創(chuàng)意現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂

1、創(chuàng)意現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂單震字(麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院323000)摘要：廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，充分而深刻地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在?！皠?chuàng)意”是現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中最具挑戰(zhàn)性的工作，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育中最富創(chuàng)造性的課題，創(chuàng)意成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)，尤其是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是一切設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開(kāi)拓者。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告創(chuàng)意靈魂中圖分類(lèi)號(hào)：G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A創(chuàng)意是廣告

2、的思想內(nèi)涵與靈魂，是具有感染力與說(shuō)服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿Γ歉淖兿M(fèi)者思想動(dòng)機(jī)的力量，它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之產(chǎn)生興趣，改變對(duì)某個(gè)品牌的看法，增加產(chǎn)品的價(jià)值，最后說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或接受服務(wù)。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，充分而深刻地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。著名的美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很

3、好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”一、廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)就是有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者多種實(shí)際情況的知識(shí)。正如廣告專(zhuān)家韋希楊所說(shuō)：廣告的創(chuàng)意，是把所廣告的商品對(duì)消費(fèi)者的特殊知識(shí)以及人生與世界各種事物的一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，是根據(jù)人類(lèi)的需求而設(shè)計(jì)的，如飲食的欲望、安全的欲望、被人贊美的欲望、自我表現(xiàn)的欲望等。當(dāng)人們的欲望中的一種或幾種不能獲得滿(mǎn)足時(shí)，必然會(huì)去尋找滿(mǎn)足欲望的對(duì)象及方法，成為消費(fèi)者一

4、種潛在的動(dòng)機(jī)。這個(gè)原理有助于廣告設(shè)計(jì)人員去尋求創(chuàng)意。故真正能打動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中去開(kāi)拓和發(fā)展自己的思路。以人為主體的這個(gè)豐富多彩的世界，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝，人世的喜怒哀樂(lè)，感情的相互交融，對(duì)生活的執(zhí)著追求等構(gòu)成了極為廣泛的題材，為廣告設(shè)計(jì)人員提供了極好創(chuàng)意基礎(chǔ)和條件。二、廣告創(chuàng)意的前提“產(chǎn)品定位”是廣告的訴求基點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品定位，就不能決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的廣告目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)要決定

5、的事也是最重要的事，就是確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙希拍艽_定廣告表現(xiàn)的基本方針。只有恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位的信息，才能樹(shù)立與強(qiáng)化—個(gè)與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特異性，有效地吸引消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，只有個(gè)性突出不同一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出差異性，樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。由此我們把定位分為比較定位和情感定位。比較定位是建立在同類(lèi)產(chǎn)品作比較的基礎(chǔ)上的

6、，這種做法的前提是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有十分準(zhǔn)確的把握：外觀、性能、特點(diǎn)、廣告、定位、訴求重點(diǎn)、訴求方式、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)前景以及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。情感定位是基于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感情上的滿(mǎn)足，這種定位的前提是對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)者心理有深入理解。然后在產(chǎn)品身上找出關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使產(chǎn)品配合消費(fèi)者心理，引起共鳴，從而在消費(fèi)者情感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心。實(shí)際運(yùn)用中，往往要對(duì)產(chǎn)品本身、產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者心理等各種市場(chǎng)因素綜合考慮，才能產(chǎn)

7、生準(zhǔn)確有效的定位，進(jìn)而形成一個(gè)令人身心為之一振的創(chuàng)意，樹(shù)立獨(dú)特鮮活的品牌形象。這種嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法，看起來(lái)比較麻煩，似乎不如憑空而來(lái)的靈感更過(guò)癮。其實(shí)不然，因?yàn)閺V告不是為藝術(shù)而藝術(shù)，最忌象牙塔式的空想。以促銷(xiāo)為最終目的的廣告，當(dāng)然要緊緊圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及大眾消費(fèi)心理來(lái)做文章，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的創(chuàng)意才更有針對(duì)性，更有沖擊力。三、創(chuàng)造性思維創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過(guò)反復(fù)精心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特有的

