我的廣告能否激發(fā)情緒反應？

1、過去十年間，有一些評論人士指出，神經(jīng)科學的相關研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告中情感內(nèi)涵的影響力是任何理性信息都無法企及的。根據(jù)神經(jīng)科學家達馬西奧的觀點，人們認為當一個人做決定時，感覺和情緒始終凌駕在認知之上。盡管有些人將這種觀點視為廣告領域的一個全新理論框架，但我們?nèi)杂斜匾仡櫼幌逻_馬西奧究竟寫了些什么：“我從沒想過要把情感與理性對立起來，而是認為情感至少能對理性起到輔助作用……我也從沒把情感擺在認知的對立面，因為我認為情緒能夠傳達認知信息?！笔聦?/p>

2、上，決定購買某一品牌的商品對消費者來說一般只是一瞬間的事。他們會花最少的時間做出抉擇。根據(jù)商品類別的不同，做決定有時只是一兩秒的事。但是，他們會調動自己對備選品牌的種種記憶和聯(lián)想，盡量做出最佳選擇。那么，情緒在廣告中發(fā)揮著怎樣的作用形成認知情感在營銷中占有重要地位，多芬2004年開展的“RealBeauty”主題廣告活動就充分體現(xiàn)了這一點。在此之前，該品牌主要是從理性角度宣傳其產(chǎn)品功效，如它的保濕效果和柔和熱性。多芬品牌原先主要采用證言

3、式廣告，但由于這種廣告毫無特色，缺乏生動活潑、富有吸引力的個性化感覺，其銷量增長十分有限。“RealBeauty”廣告活動的目標是傳達一種更貼近大眾、更鼓舞人心、更具標志意義的美容美體觀念，從而在情感層面樹立品牌形象。此舉令多芬在廣大女性之中引發(fā)了強烈的共鳴，這些女性已經(jīng)厭倦了苦苦迎合其他品牌宣揚的那些遙不可及的理想化標準。多芬?guī)缀跻灰怪g便扭轉頹勢，成為了卓爾不群、堅持自我而又備受推崇的品牌，該品牌全系列產(chǎn)品的銷售額也因此實現(xiàn)了巨幅增

4、長。另外一個來自SunCom品牌的事例也充分證明了更富情感內(nèi)涵的廣告活動能夠為品牌帶來裨益。美國電信業(yè)向來注重在廣告中宣傳其服務的理性“價值”：可靠性、實惠的價格以及優(yōu)惠活動。而SunCom的做法則大異其趣。在為期三年的營銷活動中，該公司摒棄了理性的利益訴求，加大力度傳達了人與人之間的“聯(lián)系”所蘊含情感價值。SunCom首開電信業(yè)先河，將傳達信息的立足點放在了兩個方面：一是與心目中最重要的人緊緊相連所激發(fā)的深刻情感，還有就是隨時隨地與他

5、人溝通交流的美好感覺。拋棄理性宣傳活動、著力宣傳品牌的情感價值——這樣的做法開辟了更廣闊的突破空間，也達到了更強大的傳播效果和說服力，進而提升了品牌價值。這樣的廣告令人賞心悅目，也進一步擴大了前次宣傳活動所營造的強大品牌效應，因而令人印象深刻、久久難忘。另外，以一種真實可信的方式傳達品牌的情感價值還提高了廣告的新聞價值。這樣一來，該品牌的服務在消費者心目中的地位也得以大大提升。這次重新推出的廣告活動更清晰地體現(xiàn)了該品牌的情感價值，其品牌

6、價值因而得以提高。然而，追求情感效應不能以犧牲其他要素為代價。營銷人員的關鍵目標之一就是塑造品牌形象，即確保其品牌能讓受眾產(chǎn)生積極的聯(lián)想，從而使消費者的判斷更傾向于他們的品牌。神經(jīng)科學家發(fā)現(xiàn)，有關物品的信息均儲存在三個主要網(wǎng)絡中：知識：與物品相關的具體信息(形狀、色彩、材料屬性等)。體驗：與物品相關的行為(如何操作或使用，物品的功能等)。情感：物品在多個層面上的價值(如：好與壞，吸引與厭惡，滿意與失望等)。大腦需要依據(jù)這三方面的信息來形

7、成對某一物品或概念的具象認識。因此，品牌喚起的各種感覺是品牌聯(lián)想的一個基本要素，往往會影響消費者考慮購買該品牌產(chǎn)品的幾率但這只是三項重要因素中的一項。有充分證據(jù)證明，采取三方面平衡兼顧的手法是極其重要的。正如“如何改善品牌形象”這個知識點所述，有數(shù)據(jù)顯示，未能在這三方面做到平衡兼顧的品牌影響力較弱、增長潛力不足。華通明略的Link?的廣告效果測試數(shù)據(jù)庫也印證了做到三者平衡的必要性。廣告通常按其戰(zhàn)略意圖進行分類，其關注重點或者在于情感訴求

