【廣告策劃-ppt】創(chuàng)新廣告國內(nèi)案例(電視臺)

1、,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,電視臺為什么要搞創(chuàng)新廣告,廣告時間超標(biāo)準(zhǔn),時長數(shù)據(jù)來源:AC Nielsen 數(shù)據(jù)時間:2003年8月25日-31日18:00-22:00,新廣告法令的頒布,廣告形式單一，寶貴資源未被充分開發(fā),自身宣傳推廣缺少資金,無法良性循環(huán),,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,廣告主為什么要搞創(chuàng)新廣告,節(jié)目收視率與廣告收視率反差越來越大,播出格式,節(jié)目之間,投資風(fēng)險大,插播

2、現(xiàn)象嚴(yán)重,漏播現(xiàn)象嚴(yán)重,廣告與節(jié)目和頻道的品牌關(guān)聯(lián)度越來越低,節(jié)目,廣告,頻道品牌,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,從觀眾的角度來看創(chuàng)新,希望節(jié)目好，廣告少希望獲得額外利益希望建立互動關(guān)系,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,大陸創(chuàng)新廣告形式,舞臺，演播室等錄攝現(xiàn)場的運用,特殊廣告欄目的運用,國內(nèi)常見的創(chuàng)新廣告形式,欄目，電視劇的運用,節(jié)日慶典廣告的運用,舞臺，演播室等錄攝現(xiàn)場的運用,,舞臺和

3、演播室的地面顯示企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志,主持臺、頒獎臺的臺面和臺前擺放企業(yè)產(chǎn)品，印有企業(yè)名稱和標(biāo)牌,舞臺背景裝飾懸掛企業(yè)標(biāo)牌,觀眾席懸掛企業(yè)橫幅,呈現(xiàn)的位置,與舞臺裝飾元素的融合問題，是否影響畫面,注意點,企業(yè)員工組成的觀眾席方隊手持企業(yè)標(biāo)牌手持印制企業(yè)名稱的歡呼道具,主持人或明星口播,企業(yè)代表參加節(jié)目企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為獲獎演員或觀眾頒獎企業(yè)本身得獎,舞臺，演播室等錄攝現(xiàn)場的運用,舞臺、演播室的背景裝飾懸掛企業(yè)標(biāo)牌,,主持臺、頒獎臺上懸掛企

4、業(yè)標(biāo)牌,,現(xiàn)場背版（１）,,現(xiàn)場背版（２）,,,舞臺地標(biāo),,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,主持人背板,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,現(xiàn)場擺放企業(yè)產(chǎn)品,,CINEMA,CROTON,,現(xiàn)場產(chǎn)品展示,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,現(xiàn)場觀眾方隊,,海鮮美食家,CROTON,CINEMA,企 業(yè) 嘉 賓,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,追　　光,屏幕畫面空間的運用

5、,節(jié)目名稱的運用,節(jié)目預(yù)告的運用,節(jié)目內(nèi)容的運用,欄目和電視劇的運用,屏幕畫面空間的運用,企業(yè)的角標(biāo),企業(yè)的標(biāo)板,貼片,注意點＿角標(biāo),是否能提供有用信息,是否影響電視屏幕畫面,是否有創(chuàng)意,是否能訴求品牌和產(chǎn)品的特點,時間／天氣預(yù)報／劇場或電視劇名稱／節(jié)目預(yù)告,大?。掷m(xù)時間／顏色／畫面的運動方式和軌道,注意點＿標(biāo)版,是否能提供有用信息,是否影響電視屏幕畫面,是否有創(chuàng)意，畫面設(shè)計是否精良,是否能訴求品牌和產(chǎn)品的特點,出現(xiàn)的時段問題,節(jié)目片

6、頭／節(jié)目片尾上字慕之前,企業(yè)角標(biāo)（１）,企業(yè)LOGO結(jié)合有用信息：企業(yè)LOGO和天氣預(yù)報翻轉(zhuǎn)形式的角標(biāo),,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,企業(yè)角標(biāo)（２）,,海鮮美食家,,企業(yè)角標(biāo)（３）,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,企業(yè)標(biāo)板,,CINEMA,CROTON,電視劇片尾貼片,半透明形式,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,電視劇片尾貼片,節(jié)目名稱的運用,冠 名,贊助播出,特約播出,支持播出,片尾