8、藝術(shù)手段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想、意念和意境的全部過(guò)程。創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造性的思維過(guò)程，成功的杰出的廣告創(chuàng)意要付出艱苦的思維勞動(dòng)才能獲得。創(chuàng)造性思維是反映自然界的本質(zhì)屬性和內(nèi)在、外在聯(lián)系，具有新穎的廣義模式的一種可以物化的思維活動(dòng)。它是人類(lèi)智慧最集中的表現(xiàn)，是人類(lèi)創(chuàng)造活動(dòng)最偉大的動(dòng)力，是一種動(dòng)態(tài)的、理論的、突變式的、變異式的、開(kāi)放的主動(dòng)思維方式。創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有五個(gè)方面的基本特征：1、獨(dú)創(chuàng)性主要表現(xiàn)在不與別人重復(fù)，獨(dú)具

9、慧眼，在別人司空見(jiàn)慣的事物中能發(fā)現(xiàn)出新意來(lái)。創(chuàng)意中的獨(dú)創(chuàng)性，一是表現(xiàn)在主題的提煉上，二是表現(xiàn)在表現(xiàn)角度與表現(xiàn)手法上。創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性要考慮可70現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRlSEEDUCATION萬(wàn)方數(shù)據(jù)山叉1日創(chuàng)意現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂單跚學(xué)麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院323000)摘要:廣令作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，充分而深刻地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。“創(chuàng)意“是現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中最具挑戰(zhàn)性的工作，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育中最

10、富創(chuàng)造性的課題，創(chuàng)意成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)，尤其是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是4…切設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性忠維上大膽探索前邊的開(kāi)拓者。關(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告廣告創(chuàng)意靈魂中圖分提號(hào):G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵與靈魄，是具有感染力與說(shuō)服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿Γ歉淖兿M(fèi)者思想動(dòng)機(jī)的力量，它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之產(chǎn)生興趣，改變對(duì)某個(gè)品牌的看法，增加產(chǎn)品的價(jià)值，最后說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或接受服務(wù)

11、。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，充分而深刻地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。著名的榮國(guó)廣偌大師大衛(wèi)奧格戚指出要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜在啪的船只。“…、廣告創(chuàng)囂的基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意的荔礎(chǔ)就是有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者多種實(shí)際情況的知識(shí)。正如廣告專(zhuān)家韋希楊所說(shuō):廣告的創(chuàng)意，是把所廣告的商品對(duì)消費(fèi)者的特殊知識(shí)以及人生與世界各種事物的一般知識(shí)，

12、重新組合而產(chǎn)生的。大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，是根據(jù)人類(lèi)的需求而設(shè)計(jì)的，如攸食的欲望、安全的欲盟、被人贊美的欲盟、自我表現(xiàn)的欲望等。當(dāng)人們的欲望中的一種或幾種不能藐得滿(mǎn)足時(shí)，必然會(huì)去尋找滿(mǎn)足欲望的對(duì)象及方法，成為消費(fèi)者一種潛在的動(dòng)機(jī)。這個(gè)原理有助于廣告設(shè)計(jì)人員去尋求創(chuàng)意。自史真正能打動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事頃“中去開(kāi)拓和發(fā)展自己的思路。以人為主體的這個(gè)豐富多彰的世界，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝，人

13、世的喜都哀樂(lè)，感晴的相互交融，對(duì)生活的執(zhí)著油求等構(gòu)成了極為廣泛的題材，為廣告設(shè)計(jì)人員提供了極好創(chuàng)意慕礎(chǔ)和條件。二、廣告創(chuàng)意的前提“產(chǎn)品定位“是廣告的訴求基點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品定位，就不能決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的廣告目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)要決定的事也是最蠢耍的事，就是確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告表現(xiàn)的基本方針。只有恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位的倍息，才能樹(shù)立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不間的品牌形象，突出產(chǎn)品的特異性，有般地極引消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。

14、從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，只有個(gè)性突出不同…般的東西，才能打功人心只有突出差異性，樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不間的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。由此戰(zhàn)們把定位分為比較定位和情感定位。比較定位是建立在同類(lèi)產(chǎn)品作比較的基礎(chǔ)上的，這種做法的前提是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有十分準(zhǔn)確的把握:外觀、性能、特點(diǎn)、廣告、定位、訴求重點(diǎn)、訴求方式、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)前景以及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。情感定位是基于產(chǎn)品結(jié)消費(fèi)者帶來(lái)的感情上的滿(mǎn)足，這種定位的前提是對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗

15、、消費(fèi)者心理有深入理解。然盾在產(chǎn)品身上找出關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使產(chǎn)品配合消費(fèi)者心理，引起共鳴，從而在消費(fèi)者情感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心。實(shí)際運(yùn)用中，往往要對(duì)產(chǎn)品本身、產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者心琪等各種市場(chǎng)因素綜合考慮，才能產(chǎn)生準(zhǔn)確有效的定位，進(jìn)而形成一個(gè)令人身心為之一振的創(chuàng)意，樹(shù)立獨(dú)特鮮捕的品牌形象。這種嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法，辛苦起來(lái)比較麻煩，似乎不如憑空而來(lái)的靈感更過(guò)癮。其實(shí)不然，因?yàn)閺V告不是為藝術(shù)而藝術(shù)，最忌象牙塔式的空想。以促銷(xiāo)為最終目

16、的的廣告，當(dāng)然要緊緊回?fù)袭a(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)帶求及大眾消費(fèi)心E理來(lái)做文章，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的創(chuàng)意才更有針對(duì)性，更有沖擊力。黑、創(chuàng)造性思維創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告吏題的表現(xiàn)要求，繞過(guò)反復(fù)精心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想、意念和意境的全部過(guò)程。創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中是一個(gè)復(fù)強(qiáng)的創(chuàng)造性的思維過(guò)程，成功的杰出的廣告創(chuàng)意要付出艱苦的思維勞動(dòng)才能獲得。制造性思維是反映自然界的本質(zhì)屬性和內(nèi)在、外在聯(lián)系，具有新穎的廣義模式

17、的一種可以物化的思維陸動(dòng)。它是人類(lèi)智慧最集中的表現(xiàn)，是人類(lèi)創(chuàng)造活動(dòng)最偉大的動(dòng)力，是一種動(dòng)態(tài)的、理論的、突變式的、變異式的、開(kāi)放的主動(dòng)思維方式。創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有Ii個(gè)方麗的提本特征:1、獨(dú)創(chuàng)性主要表現(xiàn)在不與別人重復(fù)，獨(dú)具慧眼，在別人司空見(jiàn)慣的事物中能發(fā)現(xiàn)出新意來(lái)。創(chuàng)意中的獨(dú)創(chuàng)性，一是表現(xiàn)在主題的提煉上，二是表現(xiàn)在表現(xiàn)角度與表現(xiàn)手法上。創(chuàng)意的礎(chǔ)創(chuàng)性要考慮可70現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNEN丁ERPRISE巨D(zhuǎn)UCATION——壘叢生二笪型虻

18、已——————————————一學(xué)術(shù)理論王貝代鑫晉卜廣告語(yǔ)中詞語(yǔ)的選擇與應(yīng)用蔣華(湖南科技學(xué)院中文系221116)摘要：實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的藝術(shù)化，詞語(yǔ)的選擇和應(yīng)用是十分重要的一個(gè)方面。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的藝術(shù)化主要表現(xiàn)在反義詞的鮮明對(duì)立、同音詞的耐人尋味、多義詞的新鮮別致、成語(yǔ)的言簡(jiǎn)意豐等幾個(gè)方面。關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)的藝術(shù)化反義詞多義詞成語(yǔ)中圖分類(lèi)號(hào)：GO文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A引言詞語(yǔ)選擇與運(yùn)用得好不好，會(huì)影響到語(yǔ)言的感染力和表現(xiàn)力。我國(guó)歷來(lái)有“煉字”的傳統(tǒng)，南

19、朝劉勰說(shuō)得好：“夫人之立言，因字而生句，積句而成章，積章成篇。篇之彪炳，章無(wú)疵也；章之明靡，句無(wú)玷也；句之清英，字不妄也；振本而末從，知一而萬(wàn)畢矣”。而廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)，自然十分注重詞語(yǔ)的運(yùn)用。漢語(yǔ)中有鮮明對(duì)立的反義詞，有耐人尋味的同音詞，也有新鮮別致的多義詞，還有富于民族特色的成語(yǔ)等，它們?yōu)槎鄻踊膹V告語(yǔ)提供了豐富多樣的表現(xiàn)手段。下面我們分別敘述。一、反義詞。鮮明對(duì)立反義詞是指兩個(gè)詞語(yǔ)的意義相反或者相對(duì)立[1】，好的廣告語(yǔ)能把它們巧妙

