廣告價格撬動市場的杠桿——沈陽電視臺的廣告營銷策略

1、本刊記者0馬濤不論是省會城市電視臺還是地市城市電視臺，在轟轟烈烈的傳媒變革中都很少被提及與重視，人們關(guān)注中央電視臺如何脫胎按骨走向新的高點關(guān)注省級衛(wèi)概如何在競爭中脫穎而出如何聯(lián)臺出擊。然而作為中央級媒體投放的有力地面補(bǔ)充作為衛(wèi)視頻道在省域范圍內(nèi)最有力競爭者的省會城市電視臺的廣告經(jīng)營，面對環(huán)境的不利影響，2009年的實際情況如何呢帶著這樣的疑問記者采訪到沈陽電視臺廣告部主任張怡。2009年對于所有的媒體都是一個大考年沈陽臺也不例外。由于外

2、部經(jīng)濟(jì)形勢低迷祀臺內(nèi)經(jīng)營模式的整體調(diào)整。“2009年，第一季度廣告經(jīng)營不是很好比預(yù)計指標(biāo)少完成1300萬”。沈陽電視臺廣告部認(rèn)真分析形勢，創(chuàng)新運營體系在全臺各個頻道的通力配合下截止到l1月，廣告部不僅超額完成了2009年全年任務(wù)還實現(xiàn)了至少18％的同期增長。究竟是什么讓一個峻視率平平，渠道收入單一的市級電視臺實現(xiàn)了廣告收入新的快速增長沈陽電視臺廣告部張怡主任用他的戰(zhàn)略高度和價格杠桿給出我們答案所在。營銷的戰(zhàn)略高度如果說企業(yè)的戰(zhàn)略是指企業(yè)

3、基于現(xiàn)實環(huán)境對未來所做出的選擇，那么對于媒體來說廣告營銷的戰(zhàn)略就是根據(jù)自身資源和能力對市場環(huán)境和可能發(fā)展的變化進(jìn)行的策略。戰(zhàn)略的高度是企業(yè)立足現(xiàn)實、謀劃未來的特定條件，也是媒體認(rèn)清形勢，把握資源實現(xiàn)價值的獨特視角。采訪中，張主任談到了戰(zhàn)略高度的重要性”每個電視臺各自的情況都不一樣省會臺的情況比較特殊上育中央臺省級臺，下面還有地市級城市臺這種不靠天下不靠地’的特殊性既為廣告營銷提供了巨大的市場機(jī)遇，也為營銷帶來了潛在的風(fēng)險。而且市場環(huán)境是

4、隨時變化的昨天的市場與今天的市場已經(jīng)六不一樣，媒體的經(jīng)營者只有上升到戰(zhàn)略的高度來思考自己的營銷活動，才有可能抓住機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險?！闭鞘艿狡髽I(yè)戰(zhàn)略的理論啟發(fā)作為沈陽電視臺經(jīng)營一線的廣告部主任，張主任將全部的廣告營銷話動都提升到戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的特殊性媒體營銷首先耍對自身的資源清晰的認(rèn)I旯。對于電視媒體來說，經(jīng)的產(chǎn)品是時間資源。電視媒體的時間著與傳統(tǒng)商品不同的特征，因此決定廣告營銷是一種特殊的市場營銷也定了廣告時段與傳統(tǒng)有形物理商品截≠不同的

5、定價鍛略和方接。張主任認(rèn)為，媒體的廣告資源具有瞬間性和有限十一的特征。瞬間性。電視媒體通常將時段細(xì)分成不同秒數(shù)的多種廣告單位出售時以時間為單位，無論什么時段，過期價值均為零即廣告時段沒有保值意義。有限性每個節(jié)目中的廣告時間在節(jié)目中的長度是有限的國家對節(jié)目廣告時間長度也有明確的規(guī)定。對每個頻道而畝只可以減少廣告時間不能根據(jù)需要無暇增自日廣告時間因此廣告資源是有限的?？梢哉f時間資源對媒體經(jīng)營者來說是一種特殊意義的商品，傳統(tǒng)的用于實物商品的價

