鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)案例解析

1、36現(xiàn)代家電2006年第12期開發(fā)縣鄉(xiāng)Xianxiang鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)過前面幾篇文章對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分析，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不是容易的事情。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)之難就連很多市場操作高手都談之色變，但是中國家電行業(yè)也有一些成功案例，雖在運作中有不少不足，但也值得借鑒之點。案例1：志高空調(diào)重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場2005年5月22日，城市市場陣地鞏固的志高空調(diào)在其南?？偛空桨l(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構(gòu)建城市和農(nóng)村兩大市場空間，目標

2、直指三四級市場。志高空調(diào)此次重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是打了一套漂亮的組合拳。重拳之一：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，推出針對性的產(chǎn)品志高空調(diào)根據(jù)對三四級市場的分析，從兩個方面著手推出針對性地產(chǎn)品。其一是針對不同消費群體的高、中、低檔全線產(chǎn)品，對于富裕階層，利用“花好月圓”系列機型，引導個性消費；對于小康階層，利用“天虹”等機型，全面普及健康、節(jié)能空調(diào)；對于普通階層，利用天梭、白馬王子全面打造最優(yōu)性價比空調(diào)，并推出特種“奔小康空調(diào)”。其二是細分目標市場，選

3、定茶農(nóng)菜農(nóng)作為細分對象，特別推出了“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”、“西瓜空調(diào)”。志高空調(diào)通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)茶農(nóng)對空調(diào)有特殊的要求，采用一定的技術(shù)可以使夏、暑茶達到春、秋茶品質(zhì)。為此，志高特別推出“茶葉空調(diào)”。僅茶葉空調(diào)一項，志高集團在福建市場一年的銷售就達到5萬臺。在福建安溪，一戶茶農(nóng)平均要用五六臺空調(diào)，花1萬元購空調(diào)可以見到效益10萬元，安溪縣共有茶農(nóng)8萬戶，志高正是通過市場分析找到了一塊大蛋糕。再如農(nóng)民的大棚蔬菜，如果采用恒溫技術(shù)，并特意增

4、大制冷量，可以使大棚蔬菜成長更快。為此，志高專門推出“蔬菜空調(diào)”。僅在安遠，志高“蔬菜空調(diào)”第一批就售出500套，而且當?shù)卣诎呀?jīng)驗向其它地區(qū)推廣。解析：了解、研究、分析農(nóng)民消費者的需要與欲求，在原有技術(shù)上進行稍微的改進，在賣點上簡單明了，使“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”、“西瓜空調(diào)”迅速的進入市場，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者了需求。農(nóng)民的消費心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供專門的產(chǎn)品，增加實用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，

5、提高產(chǎn)品的性價比。重拳之二：采用個性化與實用節(jié)能技術(shù)廣東志高空調(diào)營銷總監(jiān)張平認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常強調(diào)產(chǎn)品的實用性，因此志高進攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最大的利器是從產(chǎn)品用途上細分市場。像志高“花好月圓”系列就是非常個性化的產(chǎn)品。這個系列的空調(diào)不僅可以把把“全家福”鑲嵌在面板里，還可以隨心換畫，如遇節(jié)慶日，可換成吉祥圖畫，巧妙地把中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民最重視的傳統(tǒng)文化結(jié)合了起來。此外，志高還針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性，在電壓技術(shù)上做足了文章。通常農(nóng)村的電話不穩(wěn)，并且達不到2

6、20V的標準電壓。志高農(nóng)業(yè)特種空調(diào)，采用寬電壓啟動，即可在170V—260V電壓范圍內(nèi)正常啟動。目前志高農(nóng)村專用空調(diào)每年銷售額已超過千萬元。解析：不能忽視本地生活特色，一二級市場消費者對家電外觀感興趣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者也不例外。但是在四級市場家電，也不能忽視外觀的重要性。由于四級市場消費者文化水平普遍不高，以什么“氧吧”、“清新空氣”等賣點宣傳，還不如在外觀上多下功夫。適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化特色的外觀設計能吸引本地消費者。重拳之三：興隆連鎖方便農(nóng)

