芻議民營企業(yè)品牌策劃

1、旅游經濟研究201193月刊芻議民營企業(yè)品牌策劃張長久(湖南工業(yè)職業(yè)技術學院湖南長沙410000)摘要：現(xiàn)在，越老越多的行業(yè)進入了品牌競爭的時代，越來越多的民營企業(yè)認識到品牌策鬟l的力量。然而，許多民營企業(yè)傲品牌策劃時或者太冒進，或者太投機，這才是造成策劃失敗的主要原因。因此，民營企業(yè)如何品牌策劃很關鍵。關鍵詞：民營企業(yè)；品牌策劃；對策當前，隨著新時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高

2、，品牌的重要性越來越大。而如何創(chuàng)建一個品牌，并對其實施有效的策劃和推廣，使之成為具為較高知名度和美譽度的強勢品牌，是擺在民營企業(yè)經營者面前的重要課題。一、品牌策劃的原則(一)前瞻性策劃必須具有前瞻性，要看得遠這樣才能搶占先機，出奇制勝。這一原則很容易理解。很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則。只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告。大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。(二)公開

3、性策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃。亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則。現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功。但是其顯然是違背了這一原則。(三)透視性策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力。洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后

4、，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢。治標不治本。二、品牌策劃的對策(一)展開命名策劃，體現(xiàn)品牌定位現(xiàn)代市場競爭激烈，同類產品越來越多。市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名是一種競爭，是品牌定位的表達方式。品牌命名應以品牌定位為依據(jù)，并引導這一定位所確定的營銷目標。只有這樣，才能從一開始就確立定位優(yōu)勢及營銷力量。依據(jù)品牌定位，展開命名策劃的方法有：1根據(jù)目標市場定位策劃品牌名稱，如“太太口服液”的“

5、太太”這一名稱就直接表明了這種121服液的消費者是那些“太太”們“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，使目標消費者產生親切感；2根據(jù)消費者感受定位策劃品牌名稱。如“CoCaCoLa”在中國市場。用的名稱是“可口可樂”。傳播和銷售效果都好，直指飲料消費的身心愉悅感受，取得了良好的反響；3根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱，如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌，由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象，從而對女性心理產生

6、情感沖擊；4根據(jù)消費觀念定位策劃品牌名稱，如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念，作為一種定位的訴求方式，直接簡練地說明了該品牌的文化消費觀念。(二)導入企業(yè)形象策劃，提高價值認知任何企業(yè)都有自己的形象。這種形象并不是自封的，而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認知，使消費者從感性認識上升為理性認識，必須導入企業(yè)形象策劃。企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺識別的策劃、企業(yè)行為識別的策劃和企業(yè)理念識

7、別的策劃，是對企業(yè)名稱、品牌標記、組織管理、用戶服務、企業(yè)精神、價值觀念、發(fā)展方向等方面的系統(tǒng)建設，是對企業(yè)系統(tǒng)性、個性化、形象化和傳播性的濃縮，目的是提高企業(yè)整體素質，擴大消費者認知，增強市場競爭力，推動企業(yè)經營的多元化、集團化和國際化發(fā)展。美的集團決策層早在1988年就決定重新導入新形象策劃系統(tǒng)。實施形象策劃再造工程，經過半年多的國際國內調研，從五種形象策劃圖標中最終確定TMidea，其旋轉的圈與“M”相連，表達美的以致力創(chuàng)新、締結

8、完美和諧生活為理念，同時美的集團在組織結構、管理制度、發(fā)展目標等方面也進行了創(chuàng)新和改革，提升了企業(yè)內在素質和外在形象。(三)實踐品牌延伸策劃。擴張品牌戰(zhàn)線當企業(yè)規(guī)模擴大，實施多元化發(fā)展，同時生產多種產品時。就面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是單一品牌策略。即企業(yè)生產和經營的幾種不同產品統(tǒng)一使用一個品牌。將品牌延伸到新開發(fā)新上市的產品上來。另一種是多種品牌策略。即企業(yè)生產和經營的不同產品使用不同的品牌。甚至同一類產品也采用不同的品牌。由于相

9、對于多品牌策略而言，單一品牌策略能較多地降低新產品進入市場的廣告推廣費用，新產品也能借助老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場。所以。很多企業(yè)習慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進行品牌延伸，但是這種延伸是有風險的，所以企業(yè)在實際操作中要把握好幾個方面：1要進行品牌檢驗，檢查品牌延伸能力。進行品牌定位檢查。確定品牌定位具有延伸性；做好品牌資產評估。確信品牌具一118一萬方數(shù)據(jù)2011年3月刊旅游經濟研究有延伸實力。比如“金利來”是“男人的

10、世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。2要進行品牌延伸產品規(guī)劃，保證品牌形象統(tǒng)一。品牌可以在相關產業(yè)、相關產品類別中延伸，即在實施相關多元化的基礎上延伸。比如，品牌從電冰箱延伸到洗衣機，但是企業(yè)就不能把摩托車延伸到電子琴上來。3防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志。許多上層人物都喜歡到一支派克筆，然而。1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上，結果。派克公司非但沒有順利打入低檔