8、，或者在于理性信息，也可能是兩者兼而有之(注意：所有廣告都能引起某種情緒反應但我們在此強調的是廣告內(nèi)容是屬于情感訴求還是理性信息。參見“POV廣告中的情感因素：無處不在但又屢遭誤解”)。如果考察一下這兩類廣告各自的平均銷售效果(其定義是廣告播出時，銷售市場份額至少提升0.5個百分點的可能性)，你就會發(fā)現(xiàn)最成功的廣告往往都采取了情感訴求與理性信息相結合的策略。這條規(guī)律普遍適用于各類品牌的廣告。但需要指出的是，對已經(jīng)成名的品牌而言，以情感訴

9、求為主打的廣告要比重點傳達理性信息的廣告效果更佳對于小品牌或新品牌而言，著重表述理性信息的廣告則要比著眼于情感訴求的廣告表現(xiàn)更優(yōu)。(圖片文字：平衡兼顧的策略銷售效果最佳產(chǎn)生銷售效果的可能性所有品牌小品牌成名品牌理性信息情感訴求理性與情感兼顧的策略市場份額增長0.5基數(shù)：330則廣告)與消費者參與及記憶度之間的聯(lián)系情感效應在廣告中的另外一個重要作用就是吸引消費者的投入和參與。如果一件事飽含情感內(nèi)涵，我們就會給予更多的關注。所以滿含情感的廣

10、告往往更能讓我們?nèi)谌肫渲?。這方面有十分有力的實驗證據(jù)可以為證。在我們的全球數(shù)據(jù)庫中，電視廣告的平均參與度得分清晰表明了以情感訴求為主打的廣告比著重傳達理性信息的廣告更能吸引消費者的投入和參與(采取綜合策略的廣告得分居中)。(圖片文字：與著重傳達理性信息的廣告相比，以情感訴求為主打的廣告更能吸引消費者的投入和參與情感廣告理性廣告)我們的Link?數(shù)據(jù)庫分析顯示，能夠引起強烈情緒反應的廣告在參與度方面得分較高。不過很可惜，品牌和廣告對大眾來

11、說并不那么重要，所以人們對廣告的消化理解通常都停留在很淺薄的層次。人們看電視一般是為了娛樂，而不是正兒八經(jīng)地“了解”某個品牌，因此觀眾很少能記住自己看過的廣告，也不大能想起廣告中對品牌的介紹。但是，這并不表示廣告在人們頭腦中根本沒有消化理解的過程。吸引人的廣告能讓受眾多花些精力去思考，所以被記住的可能性也更大。但要做到這一點必須尊重一個重要前提：受眾并非處在一種刻意學習的狀態(tài)，而只是想娛樂，因此人們常常會將廣告解讀成一種敘事表達。切記，

12、能夠能留存在記憶中的是廣告的敘事內(nèi)容，而不是明確的產(chǎn)品信息。富于情感的廣告能讓受眾更加投入，由此帶來的重要影響就是這些廣告更容易讓人記住。我們對一個刺激源投入的精力越多，記住的可能性就越大。換言之，對于一件事，如果我們親身參與其中，那我們記住這件事的可能性就更大，反之則不然。我們掌握的大量證據(jù)已經(jīng)證明，包含情感訴求的廣告在認知效果方面表現(xiàn)更優(yōu)。我們考察了Link數(shù)據(jù)庫中的一些重點國家，并將這些國家的廣告分為兩類：一類是以理性傳播為重點的

13、廣告，另一類則是著重傳達情感訴求的廣告。觀察結果是，注重情感訴求的廣告往往更容易讓人記住。(圖片文字：主要采取情感訴求策略的廣告認知指數(shù)往往更高英國，美國，法國，德國，意大利，澳大利亞，中國(上海)，俄羅斯，墨西哥，波蘭理性，情感)“欣賞程度”這個指標是用于衡量消費者對一則廣告的情緒反應，它能告訴我們消費者在觀看廣告的過程中體驗到的是積極情緒還是負面情緒。通過調查消費者對廣告的欣賞程度，我們根據(jù)調查結果將廣告分為五組，并參照每組廣告的平

