廣告策劃-ppt】廣告案例分析-潘婷

1、廣告案例分析 潘婷,目錄,,,潘婷歷史,廣告分析,潘婷全球同步更新,潘婷定位,潘婷SWOT分析,負(fù)面新聞,潘婷宣傳策略,寶潔公司的營銷策略,寶潔公司的品牌達(dá)到300個之多。多品牌戰(zhàn)略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。 寶潔公司進(jìn)行差異性市場定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展

2、針對性的營銷活動。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。像寶潔公司的產(chǎn)品線很寬，譬如它涉及洗發(fā)水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。,寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。,寶潔洗發(fā)三大品牌,,,,海飛絲

3、,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”,“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”,潘婷,飄柔,“飄逸柔順”,寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。,潘婷歷史,,,,,,,,,,,,,,,,1947,80年代,90年代,“維他命之父”Gustav Erlemann發(fā)現(xiàn)維他命原對頭發(fā)有很大的功效，第一瓶潘婷滋養(yǎng)護(hù)發(fā)素誕生，從此維他命原成為潘婷品牌中的關(guān)鍵元素。,品牌發(fā)展定位在：出色的革新能力，有效的市場營銷和全球性銷售渠道。潘婷發(fā)起了以K

4、elly Le Brock的形象為代表的“別嫉妒我的美麗！”的廣告運動。,宣揚“秀發(fā)健康有光澤”。登陸日本和亞洲市場。,,,,,,潘婷歷史,,,,,,,,,,,,,,,,2007,2008,潘婷成為國際超模與時尚明星的御用品牌，受專業(yè)造型師肯定的潘婷造型系列產(chǎn)品于2007年10月正式登陸中國市場。,“開啟秀發(fā)水療新時代”。越“韌”性越美麗成為潘婷的主題，讓女性擁有美麗外表，更激發(fā)出內(nèi)心的“韌”性力量。,,,,,2004,富含氨基酸維他命

5、原的新一代潘婷洗護(hù)系列產(chǎn)品投放市場，其宣傳口號是“秀發(fā)重組，美麗重現(xiàn)”,,潘婷的定位,自品牌誕生之日起，潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。潘婷實驗室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的一次次革新與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實的“秀發(fā)健康專家”。潘婷的護(hù)發(fā)科技讓秀發(fā)光彩閃亮。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。,燙染損傷修復(fù)系列,強韌防掉發(fā)系

6、列,絲質(zhì)順滑系列,潘婷的定位,潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華等等，可見，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。  寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場會碰撞，各自堅守滿足不同消費者的需求陣地。潘婷的目標(biāo)消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理

7、頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。,,,Content 03,Content 02,,,,Content 01,市場優(yōu)勢,潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對其穩(wěn)定、擴大市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟效益是顯而易見的。,潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場有較大的彈

8、性空間，使消費者范圍擴大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護(hù)理系列，修復(fù)系列以及強韌防掉發(fā)系列等。對不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。,潘婷系列洗發(fā)水有其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，并充分運用這個優(yōu)勢開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精華素之類的產(chǎn)品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢。,潘婷的SWOT分析,,,Content 03,Conten

9、t 02,,,,Content 01,面臨的挑戰(zhàn),市場上各種洗發(fā)水品牌不計其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中不乏強力競爭者，如聯(lián)合利華的力士，夏士蓮等 。,隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。,2005年的“廣告門”事件使潘婷受到一定程度的打擊，也會降低消費者對潘婷的信任度。,潘婷的SWOT分析

10、,,,,潘婷可以將其產(chǎn)品按消費者進(jìn)行分類，對各類產(chǎn)品的適宜者進(jìn)行宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，使這類產(chǎn)品更快被消費者接受。,潘婷還可以擴大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當(dāng)然，這需要更多的投入和冒很大的風(fēng)險。但如果成功了，其帶來的經(jīng)濟效益是十分可觀的。,,產(chǎn)品銷售量,建議,潘婷的SWOT分析,態(tài)度誠懇的解決“廣告門”事件，并對自己的錯誤進(jìn)行更正，讓消費者相信你很真誠，以便繼續(xù)贏得消費者的信賴。,潘婷的三大主打功效,

11、,,,,,,,,,,,,,,,強韌,修復(fù),絲質(zhì)順滑,“水潤光彩，更見無屑的美，閃出健康光彩”,“幫助減少分叉，越多人嘗試，越多人信賴”,“令每個女人化身美麗強人”,作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個個“女主角”的夢想成為現(xiàn)實。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢想的代表。代言過潘婷的女明星有很多，如章子怡、蕭亞軒、 劉亦菲、楊采妮、周慧敏、林嘉欣 、葉