11、筆市場。反而喪失了一部分高檔筆市場。4要強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經確定，就要按照計劃做好各方面的推進工作，尤其是強化品牌傳播與品牌延伸的系統(tǒng)管理。(四)制定品牌拯救策劃，延續(xù)品牌生命面對極度受傷日趨沒落的品牌困境，企業(yè)該怎么辦是茍延殘喘是任其自然還是舍棄丟開重新創(chuàng)牌面對陷入困境的品牌，企業(yè)首先要仔細分析品牌衰落的原因所在，然后結合自身的能力，采取有針對性的拯救措施。根據(jù)企業(yè)和品牌的實際情況，可以采取品牌許可轉讓、進

12、行產品革新、重新定位品牌、轉移目標市場、進行區(qū)域轉移和進行產業(yè)調整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資，保留了自己的品牌，擴大了企業(yè)實力；“萬寶路”從女性市場轉移到男性市場，迅速征服了世界各地的男性煙民；“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水。延續(xù)了品牌生命。參考文獻【1】胡雁，略談品牌策劃與品牌競爭，湖南財經高等專科學校學報，200012【2】謝付亮。品牌策劃的五關鍵，中國品牌與防偽，20064作者簡介：張長久(1981)。男

13、，湖南祁陽人，本科。學士。助教湖南工業(yè)職業(yè)技術學院教師，主要研究方向為經濟管理。(_12接第117頁)量的門票，且景區(qū)內其他娛樂項目及餐飲收入都較低，景區(qū)的收益無法表征其為旅游者帶來的游憩價值。青秀山景區(qū)就是其中的—個。青秀山是依托自然資源形成的國家4A級自然風景名勝區(qū)，本身具有的旅游資源包括稀有的樹木、動物資源及生態(tài)環(huán)境都具有很高的經濟的價值。并且，隨著景區(qū)的健全完善，里面的旅游設施設備的價值也越來越高?？傮w來說，青秀山具有很大的經濟

14、價值。但同時，青秀山對于南寧市來說是—個城郊綠地公園性質的景區(qū)。門票低、可進入性強、重游次數(shù)高，人們對其的熟悉程度導致人們忽略了景區(qū)為南寧城市和城市居民帶來的巨大的社會福利效益。本文運用ITCM評價了青秀山風景名勝區(qū)的游憩價值。本研究采用隨機抽樣的原則，在景區(qū)內發(fā)放調查問卷500份，回收457份有效問卷。由于絕大部分的游客是南寧市市民，因此問卷中不考慮旅行距離和交通工具的問題，而是設計了游客綜合旅游花費這一項問題。在構成需求函數(shù)的自變量

15、中考慮了性別、年齡、受教育程度、旅游時間、旅行費用、景區(qū)滿意度等變量。最終形成了擬合度較高、顯著性較高的需求函數(shù)方程。根據(jù)方程求得青秀山每人每次的消費者剩余為46167元人民幣。景區(qū)每年平均的總游憩價值為7811l億元人民幣。這一價值遠遠大于景區(qū)門票和內部娛樂項目、餐飲等總收入。定量化的價值估算結果表明青秀山具有非常高的游憩價值。充分展現(xiàn)了青秀山為旅游者提供的游憩資源而產生的重要價值，同時也說明將青秀山作為生態(tài)休閑景區(qū)為發(fā)展方向的正確性

16、。本次課題研究也同時論證了ITCM在評價旅游資源游憩價值上的現(xiàn)實可行性。參考文獻：【1】曾賢剛環(huán)境影響經濟評價【M】化學工業(yè)出版社：北京，2003。146149【2】劉亞萍生態(tài)旅游‘區(qū)游憩資源經濟價值評價研究【M】北京：中國林業(yè)出版社，20[11】AbrahamEHaspel，F(xiàn)ReedJohnsonMultipleDestinationTripBiasinRecreationBenefitEstim娟吼【J】LandEconomics

17、，1982，58364373【3】WardFrankASpecificationConsiderationsforthePriceVariableinTravelCostDemandModels[J]LandEconomics198460(3)30130508，1216【鉀趙玲，王爾大，苗翠翠rrCM在我國游憩價值評估中的應用及改進川旅游學刊2009，(3)，6368【5】周慧濱，左旦平旅行成本法在我國應用中存在的幾個問題【J】自然資源

18、學報2∞6，(3)，489499作者簡介：尚麗娜(1987)，女，廣西大學商學院旅游管理專業(yè)08級碩士研究生研究方向為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃：劉元(1986)。女廣西大學商學院旅游管理專業(yè)，08級碩士研究生，研究方向為旅游經濟與管理；吳燕秋(1986)。女廣西大學商學院旅游管理專業(yè)08級碩士研究生，研究方向為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。劉亞萍女，(1958)。教授。理學博士l廣西大學商學院工商管理一級學科碩士生導師，林學院生態(tài)學碩士導師，中南林業(yè)科