產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客情緒反應(yīng)及行為意向形成機(jī)制研究.pdf

1、近幾年產(chǎn)品傷害危機(jī)事件在我國頻頻發(fā)生,這些事件不僅對顧客造成心理和生理上的傷害,也給企業(yè)及政府帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)外專家和學(xué)者就此進(jìn)行了大量研究,如從傷害程度、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)內(nèi)外部響應(yīng)方式、責(zé)任歸因等方面探討產(chǎn)品傷害對企業(yè)的影響,研究的立足點(diǎn)基本在企業(yè)或事件本身,有些學(xué)者從顧客的角度,如感知風(fēng)險、考慮集、購買意愿等方面分析傷害對顧客的影響。
　　雖然學(xué)者們在上述研究中取得了豐碩的成果,但還有很多問題值得我們深入探討,首先,僅研究

2、傷害后顧客的購買意愿這一行為意向還略顯簡單,只能知道顧客買還是不買,而沒有探究不購買的顧客是否會表現(xiàn)出其他行為意向;其次,顧客在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后所表現(xiàn)出來的行為意向會受到其情緒因素的影響,但現(xiàn)有研究沒有深入探討顧客可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制;第三,現(xiàn)有文獻(xiàn)對傷害歸因的研究基本都是基于企業(yè),但對近幾年產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的跟蹤發(fā)現(xiàn),有很多顧客把責(zé)任歸因于監(jiān)管部門或顧客,因此有必要對產(chǎn)品傷害中顧客歸因的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3、>　　有鑒于此,本文首現(xiàn)利用扎根理論的質(zhì)性分析方法,借鑒歸因理論、認(rèn)知評估理論、心理距離理論來闡釋產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制,構(gòu)建出顧客情緒反應(yīng)及行為意向形成機(jī)制理論模型,然后通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查對所得模型進(jìn)行實(shí)證分析。以期使企業(yè)了解顧客在危機(jī)中可能出現(xiàn)的情緒和行為,為企業(yè)采取合適的補(bǔ)救措施提供理論參考,降低企業(yè)損失,并在危機(jī)中盡快恢復(fù)。
　　為了達(dá)到研究目標(biāo),本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)研究了六個方

4、面的內(nèi)容,得到以下結(jié)論:
　　(1)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者會對傷害危機(jī)事件產(chǎn)生認(rèn)知,而后根據(jù)所認(rèn)知的信息對事件進(jìn)行歸因,根據(jù)歸因方式的不同,消費(fèi)者可能會產(chǎn)生不同的負(fù)面情緒,并采取響應(yīng)的應(yīng)因策略來緩解其負(fù)面情緒;
　　(2)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中,顧客可能會采取不同的歸因方式。在外部歸因情境下,顧客更容易出現(xiàn)憤怒情緒,在情景歸因情境下,顧客傾向于產(chǎn)生沮喪情緒,而在內(nèi)部歸因情境下,顧客容易表現(xiàn)出后悔情緒;
　　(3)在明確責(zé)

5、任歸因情境—即企業(yè)歸因情境下,不同忠誠度的受傷害顧客的情緒反應(yīng)及行為意向之間的差異。如果企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中負(fù)有明確責(zé)任,受傷害顧客的忠誠度越高,他們越會基于―我信任的企業(yè)傷我最深‖的情感認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的憤怒情緒,并傾向于選擇報復(fù)或負(fù)向口碑宣傳的應(yīng)因措施,忠誠度越低的顧客則會基于自己錯誤選擇的認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的后悔情緒,而更容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)換或沉默行為;
　　(4)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)方式對顧客感知風(fēng)險的影響具有顯著影響,面對正面的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng),顧客

