淺議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握

1、法議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺(jué)電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，或是產(chǎn)品功能的突出提煉，或是企業(yè)品牌。針對(duì)將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對(duì)象和目標(biāo)客戶(hù)，明確描述出主要的目標(biāo)群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時(shí)要界定出主要客戶(hù)群和次要客戶(hù)群，使目標(biāo)客戶(hù)群分類(lèi)，改變以前粗放的目標(biāo)描述。除了確定目標(biāo)群的人口層面，我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面，將目標(biāo)客戶(hù)的區(qū)分更加細(xì)微，這將有助于媒

2、介策劃的選擇，確定目標(biāo)客戶(hù)環(huán)境。目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)分后，要考慮嚴(yán)品購(gòu)買(mǎi)者和對(duì)購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)生影響的人，也就是說(shuō)，誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)嚴(yán)品或品牌，然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，例如兒童消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的人是兒童，他們是嚴(yán)品的使用者，但是決定購(gòu)買(mǎi)的卻是他們的長(zhǎng)輩。目標(biāo)客戶(hù)要細(xì)化、明確、精準(zhǔn)。另一方面，不同的市場(chǎng)、品牌、行銷(xiāo)目標(biāo)，也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，使傳播效率最大化。施避華盧品銷(xiāo)售總是有淡旺季區(qū)分，我們一般已經(jīng)習(xí)慣了“淡季建

3、渠道，旺季做市場(chǎng)“的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷(xiāo)售渠道建立，在將產(chǎn)品鋪到→些三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，我們的電視廣告要及時(shí)跟上，完成對(duì)消費(fèi)者的教育和宣傳，樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷(xiāo)量為主。這里我們重點(diǎn)要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是否與我們銷(xiāo)售設(shè)計(jì)的推廣模式一致，如熱銷(xiāo)的電磁爐產(chǎn)品，消費(fèi)者一般將其用于火鍋的加熱體，其實(shí)某企業(yè)的推廣重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)其對(duì)煤氣灶的替代，炒菜無(wú)煙、節(jié)能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時(shí)間和

4、頻率上進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行密集宣傳，使產(chǎn)品訴求點(diǎn)與銷(xiāo)售一致。廣告投入時(shí)間和頻率考慮的另外一個(gè)重要因素就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點(diǎn)，要采取有針對(duì)性的廣告組合，電視廣告要在內(nèi)容上力求新異，投放時(shí)間和頻率上均要有強(qiáng)烈的針對(duì)性。當(dāng)銷(xiāo)售部門(mén)在一些區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)力促銷(xiāo)、大力推進(jìn)新品時(shí)，電視廣告要及時(shí)跟進(jìn)，采用一些與活動(dòng)相匹配的宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費(fèi)人群的作用。另外，對(duì)

5、廣告排期產(chǎn)生影響的就是廣告本身的因隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，電視廣告盧業(yè)也在不斷做大做強(qiáng)，我們通過(guò)把握電視廣告?zhèn)鞑ブ械膸讉€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即目標(biāo)對(duì)象、廣告排期、地理因素、投放時(shí)間的深入探討和研究，使企業(yè)在推廣策略制定和電視廣告的策劃中，能夠使電視廣告的效益最大化，使其成為企業(yè)銷(xiāo)量提升、品牌推廣、形象傳播的“助推器“。一、確定受眾目標(biāo)對(duì)象二、確定電視廣告排期電視廣告的播出時(shí)間和頻率是信息傳播有效到達(dá)的重要因素，在什么時(shí)闊，以什么密度的方式播出，我們要

6、重點(diǎn)考慮銷(xiāo)售策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及與其他促銷(xiāo)的配合。陽(yáng)。昌年第陽(yáng)期新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺(jué)是極其重要的，而這其中我們就要把握好到這率、頻率、總收視評(píng)點(diǎn)等各種因素。對(duì)于到這率的界定沒(méi)有固定答案，我們主要考慮預(yù)算、銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行綜合衡量。在新嚴(yán)品上市階段，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能的信息傳遞，完成消費(fèi)者教育銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，需要召集消費(fèi)人群，完成促銷(xiāo)信息傳遞為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告播出等均要保持較高的到達(dá)率。但是保持高