20、地結(jié)合在一起，在強(qiáng)烈的對(duì)比中讓目標(biāo)受眾關(guān)注廣告信息，從而接受廣告信息。如：(1)關(guān)住冰冷敞開(kāi)熱情。(廣州得寶冷凍設(shè)備廣告語(yǔ))(2)聰明人選傻瓜。(傻瓜照相機(jī)廣告語(yǔ))例(1)中的“關(guān)住”與“敞開(kāi)”是一對(duì)反義詞，表示動(dòng)作，是兩個(gè)表義相對(duì)的動(dòng)詞；而“冰冷”與“熱情”也是一對(duì)矛盾，卻是形容詞的對(duì)立。冷凍設(shè)備自然是用來(lái)冷凍的，這里的“關(guān)住冰冷”顯得詼諧有趣；而這里的“敞開(kāi)”說(shuō)是的是企業(yè)主的一片熱情，表明企業(yè)主的一片深情厚意，這里“冰冷”與“熱情”

21、所修飾的對(duì)象有別。一“冰冷”一“熱情”在這里交相輝映，相得益彰，表明冰凍設(shè)備質(zhì)量之高，同時(shí)也顯示出廣州得寶冷凍設(shè)備公司全心全意為社會(huì)公眾服務(wù)的拳拳之心。例(2)中的“聰明人”與“傻瓜”是一對(duì)對(duì)立關(guān)系，實(shí)際上它們是在說(shuō)明不同的對(duì)象，“聰明”形容的是人，而“傻瓜”說(shuō)的卻是照相機(jī)的品牌。這樣看似矛盾對(duì)立，實(shí)則不對(duì)立，給人以新奇感。這種語(yǔ)言在標(biāo)題中也多有應(yīng)用，如：(3)無(wú)情的情人(影名)(4)真實(shí)的謊言(影名)(5)愛(ài)國(guó)的叛國(guó)者一馬思聰傳(書(shū)名

22、)(6)平凡不平凡(冰心小說(shuō)標(biāo)題)在制作標(biāo)題的過(guò)程中，使用矛盾的概念是屢見(jiàn)不鮮的，這里并非文字游戲，它把兩個(gè)相互排斥而又相互聯(lián)系的兩個(gè)概念放在一起，能起到吸引讀者的效果，能使標(biāo)題富于幽默感和趣味性。這樣的標(biāo)題又能給人以遐想，如“無(wú)情的情人”，人們看后，難免會(huì)想，既然是情人，就應(yīng)該有情有義的，怎么會(huì)無(wú)情呢這到底是怎么一回事呢這樣就引起人們的某種非看不可的欲望，電影制作人也因此而達(dá)到了推銷(xiāo)自己電影的目的。接受性的原則，廣告作品設(shè)計(jì)出來(lái)是要目

23、標(biāo)對(duì)象接受并影響其意識(shí)與行為的，如果不考慮接受性，再杰出的創(chuàng)意也難以產(chǎn)生良好的效果。2、牽連性指互為關(guān)連的思維能力，即通常所說(shuō)的“由此及彼”、“由表及里”、“舉一反三”。有三種基本表現(xiàn)方式，一是縱向牽連：集中向一種現(xiàn)象作深化認(rèn)識(shí)，不斷深入地推進(jìn)；二是橫向牽連：思維作橫向地運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象想到與之想似或相關(guān)的方面；三是逆向牽連：思維作反方向運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象的正面想到它的反面或按相反的方法行事。3、多向性善于從不同角度進(jìn)行思維。包含四種心理