14、均認知指數(shù)將統(tǒng)計結果繪制成曲線圖，由此得出欣賞程度與記憶度之間的關系曲線呈勾形分布。積極反應最弱(即消費者不喜歡)的廣告要比那些居于中間地帶的廣告記憶度更高，而引發(fā)積極情緒的廣告在記憶度方面則呈現(xiàn)遞增趨勢。(圖片文字：引起強烈情緒反應的廣告記憶度更高平均記憶度(AI)資料來源：英國跟蹤數(shù)據(jù)庫的240則廣告低廣告欣賞程度高)為了說明欣賞程度與記憶度之間的關系，這里不妨以一個汽車品牌為例。該品牌面向中型SUV市場推出了一款新車型，并配合開展

15、了一項電視廣告活動。廣告有兩個版本，二者唯一的不同就是配樂。研究顯示，配樂A比配樂B更悅耳動聽、更能吸引消費者融入其中，也更有望從眾多廣告中脫穎而出，并將媒體支出轉化為品牌記憶。而且，配樂A也是該品牌迄今為止最具差異化特色的廣告，同時還傳達了一個經(jīng)過精心構思的信息。這首配樂更有可能形成口碑效應，帶動該品牌網(wǎng)站流量的上升。這次推廣大獲成功，網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)顯示，此次廣告活動贏得了極高的關注度。與銷售額的聯(lián)系鑒于情感訴求型廣告、受眾參與度及記憶

16、度之間存在這樣的三向關系，我們可以推斷得出，記憶度較高的情感訴求型廣告能夠產(chǎn)生更強大的銷售效果。我們的全球廣告數(shù)據(jù)庫也證實了這種假設。我們從情感訴求類別中抽取了232則廣告，發(fā)現(xiàn)AI較高的廣告產(chǎn)生銷售效果的可能性要比AI較低的廣告高出近一倍。(圖片文字：如果擁有較高的AI，采取情感訴求策略的廣告更有可能產(chǎn)生銷售效果產(chǎn)生銷售效果的可能性低中高基數(shù)232則采取情感訴求策略的廣告)情緒指標曾經(jīng)有人斷言，情緒是“無意識”的，所以無法進行有意識的

17、反思內(nèi)省，這就表示個人根本無法描述自己的情緒體驗。據(jù)說，達馬西奧發(fā)現(xiàn)大腦處理感覺和情緒時不會使用現(xiàn)有的記憶，所以這種處理必然是一個無意識的隱性過程。若然如此，消費者基本上就察覺不到廣告對其情緒和感覺所產(chǎn)生的影響。事實上，盡管心理學家對于情緒的確切定義常常存在分歧，但有一點已經(jīng)成為了廣泛共識，那就是情緒的一個關鍵成分就是主觀感受，亦即意識體驗。達馬西奧在《笛卡爾的謬誤》一書中寫道：“很多人都以為情緒和感覺是無形無影、虛無縹緲的東西，我卻不

18、這樣認為。”2還有“感覺既不是無形的，也不是不可捉摸的”。3有些瞬間即逝的情緒確實無法到達意識層面，也不會留下任何痕跡(這些情緒可以用神經(jīng)科學技術來進行有效評估，這有助于評估消費者在觀看廣告時的心路歷程)。但是，消費者完全有能力描述一則廣告給他們留下的情感體驗，這些體驗還有可能影響消費者的購買決定。這個觀點很好證明。NPower是一家英國公用設施供應商，該公司推出的一則廣告使用了兩個可愛的動畫人物來代表煤氣和電力。故事情節(jié)是一位女士將“

19、煤氣”這個人物帶回家，讓他和家中的另一個人物——“電力”碰面，以此來強調該品牌同時提供煤氣和電力兩種服務。有些受訪者(主要是男士)對這則廣告沒什么感覺，但這種情緒產(chǎn)生的水平只比平均水平稍高。對很多人來說，這則廣告讓他們感到滿足和深深的喜愛，而且喜愛程度之深還大大超乎尋常。所以，這則廣告達到了目的，那就是在消費者心中喚起親切溫馨的情感。（圖片文字：喜愛、滿足的情緒以及某些人無動于衷的情緒都體現(xiàn)得十分明顯；情感印跡；驚訝；激動；吸引；鼓舞；

20、信心；自豪；滿足；鐘愛；憎惡；排斥；憤怒；失望；不恰當；愧疚；無動于衷；悲傷；柱狀圖系NPower廣告；背景是MB的平均值）負面情緒有時候，廣告也需要以主動負面的方式來吸引消費者。例如，政府的廣告就常常運用這一策略來改變消費者的行為(通常是為了阻止某種行為，如吸煙、酗酒、危險駕駛等)。然而，品牌廣告則必須激勵消費者做出認同的反應——要么購買產(chǎn)品，要么對該品牌形成更積極的認識。能激發(fā)積極情緒的廣告往往能給品牌帶來有利影響。因此，一個品牌如

