酒類營銷的廣告投入法則

1、酒類營銷的廣告投入法則酒類營銷的廣告投入法則廣告策劃業(yè)務(wù)2007430酒類營銷的廣告投入法則作者：朱玉增日期：2007430人氣值：字體：[大][中][小]一說起酒類做市場，給人的印象就是廣告鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、終端的促銷戰(zhàn)，從群英薈萃的全國糖酒會到日常的市場推廣，酒的形象盡收眼底。盡管社會各界都對“廣告酒”提出過深刻的批評，但是，市場的事實告訴我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好“廣告”這一有效的營銷工具而已。眾所

2、周知，支撐起企業(yè)市場營銷計劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場費用資金的到位與否。而在諸多的費用支出中，廣告費一直是重中之重。對于這筆費用如何使用才有效對于企業(yè)也是一個困擾。因為，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實施產(chǎn)生有效的市場推動力的問題。通常，企業(yè)在每年的銷售計劃中拿出一定比例作為市場推廣費用，而廣告費用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯

3、緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。這也是通常所說的“50%廣告費浪費論”的一個重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實同樣對于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對于產(chǎn)品形象力的支持要求。其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費用的支出，廣告費被

4、以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。不同的區(qū)域有著不同的消費特點和消費水平等社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告計劃前對目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費，那個城市50萬廣告費等盲目地預(yù)算。此外，要對區(qū)域市場的媒體狀況有

5、個完整的了解。哪一類媒體對目標(biāo)消費群體的影響力度較大等做出綜合分析。四、市場發(fā)展預(yù)測凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測。如其它競爭對手的進(jìn)入；區(qū)域市場消費文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。五、廣告目標(biāo)的市場細(xì)分一是針對企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場起步的招商階段則是針對經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)

6、經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會活動或區(qū)域的招商推介會等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費群體的各類大眾媒體。二是依據(jù)在市場中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。六、避免資金鏈的斷線首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個億做市場推廣的企業(yè)確實沒幾個，多數(shù)企