24、機(jī)制：一種叫散發(fā)思維，以某一思考對(duì)象為中心向多個(gè)方面擴(kuò)散，產(chǎn)生大量新的解決問(wèn)題的設(shè)想；一種叫換元思維，靈活機(jī)動(dòng)地變換方案中諸元素中的一個(gè)或幾個(gè)元素，使之產(chǎn)生一種新的思路；一種叫逆向思維，采取與通常思考問(wèn)題相反的方式，使受阻的思路產(chǎn)生新的通路；一種叫擇優(yōu)思維，即善于從構(gòu)想出的多種設(shè)計(jì)方案中選擇出最優(yōu)的方案。4、跨躍性在思維的過(guò)程中，善于離開(kāi)按部就班、層層推理的思維模式，加大思維或推理活動(dòng)的跨度，跨躍性地前進(jìn)，或在思維轉(zhuǎn)換過(guò)程中，加大轉(zhuǎn)換的

25、跨度。5、綜合性面對(duì)諸方面因素進(jìn)行綜合的思維過(guò)程。它包含三個(gè)層面的思維能力：一是交叉能力，即將已有知識(shí)互相滲透移植，形成一種復(fù)合型的新因子；二是統(tǒng)攝能力，善于將已有的意念、想法、數(shù)據(jù)加以選擇、提煉、整理，以形成有邏輯性的系統(tǒng)；三是辯證分析能力，即分析獨(dú)特性，掌握事物的特殊規(guī)律。“創(chuàng)意”是現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中最具挑戰(zhàn)性的工作，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育中最富創(chuàng)造性的課題，創(chuàng)意成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)，尤其是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是一切設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)

26、計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開(kāi)拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。口現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION71萬(wàn)方數(shù)據(jù)2006年第4期下學(xué)術(shù)理論蓋阻f1:矗描廣告語(yǔ)中詞語(yǔ)的選擇與應(yīng)用蔣華(湖南科技學(xué)院中文系221116)摘要:實(shí)現(xiàn)廣告諧的t術(shù)化，詞語(yǔ)的選擇和應(yīng)用是十分熏妥的一個(gè)方面。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的t術(shù)化主妥表現(xiàn)在反義詞的鮮明對(duì)立、同音詞的耐人尋味、多義詞的新鮮別致、成語(yǔ)的

27、宮簡(jiǎn)意豐等幾個(gè)方面。關(guān)鍵詢(xún):廣告語(yǔ)的藝術(shù)化反義詞多義詞成語(yǔ)中固分吉隆號(hào):GO文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A引窗詞語(yǔ)選擇與運(yùn)用得好不好，會(huì)影響剖語(yǔ)言的感染力和表現(xiàn)力。我國(guó)歷來(lái)有“煉字“的傳統(tǒng)，南朝劉腮說(shuō)得好犬人之立宮，因字而生句，積句而成章，積章成篇。篇之路炳，章無(wú)疵也章之明靡，句無(wú)站也句之清英，字不安也報(bào)本而來(lái)從，知一部萬(wàn)畢臭“。而廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)，自然十分注重詞語(yǔ)的運(yùn)用。漢語(yǔ)中有鮮明對(duì)立的反義詞，有耐人尋味的問(wèn)音詞，也有新鮮別致的多義詞，還有富于民族

28、特色的成語(yǔ)等，它們?yōu)槎鄻踊膹V告語(yǔ)提供了豐富多樣的表現(xiàn)手段。下酣我們分別敘潔。一、反義詞，鮮明對(duì)立反義詞是指兩個(gè)詞語(yǔ)的意義相反或者相對(duì)立[1]，好的廣告語(yǔ)能把它們巧妙地結(jié)合在一起，在強(qiáng)烈的對(duì)比中讓目標(biāo)受眾關(guān)注廣告信息，從而接受廣告信息。如:(1)關(guān)住冰冷敞開(kāi)熱情。(廣州得寶冷凍設(shè)備廣告語(yǔ))(2)聰明人選傻瓜。(傻瓜照相機(jī)廣告語(yǔ))例(1)中的“關(guān)住“與“敞開(kāi)“是一對(duì)反義詞，表示動(dòng)作，是兩個(gè)我義相對(duì)的動(dòng)詞即“冰冷“與“熱情“也是一對(duì)矛盾，卻

