試論成功企業(yè)的市場營銷策略 (2)

1、《經(jīng)濟(jì)師2008年第1期●市場營銷試論成功企業(yè)的市場營銷策略摘要：市場是多變的，市場營銷方式也應(yīng)靈活多變。在產(chǎn)品生命周期的不同階段如生成期、成熟期、衰退期，營銷方式都是不同的。營銷工作的靈魂是具體問題具體分析。一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要想促銷成功，追求單一的促銷方式是不可行的照搬現(xiàn)成的成功模式也是行不通的，只有根據(jù)市場變化靈活機(jī)動地走出適合自身特點(diǎn)的促銷之路，才能獲得成功。關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷促銷之路靈活策略中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2、文章編號：1004—4914(20o8)01—243—01促銷，是促進(jìn)銷售的簡稱，是多種促銷方式的組合，指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，說服其購買某產(chǎn)品或服務(wù)，促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動?，F(xiàn)代促銷傳播方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。一個企業(yè)、一個品牌在選擇何種促銷方式打開市場、占領(lǐng)市場時，應(yīng)根據(jù)不同情況靈活決策。一、促銷的方式方法廣告作為促銷策略的一個重要手段，對社會產(chǎn)生的影響越來越

3、重要，已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分，它也正是眾多商家不惜傾注重金于其中的重要手段。電視廣告以其綜合藝術(shù)性的特點(diǎn)，越來越成為廣告的主要媒體，它本身的熒屏優(yōu)勢容易在極短的時間內(nèi)造成較強(qiáng)的溝通效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。報紙雜志廣告較之電視廣告，它更注重由圖畫和文字去宣傳，商家要利用報刊雜志來宣傳，應(yīng)選擇發(fā)行量和讀者量多的雜志，并且要根據(jù)商品適合的消費(fèi)者群體，選擇不同的報刊雜志。此外報刊雜志廣告的話語要具有很強(qiáng)的震撼力，沖擊消費(fèi)者的

4、視線，引起消費(fèi)者的注意。這樣才能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的進(jìn)步把我國的消費(fèi)者帶人了信息時代，信息時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流要求人們的生活方式要與時代合拍。以信息價值衡量商品的標(biāo)準(zhǔn)。因此“手機(jī)”“電腦”成了消費(fèi)者的必備之物。商家采取網(wǎng)絡(luò)銷售時，廣告除了介紹產(chǎn)品規(guī)格、型號、用途等，還應(yīng)公布商家的詳細(xì)聯(lián)系方式，同時，在網(wǎng)上提供一些附加的服務(wù)，如提供表格供客戶下載、填充、然后通過傳真或郵寄的方式下訂單。競賽、抽獎和價格折扣。我國消費(fèi)者中相當(dāng)

5、一大部分在購物時追求價格低廉。因?yàn)槲覈藬?shù)眾多的階層正在由溫飽向小康過渡，他們通過不斷儲蓄、節(jié)儉和努力工作，尋求生活的安全感，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。所以，“物美價廉”是他們形成的潛在的最大消費(fèi)市場。對于這一大消費(fèi)群體，商家應(yīng)采取的促銷策略有：抽獎、優(yōu)待券、提供各種價格折扣等。競賽與抽獎?！捌放频臓I銷運(yùn)作極需一針強(qiáng)心劑以刺激銷售，而競賽與抽獎恰恰能適時地提供額外的激勵，以再度提升銷售”。唯有深刻創(chuàng)意的活動主題及充滿魅力的獎品，方能吸引消費(fèi)者的注意

6、力和刺激他們參加的興趣。商家在采取這類促銷策略時，要提供具有誘惑力的獎品，誘惑力越大，對銷售的提升作用也越大。提供各種價格折扣，對于工薪階層來講具有誘惑力。無論是多大的折扣，總會讓人覺得比以前便宜了，使人有種“物美價廉”的感覺，恰好符合他們通常的購物心理。商家在降價或打折的同時，也要考慮消●曹昌榮費(fèi)者買漲不買跌的心理，適度的降價，在消費(fèi)者認(rèn)為商家不能再降的時候，商家應(yīng)堅(jiān)持這一平穩(wěn)的價格。當(dāng)然，對于追求名牌、高收人的消費(fèi)者，降價或打折不能

