供應(yīng)鏈--商業(yè)品牌制勝的法寶

1、的法需求在很大程度上取決于商家向消費(fèi)者做出的承諾，履行這些承諾成為與每一個消費(fèi)者之間最為關(guān)鍵的一環(huán)，并且會對企業(yè)在品牌的建立上產(chǎn)生積極或消極的影響。你可能有完善的營銷信息系統(tǒng)和質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的購買行為是建立在你和他們之間的，你的供應(yīng)鏈潛能會深深影響他們的購買體驗(yàn)。一旦一筆訂單未及時運(yùn)到，一旦無法滿足一份訂單的加急要求，或者是廣告媒體誤導(dǎo)了消費(fèi)者，品牌就會遭受損失。目前，供應(yīng)鏈漸漸成為關(guān)系到品牌榮與敗的致命的一環(huán)。就像波士頓一家商

2、業(yè)咨詢公司的負(fù)責(zé)人闡述的那樣：“供應(yīng)永遠(yuǎn)與需求直接相聯(lián)，管理者們決不能將它們視為分離的兩部分?！钡菦]有幾個行銷和品牌經(jīng)理人真正懂得他們公司的供應(yīng)鏈，都認(rèn)為這是既麻煩又沒有太大意義的事。直到某些問題暴露出來，或者某個承諾無法兌現(xiàn)，突然之間，供應(yīng)鏈的短處開始成為被關(guān)注的核心。對于行銷和供應(yīng)鏈經(jīng)理人而言，綜合考慮供應(yīng)鏈在哪些地方能(或不能)起到提升品牌效應(yīng)的杠桿作用是至關(guān)重要的。建立品牌權(quán)益讓我們來比較一下Kmart和Cisco這兩家公司的

3、不同經(jīng)驗(yàn)。Kmart使其供應(yīng)鏈成為了該公司品牌的一個沉重負(fù)擔(dān)，而Cisco公司則使供應(yīng)鏈成為它品牌形象的一個核心要素。Kmart行銷戰(zhàn)略的一個中心環(huán)節(jié)是發(fā)送廣告以推銷商品。郵寄廣告帶動了商店的交易量，同時相應(yīng)地增加了其它商品項(xiàng)目的銷售額?？墒?，行銷努力沒有與供應(yīng)鏈相聯(lián)系，結(jié)果出現(xiàn)促銷商品的短缺。顧客到商場購買某類商品，找了半天也沒有找到，只好沮喪地走掉。有過幾次類似的經(jīng)歷以后，顧客就不再注意Kmart發(fā)送的廣告了。銷售和供應(yīng)鏈之間的斷裂

4、對企業(yè)來說無疑是一場噩夢。相反，在Cisco的體系中供應(yīng)鏈則是其品牌和營銷戰(zhàn)略的核心。Cisco的全球商品服務(wù)主管JimReily說：“我們Cisco零配件經(jīng)營戰(zhàn)略的主要目標(biāo)之～就是采用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理手段以提高競爭優(yōu)勢我們期待在客戶服務(wù)和滿意度上有較大改進(jìn)，這種改進(jìn)源自于對處于臨界狀態(tài)的商品存貨的更好的配置一個高效的供應(yīng)鏈以及對客戶服務(wù)的積極回應(yīng)。供應(yīng)鏈的不足會流失消費(fèi)者。顧客只要有一次糟糕的購買體驗(yàn)，商家可能會永遠(yuǎn)失去他，萬方數(shù)據(jù)萬

5、方數(shù)據(jù)U叫.文BetKinse11a&JosephBenson翻譯陳云天。目同Z〉∞葉。汩〉。陰hF、Ham〉Zω咱。罰葉供應(yīng)鍵商業(yè)品牌制勝的法讓我們來比較一下Kmart和Cisc。這兩家公司的不同經(jīng)驗(yàn)。Kmart使其供應(yīng)鏈成為了該公司品牌的一個沉重負(fù)擔(dān)，而Cisco公司則使供應(yīng)鏈成為它品牌形象的一個核心要素。Kmart行銷戰(zhàn)略的一個中心環(huán)節(jié)是發(fā)送廣告以推銷商品。郵寄廣告帶動了商店的交易量，同時相應(yīng)地增加了其它商品項(xiàng)目的銷售額。可是，行

6、銷努力沒有與供應(yīng)鏈相聯(lián)系，結(jié)果出現(xiàn)促銷商品的短缺。顧客到商場購買某類商品，找了半天也沒有找到，只好沮喪地走掉。有過幾次類似的經(jīng)歷以后，顧客就不再注意Kmart發(fā)送的廣告了。銷售和供應(yīng)鏈之間的斷裂對企業(yè)來說無疑是一場噩夢。相反，在Cisco的體系中供應(yīng)鏈則是其品牌和營銷戰(zhàn)略的核心。Cisco的全球商品服務(wù)主管JimReily說我們Cisco零配件經(jīng)營戰(zhàn)略的主要目標(biāo)之一就是采用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理手段以提高競爭優(yōu)勢.....我們期待在客戶服務(wù)和