12、童 、林心如 、周麗淇 、瞿穎 、杜鵑、林志玲、大S、周迅等?，F(xiàn)在潘婷的四大代言人是杜鵑、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美麗。,潘婷代言,潘婷代言,四位潘婷代言人見證潘婷強韌進(jìn)階致力于秀發(fā)的健康與美麗,杜鵑,大S,林志玲,周迅,潘婷全球同步更新,2007年，是潘婷品牌誕生60周年，也是潘婷進(jìn)入中國15周年。新歲伊始，潘婷品牌首次全球同步升級，以全新形象和升級護(hù)發(fā)配方，給全世界女性帶來驚喜和更加優(yōu)雅高貴的時尚氣息。潘婷新主

13、張：發(fā)現(xiàn)你的獨特光彩從深入人心的Pro-V維他命原標(biāo)志，到這次升級后的全新Shirra標(biāo)識，潘婷傳遞了高貴與優(yōu)雅的品牌信息。新標(biāo)志的設(shè)計靈感，來自于地中海溫暖明媚的風(fēng)。潘婷品牌來自歐洲，品牌風(fēng)格來自于希臘女神般優(yōu)雅高貴的感受，以地中海微風(fēng)為設(shè)計核心的新品牌標(biāo)識，表達(dá)了潘婷品牌不僅僅要致力于健康秀發(fā)的科技研究，更加代表了美與高貴的風(fēng)尚。但寶潔旗下品牌也不可制止的面臨微小的競爭。寶潔潘婷對陣聯(lián)合利華的力士和絲寶團(tuán)體的舒蕾，如何才華鋒芒畢

14、露？目前只要建設(shè)好本人的品牌，捉住消費者的心。,,,,,潘婷百萬美力峰峰會暨《2009中國女性秀發(fā)檔案》,作為全球第一的美發(fā)品牌，潘婷之所以倍受萬千女性的選擇與信賴，更是因為潘婷品牌從未停歇的對于女性秀發(fā)美的關(guān)注。因為細(xì)致入微的關(guān)注，才能真正了解秀發(fā)的狀況與更多護(hù)發(fā)需求。2009年，潘婷滿載萬千見證與信賴，起航全新旅程，將護(hù)發(fā)關(guān)注上升到學(xué)術(shù)角度，與專業(yè)科研機構(gòu)北京大學(xué)第一醫(yī)院強強合作，啟動中國女性秀發(fā)檔案計劃。,[Image Info]

15、 www.wizdata.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,潘婷全球同步更新,榮耀六十余載 來自強韌Pro-V科學(xué),,相信強韌美學(xué) 分享百萬美力,潘

16、婷的強韌美學(xué)不僅關(guān)注女性的秀發(fā)美，更深入內(nèi)心，因此收獲了無數(shù)女性的信賴與認(rèn)可。潘婷相信，閃耀于外的美麗，來自強韌愉悅的內(nèi)心，來自追求完美的堅持，來自獨立自主的掌控。潘婷強韌美學(xué)的女神們完美詮釋了這份百萬美力的深刻內(nèi)涵，周迅的自主，大S的堅持、志玲的內(nèi)外兼修，她們的美既柔如水，又強韌于心，既柔美如水，又強韌于心。就是這份強韌美讓萬千女性擁有了百萬級美力的姿本，它值得一生呵護(hù)，更樂于分享。,潘婷全球同步更新,,,導(dǎo)入期,1992年在中國首次

17、推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海三個城市的領(lǐng)先地位。此時，潘婷推出的廣告是為了告訴消費者有這些新產(chǎn)品并讓消費者來試用這些產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的廣告也只是宣傳產(chǎn)品的一些基本功效。,潘婷不同時期的宣傳策略,,,到90年代末和21世紀(jì)初，寶潔的洗發(fā)水市場份額急劇上升，銷售量日益爬升。新的產(chǎn)品競爭者（如聯(lián)合利華）開始進(jìn)入，競爭變得激烈。同時，面對消費者更高的需求，寶潔在不斷地改善產(chǎn)品的質(zhì)量同時并增加新的產(chǎn)品特色和式樣，潘婷更