6、格機(jī)制對它不起作用。必須探索符合媒體自身特點的價格體系?？茖W(xué)合理的價格策略電視臺的廣告經(jīng)營是一種特殊的市場營銷電視臺通過向廣告主出售廣告時段、出售觀眾的注意力資源來獲取利益。價格是市場最敏感的因子，是廣告經(jīng)營的核心。價格策略是媒體最常用的、最靈敏的策略。以沈陽臺的實際操作為例，“哈藥集團(tuán)”的批量購買策略N4A公司的點成本畸買策略廣告部需要通過合理的定價和科學(xué)的精略做出應(yīng)對。據(jù)張主任介紹，沈陽臺的廣告定價主要考慮的依據(jù)有：一是頻道的收視率

7、廣告滿段率，以及以此加權(quán)計算出來的點成本狀況；二是根據(jù)年底的經(jīng)營總額和明年的經(jīng)營任務(wù)現(xiàn)有的廣告時間預(yù)期達(dá)到的滿段率估算；三是還要適當(dāng)考慮競爭對手的價位和成毒核算；四是節(jié)目資源的潛力是否是恒規(guī)不斷提升的可能等等這些因素統(tǒng)統(tǒng)者【l考慮在內(nèi)經(jīng)過科學(xué)的計算制定出廣告價格。事實上在媒體的廣告經(jīng)營中，有些經(jīng)營者由于對廣告價格的研究明是重見不夠價格杠桿的作用沒有充分奏效，出現(xiàn)了價格過于隨意和過于僵化的兩種極端。為了避免這種情況的出現(xiàn)張主任充分意識到制

8、定科學(xué)合理的價格體系是媒體保值增值的關(guān)鍵所在。在實際操作中，沈陽臺堅持從定價的基本程序和規(guī)則出發(fā)來制定價格盡黛體現(xiàn)整體價格的臺理性和時段與其價值的基本吻合。對于沈陽臺來說價格一旦制定出臺之后并不代表著就一定固定不變，還會在實際操作中不斷細(xì)化不同時段的廣告價格，還要根據(jù)季節(jié)的不同、收視習(xí)慣的變化、節(jié)目質(zhì)犀的不同夏活調(diào)整廣告價格。就像張主任所說的，“媒體的價格不是固定不變的而是根據(jù)市場調(diào)節(jié)的，廣告價格既是靈括的也是固定的?！膘`活是媒體廣告銷

9、售作為一種市場行為的正常反映，而相對固定才能方便廣告客戶的操作。廣告價格的實施應(yīng)以公平公正、誠實守信為原則不分親疏，一視同仁。否則晟終受損的不僅是媒體自身的利益實現(xiàn)雙贏也就成了一句空話。用價格杠桿來掌握平衡因為廣告價格與供求關(guān)系密切榴關(guān)所以價格杠桿可以發(fā)揮作用，有時作用甚至是立竿見影的。當(dāng)廣告時段緊缺時企業(yè)自然會競爭澈烈。當(dāng)廣告時段富余時企業(yè)顯然不可能咬牙廣告為了實現(xiàn)審視廣告價格的價值最大化，沈陽臺根據(jù)窖戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，區(qū)分不同類別客戶占有

10、的資源量及時調(diào)價，調(diào)整廣告時段的供給量，保證供給力量與需求力量之間的勢均力敵實現(xiàn)供略大于求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)電視廣告客戶不足時，出現(xiàn)資源空缺時采用降價方法處理，使其價格低于廣告客戶的預(yù)期吸引更多的企業(yè)來購買；當(dāng)某婁窖戶越來越多的時候擠占資源情況嚴(yán)重市場供求關(guān)系會出現(xiàn)新的變化，廣告價格還可以再提升。價高則無市，廣告置這不到飽和，價低則不能體現(xiàn)廣告時段的價值，價格過高或過低都不能實現(xiàn)躁體廣告收益的最大化。通過大孱的實踐和數(shù)學(xué)模型分析廣告部目前已經(jīng)形成

11、了規(guī)律性的認(rèn)識將廣告滿段率控制在85％一g0％的幅度范圍實現(xiàn)效益最大化2010年隨著經(jīng)濟(jì)政策外部環(huán)境的不確定性越來越大，電視媒體的經(jīng)營者需要及時掌握新的理論和方法。不管運用什么手段策略都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的營銷戰(zhàn)略為支點來謀篇布局。像沈陽電視臺這樣典型的省會城市媒體，依舊保有自己生存的獨特空間他們或者深度融入企業(yè)營銷終端完成其他大臺無法完成的補(bǔ)缺者任務(wù)；或者發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，走價格營銷路線；或者結(jié)成聯(lián)盟共同進(jìn)退不論如何，這些“小臺”通過