7、滿意度上有較大改進(jìn)，這種改進(jìn)源自于對處于臨界狀態(tài)的商品存貨的更好的配置一個高效的供應(yīng)鏈以及對客戶服務(wù)的積極回應(yīng)。供應(yīng)鏈的不足會流失消費(fèi)者。顧客只要有一次糟糕的購買體驗(yàn)，商家可能會永遠(yuǎn)失去他，需求在很大程度上取決于商家向消費(fèi)者做出的承諾，履行這些承諾成為與每一個消費(fèi)者之間最為關(guān)鍵的一環(huán)，并且會對企業(yè)在品牌的建立上產(chǎn)生積極或消極的影響。你可能有完善的營銷信息系統(tǒng)和質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的購買行為是建立在你和他們之間的，你的供應(yīng)鏈潛能會深深影

8、響他們的購買體驗(yàn)。一旦一筆訂單未及時運(yùn)到，一旦無法滿足一份訂單的加急要求，或者是廣告媒體誤導(dǎo)了消費(fèi)者，品牌就會遭受損失。目前，供應(yīng)鏈漸漸成為關(guān)系到品牌榮與敗的致命的一環(huán)。就像波士頓一家商業(yè)咨詢公司的負(fù)責(zé)人闡述的那樣供應(yīng)永遠(yuǎn)與需求直接相聯(lián)，管理者們決不能將它們視為分離的兩部分?！暗菦]有幾個行銷和品牌經(jīng)理人真正懂得他們公司的供應(yīng)鏈，都認(rèn)為這是既麻煩又沒有太大意義的事。直到某些問題暴露出來，或者某個承諾無法兌現(xiàn)，突然之間，供應(yīng)鏈的短處開始成

9、為被關(guān)注的核心。對于行銷和供應(yīng)鏈經(jīng)理人而言，綜合考慮供應(yīng)鏈在哪些地方能(或不能)起到提升品牌效應(yīng)的杠桿作用是至關(guān)重要的。建立晶牌權(quán)益而一個潛在的顧客只要有一次服務(wù)不周全的消費(fèi)體驗(yàn)，也會從此放棄該產(chǎn)品。與此相對照的兩個例子，Dell公司由于品質(zhì)的一貫性和良好的服務(wù)，使得經(jīng)營者和消費(fèi)者都認(rèn)可并接收它們在微機(jī)單價上的加價。Grainger公司為更好地服務(wù)于它的客戶群，采用世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈來履行它們對品牌承諾。對于品牌和行銷經(jīng)理人來說，該是他們

10、關(guān)注供應(yīng)鏈的時候了。他們必須使公司的供應(yīng)鏈與他們做出的品牌承諾保持一致，因?yàn)檫@關(guān)系到消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和公司的品牌效應(yīng)。再來看HRE輪胎公司，這是一個為汽車定做輪胎的高檔品牌。當(dāng)六年前新的管理層接管該公司，市場占有率以每年30％的速度遞增，但是HRE公司收入并未因此增加，同時它還面臨輪胎安裝費(fèi)用上的損失。管理層決定將HRE品牌塑造成消費(fèi)者輪胎中的潮流先驅(qū)和維修服務(wù)方面的領(lǐng)先者，他們著手通過向廣告媒體注資同時協(xié)調(diào)品質(zhì)和提高服務(wù)水平以期改善消

11、費(fèi)者的購買體驗(yàn)。HRE公司在銷售輪胎的過程當(dāng)中未注意到使它的銷售出現(xiàn)問題的真正原因。一些見多識廣的消費(fèi)者在駕駛他們的汽車時，懂得面臨無數(shù)輪胎(品牌)應(yīng)該選擇和配置什么樣的輪胎，他們會測量好尺寸，親自定購并安裝輪胎。但這只是輪胎消費(fèi)市場的極少數(shù)。許多駕駛寶時捷，法拉力和寶馬汽車并使用HRE輪胎的消費(fèi)者們希望在這些方面獲得幫助，他們習(xí)慣于讓別人幫他們作好這些細(xì)節(jié)方面的事情?！芭渌蜕态F(xiàn)在成為我們供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，在把公司輪胎配送到消費(fèi)者手里的