21、果要采取積極負面策略，就必須小心揣摩廣告的語氣態(tài)度，并用一些積極的互動方式來平衡主動負面的互動方式。以較為平衡的語氣態(tài)度與受眾形成互動能收到更好的回應，進而鼓勵消費者購買該品牌的產(chǎn)品，并對其形成更積極的認識。對此類廣告而言，激發(fā)負面情緒可能是關鍵的一環(huán)，因為這樣才能制造戲劇效果、設置問題情境。但考慮到積極的情緒聯(lián)想是品牌成功的關鍵，所以廣告務必要讓消費者對解決問題產(chǎn)生極高的積極性，而不能讓這些問題給消費者留下?lián)]之不去的負面情緒記憶。我們

22、的“好感因素”反映了廣告激發(fā)的凈正面情緒值。根據(jù)這一指標，我們數(shù)據(jù)庫中的廣告可以分為三類：高、中和低。這樣就顯示出激勵作用與“好感因素”之間的關系。能激發(fā)強烈的正面情緒的廣告更有可能在我們的“說服力”指標項上取得出色的成績，而且也更能產(chǎn)生強大的品牌吸引力。(廣告激發(fā)的正面情緒與其激勵作用相互關聯(lián)好感因素低好感因素中好感因素高基數(shù)：150則美國廣告說服力得分品牌吸引力評級(頂格))以下是英國一個酒類品牌的案例研究，該案例顯示了廣告引發(fā)負面

23、情緒會產(chǎn)生哪些風險。此前，該品牌開展了一項比較成功的品牌再造活動，并且希望再投放一則強有力的廣告來進一步提升知名度。制作完成的廣告片采用了Link進行評估，以檢驗其傳播效果是否符合原定策略，同時還要考察所選創(chuàng)意引起的反應是否符合預期。在頂層而言，新的執(zhí)行制作效果很好，AI很高。這主要是因為極高的參與度得分起到了拉動作用。但參與度如此之高是因極強的刺激所致(數(shù)據(jù)庫中刺激度第三高的廣告)。近三分之一的人都表示，該廣告降低了品牌的吸引力。我們

24、在受訪者分小組中尋求較為積極的反饋，以尋找潛在的目標解決方案，但一無所獲。問題主要就在于音樂，它一方面能讓人靜心欣賞，另一方面又能引發(fā)激憤。由于這段音樂與廣告是一體的，所以事到如今已經(jīng)無可挽回了。由于這則廣告有可能損害品牌的吸引力、激怒各類消費者，我們建議不要播出。但客戶仍然決定通過YouTube和該品牌的自有網(wǎng)站在線播放該廣告。廣告一出，YouTube上回帖無數(shù)，否定之聲甚囂塵上。一周后，負面反應仍不見減，這則廣告只得撤下。廣告引發(fā)強

25、烈負面情緒的問題是可以解決的。漱口水品牌Csodyl的一則廣告出現(xiàn)了一個人刷牙時口吐血水、最后掉落一顆牙齒的場面。這樣的情景令人心煩生厭，所以廣告未能產(chǎn)生預期的說服力，對提升品牌吸引力也毫無幫助。這樣的廣告甚至還導致部分人對該品牌敬而遠之。在英國的所有在線受測廣告中，它是最具積極負面特征、最令人心煩不快的廣告，刺激程度也排在前1%。該廣告又制作了第二個版本，希望這種顯而易見的負面參與效果能有所緩和。對這則廣告的情緒反應跟蹤表明，第1版引

26、起的負面情緒高得離譜(主要是因為排斥感造成)，而最終的第4版引起的負面情緒則要小得多。占主導地位的積極情緒使得該廣告解決了自身的問題。(圖片文字：最終版廣告片的負面情緒大大減弱情緒軌跡視覺較負面范圍：標準40秒較正面音頻)知識庫我的廣告能否激發(fā)情緒反應？激發(fā)情緒反應是成功開展營銷的關鍵所在。很多品牌都曾得益于積極的情緒聯(lián)想。但是，有一點是不容忽視的，即大多數(shù)成功的品牌往往都平衡運用了各種情緒聯(lián)想和理性力量。能夠激發(fā)強烈情緒反應的廣告有兩