7、刺激他們的購買欲望。相反。稍提高價格也許引起他們的注意力并產(chǎn)生購買欲望。優(yōu)待券是運(yùn)用最為廣泛和收益顯著的促銷手段之一。以往，優(yōu)待券一直被認(rèn)為是持有人在購物時享受折價、特惠價或獲取某種贈品的一種憑證，而最近優(yōu)待券則被運(yùn)用于向消費(fèi)者提供各式各樣的優(yōu)惠獎勵上，如聯(lián)合促銷、贈送免費(fèi)樣品等，不一而定。促銷策略和形式是多種多樣的，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)來制定有效的促銷策略，以促進(jìn)銷售的增長。二、不同促銷方法的靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品生命周期階段，不

8、同媒體的選擇，不同的促銷方式組成了一個成功的促銷組合。任何單個的促銷方式再好也不能發(fā)揮太大的作用，只有多個促銷方式的組合才能打開市場，占領(lǐng)市場。任何一個產(chǎn)品要打開市場，占領(lǐng)市場，他們的促銷方式都是不同的，運(yùn)用何種促銷方式要受許多因素的影響。1針對促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，采用的促銷方式肯定不同。如：要樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在廣告宣傳，輔之公關(guān)宣傳；如要在近期內(nèi)增加銷量，則以營業(yè)推廣為主，輔之人員推銷和適量的廣告。2針對市

9、場類型和產(chǎn)品特點(diǎn)。從市場類型看，產(chǎn)品市場和消費(fèi)者市場存有很大差異，產(chǎn)品市場多適用于人員推銷，而消費(fèi)者市場適用于廣告。從產(chǎn)品特點(diǎn)看，生產(chǎn)設(shè)備、計(jì)算機(jī)、高檔消費(fèi)品等技術(shù)復(fù)雜、單價昂貴的產(chǎn)品多適用于人員推銷，而其他絕大多數(shù)產(chǎn)品適用于廣告促銷。3針對中間商的不同特點(diǎn)?！巴啤笔怯善髽I(yè)激發(fā)中間商的進(jìn)貨和推銷欲望，進(jìn)而吸引顧客。而“拉”是由消費(fèi)者通過廣告、攻關(guān)等促銷方式，激發(fā)購買欲進(jìn)而向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商進(jìn)貨銷售。4針對產(chǎn)品周期的不同階段。

10、成長期，仍以宣傳為主，但內(nèi)容應(yīng)突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)和優(yōu)勢；成熟期，營銷推廣的效果超過廣告，只要做少量揭示性廣告即可，對產(chǎn)品用戶此時應(yīng)加大人員推銷力度；衰退期，促銷規(guī)模要降到最低限度，公共宣傳可完全停止，只保留提示性廣告和各種營業(yè)推廣即可。由于企業(yè)在產(chǎn)品促銷過程中存有上述種種不同，因此，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品，在促銷過程中不可能照搬成功企業(yè)的做法。僅以產(chǎn)品生命周期為例，有的產(chǎn)品投人市場后，一開始就跳過投人期直接進(jìn)人成長期；有的則經(jīng)過

11、漫長的投人期才進(jìn)人成長期；有的直接由投人期進(jìn)人衰退期。要根據(jù)不同情況采取不同銷售策略。在市場中，由于存在許多制約市場營銷成功的因素，所以不可教條地照搬哪種模式，認(rèn)為他人成功的經(jīng)驗(yàn)也會對自己有意義而盲目隨從。市場是變化的，企業(yè)要根據(jù)市場的變化靈活采用促銷方式，達(dá)到促銷的目的。不同階段靈活運(yùn)用不同促銷方式的營銷策略是正確的，它的成功說明：任何產(chǎn)品要想促銷成功，追求單一的促銷方式是不可能的，照搬現(xiàn)成的成功模式也是行不通的。只有根據(jù)市場靈活機(jī)動