12、過程中，他們是關(guān)鍵的一環(huán)?！盚RE輪胎的總裁EvanKinsella說，“我們下一步戰(zhàn)略考慮把我們定點(diǎn)商店的品質(zhì)和服務(wù)提升到最高水平。要和一些大型連鎖商店簽約并不容易，這些商店不會迎合我們目標(biāo)客戶群的需要。我們必須尋找合適的合作伙伴，我們必須建立能夠覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)?！钡寝D(zhuǎn)變配送模式只能解決一個問題。由于總是不能按時發(fā)貨，使得HRE公司面臨對其品牌的信任危機(jī)。這種操作上的失誤使客戶流失，決不是再做幾個廣告宣傳就可以挽回的?？墒轻槍ο?/p>

13、費(fèi)者的直接購買，未能按期發(fā)貨或存貨積壓都是同樣令人頭痛的，這些問題最終會導(dǎo)致大量訂單被取消以及汽車修理用零件商店的生意蕭條。為了讓客戶滿意，商家必須讓客戶產(chǎn)生某種期望并且譯文黧Translation一定要兌現(xiàn)這些期望。對于HRE輪胎公司而言，要成為他們這一行業(yè)的領(lǐng)先者條件還不具備。提高HRE的按期發(fā)貨率對于最終消費(fèi)者是至關(guān)重要的，對于HRE致力于使其經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品和擴(kuò)大市場份額也同樣是至關(guān)重要的。Kinsella說：“我們必須從我們的供

14、貨商入手，讓他們能按時供貨，從而進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，讓供應(yīng)商不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更要安排好生產(chǎn)計(jì)劃，將重要原料庫存不足的風(fēng)險降到最低。完善自我，方能服務(wù)于人?！闭缢麄兯?，在過去的六年里，HRE輪胎公司的業(yè)績成長了六倍，將他們的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面?，F(xiàn)在該公司能在兩周內(nèi)將客戶所訂的輪胎送到，履行所承諾的送貨期。由于良好的品質(zhì)和服務(wù)，公司的聲譽(yù)與日俱增，它的配送商和客戶數(shù)量也達(dá)到空前水平。HRE品牌的成功如今已是眾所共知，但是很多人并未意

15、識到這一點(diǎn)，即HRE如果沒有徹底改造它的供應(yīng)鏈，它就不會取得成功。檢視自身的供應(yīng)鏈每個商家都希望做到在正確的時間將正確的商品送達(dá)正確的地點(diǎn)，從而履行他們對自己品牌做出的承諾。商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟茣绊懙缴碳夷芊衤男谐兄Z，最終會影響到商家品牌的成功與失敗。在品牌做出承諾后，你開始全方位的對品牌要素進(jìn)行思考，你確信在客戶的消費(fèi)滿意度、市場銷售信息以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做好了充分的準(zhǔn)備，但不要忘記對供應(yīng)鏈和組織能力這兩方面的認(rèn)識，要使它們適合于你

16、對品牌的要求。是運(yùn)用你的供應(yīng)鏈來塑造品牌的時候了，它能夠使資源得到充分利用，并確保你的品牌不會因某些方面的不足而受損。三個問題1、你的供應(yīng)鏈在哪些方面最能影響你對品牌的承諾和客戶的消費(fèi)體驗(yàn)2、你對品牌的承諾是否與你目前的供應(yīng)鏈能力相聯(lián)系3、在供應(yīng)鏈主管針對品牌承諾從事他們的工作時，你怎樣確保營銷主管了解你公司的供應(yīng)鏈能力與局限性作者簡介：BetKinsella是Sapient的供應(yīng)鏈咨詢服務(wù)部的負(fù)責(zé)人。JosephBenson是一位擁有

17、25年品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略家，在金融服務(wù)、保健、高科技、娛樂、綜合教育和零售業(yè)等領(lǐng)域也擁有豐富的營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)而個潛在的顧客只要有一次服務(wù)不周全的消費(fèi)體驗(yàn)，也會從此放棄該產(chǎn)品。與此相對照的兩個例子，Dell公司由于品質(zhì)的一貫性和良好的服務(wù)，使得經(jīng)營者和消費(fèi)者都認(rèn)可并接收它們在微機(jī)單價上的加價。Grainger公司為更好地服務(wù)于它的客戶群，采用世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈來履行它們對品牌承諾。對于品牌和行銷經(jīng)理人來說，該是他們

18、關(guān)注供應(yīng)鏈的時候了。他們必須使公司的供應(yīng)鏈與他們做出的品牌承諾保持一致，因?yàn)檫@關(guān)系到消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和公司的品牌效應(yīng)。再來看HRE輪胎公司，這是一個為汽車定做輪胎的高檔品牌。當(dāng)六年前新的管理層接管該公司，市場占有率以每年30%的速度遞增，但是HRE公司收入并未因此增加，同時它還面臨輪胎安裝費(fèi)用上的損失。管理層決定將HRE品牌塑造成消費(fèi)者輪胎中的潮流先驅(qū)和維修服務(wù)方面的領(lǐng)先者，他們著手通過向廣告媒體注資同時協(xié)調(diào)品質(zhì)和提高服務(wù)水平以期改善消

