從格蘭仕之成功看總成本領先戰(zhàn)略

1、從格之成功看總成本領先戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的成果而制定的行動計劃。美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只有兩條途徑：或者成為行業(yè)中成本最低的生產者，或者在產品和服務上形成與眾不同的特色。在這里，我想就格蘭仕來說總成本領先戰(zhàn)略。不言而喻，格蘭仕選擇的是總成本領先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。為了使總

2、成本絕對領先于競爭者，格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上千萬元的金牛型產業(yè)——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，因為中國的微波爐業(yè)起步于九十年代初，在格蘭仕進入微波爐的93年，許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習慣于用微波爐來烹飪。即此時行業(yè)未充分發(fā)育，主要對手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對手遠遠甩在后面。這導致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬臺，94年10萬臺，95年銷量達

3、25萬臺，市場占有率為251％超過廈華成為全國第一，96年銷量為60萬臺，市場占有率為347％，97年銷量為125萬臺，市場占有率為496％，98年銷量為315萬臺，市場占有率為6143％，而原來的老大廈華目前年內銷規(guī)模已不到15萬臺。格蘭仕的價格戰(zhàn)也打得比一般企業(yè)出色，規(guī)模每上一個臺階，就大幅下調價格。格蘭仕降價的特點之一是消滅散兵游勇的目標十分明確。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價文／晏蘭萍彭素琴定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成

4、本以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源又連年虧損的對手又怎么搞出差異來。當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，結果規(guī)模低于200萬臺且技術無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到6143％的創(chuàng)舉?？胺Q把微觀經濟學、管理會計中的量

5、本利分析與營銷學科學結合的典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預想不到”。格蘭仕降價的特點之二就是狠，價格不低則已，要低就要比別人低到30％以上。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又給對手以足夠的威懾力。競爭對手如果敢降，他會比你降得更狠?；粮裼芯涿浴翱词钦娴募偻乇瓤词羌俚恼嫱馗行А保螞r格蘭仕是“看似真的真威懾”。格蘭仕發(fā)動的價格戰(zhàn)于國于民都十分有利。于國，格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤降到低點，提高進入行業(yè)的門檻，形成進入

6、障礙。使許多想進入微波爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人之兵，避免了重復建設和大量社會資源的浪費。至少微波爐業(yè)未出現(xiàn)過彩電、冰箱那樣的巨額重復投入；于民，格蘭仕是微波爐平均零售價近3000元降到600多元，最便宜的僅為380多元，連一個剛工作的年輕人都能輕松買一臺微波爐來享受享受。國內市場容量從93年的20多萬臺升到98年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞增速度進人千家萬戶，讓中國的老百姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大降低了烹飪繁瑣程度，提

7、高了生活素質。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自豪地說：如果中國的各行各業(yè)都有格蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕。”很多人擔憂格蘭仕的積累得不到保證會使技術投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。價格降得這么低，盡管別的企業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領先的格蘭仕97、98年的銷售利潤率分別為11％、9％，在微利時代這一利潤算不低了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調到6％，一方面讓利于消費者，另一方面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有一億多的技術凈投入，大大超過一般

8、企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波爐上的Rlillnl~~象團研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的戚本以年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低增速度進入千家萬戶，讓中國的老百成果而制定的行動計劃。美國哈佛商于80萬臺的企業(yè)，多生產一臺就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾被一

9、臺。除非對手能形成顯著的品質技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只術差異，在某一較細小的市場在得微質。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術來驚又連年虧豪地說:如果中國的各行各業(yè)都有格低的生產者，或者在產品和服務上形損的對于又怎么搞出差異來。當規(guī)模蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕?！俺膳c眾不同的特色。在這里，我想就格達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價很多人擔憂格蘭仕

10、的積累得不到蘭仕來說總成本領先戰(zhàn)略。調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的戚本線保證會使技術投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結果規(guī)模低于200萬臺且技術展后勁。價格降得這么低，盡管別的企本領先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領先的格蘭形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家仕97、98年的銷售利潤率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場占

11、有率達到61.43%11%、9%，在微利時代這一利潤算不低賂。為了使總成本絕對領先于競爭者，的創(chuàng)舉?？胺Q把嗷觀經濟學、管理會計了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營銷學科學結合的到6%，一方面讓利于消費者，另一方千萬元的金牛型產業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術凈投入，大大超過一般招反映

