從而進行廣告策劃分析。其次是替代品，互補品。最后要明確市場機會。尋找市場機會點對企業(yè)開發(fā)、制定產品策略是一個重要環(huán)

18、節(jié)。要從市場的整體環(huán)境進行分析，要充分產品的市場競爭狀態(tài)。了解企業(yè)的營銷策略以及活動，了解市場，市場情況瞬息萬變，我們即使面對復雜的市場，也必須不斷調整自己的經營策略和管理方法，進行對其產品的相應的改變及廣告策劃，以達到預定目標。要突出產品的特點即獨特性要從一下幾個小點出發(fā):即產品的原材料、產品的重量、產品的大小、產品的手感、產品的顏色、味道、造型設計、功能組合、構造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實力、價格概念、

19、事件概念、技術概念服務概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標市場定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學實證向藝術表現進行轉換。結合之前對于產品的分析在整個廣告策劃中的表述，我們需要將一個具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號。要將其賣點其商品的優(yōu)點獨特點進行分析及分解擴散，確定重點。用商品的理念與市場目標的關系，用精煉的壓縮的語言，總結出其表現形式及中心理念，最終提供出良好服務以及廣告的策劃。參考文獻:[1]黃升民，段晶晶著.廣告策