7、署名：鳴謝單位,影片提供,如”***之快樂大本營“＋５秒冠名片頭,獨家播出,電視劇、電影劇場的冠名,特殊收視活動,節(jié)日等特別時節(jié)的運用,電視劇、電影劇場的冠名,節(jié)日等特別時節(jié)的運用,電視劇、電影劇場的冠名,片尾鳴謝,,節(jié)目預(yù)告的運用,節(jié)目提醒卡,節(jié)目下集預(yù)告,節(jié)目上集回顧,節(jié)目宣傳片,節(jié)目播出菜單,,節(jié)目精彩片斷,,,CROTON,CINEMA,下個節(jié)目提醒卡,,海鮮美食家,休息卡,,CROTON,CINEMA,,海鮮美食家,節(jié)目預(yù)告片

8、（１）,,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,節(jié)目菜單,,CINEMA,CROTON,節(jié)目內(nèi)容的運用,置入營銷,節(jié)目整合利用,獎品，禮品的贊助,,海鮮美食家,禮品贊助（1）,,CINEMA,CROTON,,海鮮美食家,,節(jié)　目 置　入,CINEMA,CROTON,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,NOKIA評頭論足,,背景介紹,上海電視臺電視劇頻道　　綜藝談話類,運用MMS的功能結(jié)合在節(jié)目的游戲中以活潑的

9、方式呈現(xiàn)出MMS娛樂與知性的功能樂趣,,,合作方式,邀請現(xiàn)場三為觀眾到臺前參與游戲化妝間的明星運用MMS功能，以暗示性的方式，留下自己的影象及聲音，傳送給舞臺的三位觀眾（此時明星操作MMS的畫面將以小視窗呈現(xiàn)出）現(xiàn)場的觀眾進(jìn)行手機搶答，如答對，則得到由客戶準(zhǔn)備的小贈品現(xiàn)場的電視墻可以帶到Logo或是手機操作的畫面,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,SONY數(shù)碼奇趣之旅,,娛樂性綜藝節(jié)目,運用SONY數(shù)碼相機

10、的功能結(jié)合在節(jié)目的游戲中以有趣的方式呈現(xiàn)出SONY數(shù)碼相機的各項功能,,,背景介紹,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,SONY數(shù)碼奇趣之旅,節(jié)日慶典廣告的運用,節(jié)日恭賀廣告,事件慶典 臺周年慶 神州發(fā)射成功,中國傳統(tǒng)節(jié)目如春節(jié)、中秋節(jié)西方節(jié)慶如圣誕節(jié)、情人節(jié)其他節(jié)慶,母親節(jié)、父親節(jié),配音：月滿家圓 瀏陽河酒與湖南衛(wèi)視邀您共度中秋佳節(jié),瀏陽河酒與湖南衛(wèi)視邀您共度中秋佳節(jié),中秋節(jié) 10月22日,10秒,節(jié)日恭賀廣告,

11、,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,開播恭賀廣告,特殊廣告欄目的運用,廣告點評《創(chuàng)意空間》,廣告評獎《湖南衛(wèi)視觀眾最喜歡的廣告片評選》《CCTV AD盛典》,電視購物和導(dǎo)購,二類廣告短片，如房地產(chǎn)的介紹　　　　　　　　汽車、投資節(jié)目,,,,M,CO-OP,edia,,MAINLAND,第六媒體的興起,第六媒體的簡介,,,,調(diào)查問題：是否使用投放短信媒體廣告調(diào)查者：FORRSTER 公司被調(diào)查者：２５０家歐洲大型企業(yè),

12、國外短信媒體廣告概況,,國內(nèi)短信業(yè)務(wù)發(fā)展,,國內(nèi)短信業(yè)務(wù)發(fā)展,短信總發(fā)送條數(shù)（億條）,,短信作為廣告媒體的優(yōu)勢,精確的目標(biāo)群及時性娛樂、互動性,短信與電視臺的整合運作,電視劇和欄目的有獎收視問答廣告競猜節(jié)目、主持人、明星劇照等下載新聞等信息下載對節(jié)目和主持人的評論與主持人、明星的互動節(jié)目預(yù)告下載與欄目的其他活動結(jié)合,,海鮮美食家,,CROTON,CINEMA,電視劇短信宣傳片,,海鮮美食家,,CROTON,CINE