27、大優(yōu)勢。其一，這樣的廣告有助將受眾的積極情緒轉移到品牌之上，促進品牌認知的形成。其次，這種廣告能吸引受眾的參與并形成品牌記憶。雖然廣告也可以通過引發(fā)負面情緒來營造戲劇效果，但對大多數(shù)品牌廣告來說，這種手法最終目的也還是要帶來積極的情緒體驗。知識庫知識庫知識庫知識庫過去十年間，有一些評論人士指出，神經(jīng)科學的相關研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告中情感內(nèi)涵的影響力是任何理性信息都無法企及的。根據(jù)神經(jīng)科學家達馬西奧的觀點，人們認為當一個人做決定時，感覺和情緒

28、始終凌駕在認知之上。盡管有些人將這種觀點視為廣告領域的一個全新理論框架，但我們?nèi)杂斜匾仡櫼幌逻_馬西奧究竟寫了些什么：“我從沒想過要把情感與理性對立起來，而是認為情感至少能對理性起到輔助作用……我也從沒把情感擺在認知的對立面，因為我認為情緒能夠傳達認知信息。”事實上，決定購買某一品牌的商品對消費者來說一般只是一瞬間的事。他們會花最少的時間做出抉擇。根據(jù)商品類別的不同，做決定有時只是一兩秒的事。但是，他們會調動自己對備選品牌的種種記憶和聯(lián)

29、想，盡量做出最佳選擇。那么，情緒在廣告中發(fā)揮著怎樣的作用形成認知情感在營銷中占有重要地位，多芬2004年開展的“RealBeauty”主題廣告活動就充分體現(xiàn)了這一點。在此之前，該品牌主要是從理性角度宣傳其產(chǎn)品功效，如它的保濕效果和柔和熱性。多芬品牌原先主要采用證言式廣告，但由于這種廣告毫無特色，缺乏生動活潑、富有吸引力的個性化感覺，其銷量增長十分有限?！癛ealBeauty”廣告活動的目標是傳達一種更貼近大眾、更鼓舞人心、更具標志意義的

30、美容美體觀念，從而在情感層面樹立品牌形象。此舉令多芬在廣大女性之中引發(fā)了強烈的共鳴，這些女性已經(jīng)厭倦了苦苦迎合其他品牌宣揚的那些遙不可及的理想化標準。多芬?guī)缀跻灰怪g便扭轉頹勢，成為了卓爾不群、堅持自我而又備受推崇的品牌，該品牌全系列產(chǎn)品的銷售額也因此實現(xiàn)了巨幅增長。另外一個來自SunCom品牌的事例也充分證明了更富情感內(nèi)涵的廣告活動能夠為品牌帶來裨益。美國電信業(yè)向來注重在廣告中宣傳其服務的理性“價值”：可靠性、實惠的價格以及優(yōu)惠活動。

31、而SunCom的做法則大異其趣。在為期三年的營銷活動中，該公司摒棄了理性的利益訴求，加大力度傳達了人與人之間的“聯(lián)系”所蘊含情感價值。SunCom首開電信業(yè)先河，將傳達信息的立足點放在了兩個方面：一是與心目中最重要的人緊緊相連所激發(fā)的深刻情感，還有就是隨時隨地與他人溝通交流的美好感覺。拋棄理性宣傳活動、著力宣傳品牌的情感價值——這樣的做法開辟了更廣闊的突破空間，也達到了更強大的傳播效果和說服力，進而提升了品牌價值。這樣的廣告令人賞心悅目

32、，也進一步擴大了前次宣傳活動所營造的強大品牌效應，因而令人印象深刻、久久難忘。另外，以一種真實可信的方式傳達品牌的情感價值還提高了廣告的新聞價值。這樣一來，該品牌的服務在消費者心目中的地位也得以大大提升。這次重新推出的廣告活動更清晰地體現(xiàn)了該品牌的情感價值，其品牌價值因而得以提高。然而，追求情感效應不能以犧牲其他要素為代價。營銷人員的關鍵目標之一就是塑造品牌形象，即確保其品牌能讓受眾產(chǎn)生積極的聯(lián)想，從而使消費者的判斷更傾向于他們的品牌。

33、神經(jīng)科學家發(fā)現(xiàn)，有關物品的信息均儲存在三個主要網(wǎng)絡中：知識：與物品相關的具體信息(形狀、色彩、材料屬性等)。體驗：與物品相關的行為(如何操作或使用，物品的功能等)。情感：物品在多個層面上的價值(如：好與壞，吸引與厭惡，滿意與失望等)。大腦需要依據(jù)這三方面的信息來形成對某一物品或概念的具象認識。因此，品牌喚起的各種感覺是品牌聯(lián)想的一個基本要素，往往會影響消費者考慮購買該品牌產(chǎn)品的幾率但這只是三項重要因素中的一項。有充分證據(jù)證明，采取三方面