7、的達(dá)到率，在預(yù)算一定的前提下，是要導(dǎo)致頻次下降，或者縮小廣告的秒散，如何對(duì)頻次進(jìn)行設(shè)定呢一般對(duì)頻次的設(shè)定我們注重市場(chǎng)因素、創(chuàng)意因素和媒介因素，這里我們重點(diǎn)考慮市場(chǎng)因素，其中包括品牌、市場(chǎng)占有率和購(gòu)買(mǎi)周期。企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，除了一般嚴(yán)品功能、特性外，還有企業(yè)品牌，而樹(shù)立企業(yè)品牌是一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程，是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷積累的過(guò)程。對(duì)于品牌發(fā)展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進(jìn)行晶牌推廣的企業(yè)，需要較高的廣告投放頻次而眾所周知的企業(yè)

8、，則廣告投放較少，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多方面品牌傳播的組合。市場(chǎng)占有率同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度，當(dāng)市場(chǎng)占有率高肘，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，廣告投入放援。市場(chǎng)占有率低，屬于市場(chǎng)進(jìn)攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在渠道、推廣、促銷(xiāo)、價(jià)格等各個(gè)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈廝殺，努力成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。五、結(jié)語(yǔ)綜上所述，盡管電視廣告策劃牽頭萬(wàn)緒，變化無(wú)窮，但只要我們把握住了其中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并采取相應(yīng)擂施，我們就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

9、爭(zhēng)中取勝，實(shí)現(xiàn)電視、企業(yè)雙贏目標(biāo)。③素，如廣告創(chuàng)意素材的新舊程度，創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節(jié)性的變化，淡旺季價(jià)格波動(dòng)，媒體涵蓋面等，均要求我們逐項(xiàng)分析，尋找最佳組合。三、確定市場(chǎng)上投放區(qū)域?qū)δ繕?biāo)客戶(hù)群精準(zhǔn)分析后，廣告投放的區(qū)域?qū)?huì)是我們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在已經(jīng)明確目標(biāo)客戶(hù)的范圍后，廣告投放區(qū)域的確定更要考慮不同的市場(chǎng)類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達(dá)到廣告受眾人群最大化。在投放

10、地區(qū)的選擇方面，首先要將目標(biāo)人群區(qū)域劃分為四類(lèi)市場(chǎng)，即利基市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)。在利基市場(chǎng)要保證一定的廣告投放，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況進(jìn)行有選擇、有針對(duì)性的廣告投入，而待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合銷(xiāo)售方面的渠道建設(shè)、終端鋪貨、促銷(xiāo)等因素綜合考慮廣告投放。在廣告投入地點(diǎn)的選擇方面，配合營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)將是一個(gè)重要因素。無(wú)論何種推廣活動(dòng)，最終還是要落實(shí)到銷(xiāo)售上。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略將在→定程度上決定廣告投放地點(diǎn)

11、的選擇。營(yíng)銷(xiāo)策略主要是考慮市場(chǎng)布局方面和市場(chǎng)采取的開(kāi)發(fā)策略，不同市場(chǎng)的品牌鋪貨狀況，目標(biāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)趨勢(shì)，各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率多少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告狀況，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力以及媒介價(jià)格等因素綜合考慮廣告投入，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算，確定投放地點(diǎn)及投放頻次。再次，在完成以上的市場(chǎng)排序后，要考慮媒介資源投入的分配問(wèn)題。如何更好的配合銷(xiāo)售具體工作進(jìn)展，形成空中轟炸，地面跟進(jìn)的全方位覆蓋。在銷(xiāo)售鋪貨工作中，重點(diǎn)考慮鋪貨的時(shí)間和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的時(shí)間進(jìn)度，只有與產(chǎn)品