12、了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，格蘭仕降價的特點之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波因為中國的微披爐業(yè)起步于九十年代價格不低則已，要低就要比別人低到爐上的Rlillnl~~象團研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的戚本以年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低增速度進入千家萬戶，讓中國的老百成果而制定的

13、行動計劃。美國哈佛商于80萬臺的企業(yè)，多生產一臺就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾被一臺。除非對手能形成顯著的品質技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只術差異，在某一較細小的市場在得微質。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術來驚又連年虧豪地說:如果中國的各行各業(yè)都有格低的生產者，或者在產品和服務上形損的對于又怎么搞出差異來。當規(guī)模

14、蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕。“成與眾不同的特色。在這里，我想就格達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價很多人擔憂格蘭仕的積累得不到蘭仕來說總成本領先戰(zhàn)略。調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的戚本線保證會使技術投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結果規(guī)模低于200萬臺且技術展后勁。價格降得這么低，盡管別的企本領先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領先的格蘭形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)

15、以來，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家仕97、98年的銷售利潤率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到61.43%11%、9%，在微利時代這一利潤算不低賂。為了使總成本絕對領先于競爭者，的創(chuàng)舉。堪稱把嗷觀經濟學、管理會計了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營銷學科學結合的到6%，一方面讓利于消費者，另一方千萬元的金牛型產業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“

16、預面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術凈投入，大大超過一般招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，格蘭仕降價的特點之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波因為中國的微披爐業(yè)起步于九十年代價格不低則已，要低就要比別人低到爐上的R&D成本僅為25元。國內第初，在格蘭仕進入微波爐的93年，許30%以上。格蘭仕的絕對低價不僅令二位的品牌銷量還不到50萬臺，如果多城市的居民也不知微搜爐為何物，消

17、費者趨之若鶯，同時又給對手以足這一億多元分攤到這個企業(yè)，每臺就更不習慣于用微波爐來烹飪。即此時夠的威懾力。競爭對手如果敢降，他會會高達200元，從這一側面反映了格行業(yè)未充分發(fā)育，主要對手也很弱，只比你降得更狠。基辛格有句名言“看是蘭仕價格低而品質技術依然優(yōu)秀的奧要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把真的假威懾比看是假的真威懾更有秘和合理性。也有人怕格蘭仕的質量對手遠遠甩在后面。這導致了格蘭仕效更何況格蘭仕是“看似真的真威得不到保障。這種擔憂大

18、可不必，經國的迅速崛起，93年銷量為l萬臺，94懾“。家權威質量監(jiān)督部門多次抽檢，格蘭年10萬臺，95年銷量達25萬臺，市格蘭仕發(fā)動的價格戰(zhàn)于國于民都仕次次合格?？梢?，由于技術晶質卓場占有率為25.1%超過廈華成為全國十分有利。于國，格蘭仕把微波爐行業(yè)越，從長遠的角度看格蘭仕的競爭優(yōu)第一，96年銷量為60萬臺，市場占有的利潤降到低點，提高進入行業(yè)的門勢是有保障的。率為34.7%，97年銷量為125萬臺，檻，形成進入障礙。使許多想進入微波

19、最終格蘭仕應從成本優(yōu)勢走向技市場占有率為49.6%，98年銷量為爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人術優(yōu)勢并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。入世以來，機315萬臺，市場占有率為61.43%，而之兵，避免了重復建設和大量社會資遇與挑戰(zhàn)并存:一方面優(yōu)勢產業(yè)資掘原來的老大廈華目前年內銷規(guī)模已不源的浪費。至少做披爐業(yè)未出現(xiàn)過彩及品牌渠道帶動先進產業(yè)，另一方面到15萬臺。電、冰箱那樣的巨額重復投入:于民，雙劍合并，實現(xiàn)企業(yè)強強聯(lián)合，使生產格蘭仕的價格戰(zhàn)也打得比一般企格

20、蘭仕是微波爐平均零售價近3000向全球市場的低戚本擴張，逐步實現(xiàn)業(yè)出色，規(guī)模每上一個臺階，就大幅下元降到600多元，最便宜的僅為380產業(yè)升級，這就是格蘭仕的目標本文調價格。格蘭仕降價的特點之一是消多元，連一個剛工作的年輕人都能輕作者墨蘭萍系中國海洋大學碩士研究滅散兵游勇的目標十分明確。當自己松買一臺微破爐來享受享受。國內市生.工作單位為井岡山學院，彭囊零工的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價場容量從93年的20多萬臺升到98作單位z井阿