34、平衡兼顧的手法是極其重要的。正如“如何改善品牌形象”這個知識點所述，有數(shù)據(jù)顯示，未能在這三方面做到平衡兼顧的品牌影響力較弱、增長潛力不足。華通明略的Link?的廣告效果測試數(shù)據(jù)庫也印證了做到三者平衡的必要性。廣告通常按其戰(zhàn)略意圖進行分類，其關注重點或者在于情感訴求，或者在于理性信息，也可能是兩者兼而有之(注意：所有廣告都能引起某種情緒反應但我們在此強調的是廣告內(nèi)容是屬于情感訴求還是理性信息。參見“POV廣告中的情感因素：無處不在但又屢遭

35、誤解”)。如果考察一下這兩類廣告各自的平均銷售效果(其定義是廣告播出時，銷售市場份額至少提升0.5個百分點的可能性)，你就會發(fā)現(xiàn)最成功的廣告往往都采取了情感訴求與理性信息相結合的策略。這條規(guī)律普遍適用于各類品牌的廣告。但需要指出的是，對已經(jīng)成名的品牌而言，以情感訴求為主打的廣告要比重點傳達理性信息的廣告效果更佳對于小品牌或新品牌而言，著重表述理性信息的廣告則要比著眼于情感訴求的廣告表現(xiàn)更優(yōu)。(圖片文字：平衡兼顧的策略銷售效果最佳產(chǎn)生銷售

36、效果的可能性所有品牌小品牌成名品牌理性信息情感訴求理性與情感兼顧的策略市場份額增長0.5基數(shù)：330則廣告)與消費者參與及記憶度之間的聯(lián)系情感效應在廣告中的另外一個重要作用就是吸引消費者的投入和參與。如果一件事飽含情感內(nèi)涵，我們就會給予更多的關注。所以滿含情感的廣告往往更能讓我們?nèi)谌肫渲?。這方面有十分有力的實驗證據(jù)可以為證。在我們的全球數(shù)據(jù)庫中，電視廣告的平均參與度得分清晰表明了以情感訴求為主打的廣告比著重傳達理性信息的廣告更能吸引消費

37、者的投入和參與(采取綜合策略的廣告得分居中)。(圖片文字：與著重傳達理性信息的廣告相比，以情感訴求為主打的廣告更能吸引消費者的投入和參與情感廣告理性廣告)我們的Link?數(shù)據(jù)庫分析顯示，能夠引起強烈情緒反應的廣告在參與度方面得分較高。不過很可惜，品牌和廣告對大眾來說并不那么重要，所以人們對廣告的消化理解通常都停留在很淺薄的層次。人們看電視一般是為了娛樂，而不是正兒八經(jīng)地“了解”某個品牌，因此觀眾很少能記住自己看過的廣告，也不大能想起廣告

38、中對品牌的介紹。但是，這并不表示廣告在人們頭腦中根本沒有消化理解的過程。吸引人的廣告能讓受眾多花些精力去思考，所以被記住的可能性也更大。但要做到這一點必須尊重一個重要前提：受眾并非處在一種刻意學習的狀態(tài)，而只是想娛樂，因此人們常常會將廣告解讀成一種敘事表達。切記，能夠能留存在記憶中的是廣告的敘事內(nèi)容，而不是明確的產(chǎn)品信息。富于情感的廣告能讓受眾更加投入，由此帶來的重要影響就是這些廣告更容易讓人記住。我們對一個刺激源投入的精力越多，記住的

39、可能性就越大。換言之，對于一件事，如果我們親身參與其中，那我們記住這件事的可能性就更大，反之則不然。我們掌握的大量證據(jù)已經(jīng)證明，包含情感訴求的廣告在認知效果方面表現(xiàn)更優(yōu)。我們考察了Link數(shù)據(jù)庫中的一些重點國家，并將這些國家的廣告分為兩類：一類是以理性傳播為重點的廣告，另一類則是著重傳達情感訴求的廣告。觀察結果是，注重情感訴求的廣告往往更容易讓人記住。(圖片文字：主要采取情感訴求策略的廣告認知指數(shù)往往更高英國，美國，法國，德國，意大利，

40、澳大利亞，中國(上海)，俄羅斯，墨西哥，波蘭理性，情感)“欣賞程度”這個指標是用于衡量消費者對一則廣告的情緒反應，它能告訴我們消費者在觀看廣告的過程中體驗到的是積極情緒還是負面情緒。通過調查消費者對廣告的欣賞程度，我們根據(jù)調查結果將廣告分為五組，并參照每組廣告的平均認知指數(shù)將統(tǒng)計結果繪制成曲線圖，由此得出欣賞程度與記憶度之間的關系曲線呈勾形分布。積極反應最弱(即消費者不喜歡)的廣告要比那些居于中間地帶的廣告記憶度更高，而引發(fā)積極情緒的廣

