酒類廣告策劃中的文化因子

1、隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，企業(yè)都努力尋找一種有效廣告方式來宣傳自己的產(chǎn)品。酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在我國民族傳統(tǒng)中，酒既是一個重要的文化載體，又是一個文化符號；酒既有自己獨特的文化系統(tǒng)，又和中華民族的其他文化元素有著多樣的、密切的聯(lián)系。人們在消費酒類產(chǎn)品的同時，更重要的是一種情感的消費，文化的消費，這就決定了酒類廣告有著不同于其他商品的特殊性。酒類廣告的策劃，除了一般商品廣告的表現(xiàn)手法，更要注重文化因子的注

2、入和表現(xiàn)。一、以酒交友注入情感因子以酒交友注入情感因子在中國歷史上，酒從來都是文化盛宴里的一道大菜。翻開前賢的詩詞名篇，我們時時會嗅到一股悠遠淳厚的酒香，經(jīng)這股酒香數(shù)千載的熏陶，形成了中國人特殊的酒文化以及對酒的特殊的理解，并賦予了酒特殊的歷史文化色彩?？梢哉f，酒是文化與酒精的混合物。在酒類廣告中的情感注入會對消費者的心理變化產(chǎn)生極大的影響，是促成購買行為的重要因素，同時，廣告語言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。宣傳友情是酒

3、類廣告常用的表現(xiàn)手法之一。常言道：在家靠鄰居出門，靠朋友，而“以誠交友，以信待友”，是中國傳統(tǒng)文化在人際交往中的準則。酒又成為朋友之間情感交流的紐帶。所以，在酒類廣告策劃中，注重友情、提倡誠信，是打動消費者的便捷途徑。如茅臺酒的“金獎茅臺酒，誠交天下友”；青酒的“一杯青酒，交個朋友”；義酒的“喝襄樊義酒，交天下朋友”，都突出了“酒”與“友”之間的聯(lián)系。除了以上的單刀直入的筆法，有時，將朋友這個具像物蛻去，把朋友之間的情誼、情緣直陳出來，

4、也同樣能以情動人，如，“夠交情就喝夠年頭的酒”(茅臺酒)；“銀城王大啤酒，好久的緣分”(銀城王大啤酒)；“有情有義喝郎泉”(郎泉)。也可將這種情感泛化，使其成為超越朋友之情的諸多感情：“金刀駙馬酒一杯，美酒真情兩相隨”(金刀駙馬酒)；“雙洋，酒真情更真”(雙洋酒)；“名酒江口醇，滴滴都是情”(江口醇酒)；“悠悠歲月，醇情依舊”(古綿純酒)；這里的情，可以是友情，也可以是親情，是萍水相逢之情，是老友重聚之情，都可以讓消費者根據(jù)不同的場合去

5、品味。二、俠骨柔腸傳播英雄之氣俠骨柔腸傳播英雄之氣自古以來，中國人心目中都有著英雄情結(jié)。英雄之所以在任何年代都激動人心，那是人們在無法戰(zhàn)勝自然、無法戰(zhàn)勝困難、無法戰(zhàn)勝敵人時，渴望英雄挺身拯救黎民于水火。自從曹孟德青梅煮酒論英雄，以及“釃酒臨江，橫槊賦詩”之后，在在我國傳統(tǒng)文化中，英雄是酒文化的重要內(nèi)容，酒是英雄文化的基本元素。酒類廣告語的創(chuàng)制自然也不能忽視這個傳統(tǒng)文化里的極好資源，于是，英雄情結(jié)理所當然地進入了酒類廣告的創(chuàng)作:“江山多嬌

6、英雄不倒”(茅臺集團)；“一杯沱酒說盡天下英雄”(沱牌曲酒)；“伊力特，英雄本色”(伊力特酒)；“燒刀子酒，三碗下肚是英雄”(燒刀子酒)。這些廣告所宣傳的無一例外都是白酒，也無一例外地借助英雄之氣來宣揚其產(chǎn)品?！坝⑿鄄坏埂币徽Z雙關(guān)。面對如此江山，英雄豈肯倒下面對如此美酒(茅臺)，不倒者是英雄!一杯沱酒竟網(wǎng)盡天下英雄，誰更英雄●賈士忠賈士忠酒類廣告策劃中的文化因子酒類廣告策劃中的文化因子企業(yè)改革與管理2013年第1期經(jīng)營之經(jīng)營之道76誰具