18、加重視宣傳其豐富的營養(yǎng)配方了 。潘婷的廣告攻勢轉(zhuǎn)為以“勸說廣告”為主要形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷售購買，他們此時的目標(biāo)是“建立選擇需求”，使他們的品牌能最大限度地實現(xiàn)其價值，讓越來越多的消費者購買他們的產(chǎn)品。,潘婷不同時期的宣傳策略,增長期,,,到21世紀(jì)，潘婷開始步入穩(wěn)定時期，開始對品牌進(jìn)行升級調(diào)整，推出了潤發(fā)精華素。其廣告攻勢以“提醒”的形式讓消費者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”

19、的代表，通過此與消費者建立一種情感的聯(lián)系。,成熟期,潘婷不同時期的宣傳策略,廣告策略,通過分析消費者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費者在日用消費品的購買活動中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受騙。因此，潘婷在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價、消費者現(xiàn)身說法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專家法。描述法，就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的一則廣告演示

20、了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。專家法，首先潘婷會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。,數(shù)字誘惑法，“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都

21、是難以抗拒的誘惑!潘婷的高明之處在于,其他品牌洗發(fā)水廣告都只是對產(chǎn)品功效的泛泛而談,空洞承諾，千人一面,很難使消費者留下深刻印象,而潘婷卻借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法,將洗發(fā)水的功效量化,使其更明確﹑更直觀,化無形為有形,為消費者提供充足的理性購買理由,從而極大地增強了廣告的說服力。這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費者購買

22、行為的目的。,廣告策略,潘婷美麗宣言,,,,,,,,-潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。,-從現(xiàn)在開始和全球頂級護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！,-潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！,潘婷廣告,一、電視廣告,潘婷廣告,一、電視廣告,有一則泰國的潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的故

23、事，但她卻經(jīng)常蒙受競爭敵手的不屑與打擊，但最后憑著本人的剛強勤奮和落魄流浪藝人的援助，最終走上了比賽現(xiàn)場并憑著精深的技藝擊敗了所有參賽選手。這是描述一個振奮人心的故事，也是一部相當(dāng)完好的濃縮版電影，揭示了一個勵志主題：在困境中求生存，是真正的強者。片末則顯現(xiàn)這是一則勵志的潘婷公益廣告，可見這則廣告能給觀眾（消費者）以啟示，達(dá)到了宣傳效果。這雖然是潘婷的一則公益廣告，但最后明顯突出了該產(chǎn)品的形象。在現(xiàn)在的洗發(fā)水市場中，各個品牌的洗發(fā)水用

24、途基本大同小異。顯而易見，理性訴求方式在廣告中用處不大，因此此則廣告就采用的感性訴求的方式，抓好品牌建設(shè)，引起消費者的共鳴。愈挫愈強的精神主題給人以震撼力，印象深刻。此則廣告主要運用感性訴求的方式，來關(guān)注殘疾人和流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態(tài)，選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強烈震撼人心。廣告開篇悲劇色彩就很濃烈，聾啞的小女孩和流浪藝人都是悲劇的代表人物，而最后的高潮又運用了許多意象化的事物：曠野、朝陽、化蝶等都在預(yù)示著一個新方向。另

25、外，引導(dǎo)人物命運的【卡農(nóng)】這一激昂的樂曲，更是增加了廣告片的觀感。最后潘婷廣告語：You can shin 更是點睛之筆，迎合了潘婷的新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨特光彩?！癗ot only your hair can shin  ,but also yourself ,your soul.”祈使式的廣告口號與消費者的距離拉近，對他們產(chǎn)生吸引力和親和力。,潘婷廣告,二、平面創(chuàng)意廣告——柔順,潘婷廣告,二、平面創(chuàng)意廣告,潘婷的產(chǎn)品訴求點是令

26、秀發(fā)健康的洗發(fā)水，那么怎樣把健康的頭發(fā)表現(xiàn)在消費者面前呢？就必須體現(xiàn)柔順、烏黑、亮麗這樣的好秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，這個平面廣告通過用頭發(fā)與電梯做對比，很好的體現(xiàn)了秀發(fā)的柔順，同時我們也看到了發(fā)絲間烏黑亮麗的一面，你覺得這樣的頭發(fā)健康嗎？答案是肯定的，如果是毛躁的頭發(fā)是不可能有這樣的效果的。,潘婷廣告,二、平面創(chuàng)意廣告,這個廣告要訴求的點是頭發(fā)的強韌，用了潘婷之后，頭發(fā)強韌得連鐵梳齒都能折斷。,潘婷廣告,三、平面宣傳廣告,潘婷廣告,三、平面宣傳廣告

