我國酒類廣告營銷的文化訴求分析

1、市場周刊理論研究酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關(guān)。而且自古以來酒就與文化有密切的聯(lián)系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經(jīng)融入了人們?nèi)粘５纳?、社交中，并形成的獨特的酒文化。在現(xiàn)代的社會生活中，人們在關(guān)注酒的同時，更開始關(guān)注酒的文化內(nèi)涵，酒甚至成為一種精神消費品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。一、酒類廣告與酒文化關(guān)系隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品

2、與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級、同質(zhì)化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：（一）在中國的社會發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會進(jìn)步，科學(xué)文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史

3、上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學(xué)范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚(yáng)，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達(dá)到了一個新的歷史高度。（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產(chǎn)品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。因

4、此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產(chǎn)品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準(zhǔn)確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。二、酒類廣告文化訴求辨析（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感迎

5、合消費者對歷史的認(rèn)同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當(dāng)中都突出了一個“歷史悠久”字例如“品嘗400年歷史的”國窖1573、“千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入使得消費者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認(rèn)同來迎合消費者的消費心理也在最大程度上取得了品牌認(rèn)知感在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。2

6、、著名的歷史人物“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當(dāng)中。這也是目前國內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略一是因為著名歷史人物為社會所熟知能使該品牌較易被消費者接受二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同三是由于歷史人物已年代久遠(yuǎn)使產(chǎn)品能在消費者心中產(chǎn)生年代久遠(yuǎn)的認(rèn)識，符合普遍的消

7、費心理。3、塑造產(chǎn)地文化品位白酒優(yōu)勢產(chǎn)地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚(yáng)正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠(yuǎn)流長、博大渾厚，兼收并蓄、風(fēng)格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖

8、訓(xùn)等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕繆佳興（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210096）我國酒類廣告營銷的文化訴求分析摘要：“酒文化”一詞最早于1987年提出。酒文化以酒為中心，同時又包涵了風(fēng)俗、禮儀等社會文化。隨著酒類文化對人們生活影響，越來越多的酒類企業(yè)開始看中酒文化，并利用酒文化進(jìn)行文化營銷。本文主要對酒類廣告和酒文化的關(guān)系，以及對我

9、國現(xiàn)有酒類廣告的文化訴求的表現(xiàn)形式和影響文化訴求的因素方面加以分析。并對未來我國酒類廣告的文化訴求提出展望。關(guān)鍵詞：酒文化；文化起源；文化訴求中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10084428（2012）046002602012年第4期生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成

10、獨特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。4、打造地域民俗文化“民族的才是最有特色的”這個觀點越來越為大家所接受這是因為在物質(zhì)文明相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天人們開始更注重精神的需求開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風(fēng)民俗的活動、儀式都被人們重新延續(xù)。民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風(fēng)俗習(xí)慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有

11、較強(qiáng)的影響力。酒類廣告運(yùn)用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起因為在中國傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。5、重視保健養(yǎng)生之道養(yǎng)生之道，在我國的歷史文化中占有很重要的地位?！梆B(yǎng)生”一詞原出《管子》乃保養(yǎng)生命以達(dá)長壽之意。在漫長的人類發(fā)展歷史中健康與長壽一直是人們向往和追求的美好愿望中國的養(yǎng)生理論與實踐由于有古代哲學(xué)和中醫(yī)基本理論為底蘊(yùn)所以顯得尤為博大精深。

12、按中醫(yī)理論酒能通經(jīng)絡(luò)祛風(fēng)寒消冷積健脾胃活血化瘀。同時研究表明，酒那濃郁的香味入口的柔綿、醇厚甘冽能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質(zhì)給人以悠長的回味使人得到精神享受。正是因為中國悠久的養(yǎng)生之道，以及酒本身所具有的特定屬性因此，人們在酒類產(chǎn)業(yè)中便細(xì)分了保健酒而這些酒類產(chǎn)品在廣告中無不給產(chǎn)品賦予保健養(yǎng)生的附加值突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經(jīng)搶占保健酒的一定市場份額。（二）影響我國酒類廣告營銷文化訴求的因素1、品牌差

13、異與酒類廣告營銷文化訴求分析通過這些年的發(fā)展，我國酒類行業(yè)尤其是白酒市場相當(dāng)長的時間內(nèi)都是供大于求狀態(tài)。在這樣的供求關(guān)系下，酒類廠商都希望追求價值的最大化。價值最大化包含了產(chǎn)品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨占和缺少優(yōu)勢穩(wěn)定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業(yè)所努力追求的。在眾多的產(chǎn)品和宣傳面前，消費者的識別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的