13、MA,短信俱樂部,３．１５特別節(jié)目創(chuàng)新廣告方案,作業(yè),２００４．０３．０６,２００４．３．１５晚會背景介紹,播出日期：２００４．０３．１５,播出頻道：CCTV1 CCTV2現(xiàn)場直播,今年主題：以“健康秩序、健康生活”為主題，主要從信息領(lǐng)域、醫(yī)藥保健、汽車行業(yè)、食品行業(yè)等方面進(jìn)行深入報道，強化各部委權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容，報道深刻尖銳,節(jié)目主持人：李詠、王小丫、趙赫、沈冰,,“3.15”我們共同行動背景介紹,播出日期：２００４．０３．０１＿０３．

14、２１,播出頻道： CCTV2,活動內(nèi)容：節(jié)目含蓋個案記錄、消費維權(quán)、發(fā)布抽查結(jié)果，分行業(yè)領(lǐng)域報道消費現(xiàn)象及行業(yè)法規(guī)等，內(nèi)容豐富多樣；3.15晚會結(jié)束后的6天內(nèi)，對晚會投訴消費案件進(jìn)行追蹤報道，形成新鮮看點，充分體現(xiàn)維權(quán)月的概念。,,我們需要做什么,以小組為單位，根據(jù)以上活動，挑選一個廣告主，為其量身定做整合營銷創(chuàng)新方案,提案時間：３月７號早上９點,演示方式：幻燈片形式,提案方式：兩部分組成　，１５分鐘和１分鐘,方案的必要元素,策略介紹

15、戰(zhàn)術(shù)詳解＿創(chuàng)新整合營銷具體方案客戶回報媒體價值和價格媒體排期,創(chuàng)作要點,找到與活動匹配的廣告主，注意結(jié)合度問題利用整合營銷策略，創(chuàng)新廣告思維，量身定做方案主持人的利用／其他節(jié)目的利用／跨媒體利用／促銷組合注重活動前的宣傳造勢，活動后的后續(xù)宣傳達(dá)成雙贏局面刺激廣告主產(chǎn)品銷售量，樹立品牌形象提高活動的收視率和關(guān)注度，提升活動和頻道的品牌形象,獎項設(shè)置,最佳創(chuàng)意獎最佳提案獎最佳連結(jié)獎最佳企劃獎,有好禮相送,祝成功,公關(guān)

16、危機管理建議案,,危機分析危機三級管理系統(tǒng)危機管理核心流程,社會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機,突發(fā)性 危害性 擴散性,“好事不出門，壞事傳千里”一個負(fù)面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營中存在許多危機，包括資金危機、形象危機、經(jīng)營危機、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機等等。站在公關(guān)的立場，我們所進(jìn)行

17、的危機管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機。,公關(guān)危機分析,I.1　危機的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競爭激烈，競爭的不規(guī)范 過去的增幅，擴張過快、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見的政治、政策因素,公關(guān)危機分析,I.2　公關(guān)危機易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機分析,I.3　公關(guān)危機的癥狀及危機狀態(tài),尋求服務(wù)（報

18、修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問題,未能解決,抱怨,投訴,無滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機暴發(fā),危機的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機分析,I.4　典型的危機事件發(fā)生過程,利他動機,不滿的消費者希望通過傳播負(fù)面的信息來告誡人不要再重復(fù)自己的錯誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過媒體及相關(guān)機構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問題并盡快解決問題,消費者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買使用過程不

19、滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費者希望通過勸說別人不在購買這種產(chǎn)品來達(dá)到報復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。,督促解決動機,降低焦慮動機,報復(fù)動機,尋求建議動機,不排除惡意競爭和個人欺詐的可能性,公關(guān)危機分析,I.5　危機事件消費者動機分析,,反面新聞的重大價值，新聞媒體熱衷于把各種危機事件當(dāng)成自己的報道熱點,吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本