41、告在記憶度方面則呈現(xiàn)遞增趨勢。(圖片文字：引起強烈情緒反應的廣告記憶度更高平均記憶度(AI)資料來源：英國跟蹤數(shù)據(jù)庫的240則廣告低廣告欣賞程度高)為了說明欣賞程度與記憶度之間的關系，這里不妨以一個汽車品牌為例。該品牌面向中型SUV市場推出了一款新車型，并配合開展了一項電視廣告活動。廣告有兩個版本，二者唯一的不同就是配樂。研究顯示，配樂A比配樂B更悅耳動聽、更能吸引消費者融入其中，也更有望從眾多廣告中脫穎而出，并將媒體支出轉化為品牌記憶

42、。而且，配樂A也是該品牌迄今為止最具差異化特色的廣告，同時還傳達了一個經(jīng)過精心構思的信息。這首配樂更有可能形成口碑效應，帶動該品牌網(wǎng)站流量的上升。這次推廣大獲成功，網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)顯示，此次廣告活動贏得了極高的關注度。與銷售額的聯(lián)系鑒于情感訴求型廣告、受眾參與度及記憶度之間存在這樣的三向關系，我們可以推斷得出，記憶度較高的情感訴求型廣告能夠產(chǎn)生更強大的銷售效果。我們的全球廣告數(shù)據(jù)庫也證實了這種假設。我們從情感訴求類別中抽取了232則廣告，發(fā)

43、現(xiàn)AI較高的廣告產(chǎn)生銷售效果的可能性要比AI較低的廣告高出近一倍。(圖片文字：如果擁有較高的AI，采取情感訴求策略的廣告更有可能產(chǎn)生銷售效果產(chǎn)生銷售效果的可能性低中高基數(shù)232則采取情感訴求策略的廣告)情緒指標曾經(jīng)有人斷言，情緒是“無意識”的，所以無法進行有意識的反思內(nèi)省，這就表示個人根本無法描述自己的情緒體驗。據(jù)說，達馬西奧發(fā)現(xiàn)大腦處理感覺和情緒時不會使用現(xiàn)有的記憶，所以這種處理必然是一個無意識的隱性過程。若然如此，消費者基本上就察覺

44、不到廣告對其情緒和感覺所產(chǎn)生的影響。事實上，盡管心理學家對于情緒的確切定義常常存在分歧，但有一點已經(jīng)成為了廣泛共識，那就是情緒的一個關鍵成分就是主觀感受，亦即意識體驗。達馬西奧在《笛卡爾的謬誤》一書中寫道：“很多人都以為情緒和感覺是無形無影、虛無縹緲的東西，我卻不這樣認為。”2還有“感覺既不是無形的，也不是不可捉摸的”。3有些瞬間即逝的情緒確實無法到達意識層面，也不會留下任何痕跡(這些情緒可以用神經(jīng)科學技術來進行有效評估，這有助于評估消

45、費者在觀看廣告時的心路歷程)。但是，消費者完全有能力描述一則廣告給他們留下的情感體驗，這些體驗還有可能影響消費者的購買決定。這個觀點很好證明。NPower是一家英國公用設施供應商，該公司推出的一則廣告使用了兩個可愛的動畫人物來代表煤氣和電力。故事情節(jié)是一位女士將“煤氣”這個人物帶回家，讓他和家中的另一個人物——“電力”碰面，以此來強調該品牌同時提供煤氣和電力兩種服務。有些受訪者(主要是男士)對這則廣告沒什么感覺，但這種情緒產(chǎn)生的水平只比

46、平均水平稍高。對很多人來說，這則廣告讓他們感到滿足和深深的喜愛，而且喜愛程度之深還大大超乎尋常。所以，這則廣告達到了目的，那就是在消費者心中喚起親切溫馨的情感。（圖片文字：喜愛、滿足的情緒以及某些人無動于衷的情緒都體現(xiàn)得十分明顯；情感印跡；驚訝；激動；吸引；鼓舞；信心；自豪；滿足；鐘愛；憎惡；排斥；憤怒；失望；不恰當；愧疚；無動于衷；悲傷；柱狀圖系NPower廣告；背景是MB的平均值）負面情緒有時候，廣告也需要以主動負面的方式來吸引消費

