后sars時期服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

1、繹幫nv砸Co氏O弛潞clENeE后SARS時期服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略提要：本文分析了后SARS時期服務(wù)營銷環(huán)境的變化，并結(jié)合實際，從戰(zhàn)略的角度提出了后SARS時期服務(wù)營銷的組合戰(zhàn)略的相應(yīng)調(diào)整一、后SARS時期服務(wù)營銷環(huán)境的變化sARs是人類身體和心靈及社會心理健康的敵人，直接的傷害是針對人類的身體但同時帶來的是心靈傷害。到目前為止，sARs所傷害的患者不超過6000人，但sARs恐懼卻使人類活動發(fā)生了改變，也令社會性的恐懼呈現(xiàn)放大狀態(tài)。歷史

2、特殊事件對人的影響是多方面的，如果僅從營銷角度來看，則在于其對人的心理、行為及消費|J!勾買習(xí)慣的影響，進而對企業(yè)營銷的影響研究后sARS時代服務(wù)營銷也要從分析服務(wù)營銷環(huán)境變化開始。l、健康消費成為主流。關(guān)注一個時代的消費者會引發(fā)企業(yè)服務(wù)營銷的連鎖性、長期性變化。我們先看看SARS所處的歷史時代二十多年的經(jīng)濟高速發(fā)展可以說滿足了大多數(shù)人生活消費需求對“數(shù)量”的追求。再看看SARS對普通大眾心理、行為、消費購買習(xí)慣的影響。顯然，公眾對健康

3、的心理態(tài)度肯定會在SARS之后予以重塑，公眾的行為將會在滿足“數(shù)量需求”的前提下加快對“質(zhì)量需求”的期望，這對企、剛臣務(wù)營銷來說就意味著后sARs時代健文／周曉耘石夢菊康消費將成為主流。2、費者市場細分進一步深化。SARs對不同個體的影響程度存在很大差異，對我國各個地區(qū)的影響程度也大不相同。從目前來看，可以相信北京、廣東這些地區(qū)的消費者和上海、重慶這些地區(qū)的消費者所受到的影響程度是不一樣的。考慮到SARs是全國性的影響，SARs的影響程

4、度大小已具備市場細分變量的基本特征。SARS之前，我國消費者市場的細分大多可用經(jīng)濟性細分變量來界定，相信后sARS時代企業(yè)營銷進行市場細分時會考慮更多的非經(jīng)濟細分變量。消費者差異越來越大，市場細分自然會進一步深化，而且是非經(jīng)濟性細分變量引發(fā)的市場細分深化。二、后SARs時期服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的

5、4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員(People)、有形展示(PhYsicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。后sARs時期，消費心理和市場需求發(fā)生了很大的變化，各個企業(yè)對自身服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略都應(yīng)進行不同幅度的調(diào)整，應(yīng)從被動的“sARS型生存”狀態(tài)迅速轉(zhuǎn)向積極主動的“后SARS發(fā)展”狀態(tài)，重新引導(dǎo)消費，掌握市場主動權(quán)。l、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

6、。要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須首先為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)這首先涉及到“服務(wù)質(zhì)量”的概念問題。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是～個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達到或超過預(yù)期質(zhì)量時，顧客就會滿意，從而認為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會認為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。后SARS時期，消費者的消費

7、習(xí)慣加速向質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變，所以加強服務(wù)管理，提高服務(wù)質(zhì)量是一種以服務(wù)為導(dǎo)向的全面的組織管理途徑，它能使顧客深刻地感知服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。因此，企業(yè)必須把服務(wù)當作組織管理的核心去抓，加強服務(wù)管理，創(chuàng)建精品服務(wù)，為顧客提供100％的質(zhì)量水平。同時應(yīng)引入QFD(質(zhì)量功能展開)，開展全面服務(wù)質(zhì)量管理，從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮后sARs時期顧客的需求，并在各職能部門團結(jié)協(xié)作的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉(zhuǎn)變