6、的感知風(fēng)險要顯著低于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng);企業(yè)響應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)與顧客感知風(fēng)險間具有顯著的調(diào)節(jié)作用,在正面網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時,企業(yè)積極響應(yīng)和無響應(yīng)對顧客感知風(fēng)險的緩解要優(yōu)于企業(yè)消極響應(yīng),而在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時,企業(yè)積極響應(yīng)優(yōu)于無響應(yīng)或消極響應(yīng);感知風(fēng)險越高,顧客的購買意愿越低,且感知風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)到購買意愿之間起到完全中介作用;
　　(5)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中,社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響程度要大于時間距離,當(dāng)時間和社交距離都為近時,產(chǎn)品傷害對購買決策的

7、影響最大,當(dāng)二者都為遠(yuǎn)時,產(chǎn)品傷害對購買決策的影響最小。在引入傷害程度后,傷害程度對消費(fèi)者購買決策的影響程度要大于時間和社交距離,且傷害程度與時間距離的交互作用顯著,說明傷害程度越大消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)時間越長,傷害程度越小消費(fèi)者購買決策的恢復(fù)越短;但傷害程度與社交距離的交互作用不顯著,說明無論傷害程度如何,(遠(yuǎn)/近)社交距離對消費(fèi)者購買意愿影響程度的差異相近;
　　(6)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對消費(fèi)者近期及預(yù)期未來購買決策的影響較大

8、,消費(fèi)者不僅近期購買意愿較低,且預(yù)期在未來一段時間也不太可能購買,當(dāng)未來的時點(diǎn)到來時,可能產(chǎn)生的購買行為會比預(yù)期的高,而傷害程度對消費(fèi)者未來一段時間的購買決策的影響存在顯著差異,傷害程度越大,購買意愿越低,恢復(fù)時間越長。然而,從長期來看,盡管產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時消費(fèi)者的購買意愿很低,但三個月后消費(fèi)者的購買意愿有顯著提升。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在:
　　(1)理論創(chuàng)新。把社會心理學(xué)及行為學(xué)中的認(rèn)知評估、歸因理論、心理距離理論

9、引入到了產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究,沿著認(rèn)知—評估—反應(yīng)的邏輯思路構(gòu)建出產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)及行為意向理論模型,為解釋現(xiàn)實(shí)中顧客所表現(xiàn)出的行為特征提供理論基礎(chǔ);
　　(2)方法創(chuàng)新。首先,基于二手資料,利用扎根理論這一質(zhì)性分析方法構(gòu)建理論模型,然后通過結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析、方差分析等量化分析工具,對所構(gòu)建的理論模型中各變量間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn);
　　(3)內(nèi)容創(chuàng)新。首先,通過質(zhì)性分析厘清了在產(chǎn)品傷害危機(jī)中影響顧客歸

10、因的前置因素,以及顧客在危機(jī)中可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)和行為意向;其次,根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)中的三種歸因方式,探討不同歸因情景下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制;再次,研究在明確的企業(yè)歸因情境下,不同忠誠度顧客的情緒反應(yīng)及行為意向,以探明忠誠顧客與非忠誠顧客在情緒和行為上所變現(xiàn)出來的差異;然后,首次把網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)引入產(chǎn)品傷害危機(jī)外部響應(yīng)的研究中,深入探討網(wǎng)絡(luò)媒體不同的響應(yīng)方式對顧客感知風(fēng)險及購買意愿的影響,以及當(dāng)企業(yè)對事件產(chǎn)生響應(yīng)后,網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)響應(yīng)

11、對顧客感知風(fēng)險及購買意向的交互作用。最后,把產(chǎn)品傷害危機(jī)對顧客消費(fèi)決策的影響研究從靜態(tài)推廣到動態(tài),以了解時間距離對顧客購買決策影響的變化程度。
　　最后,本文還提出了未來可能的研究方向:(1)在以后的研究中,可以進(jìn)一步豐富產(chǎn)品傷害中對顧客其他可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒的研究,以便全面考察顧客的情緒反應(yīng)及行為意向;(2)可以分析不同外部響應(yīng)方式對顧客感知風(fēng)險及購買意愿的影響,比如考察官方媒體與非官方媒體的影響,尤其是當(dāng)二者響應(yīng)不一致時,顧客