7、有英雄本色，是伊力特，抑或喝伊力特的人，還是兩者都是廣告如其酒，借助這些廣告的宣傳，順理成章地完成了酒與英雄的對接，更重要的是消費者的英雄情結(jié)與本企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)想。三、喜慶吉祥制造幸福體驗喜慶吉祥制造幸福體驗在中國酒文化中，白酒與“喜”的聯(lián)姻最悠久。無論是迎婚嫁女、朋友相聚、合家團圓、喜添寶貝、事業(yè)有成、學(xué)成高就、仕途高升，還是接福祝壽、盛世慶典、節(jié)日慶賀、禮尚往來，凡此喜慶之日、感動之際、幸福之中，總會以酒示意，或體驗幸福生活，或體驗成

8、功喜悅，或體驗手足之情。中華民族的這一文化特質(zhì)深深地滲透到酒廣告語言中，人們對健康長壽的祈盼以及對幸福生活的追求等美好愿望都體現(xiàn)在具體的酒廣告語言中。如：“習(xí)酒是喜酒，喜事喝習(xí)酒”(習(xí)酒)；“中國人的喜酒”（天意喜酒）。前者采用諧音的方法，給人一種習(xí)酒和喜事密切相關(guān)的心理暗示；后者廣告直接用“喜”字做廣告語言，更能給人一種親切感。幾千年來，“?！痹谥袊谎堇[成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有“?！弊鳛槿松囊环N

9、理想境界。“?！币呀?jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會得到“福”的享受，但誰都不會破壞這一好彩頭。金六福的成功營銷，其中的精妙之處就在于對中國人文化心理的正確把握。在廣告中，突出了“福文化”定位。在金六福的《好日子》篇廣告中，女童脆脆的聲音“好日子離不開她，金六福酒”，這是對傳統(tǒng)福文化的直接傳播，“福文化”定位的傳播策略正切合了我國廣大消費者的心理。四、詩歌傳情突出語言行色詩歌傳情突出語言行色自古以來，

10、酒與詩有著天然的聯(lián)系。歷代文人墨客與酒有著不解之緣，酒在這些文人手中，成了抒發(fā)感情、闡明志向、“醉”于山水，訴說離愁悲憤，激發(fā)寫作的“助推劑”。以“酒”所譜寫出的詩詞名篇，自然為現(xiàn)代酒類廣告的文化內(nèi)涵做了很好的鋪墊?！芭e杯天地醉，中國貴州醇”，“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”無疑把這種詩意開發(fā)蕩漾開來，創(chuàng)造一種更大的詩情氛圍。同時，從易于記憶和傳播的角度來看，詩詞是廣告表現(xiàn)手法上的有力工具。我國古代的詩詞歌賦非常注重押韻?，F(xiàn)代廣告語言

11、的制作者也繼承這種優(yōu)良傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，形成許多獨具特色的廣告語言。有的廣告創(chuàng)造者采用“拿來主義”，直接引用傳誦千古的詩詞作為廣告語言，既能提升品牌的內(nèi)涵，又能弘揚中國文化。豐富的古代文學(xué)造就了詩文化定位。曹操的《短歌行》中就曾經(jīng)寫過“何以解憂，唯有杜康”。杜牧也寫過“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”的詩句。這為杜康和杏花村汾酒奠定了詩文化的基礎(chǔ)。二者都被直接拿來作為廣告用語。前者既說明中國酒文化源遠流長，也突出了杜康酒的悠

12、久歷史。后者采用一問一答式來說明酒家所在的方位，給人淡雅清新之感，充分表現(xiàn)了該品牌酒的主要特色。這兩則廣告都在酒文化的意境中宣傳產(chǎn)品，雅而不俗，耐人尋味。五、以酒傳道富有人生哲理以酒傳道富有人生哲理在酒類廣告中傳播人生哲理，是一大發(fā)明。其中最有典型意義的是“小糊涂仙”與“舍得酒”。“難得糊涂”可以說是中國人的一種極為普遍的人生哲學(xué)、處世之道。既體現(xiàn)了隱忍豁達，又體現(xiàn)了大智若愚，是國人的一種深層文化心理。要發(fā)泄這種心理，恐怕沒有比杯中物更

13、好的寄托了。精明的廣東人巧妙地利用“糊涂文化”，推出小糊涂仙酒，以適應(yīng)這種消費心理需求，達到了預(yù)期目的。小糊涂仙，給人已不是一個硬性的酒品的感覺，而是有生命的靈動。品小糊涂仙酒，似乎也不僅是在品酒的香醇，同時也是在品一種文化，宣泄一種人生態(tài)度?！吧岬谩币辉~最早出自梵語，在融合了中國的老莊道學(xué)思想后，演化成為禪的一種哲理。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得，舍之于物，得之于心；舍之于利，得之于義。人生福報，在于舍得。舍得又是一種瀟灑，