14、承諾。品牌在消費者的心理發(fā)揮著越來越大的作用，它是消費者與產(chǎn)品聯(lián)系的橋梁。因此，酒類品牌建設(shè)面臨的一個重要的問題是品牌價值內(nèi)涵的選擇，這是一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。而現(xiàn)今，在我國由于酒文化的影響，酒類品牌的價值內(nèi)涵更重要的是其獨特的文化內(nèi)涵。其獨特的文化內(nèi)涵，在廣告訴求中則表現(xiàn)為其應(yīng)具有獨特的文化訴求點。因此，在現(xiàn)在的酒類市場競爭中，要達(dá)到品牌差異，取得市場競爭的優(yōu)勝，就要尋找出符合自身的文化內(nèi)涵。通過自身準(zhǔn)確的文化定位，來確定

15、廣告中的文化訴求點，以及文化訴求的表現(xiàn)形式。2、消費心理的文化認(rèn)同與酒類廣告營銷文化訴求分析在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續(xù)保留和認(rèn)同。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中國酒文化所體現(xiàn)的是一種高層次物質(zhì)需求或精神需求。酒文化作為一種傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上已經(jīng)脫離了其原有的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)上升為一種品牌消費，一種文化需求，產(chǎn)品只是一種載體。消費者購買酒類產(chǎn)品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)生活需要，而更看重能給自己帶來的個性滿足和

16、精神愉悅。隨著酒類產(chǎn)品的同質(zhì)化，大多消費者在購買酒類產(chǎn)品時，是根據(jù)其包裝和廣告宣傳來進(jìn)行購買決策的。有的消費者接受某種酒類產(chǎn)品，其實是因為他們已經(jīng)接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在消費者心智中形成一個烙印，就應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注如下問題：如何使自己的產(chǎn)品在文化品位上與消費者緊密地聯(lián)系在一起？如何讓消費者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費者？因為只有更好地滿足消費者對于產(chǎn)品包裝日益強(qiáng)烈

17、的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費者的青睞。三、幾點結(jié)論（一）“文化蘊(yùn)涵”仍是我國酒類廣告有效訴求的基礎(chǔ)中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：第一階段是作坊酒。第二個階段是工業(yè)酒。第三個階段是廣告酒。第四個階段是品牌酒。第五個階段則是文化酒。從本質(zhì)上說，文化酒是品牌酒更高級的表現(xiàn)形態(tài)。在如今競爭激烈的情況下，誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與張力則更有競爭力。消費者對品牌的認(rèn)同就是對品牌當(dāng)中蘊(yùn)含的文化的接受，品牌的擴(kuò)張就是品牌當(dāng)中所蘊(yùn)含的文化的傳播

18、。由于酒類文化在我國的歷史悠久，其涉及的范圍之廣。以及，由于長久以來，酒文化在人們心中所產(chǎn)生的認(rèn)同感。因此，在日后的發(fā)展中，酒類廣告中對文化訴求重視仍是酒類廣告有效訴求的基礎(chǔ)。（二）尋找新的文化訴求點，培養(yǎng)和倡導(dǎo)新的消費觀念通過對酒類市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酒類市場競爭日趨激烈。同時，酒的營銷越來越同質(zhì)化。而且，由于各自產(chǎn)商對現(xiàn)有文化訴求點的理解，宣傳側(cè)重也越來越相似。消費者對這些文化訴求方式已經(jīng)沒有新鮮感。因此，在今后的廣告宣傳中，我們應(yīng)該要

19、有新的廣告創(chuàng)意，尋找新的文化訴求點，來培養(yǎng)和倡導(dǎo)新的消費觀念。參考文獻(xiàn)：[1]于行前.中華酒文化大觀[M].當(dāng)代中國出版社出版發(fā)行2003.[2]馬謀超.廣告心理:廣告人對消費行為的心理把握[M].中國物價出版社1997.[3]吳滿意著.廣告文化[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社1995.[4]席春生.中國傳統(tǒng)道家養(yǎng)生文化經(jīng)典（上下冊）[M].宗教文化出版社1997.[5]喬納森弗里德曼郭建如譯.文化認(rèn)同與全球性過程[M].北京商務(wù)印書館2003.