中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢

1、[摘要]信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使中小企業(yè)無法回避空前激烈的市場競爭。作為對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展全局性規(guī)劃的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生死存亡與競爭優(yōu)勢的取得尤為重要。從而，基于波特的三種基本競爭戰(zhàn)略，導(dǎo)出中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，其關(guān)鍵是營銷創(chuàng)新的結(jié)論。[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢[中圖分類號(hào)]F2763[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002—736x(2005)04—0103—02中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢一■王汝志(深

2、圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東深圳518055)一、中小企業(yè)競爭的背景信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使中小企業(yè)無法回避空前激烈的市場競爭。信息技術(shù)不僅徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式、競爭方式而且極大地?cái)U(kuò)大了競爭領(lǐng)域。一方面，信息技術(shù)使企業(yè)信息交流變得直接和簡單，企業(yè)競爭由有形向無形轉(zhuǎn)化，競爭模式變得曰趨隱蔽和變化多端。另一方面，信息技術(shù)使企業(yè)的競爭環(huán)境由區(qū)域化向全球化發(fā)展，即競爭范圍的擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)

3、合理配置資源，與之相伴隨的是，企業(yè)競爭的范圍以及深度與廣度空前增加。伴隨著中國加入WTO，國內(nèi)外市場逐步統(tǒng)一，市場競爭規(guī)則逐步統(tǒng)一，跨國公司加速向中國轉(zhuǎn)移的同時(shí)，中國企業(yè)也不斷加大涉足國際市場的力度。相應(yīng)地，進(jìn)入21世紀(jì)的跨國公司為適應(yīng)企業(yè)競爭和發(fā)展環(huán)境的巨大變化，其全球戰(zhàn)略也發(fā)生了一系列的變化，經(jīng)營戰(zhàn)略向核心競爭能力轉(zhuǎn)變，投資戰(zhàn)略向并購重組轉(zhuǎn)變，外經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略向本土化轉(zhuǎn)變，管理向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，企業(yè)競爭向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變。略二、波特的三種

4、基本競爭戰(zhàn)根據(jù)波特的觀點(diǎn)，企業(yè)競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：一是較之競爭對手更低的成本，二是較之競爭對手更強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)差異化的能力，以及因?yàn)椴町惢冻隽祟~外成本后能通過溢價(jià)把成本收回來的能力。成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集聚戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢(成本集聚)或差異化(差別化集聚)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價(jià)格為敏感用戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，此種戰(zhàn)略的

5、要決是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低平均支出，同時(shí)借大量生產(chǎn)取得專業(yè)化的工作效率，使整體成本下降，產(chǎn)品價(jià)格得以定位于較同業(yè)低，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略旨在對價(jià)格相對不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此獲得溢價(jià)報(bào)酬。應(yīng)當(dāng)指出，雖然采用一般戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，但此種優(yōu)勢不一定可以有驚無險(xiǎn)的長期維持下去，原因是惟妙惟肖的模仿能夠打破差別化的優(yōu)勢，而低成本的優(yōu)勢也會(huì)因技術(shù)轉(zhuǎn)變而煙消云散。因此要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)借助于

6、信息技術(shù)不斷對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而成功的實(shí)施低成本戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。1成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有最低成本的產(chǎn)品。這種優(yōu)勢可以從多個(gè)方面獲得。采用廉價(jià)勞動(dòng)力及采取有效管理措施都可以實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)能力，在萬方數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，搞好成本管理費(fèi)用的控制，最大限度地減少研發(fā)費(fèi)用和品牌樹立等方面的費(fèi)用。2標(biāo)新立異戰(zhàn)略?，F(xiàn)代戰(zhàn)略理論說明，企業(yè)生存和發(fā)展取決于企業(yè)是否具備核心競爭力，所謂核心

7、競爭力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)有的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營，將非核心業(yè)務(wù)和非核心專長的部分，通過“外包”等形式，交給其他廠家去做，自己則專心致志地做最專長的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)的生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。中小企業(yè)沒有必要和能力滿足大部分的市場需求，集中主攻某個(gè)特定的顧客群，或某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)間，或某個(gè)地區(qū)的市場。比如美國的西南航空公司，在航空業(yè)是規(guī)模較小的，但

8、是其贏利能力卻是那些大的航空公司望塵莫及，其成功的原因就是堅(jiān)持自己的服務(wù)特色和市場定位。3集聚戰(zhàn)略。集聚戰(zhàn)略是指以地域?yàn)橹行?可以是都市、城鎮(zhèn))大量同業(yè)中小企業(yè)有機(jī)集中所形成的集合。地域集群，不僅僅是中小企業(yè)的簡單聚合，而且形成了大量相互聯(lián)系的中小企業(yè)有機(jī)體，是通過地域集中成百倍地對中小企業(yè)專業(yè)能力的擴(kuò)大，通過地域集中彌補(bǔ)中小企業(yè)規(guī)模的劣勢。我國的產(chǎn)業(yè)分工不斷深化也使中小企業(yè)可以不再受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些產(chǎn)業(yè)能夠借助“地區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“零

