基于內部營銷提升員工忠誠度管理研究 (1)

1、2008年第07期(總第98期)沿海企業(yè)與科技COASI1ALENTERPRISESSCIENCE＆TECHNOLOGYNO07，2008CumulativelyN098基于內部營銷提升員工忠誠度管理研究郭玲[摘要]我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降，造成企業(yè)顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負面影響。如何培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關注的問題。文章將內部營銷的理論與提升員工忠誠度的實施相結合，在員工管理過程

2、中，運用內部營銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠度。通過市場分析以及營銷組合的策略有效提升員工忠誠度。這在實質上使得人力資源管理的各個環(huán)節(jié)通過內部營銷的理論得到有效的整合。[關鍵詞]內部營銷；員工忠誠度；營銷組合[作者簡介]郭玲，濰坊學院經濟管理系講師，碩士，研究方向：人力資源管理，山東濰坊，261061[中圖分類號]F2729[文獻標識碼]A[文章編號]1o07—7723(2o08)07—0058一o002中消協(xié)2002年的一項調查顯

3、示，參加工作以來，跳過1到2次槽者占465％，跳槽3到5次占437％，少數被訪者跳槽超過6次以上。這一數據顯示，我國人員流動非常頻繁。而員工流動的現象背后，卻隱含了我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降的事實。員工忠誠度下降已經給企業(yè)造成顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負面影響。因此，培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關心的問題。將內部營銷的理論與提升員工忠誠度的實施相結合，是本文基于營銷角度擴散而來的思路。一、內部

4、營銷的內涵內部營銷在20世紀70年代最先由Berry提出，認為用以吸引外部顧客的營銷工具也同樣可以用來吸引和留住被看作是“內部顧客”的員工。內部營銷建立在以下假設上：“為使顧客得到滿意，公司必須追求員工的滿意(George，1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產品?！眱炔繝I銷是把員工當作顧客的哲學。80年代后，內部營銷開始受到營銷和管理界的廣泛關注。內部營銷的特點在于關注員工需求，而不是把員工視為企業(yè)經營發(fā)展的工具，

5、提高內部顧客忠誠度成為企業(yè)經營的基礎。從內部顧客忠誠到外部顧客忠誠的價值鏈是內部營銷理論的重要貢獻，這一價值鏈反映出實施內部營銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內部營銷是外部營銷的基礎，并最終服務于外部營銷。實施內部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多58利益；會使員工對企業(yè)各項經營活動有更高的參與度，其影響員工參與的作用力是“拉”式的，與未實行內部營銷的“推”式員工參與有很大的不

6、同。GregBownds認為在這種模式中，員工參與能最大限度地使員工個人目標與企業(yè)目標保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行。二、利用服務利潤鏈對員工忠誠度與內部營銷進行整合顧客滿意理論將顧客分為兩大類，即“內部顧客”和“外部顧客”，內部顧客就是員工，外部顧客是包括供應商、分銷商和消費者(或組織采購者)，即傳統(tǒng)的顧客范疇。在此基礎上，美國哈佛商學院的詹姆斯赫斯克特等教授在研究總結美國幾大世界知名大公司的經驗后得出：企業(yè)的利潤及其增長主要由顧

7、客的忠誠來推動，顧客忠誠與否在很大程度上受提供給顧客的價值影響，顧客的價值則主要是由忠誠員工創(chuàng)造的，這即是服務利潤鏈理論。其中，員工忠誠是生產效率提高、企業(yè)利潤增長與顧客忠誠的源動力。這一理論的提出有效地將“內部營銷”理論融入企業(yè)管理活動的全過程中，“人”(特別是內部人)成為重要的研究對象，將經營者、外部顧客、內部顧客和投資者聯(lián)結在一起。企業(yè)要獲得長期利潤只有擁有高度忠誠的顧客，要想有高度忠誠的顧客就必須以擁有高度忠誠的員工為前提。因此

8、，服務利潤鏈非常有效地詮釋了內部營銷與員工忠誠度之間的關系。三、以內部營銷為基礎提升員工忠誠度(一)市場需求與員工需求分析維普資訊從滿足客戶需求的角度，要求人力資源部門通過分析企業(yè)中不同層次成員的需求，有針對性地為他們提供人力資源管理的產品與服務。企業(yè)需要分析外部顧客的需求來確定產品的設計開發(fā)，以吸引外部顧客的購買。與外部顧客相同，員工是企業(yè)的“內部顧客”。企業(yè)是“提供者”，員工是顧客，企業(yè)必須根據顧客需求，開發(fā)設計出有吸引力的“內部產