20、身知名度提升,公關(guān)危機分析,I.6　媒體動機分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測,處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級管理系統(tǒng),II.1　三級管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機意識－－危機培訓(xùn)內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機管理機構(gòu)； 建立危機管理制度； 訓(xùn)練危機應(yīng)急隊伍； 條件準(zhǔn)備危機管理經(jīng)費的準(zhǔn)備； 危機管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)

21、生時不會出錯。,監(jiān)測組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測方法互聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)測媒體動態(tài)監(jiān)測代理商、800服務(wù)監(jiān)測監(jiān)測對象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點關(guān)注一些經(jīng)常撰寫社會行業(yè)負(fù)面報道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機通過溝通體系解決，特別危機成立專門處理小組，采取緊急行動。出現(xiàn)危機公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時處理好，突發(fā)事件破壞性強，處理時應(yīng)盡最大力量控制局勢，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作

22、戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。,三級管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點設(shè)置：不同類型危機根據(jù)不同評估條件設(shè)置預(yù)警點預(yù)警點分為一級、二級、三級一級、二級危機采用溝通、協(xié)商方式解決，三級危機采用特別處理方式（視危機具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對外全體員工統(tǒng)一口徑，（做事件說明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時組織媒體溝通會，說明情況及解決辦法事件主體溝通：主動承認(rèn)錯誤，探討解決

23、辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說明,恢復(fù)體系：尋找問題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問題并加以改進(jìn)提高危機管理能力及時利用新聞做好補救措施，引導(dǎo)媒體從正面報道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)及產(chǎn)品形象的突破點，并展開事件營銷,三級管理系統(tǒng),II.3　三個流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益活動，使公眾對企業(yè)有信任感通過企業(yè)文化、經(jīng)營理念的傳播使公眾對企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費者滿意度。對重點客

24、戶開展關(guān)系營銷,與核心媒體保持良好互動溝通客戶直接投訴到媒體時得到媒體反饋，在見報前解決問題預(yù)知危機發(fā)生時在媒體上的傳播降低媒體對危機事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系及暢通溝通，使危機發(fā)生時能夠得各界的支持消費者協(xié)會、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會等企業(yè)內(nèi)部：各部門、工會等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企

25、業(yè),三級管理系統(tǒng),II.4　三項管理,,Call center(800),代理商/分支機構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門,員工,外部職能機構(gòu),用戶,地方職能部門,媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)整體實施危機事件直接向總裁匯報，各協(xié)同單位第一時間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時間響應(yīng)，第一時間解決,核心體系及流程說明,III.1　危機監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說明,III.1　危機監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測,預(yù)防,恢復(fù)

26、,媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時,要求媒體負(fù)面消息事先通報,媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時間通報及時與媒體溝通,媒介人員危機監(jiān)測人員剪報公司,了解危機發(fā)生原因提交危機報告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范圍,危機管理TEAM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點監(jiān)測媒體必要

27、的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機建議書及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說明情況，征求意見，爭取同盟公關(guān)公司可參與問題解決及與事主的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說明、處理答復(fù),情況說明、處理答復(fù),問題解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報,情況說明、處理答復(fù),III.2　危機溝通體系,核心體系及流程

28、說明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對外溝通,信息整理組,對內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機管理體系,核心體系及流程說明,媒體、客戶、相關(guān)社會團(tuán)體、政府相關(guān)主管機關(guān)、社會大眾、分銷商、銷售店面等,環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說明,核心體系及流程說明,危機爆發(fā),,分析危機，確定危機的等級,,快速的組建危機小組,,制定危機解決策略和時間表,,根據(jù)時間表及時報告危機進(jìn)展,,危機解決，總結(jié),危機的小組應(yīng)根據(jù)危機的不同而

29、做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊：市場營銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊：客服、維修、銷售和分支機構(gòu)法律顧問：法務(wù)部,危機的等級一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級體系1級（甲級）、2級（乙級）、3級（丙級）：,危機期間建立Daily Report制度，危機小組成員需要每日匯報工作進(jìn)展，溝通信息,危機解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機小組解散，但是危機監(jiān)測小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具