8、為服務(wù)特性或標準。從而在“源頭”處3、進一步改進工作方法，提高審計質(zhì)量首先要改進組織方法。充分發(fā)揮供銷社二聯(lián)臺臺。仁『尤勢，對工作量大、質(zhì)量要求高的審汁睡等，可以集中一級聯(lián)合社范圍內(nèi)的F汁力量遺行攻堅，以加大工作力度和推連童成：要充分利用以往的審計成果或是將正常審計與經(jīng)濟責(zé)任審計有機結(jié)合起束，以減少重復(fù)審計；具體操作時，要審深、宙透、幣錯、不漏，圍繞中心，突出重點，客信息發(fā)布臺目網(wǎng)I貸款l1_J觀取證，公證評價。其次要提高審計質(zhì)量。一是

9、要把握每一個審計環(huán)節(jié)，特別是取證和評價環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量；二是要把握審計結(jié)果的質(zhì)量，即審計報告質(zhì)量和審計結(jié)果報告質(zhì)量；三是加強對經(jīng)濟責(zé)任審計工作的監(jiān)督檢查。4、進一步提高內(nèi)審人員專業(yè)素質(zhì)。經(jīng)濟責(zé)任審計是一項高風(fēng)險工作，一是政治性強，二是業(yè)務(wù)性強，三是審計評價難，四是有些會計資料失真，審計客觀環(huán)境不理想。因此。要求內(nèi)部審計人員要統(tǒng)一思想認識，增強責(zé)任感和使命感，恪守客觀公正，實事求是，廉潔奉公，保守秘密的職業(yè)道德，依法開展審計；要加強政策法規(guī)

10、和業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平，增強自身素質(zhì)；要建立內(nèi)審人員工作責(zé)任制，落實審汁責(zé)任，嚴格審計紀律，保證經(jīng)濟責(zé)任審計工作向更規(guī)范和更完善方向發(fā)展。針對中國大陸小企業(yè)、個人用款需求?？商峁?00萬元以下貸款，年息75一lO％，不需政府、金融部門擔保，只需身份證復(fù)印件，還款計劃書，還款保證等。手續(xù)齊，一般20天款到位。付50元索詳情。(供)有一項適合近郊或農(nóng)村朋友穩(wěn)賺錢的絕技技術(shù)，依照我的傳授，日利可達50元左右，并且保證^^需要，不愁銷路

11、，而投資只有20元，欲知洋情技術(shù)，僅收轉(zhuǎn)讓費18元。技術(shù)失真lO倍補償1200135上海棲山路400弄5號304信箱黃永康(021)68533129萬方數(shù)據(jù)即開始實施全過程的無縫隙質(zhì)量管理，以大幅度地提高企業(yè)的服務(wù)管理水平和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。2、價格策略。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，眼務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，

12、以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價。后SARs時期，服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略，以及考慮到更多的非經(jīng)濟因素。由于SARS對不同個體的影響程度存在差異，對各地區(qū)影響程度也不同，所以制定價格必須以消費者認知為依據(jù)。3、分銷與

13、促銷策略。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和市場營銷形勢的變化，非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭的作用。所謂非價格競爭一般是指產(chǎn)品整體概念中，排除了價格因素及其相關(guān)的質(zhì)量之外、以其他因素為基礎(chǔ)所進行的，和圍繞產(chǎn)品的分銷、促銷所進行的競爭，包括服務(wù)的特色、商標、廣告、渠道等方面。促銷宣傳不再是僅以某種優(yōu)惠或變相優(yōu)惠來吸引消費者購買麗是以妥善處理公共關(guān)系、樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，增強消費者和社會的信任為其主流?，F(xiàn)在，以各種優(yōu)惠為主(實質(zhì)上是以價格因

14、素及其生產(chǎn)成本為基礎(chǔ))的低層次的促銷宣傳競爭策略只能起到輔助性作用。我們必須采用以非價格因素為基礎(chǔ)的高層次促銷宣傳競爭策略來增強企業(yè)競爭力。后SARS時期把上述的這些形式與服務(wù)的實質(zhì)內(nèi)容協(xié)調(diào)地統(tǒng)一起來，給消費者帶來歡快、享受、安全等心理上的滿足通過塑造服務(wù)形象來提高競爭能力，因而起到促銷的作用。4、溝通策略(1)廣告根據(jù)廣告的目標，可把廣告分為通姍勝廣告、說服性廣告和提醒性廣告。通知性廣告向市場提供有關(guān)新產(chǎn)品的情況，指出新的用途，描述如