27、,潘婷廣告,三、平面宣傳廣告,潘婷信任度,5月19日上午11：30,5月19日下午14：30,潘婷信任度,5月22日晚上21：30,5月22日下午16：12,潘婷廣告被叫停,2005年06月 ，“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”和“佳潔士”這四大寶潔公司的當(dāng)家品牌，將因廣告涉嫌違法面臨工商部門的調(diào)查。記者獲悉，繼浙江省工商局對寶潔公司違法廣告叫停后，北京工商部門也開始著手調(diào)查寶潔公司廣告。浙江工商部門調(diào)查認(rèn)為，寶潔公司在“潘婷”洗發(fā)水等

28、幾則廣告中存在涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭的問題，違反了《廣告法》和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定。例如寶潔公司的“潘婷”洗發(fā)水廣告，宣稱洗發(fā)水能補充頭發(fā)氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍強韌，效果能夠持續(xù)終身”等內(nèi)容 。這是繼“SK-II事件”，寶潔再次遭遇“廣告門”,6月24日，寶潔公司對外事務(wù)部經(jīng)理張群翔接受了本報記者的采訪?！　　拔覀冊趪鴥?nèi)的廣告中，從沒說過潘婷洗發(fā)水‘效果能夠持續(xù)終身’?！睆埲合枵f，這句話的出處可能是潘婷在

29、歐洲市場的一句廣告詞，其原文是“It　puts　back　what　lift　take　out”，翻譯成中文應(yīng)該是“還歲月之所帶走”，“這只是一種非常‘寫意’的說法，可能是被誤譯了?！敝劣谂随孟窗l(fā)水補充氨基酸，“能夠讓頭發(fā)十倍堅韌”的說法，張群翔表示，這句廣告詞在今年3月之后就不用了，因為每個季度的廣告宣傳策略不同，“但這種說法有公司研發(fā)中心實驗室數(shù)據(jù)的支持，并是經(jīng)過國內(nèi)權(quán)威監(jiān)督檢驗機構(gòu)審核驗證的?！?張群翔告訴記者，寶潔公司的實驗

30、數(shù)據(jù)，有的來源于公司研發(fā)中心實驗室，有的來源于外界的實驗室，“我們將向工商部門提供證明實驗數(shù)據(jù)來源的材料非常多”。當(dāng)記者要求其提供相關(guān)材料時，他又表示：“這些材料還沒有過向媒體提供的先例?！?潘婷廣告被叫停,據(jù)一位不愿透露姓名的日用化工業(yè)內(nèi)人士介紹，在廣告中使用數(shù)據(jù)、對比和高科技概念，是快速消費品(例如牙膏、肥皂、洗發(fā)水等)慣用的宣傳手段，因為這能夠“大大增加產(chǎn)品的可信度”。她認(rèn)為，像“寶潔”這樣的大公司，如果沒有經(jīng)過科學(xué)實驗，是斷不敢

31、在廣告中隨意宣傳實驗數(shù)據(jù)的。,潘婷廣告被叫停,,,,,潘婷廣告的問題其實是現(xiàn)在大多數(shù)廣告都存在的問題，為了促銷，為了獨樹一幟，費盡心思的去尋找獨特點。其實我相信消費者心里都明白，廣告只是為了促銷，為了提高知名度，而購不購買產(chǎn)品還是取決于消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，既然潘婷能積累那么多的忠實消費者，足以說明還是有它的實際功效的。潘婷的張揚與自信為它樹立了一個很好的品牌形象，然而也正是這種張揚與自信讓它馬失前蹄，招來不幸。,[Image In

32、fo] www.wizdata.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,潘婷廣告被叫停,我的看法,Thank You!,www.eaky.com針對性提供

33、大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品

34、牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的

35、主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1

36、：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶

37、,三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間

38、播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,

39、推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最

40、誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24

41、小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字

42、更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小

43、時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的

44、事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)

45、劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月

46、是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo),7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等

47、83;····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，

48、寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：

49、,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務(wù),從7月份開始，項目開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面

50、相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標(biāo),,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務(wù)商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團(tuán)客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)模、配套,推廣主題：,客戶來源：,攻擊目的：,銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等,推廣時

51、機：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進(jìn)銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進(jìn)行點對點營銷，廣告公司配合進(jìn)行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設(shè)計及規(guī)劃工作。,The end! THANKS!,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，

52、圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強

53、推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一

54、部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享

55、受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消

56、化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地

57、熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春

58、季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場

59、就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時

60、全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階

61、段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視

62、廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公

63、司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未

64、來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo)

65、,7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完

66、成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一

67、定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：

68、結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務(wù),從7月份開始，項目開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。,XXX.XX國際