30、危機總結(jié)報告,,,,,III.4　流程管理要點,核心體系及流程說明,危機的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點：“不能為了危機公關(guān)而危機公關(guān)”，危機一般爆發(fā)的突然性比較強，因此不能簡單的接受任務(wù)，而是要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機小組的成立和小組中的各個角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,危機公關(guān)案例,時間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長沙出租司機因產(chǎn)品質(zhì)量等問題發(fā)生沖突，沖突中，

31、新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報導(dǎo)此事處理方法第一時間監(jiān)測到危機報道并向客戶報告第一時間提出危機處理建議第一時間撰寫對應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見報道（主流及核心媒體均未見報）隨時監(jiān)測媒體動向，每小時提交一份監(jiān)測報告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門戶及主要汽車網(wǎng)站半小時內(nèi)撤稿）,危機公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人

32、事件,CECT案例今年3月，CECT手機被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機開機畫面有侮辱中國人的英文詞句，危機被揭開后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報道危機小組成立后，對危機的分析認(rèn)為：無法通過任何的傳播獲得機會，因此焦點變?yōu)槿绾巍胺怄i”媒體新聞封殺的重點在重點的平面媒體。采用大規(guī)模發(fā)稿的方式，沖擊平面媒體的采編流程和重點平面媒體的對口記者進(jìn)行溝通，了解他們對此事件的了解和關(guān)注程度封鎖新聞的其他做法政府行為：獲得黨政宣傳部門

33、的支持媒體高層,,其他案例： 正龍拍虎 三鹿奶粉 阿扁貪污,,謝　謝,公關(guān)危機管理建議案,,危機分析危機三級管理系統(tǒng)危機管理核心流程,社會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機,突發(fā)性 危害性 擴散性,“好事不出門，壞事傳千里”一個負(fù)面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營中存在許多危機，包括資金危

34、機、形象危機、經(jīng)營危機、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機等等。站在公關(guān)的立場，我們所進(jìn)行的危機管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機。,公關(guān)危機分析,I.1　危機的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競爭激烈，競爭的不規(guī)范 過去的增幅，擴張過快、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見的政治、政策因素,

35、公關(guān)危機分析,I.2　公關(guān)危機易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機分析,I.3　公關(guān)危機的癥狀及危機狀態(tài),尋求服務(wù)（報修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問題,未能解決,抱怨,投訴,無滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機暴發(fā),危機的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機分析,I.4　典型的危機事件發(fā)生過程,利他動機,不滿的消費者希望通過傳播負(fù)面的信息來告誡人不要再重復(fù)自己的錯誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過媒體及

36、相關(guān)機構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問題并盡快解決問題,消費者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買使用過程不滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費者希望通過勸說別人不在購買這種產(chǎn)品來達(dá)到報復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。,督促解決動機,降低焦慮動機,報復(fù)動機,尋求建議動機,不排除惡意競爭和個人欺詐的可能性,公關(guān)危機分析,I.5　危機事件消費者動機分析,,反面新聞的重大價值，新聞媒體

37、熱衷于把各種危機事件當(dāng)成自己的報道熱點,吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本身知名度提升,公關(guān)危機分析,I.6　媒體動機分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測,處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級管理系統(tǒng),II.1　三級管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機意識－－危機培訓(xùn)內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機管理機構(gòu)； 建立危機管理制度； 訓(xùn)練危機應(yīng)急隊伍； 條件準(zhǔn)備危機管

38、理經(jīng)費的準(zhǔn)備； 危機管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)生時不會出錯。,監(jiān)測組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測方法互聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)測媒體動態(tài)監(jiān)測代理商、800服務(wù)監(jiān)測監(jiān)測對象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點關(guān)注一些經(jīng)常撰寫社會行業(yè)負(fù)面報道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機通過溝通體系解決，特別危機成立專門處理小組，采取緊急行動。出現(xiàn)危機公

39、關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時處理好，突發(fā)事件破壞性強，處理時應(yīng)盡最大力量控制局勢，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。,三級管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點設(shè)置：不同類型危機根據(jù)不同評估條件設(shè)置預(yù)警點預(yù)警點分為一級、二級、三級一級、二級危機采用溝通、協(xié)商方式解決，三級危機采用特別處理方式（視危機具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對外全體員工統(tǒng)一口徑，（做事