12、，走出適合自身特點(diǎn)的促銷之路才能成功。(作者單位：溫州市建筑材料供銷有限公司浙江溫州325000)(責(zé)編：鄭釗)——243——維普資訊《經(jīng)濟(jì)師2008年第1期●市場營銷試論成功企業(yè)的市場營銷策略摘要：市場是多變的，市場營銷方式也應(yīng)靈活多變。在產(chǎn)品生命周期的不同階段如生成期、成熟期、衰退期，營銷方式都是不同的。營銷工作的靈魂是具體問題具體分析。一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要想促銷成功，追求單一的促銷方式是不可行的照搬現(xiàn)成的成功模式也是行不通的，只有

13、根據(jù)市場變化靈活機(jī)動地走出適合自身特點(diǎn)的促銷之路，才能獲得成功。關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷促銷之路靈活策略中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(20o8)01—243—01促銷，是促進(jìn)銷售的簡稱，是多種促銷方式的組合，指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，說服其購買某產(chǎn)品或服務(wù)，促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動?，F(xiàn)代促銷傳播方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。一個企業(yè)、一個品牌在

14、選擇何種促銷方式打開市場、占領(lǐng)市場時，應(yīng)根據(jù)不同情況靈活決策。一、促銷的方式方法廣告作為促銷策略的一個重要手段，對社會產(chǎn)生的影響越來越重要，已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分，它也正是眾多商家不惜傾注重金于其中的重要手段。電視廣告以其綜合藝術(shù)性的特點(diǎn)，越來越成為廣告的主要媒體，它本身的熒屏優(yōu)勢容易在極短的時間內(nèi)造成較強(qiáng)的溝通效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。報紙雜志廣告較之電視廣告，它更注重由圖畫和文字去宣傳，商家要利用報刊雜志來宣傳，應(yīng)

15、選擇發(fā)行量和讀者量多的雜志，并且要根據(jù)商品適合的消費(fèi)者群體，選擇不同的報刊雜志。此外報刊雜志廣告的話語要具有很強(qiáng)的震撼力，沖擊消費(fèi)者的視線，引起消費(fèi)者的注意。這樣才能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的進(jìn)步把我國的消費(fèi)者帶人了信息時代，信息時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流要求人們的生活方式要與時代合拍。以信息價值衡量商品的標(biāo)準(zhǔn)。因此“手機(jī)”“電腦”成了消費(fèi)者的必備之物。商家采取網(wǎng)絡(luò)銷售時，廣告除了介紹產(chǎn)品規(guī)格、型號、用途等，還應(yīng)公布商家的詳細(xì)聯(lián)系方

16、式，同時，在網(wǎng)上提供一些附加的服務(wù)，如提供表格供客戶下載、填充、然后通過傳真或郵寄的方式下訂單。競賽、抽獎和價格折扣。我國消費(fèi)者中相當(dāng)一大部分在購物時追求價格低廉。因?yàn)槲覈藬?shù)眾多的階層正在由溫飽向小康過渡，他們通過不斷儲蓄、節(jié)儉和努力工作，尋求生活的安全感，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。所以，“物美價廉”是他們形成的潛在的最大消費(fèi)市場。對于這一大消費(fèi)群體，商家應(yīng)采取的促銷策略有：抽獎、優(yōu)待券、提供各種價格折扣等。競賽與抽獎?！捌放频臓I銷運(yùn)作極需一針強(qiáng)

17、心劑以刺激銷售，而競賽與抽獎恰恰能適時地提供額外的激勵，以再度提升銷售”。唯有深刻創(chuàng)意的活動主題及充滿魅力的獎品，方能吸引消費(fèi)者的注意力和刺激他們參加的興趣。商家在采取這類促銷策略時，要提供具有誘惑力的獎品，誘惑力越大，對銷售的提升作用也越大。提供各種價格折扣，對于工薪階層來講具有誘惑力。無論是多大的折扣，總會讓人覺得比以前便宜了，使人有種“物美價廉”的感覺，恰好符合他們通常的購物心理。商家在降價或打折的同時，也要考慮消●曹昌榮費(fèi)者買漲