47、者。例如，政府的廣告就常常運用這一策略來改變消費者的行為(通常是為了阻止某種行為，如吸煙、酗酒、危險駕駛等)。然而，品牌廣告則必須激勵消費者做出認同的反應——要么購買產(chǎn)品，要么對該品牌形成更積極的認識。能激發(fā)積極情緒的廣告往往能給品牌帶來有利影響。因此，一個品牌如果要采取積極負面策略，就必須小心揣摩廣告的語氣態(tài)度，并用一些積極的互動方式來平衡主動負面的互動方式。以較為平衡的語氣態(tài)度與受眾形成互動能收到更好的回應，進而鼓勵消費者購買該品牌

48、的產(chǎn)品，并對其形成更積極的認識。對此類廣告而言，激發(fā)負面情緒可能是關鍵的一環(huán)，因為這樣才能制造戲劇效果、設置問題情境。但考慮到積極的情緒聯(lián)想是品牌成功的關鍵，所以廣告務必要讓消費者對解決問題產(chǎn)生極高的積極性，而不能讓這些問題給消費者留下?lián)]之不去的負面情緒記憶。我們的“好感因素”反映了廣告激發(fā)的凈正面情緒值。根據(jù)這一指標，我們數(shù)據(jù)庫中的廣告可以分為三類：高、中和低。這樣就顯示出激勵作用與“好感因素”之間的關系。能激發(fā)強烈的正面情緒的廣告更

49、有可能在我們的“說服力”指標項上取得出色的成績，而且也更能產(chǎn)生強大的品牌吸引力。(廣告激發(fā)的正面情緒與其激勵作用相互關聯(lián)好感因素低好感因素中好感因素高基數(shù)：150則美國廣告說服力得分品牌吸引力評級(頂格))以下是英國一個酒類品牌的案例研究，該案例顯示了廣告引發(fā)負面情緒會產(chǎn)生哪些風險。此前，該品牌開展了一項比較成功的品牌再造活動，并且希望再投放一則強有力的廣告來進一步提升知名度。制作完成的廣告片采用了Link進行評估，以檢驗其傳播效果是否

50、符合原定策略，同時還要考察所選創(chuàng)意引起的反應是否符合預期。在頂層而言，新的執(zhí)行制作效果很好，AI很高。這主要是因為極高的參與度得分起到了拉動作用。但參與度如此之高是因極強的刺激所致(數(shù)據(jù)庫中刺激度第三高的廣告)。近三分之一的人都表示，該廣告降低了品牌的吸引力。我們在受訪者分小組中尋求較為積極的反饋，以尋找潛在的目標解決方案，但一無所獲。問題主要就在于音樂，它一方面能讓人靜心欣賞，另一方面又能引發(fā)激憤。由于這段音樂與廣告是一體的，所以事到

51、如今已經(jīng)無可挽回了。由于這則廣告有可能損害品牌的吸引力、激怒各類消費者，我們建議不要播出。但客戶仍然決定通過YouTube和該品牌的自有網(wǎng)站在線播放該廣告。廣告一出，YouTube上回帖無數(shù)，否定之聲甚囂塵上。一周后，負面反應仍不見減，這則廣告只得撤下。廣告引發(fā)強烈負面情緒的問題是可以解決的。漱口水品牌Csodyl的一則廣告出現(xiàn)了一個人刷牙時口吐血水、最后掉落一顆牙齒的場面。這樣的情景令人心煩生厭，所以廣告未能產(chǎn)生預期的說服力，對提升品

52、牌吸引力也毫無幫助。這樣的廣告甚至還導致部分人對該品牌敬而遠之。在英國的所有在線受測廣告中，它是最具積極負面特征、最令人心煩不快的廣告，刺激程度也排在前1%。該廣告又制作了第二個版本，希望這種顯而易見的負面參與效果能有所緩和。對這則廣告的情緒反應跟蹤表明，第1版引起的負面情緒高得離譜(主要是因為排斥感造成)，而最終的第4版引起的負面情緒則要小得多。占主導地位的積極情緒使得該廣告解決了自身的問題。(圖片文字：最終版廣告片的負面情緒大大減弱

53、情緒軌跡視覺較負面范圍：標準40秒較正面音頻)知識庫我的廣告能否激發(fā)情緒反應？激發(fā)情緒反應是成功開展營銷的關鍵所在。很多品牌都曾得益于積極的情緒聯(lián)想。但是，有一點是不容忽視的，即大多數(shù)成功的品牌往往都平衡運用了各種情緒聯(lián)想和理性力量。能夠激發(fā)強烈情緒反應的廣告有兩大優(yōu)勢。其一，這樣的廣告有助將受眾的積極情緒轉移到品牌之上，促進品牌認知的形成。其次，這種廣告能吸引受眾的參與并形成品牌記憶。雖然廣告也可以通過引發(fā)負面情緒來營造戲劇效果，但對