9、品”，積極營銷，鼓勵員工“購買”，成為忠誠的顧客。從細分市場的角度，要求人力資源部門將自己的顧客對象進行區(qū)分，并針對不同類型的客戶提供不同的產品與服務。對人力資源部門而言，總經理、直線經理以及普通員工都是其人力資源營銷的客戶對象。企業(yè)也需像對待外部顧客一樣，調研員工需求，滿足其需求，通過工作、計劃、理念等作為“內部產品”向員工營銷，提高員工忠誠度和滿意度，激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，以實現企業(yè)目標和員工目標的一致性。(二)產品與工作分析按

10、照內部營銷的觀念，“工作”是企業(yè)想要銷售給員工的產品之一。員工是購買工作的顧客。正如企業(yè)生產的產品必須符合外部顧客的需求，企業(yè)提供給員工的工作，同樣需要滿足員工的需求，才能吸引員工保持足夠的投入，并因此獲得精神上的滿足。工作崗位、工作環(huán)境、組織溝通、管理體制等都會構成產品，員工購買后會獲得基本收益；而員工培訓、人際環(huán)境、領導風格、未來愿景、企業(yè)文化等構成附加產品。通過購買并消費這些產品，員工可以認識到，工作能夠為他們提供可自由支配的收入

11、、鍛煉才干的機會還有退休后生活的保障等，還能給他們帶來良好的社交環(huán)境、尊重以及自我價值的實現。(三)渠道與管理溝通分析正如企業(yè)生產的產品通過一定的渠道完成到達最終顧客的傳遞一樣，企業(yè)內部信息的傳遞和理解，即人與人之間傳達信息的過程對于最終滿足外部顧客的需求同樣承擔了重要的作用，這一過程就是溝通的過程。內部營銷觀念的引入提供了另一個視角來看待企業(yè)內部的溝通問題。當管理的上下級之間充分地認識到自己的溝通角色的時候，就會形成無比堅實的主客體基

12、礎，主動地擔當起信息溝通的傳輸者。在管理組織團隊中，管理者和員工都同時擔當著信息發(fā)送者和接受者的角色，即雙方既是溝通的主體又是溝通的客體，而且均必須具備關鍵角色的行為——反饋。應主動跟蹤“顧客”的意見和需求，并進行及時答復和回復。設立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。(四)價格與薪酬體系分析一個有效的薪資計劃是提升員工忠誠度計劃必不可少的。薪酬體系如果缺乏公平，不夠合理，員工將缺乏有效的激勵，從而影響工作的積極主動性。按照

13、赫茨伯格的雙因素理論，當薪酬滿足保健因素時，員工會消除不滿的情緒，但并不會導致積極的工作態(tài)度；而薪酬能反映員工的工作業(yè)績。員工認為薪酬代表自己的表現得到了上級的賞識與肯定，自我實現得到滿足，就會對其產生更大的激勵，提升忠誠度，降低流動率。同時，企業(yè)應將薪酬設計上升至企業(yè)的戰(zhàn)略地位，設立員工長期薪酬激勵，使員工將自身行為與企業(yè)目標有效結合在一起。員工持股計劃是穩(wěn)定員工隊伍的有效方法；為防止主要技術人員或中高層管理者跳槽，也可以借鑒股份制企

14、業(yè)為核心人員提供的“黃金降落傘”方式；目前一些企業(yè)施行的寬待薪酬系統(tǒng)也非常值得關注。在這些體系中，激勵效應非常顯著，人員流動性呈現出降低趨勢，員工忠誠度得到有效提升。四、結語、、內部營銷理論發(fā)展到今天，開始在營銷領域之外的人力資源管理以及質量管理領域受到關注。在員工管理過程中，運用內部營銷的思想和方法的主要目的在于獲得有顧客意識的、高度忠誠的員工。這樣的員工才會使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，達成企業(yè)目標。通過內部營銷的思想和方法

15、培養(yǎng)和提升員工的忠誠度，要求人力資源管理者在員工與組織交互作用的系統(tǒng)中，運用市場分析以及營銷組合的策略來實施員工管理。從這一角度出發(fā)實質上使得人力資源管理的各個環(huán)節(jié)通過內部營銷的理論得到有效的整合。[參考文獻][1]王婷，張海燕員工忠誠度的影響因素及培養(yǎng)對策研究述評[J]科技信息，2007，(1)[2]張乃平，傅建華，等如何做好企業(yè)內部營銷管理[I]_現代企業(yè)，2002，(12)[3]馮友宣，戴良鐵影響企業(yè)員工離職的原因分析及管理對策[