19、費(fèi)者的購買體驗(yàn)。HRE公司在銷售輪胎的過程當(dāng)中未注意到使它的銷售出現(xiàn)問題的真正原因。一些見多識廣的消費(fèi)者在駕駛他們的汽車時，懂得面臨無數(shù)輪胎(品牌)應(yīng)該選擇和配置什么樣的輪胎，他們會測量好尺寸，親自定購并安裝輪胎。但這只是輪胎消費(fèi)市場的極少數(shù)。許多駕駛寶時捷，法拉力和寶馬汽車并使用HRE輪胎的消費(fèi)者們希望在這些方面獲得幫助，他們習(xí)慣于讓別人幫他們作好這些細(xì)節(jié)方面的事情?！白约核蜕态F(xiàn)在成為我們供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，在把公司輪胎配送到消費(fèi)者手里

20、的過程中，他們是關(guān)鍵的一環(huán)?！癏RE輪胎的總裁EvanKinsella說我們下一步戰(zhàn)略考慮把我們定點(diǎn)商店的品質(zhì)和服務(wù)提升到最高水平。要和一些大型連鎖商店簽約并不容易，這些商店不會迎合我們目標(biāo)客戶群的需要。我們必須尋找合適的合作伙伴，我們必須建立能夠覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)?！暗寝D(zhuǎn)變配送模式只能解決一個問題。由于總是不能按時發(fā)貨，使得HHE公司面臨對其品牌的信任危機(jī)。這種操作上的失誤使客戶流失，決不是再做幾個廣告宣傳就可以挽回的。可是針對消費(fèi)

21、者的直接購買，未能按期發(fā)貨或存貨積壓都是同樣令人頭痛的，這些問題最終會導(dǎo)致大量訂單被取消以及汽車修理用零件商店的生意蕭條。為了讓客戶滿意，商家必須讓客戶產(chǎn)生某種期望并且譯文Translaton一定要兌現(xiàn)這些期望。對于HRE輪胎公司而言，要成為他們這一行業(yè)的領(lǐng)先者條件還不具備。提高HRE的按期發(fā)貨率對于最終消費(fèi)者是至關(guān)重要的，對于HRE致力于使其經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品和擴(kuò)大市場份額也同樣是至關(guān)重要的。Kinsella說我們必須從我們的供貨商入手，

22、讓他們能按時供貨，從而進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，讓供應(yīng)商不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更要安排好生產(chǎn)計(jì)劃，將重要原料庫存不足的風(fēng)險降到最低。完善自我，方能服務(wù)于人?！罢缢麄兯?，在過去的六年里，HRE輪胎公司的業(yè)績成長了六倍，將他們的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面?，F(xiàn)在該公司能在兩周內(nèi)將客戶所訂的輪胎送到，履行所承諾的送貨期。由于良好的品質(zhì)和服務(wù)，公司的聲譽(yù)與日俱增，它的配送商和客戶數(shù)量也達(dá)到空前水平。HRE品牌的成功如今已是眾所共知，但是很多人并未意識到這一點(diǎn)

23、，即HRE如果沒有徹底改造它的供應(yīng)鏈，它就不會取得成功。檢視自身的供應(yīng)鏈每個商家都希望做到在正確的時間將正確的商品送達(dá)正確的地點(diǎn)，從而履行他們對自己品牌做出的承諾。商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟茣绊懙缴碳夷芊衤男谐兄Z，最終會影響到商家品牌的成功與失敗。在品牌做出承諾后，你開始全方位的對品牌要素進(jìn)行思考，你確信在客戶的消費(fèi)滿意度、市場銷售信息以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做好了充分的準(zhǔn)備，但不要忘記對供應(yīng)鏈和組織能力這兩方面的認(rèn)識，要使它們適合于你對品牌的要

24、求。是運(yùn)用你的供應(yīng)鏈來塑造品牌的時候了，它能夠使資源得到充分利用，并確保你的品牌不會因某些方面的不足而受損。三個問題1、你的供應(yīng)鏈在哪些方面最能影響你對品牌的承諾和客戶的消費(fèi)體驗(yàn)2、你對品牌的承諾是否與你目前的供應(yīng)鏈能力相聯(lián)系3、在供應(yīng)鏈主管針對品牌承諾從事他們的工作時，你怎樣確保營銷主管了解你公司的供應(yīng)鏈能力與局限性作者簡介BetKinsella是Sapient的供應(yīng)鏈咨詢服務(wù)部的負(fù)責(zé)人。JosephBenson是一位擁有25年品牌設(shè)