29、是形睿詞的對(duì)立。冷凍設(shè)備自然是用來(lái)冷凍的，這盟的“關(guān)住冰冷“顯得詼諧有趣而這里的“敞開(kāi)“說(shuō)是的是企業(yè)主的…片接受性的原則，廣告作品設(shè)計(jì)出來(lái)是要目標(biāo)對(duì)象接受并影響其意識(shí)與行為的，如果不考慮接受性，再杰出的創(chuàng)意也難以產(chǎn)生良好的效果。2、傘述性指互為關(guān)連的思維能力，即通常所說(shuō)的“由此及轍“、“由表及盟“、“舉一反三三“。有五種基本表現(xiàn)方式，一是縱向牽連:集中向一種現(xiàn)象作深化認(rèn)識(shí)，不斷深入地推進(jìn)工是橫向牽連:思維作橫向地運(yùn)功，從一種現(xiàn)象想到與之

30、想似或相關(guān)的方面三是逆向牽連:思維作反方向運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象的正面想到它的反閣成按相反的方法行事。3、多向性善于從不同角度進(jìn)衍思維。包含四種心理機(jī)制:一種叫散發(fā)思維，以某一思考對(duì)象為中心向多個(gè)方面擴(kuò)散，產(chǎn)生大盤(pán)新的解決問(wèn)題的設(shè)想一種叫換元思維，靈活機(jī)動(dòng)地變換方案中諸元素中的…個(gè)或幾個(gè)元素，使之產(chǎn)生一種新的思路一種叫逆向思維，采取與通常思考問(wèn)朋相反的方式，使受阻的思路產(chǎn)生新的通路…種叫擇優(yōu)思維，即善于從構(gòu)想出的多種設(shè)計(jì)方案中選擇出最優(yōu)的方案

31、。熱情，表明企業(yè)業(yè)的一片探情厚意，這果“冰冷“與“熱情“所修飾的對(duì)象有別?！氨洹啊盁崆椤霸谶@里變相輝映，相得益彰，表明冰凍設(shè)備質(zhì)最之高，間時(shí)也顯示出廣州得寶冷凍設(shè)備公司全心全意為社會(huì)公眾服務(wù)的拳拳之心。例(2)中的“聰明人“與“傻瓜“是一對(duì)對(duì)立關(guān)系，實(shí)際上它們是在說(shuō)明不同的對(duì)象聰明“形容的是人，而“傻瓜“說(shuō)的卻是照相機(jī)的品牌。這樣看似矛盾對(duì)立，實(shí)則不對(duì)立，給人以新奇感。這種語(yǔ)育在標(biāo)題中也多有應(yīng)用，如:(3)無(wú)情的情人(影名)(4)

32、真實(shí)的謊宮(影名)(5)愛(ài)國(guó)的叛國(guó)者…馬思聰傳(書(shū)名)(6)平凡不平凡(冰心小說(shuō)標(biāo)題)在制作標(biāo)題的過(guò)程中，使用矛盾的概念是屢見(jiàn)不鮮的，這里并非文字游戲，它把兩個(gè)相互排斥而又相互聯(lián)系的兩個(gè)概念放在一起，能起到吸引讀者的效果，能使標(biāo)題富于幽默感和趣味性。這樣的標(biāo)題只能給人以遐想，如“無(wú)情的情人“，人們看后，難免會(huì)想，既然是情人，就應(yīng)該有情有義的，怎么會(huì)無(wú)情呢這到底是怎么一回事呢這樣就引起人們的某種非看不町的欲望，電影制作人也因此而達(dá)到了推銷(xiāo)

33、自己電影的目的。4、跨躍性在思維的過(guò)程中，普于離開(kāi)按部就班、殷殷推理的思維模式，加大思雄戒推理活動(dòng)的跨度，跨躍性地前進(jìn)，就在思維轉(zhuǎn)換過(guò)程中，加大轉(zhuǎn)換的跨度。5、綜合性因?qū)χT方面因素進(jìn)行綜合的思維過(guò)程。它包含三個(gè)層面的思維能力:一是交叉能力，即將已有知伊、互相摻遞移植，形成一種復(fù)合型的新因子二是統(tǒng)攝能力，善于將日有的意念、想法、數(shù)據(jù)加以選擇、提煉、整理，以形成有邏輯性的系統(tǒng)三是辯證分析能力，即分析獨(dú)特性，掌攢事物的特殊規(guī)律?！皠?chuàng)意“是現(xiàn)代