15、何使用，樹立形象；說服性廣告通過比較，說服消費者改變其品牌信念和態(tài)度，從麗建立品牌偏好；提醒性廣告目的在與提醒消費者對產(chǎn)品的需要，保持一定的知名度，告訴消費者原先的選擇是正確的，其他消費者如何從產(chǎn)品的使用中得到好處。后SARs時期，應(yīng)以公益廣告為主，廣告訴求和推銷說辭應(yīng)在保持一致說明產(chǎn)品競爭性優(yōu)點的同時，變“產(chǎn)品訴求”為“人性訴求”，利用健康獲取消費者認同。(2)關(guān)系。關(guān)系營銷認為，企業(yè)營銷的核心不是研究產(chǎn)品而是要正確處理企業(yè)與競爭者、

16、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機構(gòu)和消費者等相互之間的關(guān)系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。關(guān)系營銷的四個特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。在后SARS時期，企業(yè)的銷售系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)，企業(yè)的客情關(guān)系遭遇危機，合理運用關(guān)系營銷，既能夠維護銷售系統(tǒng)、銷售鏈的完整，還能夠促進企業(yè)在非常時期完成運營系統(tǒng)的升級，加強客情關(guān)系，圖謀更長遠的發(fā)展。(3)贊助。贊助是一種新興的營銷溝通工具，它與企業(yè)的關(guān)系營銷實現(xiàn)了有機的組合。贊助注重

17、激發(fā)人們對企業(yè)和產(chǎn)品形成積極態(tài)度，其與企業(yè)產(chǎn)品銷售間接發(fā)生關(guān)系；通過被贊助者或被贊助活動來獲得社會的積極反應(yīng)，從而間接增加企業(yè)貨幣選票。后SARS時期，企業(yè)服務(wù)營銷通過贊助醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和體育運動事業(yè)等公益活動，顯示出真情，同時也打出“健康”牌，為企業(yè)樹立良好的社會道德和豐滿的社會品牌，極大地提高了品牌的美譽度。(4)口傳?？趥鞣?wù)營銷主要來自專家和社會渠道的口碑力量?？趥魇亲钣辛Φ臏贤ǚ绞街?，稱為被遺忘的免費廣告媒體。許多企業(yè)通過可控

18、制的營銷溝通工具發(fā)出信息，通過建立積極的口碑，激發(fā)整個目標市場行為。3、人員管理策略。在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，經(jīng)獻黲ERAljjV強C0～OM髓C|E由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的。服務(wù)人員與顧客之間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送信息過程中的互動

19、關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。公司內(nèi)部服務(wù)即公司對內(nèi)部員工的服務(wù)。它的服務(wù)質(zhì)量包括兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量。但員工對公司的滿意度主要還是來自于員工對公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關(guān)系的感受。后sARs時期，對員

20、工工作環(huán)境安全、整潔和舒適及個人健康、保險等都會提出更高的要求。4、有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評價和判斷?！銇碚f，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：(1)環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達

21、不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。(2)設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標識等)。它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。(3)社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計、

22、社交三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強顧客從服務(wù)中得到的滿足感。所有這些要素，在后sARs時期，可能都需要根據(jù)目標群體的健康、環(huán)保心理及各地區(qū)的不同偏好做出適當?shù)恼{(diào)整。一～信息發(fā)布套供：吉林省萬唐刪械有限公司生產(chǎn)的熱風(fēng)式及各種紅夕慟I叟!宿苣舅i期，，可完成對各類食品、飲料、煙酒、木制品、地板、五金電器件等的收留酋包裝。地址：長舂而羲赳霾a嶺街12～85號，聯(lián)系人：趙