9、部件規(guī)模經(jīng)濟(jì)”取代企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過企業(yè)內(nèi)部分工外部化，大量的中小企業(yè)聚集在某個(gè)地區(qū)，在某一產(chǎn)品的上下生產(chǎn)鏈條上進(jìn)行分工，形成企業(yè)集群的形式。在集群中企業(yè)之間共享資源，降低交易成本，從而提高了集群整體和單個(gè)企業(yè)的競爭力。意大利小企業(yè)的成功也可歸于這種集群戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全意大利專業(yè)集群地有199個(gè)，分布在15個(gè)州，集群地的產(chǎn)品主要是日用品。其中，紡織品集群地有69個(gè)，占347％；皮鞋和鞋27個(gè)，占273％；家具39個(gè)，占196％；機(jī)

10、械32個(gè)，占165％；食品17個(gè)，占86％。此外，還有金屬制品集群地1個(gè)，化學(xué)制品集群地4個(gè)，造紙與印刷集群地6個(gè)，首飾集群地4個(gè)。三、中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和關(guān)鍵1中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了許多在原理上和功能上有質(zhì)的飛躍和勞動(dòng)手段，出現(xiàn)了許多新的生產(chǎn)工具和流程，提供許多性能優(yōu)異的新材料，開發(fā)強(qiáng)力、潔凈的新能源。同時(shí)新的技術(shù)革命在對勞動(dòng)資料滲透的基礎(chǔ)上，物化于勞動(dòng)人口中，在提高勞動(dòng)力自然素質(zhì)的同時(shí)，使其智力水平、智

11、力結(jié)構(gòu)發(fā)生嶄新的變化，以構(gòu)成生產(chǎn)力的基本因素。技術(shù)創(chuàng)新引起生產(chǎn)勞動(dòng)方式的變化。以往的技術(shù)革命延長了人類勞動(dòng)的器官；部分地代替了人的體力，大機(jī)器生產(chǎn)取代了手工操作，但勞動(dòng)者仍不得不屈從于機(jī)器的裝置和運(yùn)轉(zhuǎn)。由新技術(shù)革命帶來的電子計(jì)算機(jī)和機(jī)器人的應(yīng)用，不僅進(jìn)一步解放了人的體力，‘也部分取代了人的腦力，使生產(chǎn)朝著全面自動(dòng)化、科學(xué)化、智能化發(fā)展。新的技術(shù)革命帶來生產(chǎn)組織、管理體制的變革。生產(chǎn)流程由機(jī)械化時(shí)代的大規(guī)模流水線轉(zhuǎn)彎為小批量、多品種的柔性

12、生產(chǎn)線，產(chǎn)品多樣化，富于靈活性。信息已成為企業(yè)發(fā)展中不可缺少的重要資源，“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”正逐步取代傳統(tǒng)的“金字塔結(jié)構(gòu)”，勞動(dòng)的組成、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理方式趨向分散化與小型化。著名的管理學(xué)家彼德德魯克說：“任何國家，沒有自己的高技術(shù)企業(yè)，就難以充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色?！彪S著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，當(dāng)今世界產(chǎn)品周期不斷縮短，可以斷言：隨著電子技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，產(chǎn)品開發(fā)周期和壽命周期會(huì)進(jìn)一步縮短。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持不敗，就必須不斷創(chuàng)新。2

13、中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是營銷創(chuàng)新。中小企業(yè)勢單力薄，應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短；巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的競爭戰(zhàn)略，在營銷上突破創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！氨堋笔侵行∑髽I(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會(huì)由于總

14、是生存在它的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展?！敖琛笔侵行∑髽I(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和品牌，寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借鑒。總之，中小企業(yè)要具有整合資源的良好能力，借助大企業(yè)培育出來的市場需求，以及大企業(yè)先進(jìn)的理念，不斷改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢，一切都為我所用?！啊?lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互

15、抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度越來越高，分工越來越細(xì)，企業(yè)間協(xié)作空間也越來越寬廣。中小企業(yè)由于資源相對貧乏，故應(yīng)學(xué)會(huì)利用橫向優(yōu)勢資源，在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢的同時(shí)，主動(dòng)與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系，通過虛擬經(jīng)營的模式，最大限度地利用外部資源，并把它經(jīng)營好，達(dá)到雙贏目的。市場競爭永無休止：中小企業(yè)要不斷聯(lián)合外部力量，為企業(yè)發(fā)展注入生機(jī)和活力。[參考文獻(xiàn)]’【1】杰r斯汀、G隆內(nèi)克小企業(yè)管理