18、不買跌的心理，適度的降價，在消費(fèi)者認(rèn)為商家不能再降的時候，商家應(yīng)堅(jiān)持這一平穩(wěn)的價格。當(dāng)然，對于追求名牌、高收人的消費(fèi)者，降價或打折不能刺激他們的購買欲望。相反。稍提高價格也許引起他們的注意力并產(chǎn)生購買欲望。優(yōu)待券是運(yùn)用最為廣泛和收益顯著的促銷手段之一。以往，優(yōu)待券一直被認(rèn)為是持有人在購物時享受折價、特惠價或獲取某種贈品的一種憑證，而最近優(yōu)待券則被運(yùn)用于向消費(fèi)者提供各式各樣的優(yōu)惠獎勵上，如聯(lián)合促銷、贈送免費(fèi)樣品等，不一而定。促銷策略和形式

19、是多種多樣的，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)來制定有效的促銷策略，以促進(jìn)銷售的增長。二、不同促銷方法的靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品生命周期階段，不同媒體的選擇，不同的促銷方式組成了一個成功的促銷組合。任何單個的促銷方式再好也不能發(fā)揮太大的作用，只有多個促銷方式的組合才能打開市場，占領(lǐng)市場。任何一個產(chǎn)品要打開市場，占領(lǐng)市場，他們的促銷方式都是不同的，運(yùn)用何種促銷方式要受許多因素的影響。1針對促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，采用的促銷方式肯定不同。如：要樹立企

20、業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在廣告宣傳，輔之公關(guān)宣傳；如要在近期內(nèi)增加銷量，則以營業(yè)推廣為主，輔之人員推銷和適量的廣告。2針對市場類型和產(chǎn)品特點(diǎn)。從市場類型看，產(chǎn)品市場和消費(fèi)者市場存有很大差異，產(chǎn)品市場多適用于人員推銷，而消費(fèi)者市場適用于廣告。從產(chǎn)品特點(diǎn)看，生產(chǎn)設(shè)備、計(jì)算機(jī)、高檔消費(fèi)品等技術(shù)復(fù)雜、單價昂貴的產(chǎn)品多適用于人員推銷，而其他絕大多數(shù)產(chǎn)品適用于廣告促銷。3針對中間商的不同特點(diǎn)?！巴啤笔怯善髽I(yè)激發(fā)中間商的進(jìn)貨和推銷欲望，進(jìn)而

21、吸引顧客。而“拉”是由消費(fèi)者通過廣告、攻關(guān)等促銷方式，激發(fā)購買欲進(jìn)而向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商進(jìn)貨銷售。4針對產(chǎn)品周期的不同階段。成長期，仍以宣傳為主，但內(nèi)容應(yīng)突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)和優(yōu)勢；成熟期，營銷推廣的效果超過廣告，只要做少量揭示性廣告即可，對產(chǎn)品用戶此時應(yīng)加大人員推銷力度；衰退期，促銷規(guī)模要降到最低限度，公共宣傳可完全停止，只保留提示性廣告和各種營業(yè)推廣即可。由于企業(yè)在產(chǎn)品促銷過程中存有上述種種不同，因此，不同企業(yè)、

22、不同產(chǎn)品，在促銷過程中不可能照搬成功企業(yè)的做法。僅以產(chǎn)品生命周期為例，有的產(chǎn)品投人市場后，一開始就跳過投人期直接進(jìn)人成長期；有的則經(jīng)過漫長的投人期才進(jìn)人成長期；有的直接由投人期進(jìn)人衰退期。要根據(jù)不同情況采取不同銷售策略。在市場中，由于存在許多制約市場營銷成功的因素，所以不可教條地照搬哪種模式，認(rèn)為他人成功的經(jīng)驗(yàn)也會對自己有意義而盲目隨從。市場是變化的，企業(yè)要根據(jù)市場的變化靈活采用促銷方式，達(dá)到促銷的目的。不同階段靈活運(yùn)用不同促銷方式的營