7、民消費者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上服務是空調(diào)比較大的問題。志高通過調(diào)查分析，認為自己建服務網(wǎng)點成本過高，于是利用其旗下的興隆維修作為第三方服務商，以連鎖加盟的方式來吸收下級服務店，為迅速開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務網(wǎng)絡鋪就了一條坦途。這種模式，借助社會資源，通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上個體維修點的收編，對其進行專業(yè)培訓，一方面可以降低成本，另外也可以贏得農(nóng)民消費者的口碑，將自己與其他空調(diào)企業(yè)區(qū)分開來。目前興隆快速向全國擴張，力爭在3年內(nèi)將加盟連鎖店擴展到1000家，結(jié)合目前志高

8、遍布全國的3000家服務網(wǎng)點，志高服務網(wǎng)絡會快速滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不僅如此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者在享受零距離服務的同時，還將享受到志高一、二級市場普遍實行的“零配件終身免費更換”服務，并可享受到“整機三年保修，壓縮機六年保修”等貼心服務。這將使鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的利益得到切實保護，也極大方便了農(nóng)民消費者，使得農(nóng)民消費者可以放心大膽購買志高的空調(diào)。解析：自建渠道，以加盟方式吸引本地的客戶商，即利用本地客戶的人脈關(guān)系，也能快速向四級市場擴張，使以后其他渠道進入的門

9、檻增高，保證了自身品牌的市場占有優(yōu)勢。重拳之四：實惠禮品，加強溝通在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，志高也別出心裁，購機送禮都是實惠的禮品。智能電話空調(diào)遙控器、多功能家庭工具箱、精美刀具十件套等禮品對農(nóng)民消費者來講都是欄目協(xié)辦：上海能率有限公司熱線電話：02158994746通37營銷參謀渠道顧問■趙云剛案例解析十分實用的東西。而且志高也通過“夏日冷戰(zhàn)、全面爆發(fā)”優(yōu)惠推廣活動加強與農(nóng)民消費者的溝通，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及空調(diào)的橫幅到處掛之外，公路旁的墻體也不會放過，

10、另外“彩車巡游”會成游遍大街小巷和各個主要交通干線。解析：贈品要以實用的禮品才能吸引消費者。由于四級市場大眾媒體宣傳達到率很低，反而是傳統(tǒng)的宣傳手段更有效。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親戚是口碑傳播的兩大途徑，各家產(chǎn)品使用情況都會在這樣小型的聚會上進行溝通和表達。案例2：奧克斯首推鄉(xiāng)鎮(zhèn)機2005年度之前，關(guān)于進軍三四級市場還只是停留在討論階段，如今已成

11、為現(xiàn)實。包括美的、新科、志高等空調(diào)企業(yè)紛紛進軍三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)分析，進軍三四級市場不僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，還在于其迅猛的增長勢頭。從銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，三四級市場較去年同期增長60％，遠遠高于漸趨飽和的中心城市。而奧克斯，這家寧波的企業(yè)已經(jīng)先行。早在2005冷凍年度，奧克斯就開始對三四級市場進行摸索。通過歷時兩年多時間研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，奧克斯于2006新冷凍年度開始首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機。從2006年度開始，奧克斯真正以市場為導向，根據(jù)新的市場特

12、征將全國市場分成城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以城、鄉(xiāng)市場兩手抓的策略，分別推出適應兩大市場的空調(diào)產(chǎn)品。一手抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，針對三四級市場特性，推廣優(yōu)質(zhì)平價、經(jīng)濟實惠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)機；一手抓中心城市，推出節(jié)能、健康、時尚中高檔新品機。奧克斯產(chǎn)品負責人表示，奧克斯根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，結(jié)合產(chǎn)品特點，通過精耕細作、系統(tǒng)性地開拓市場，提前啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場搶占先機，意在掀起新一輪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡開拓與渠道深耕的攻勢。據(jù)了解，奧克斯鄉(xiāng)鎮(zhèn)機型優(yōu)質(zhì)平價、經(jīng)濟實惠為主要特點，在產(chǎn)品的研制

13、上更注重空調(diào)本身的耐用性和強勁的制冷、制熱功能，同時還使用了內(nèi)外雙靜音技術(shù)和健康、節(jié)能技術(shù)。因此，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道商的大力支持，回款比去年同期增長63％。解析：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還不是一個成熟理性的市場，農(nóng)民消費者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這