40、件說明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時組織媒體溝通會，說明情況及解決辦法事件主體溝通：主動承認(rèn)錯誤，探討解決辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說明,恢復(fù)體系：尋找問題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問題并加以改進(jìn)提高危機管理能力及時利用新聞做好補救措施，引導(dǎo)媒體從正面報道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)及產(chǎn)品形象的突破點，并展開事件營銷,三級管理系統(tǒng),II.3　三個流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益活動，使公眾對企

41、業(yè)有信任感通過企業(yè)文化、經(jīng)營理念的傳播使公眾對企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費者滿意度。對重點客戶開展關(guān)系營銷,與核心媒體保持良好互動溝通客戶直接投訴到媒體時得到媒體反饋，在見報前解決問題預(yù)知危機發(fā)生時在媒體上的傳播降低媒體對危機事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系及暢通溝通，使危機發(fā)生時能夠得各界的支持消費者協(xié)會、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)

42、會等企業(yè)內(nèi)部：各部門、工會等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企業(yè),三級管理系統(tǒng),II.4　三項管理,,Call center(800),代理商/分支機構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門,員工,外部職能機構(gòu),用戶,地方職能部門,媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)整體實施危機事件直接向總裁匯報，各協(xié)同單位第一時間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時間響應(yīng)，第一時間解決,核心體系及流程說明,

43、III.1　危機監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說明,III.1　危機監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測,預(yù)防,恢復(fù),媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時,要求媒體負(fù)面消息事先通報,媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時間通報及時與媒體溝通,媒介人員危機監(jiān)測人員剪報公司,了解危機發(fā)生原因提交危機報告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范圍,危機管理TE

44、AM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點監(jiān)測媒體必要的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機建議書及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說明情況，征求意見，爭取同盟公關(guān)公司可參與問題解決及與事主的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說明、處理答復(fù),情況說明、處理答復(fù),問題

45、解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報,情況說明、處理答復(fù),III.2　危機溝通體系,核心體系及流程說明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對外溝通,信息整理組,對內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機管理體系,核心體系及流程說明,媒體、客戶、相關(guān)社會團(tuán)體、政府相關(guān)主管機關(guān)、社會大眾、分銷商、銷售店面等,環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說明,核心體系及流程說明,危機爆發(fā),,分析危機，確定危機的等級,,快速的組建危機小組,,

46、制定危機解決策略和時間表,,根據(jù)時間表及時報告危機進(jìn)展,,危機解決，總結(jié),危機的小組應(yīng)根據(jù)危機的不同而做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊：市場營銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊：客服、維修、銷售和分支機構(gòu)法律顧問：法務(wù)部,危機的等級一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級體系1級（甲級）、2級（乙級）、3級（丙級）：,危機期間建立Daily Report制度，危機小組成員需要每日匯報工作進(jìn)展，溝通信

47、息,危機解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機小組解散，但是危機監(jiān)測小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具危機總結(jié)報告,,,,,III.4　流程管理要點,核心體系及流程說明,危機的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點：“不能為了危機公關(guān)而危機公關(guān)”，危機一般爆發(fā)的突然性比較強，因此不能簡單的接受任務(wù)，而是要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機小組的成立和小組中的各個角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,危機公關(guān)案例,

48、時間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長沙出租司機因產(chǎn)品質(zhì)量等問題發(fā)生沖突，沖突中，新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報導(dǎo)此事處理方法第一時間監(jiān)測到危機報道并向客戶報告第一時間提出危機處理建議第一時間撰寫對應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見報道（主流及核心媒體均未見報）隨時監(jiān)測媒體動向，每小時

49、提交一份監(jiān)測報告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門戶及主要汽車網(wǎng)站半小時內(nèi)撤稿）,危機公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手機被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機開機畫面有侮辱中國人的英文詞句，危機被揭開后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報道危機小組成立后，對危機的分析認(rèn)為：無法通過任何的傳播獲得機會，因此焦點變?yōu)槿绾巍胺怄i”媒體新聞封殺的重點在重點的平面媒體。采用大規(guī)模發(fā)稿的方式，沖擊平面媒體的采編流程和重點平面媒體