《廣告策劃與創(chuàng)意》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式探析

1、學(xué)科建設(shè)《經(jīng)濟(jì)師2011年第9期〈廣止口策劃與創(chuàng)立思)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式探析摘要:文章以真實(shí)項(xiàng)目為背景，通過模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，讓學(xué)生在直接參與全程廣告實(shí)務(wù)的模擬訓(xùn)練中，自行發(fā)現(xiàn)問題并作出相應(yīng)決策，從而具備廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)際職業(yè)技能，達(dá)到全面訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)的目的。關(guān)鍵詞:廣告策劃l教學(xué)模式能力訓(xùn)練申圖分類號(hào):G642.0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10044914(2011)0912202《廣告策劃與創(chuàng)意》是一門集廣告實(shí)務(wù)、廣告技巧、廣

2、告管理、廣告欣賞于一體的課程。其教學(xué)目標(biāo)是為同學(xué)們駕起一葉輕舟，蕩漾在廣告的海洋之中，了解廣告、欣賞廣告、運(yùn)用廣告。通過學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的創(chuàng)作能力和策劃水平，為學(xué)生今后適應(yīng)職業(yè)變化的能力打下一定的基礎(chǔ)?！稄V告策劃與創(chuàng)意》屬實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科。因此，在教學(xué)中應(yīng)注意融理論性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和實(shí)踐性為一體，理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用案例教學(xué)，同時(shí)配置相關(guān)操作，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性思

3、維而獲得的獨(dú)特的“好的主意“或“好的點(diǎn)子“。通過實(shí)卻11使同學(xué)們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強(qiáng)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性。具體做法如下:通過對(duì)市場(chǎng)上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣舍創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對(duì)促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象、細(xì)分市場(chǎng)等方面的作用。在操作上分三個(gè)步驟:一是分組調(diào)查并收集同類商品廣告二是分析同類商品廣告創(chuàng)意，并用書面文字形式進(jìn)行歸納二是按每小組4一5人分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，每小組收集不少于10

4、種的處于競(jìng)爭(zhēng)的同類商品廣告，小組集體分析研究結(jié)束后，上交1份《關(guān)于廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報(bào)告L這樣可以提高學(xué)生的分析能力。在闡釋創(chuàng)造性思維的過程中，運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)，以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力并通過實(shí)也11使同學(xué)們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，進(jìn)而有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生好的思維方式和習(xí)慣。、激發(fā)學(xué)生廣告創(chuàng)意的過程和方法創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目

5、的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告信息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。廣告經(jīng)營者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，不僅要有創(chuàng)造性的思維，而且要掌握一定的科學(xué)創(chuàng)意方法。在國際廣告市場(chǎng)上，被人們認(rèn)可的、常用的創(chuàng)意思維方法主要有:(一)頭腦風(fēng)暴法王紅頭腦風(fēng)暴法。王rainstroming)，又稱為集體思考法，由美國奧斯本20世紀(jì)70年代提出，是通過發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的一種方法。在韋氏國際大字典中，頭腦風(fēng)暴法的定義是一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的注意，

6、聚集起來以解決問題。“目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生多種主意，主意越多，獲得有價(jià)值的創(chuàng)意的可能性就越大。頭腦風(fēng)暴法具有五大特征。第一，集體創(chuàng)作第二，思考的連鎖反應(yīng)第三，禁止批評(píng)第四，也j意量多多益善第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。其操作過程如下1.會(huì)議開始，由小組長(zhǎng)敘述創(chuàng)意主題，要求小組成員貢獻(xiàn)與該問題有關(guān)的主意。小組長(zhǎng)可以先組織一些比較輕松地話題展開討論，以創(chuàng)造輕松地氣氛。2.若有人批評(píng)他人的意見，這時(shí)小組長(zhǎng)妥及時(shí)制止，引導(dǎo)會(huì)議順利進(jìn)

7、行。3提倡輪流發(fā)言制。應(yīng)用該法時(shí)，如果有人一時(shí)想不出主意，他可以放棄這一輪的機(jī)會(huì)，等待下一輪再發(fā)言。如此循環(huán)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)自己的主意。4.當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到每個(gè)小組成員都面臨窮途短計(jì)時(shí)，小組長(zhǎng)必須繼續(xù)堅(jiān)持輪流發(fā)言，務(wù)必使每個(gè)人都絞盡腦汁。奇思妙想往往在挖空心思的壓力下產(chǎn)生。能聽得迸你說的話。教育者考慮問題要將心比心、設(shè)身處地。不僅僅站在自己的角度和立場(chǎng)，同時(shí)也要兼顧對(duì)方的角度和立場(chǎng)。唯其如此，恩政工作涉及的雙方才能達(dá)到情感上的交流和認(rèn)同

8、，避免出現(xiàn)說而不昕，壓而不服或口服心不服的現(xiàn)象。3教育內(nèi)容:結(jié)合實(shí)際，避免假、大、空。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在利益驅(qū)動(dòng)日益強(qiáng)烈的趨勢(shì)面前，思政教育只進(jìn)行空洞的說教，往往收效甚微。教育缺少針對(duì)性，大學(xué)生就容易產(chǎn)生逆反心理。因此，在思政教育的過程中，教育內(nèi)容一定要結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)背景、形勢(shì)、思想實(shí)際，落實(shí)到實(shí)際工作之中。首先，教育針對(duì)性要強(qiáng)。教育者耍了解大學(xué)生的思想情況有的放矢、對(duì)癥下藥，因人制宜地進(jìn)行說理引導(dǎo)。其次，注意理論聯(lián)系實(shí)際。一

9、定要從實(shí)際出發(fā)，由遠(yuǎn)及近、以小見大，融化于人們的日常生活中。切忌不切實(shí)際地照本宣科和不切實(shí)際地說教。4教育方法:不斷優(yōu)化，勇于探索。教育家第斯多惠說過教育的藝術(shù)不在于傳播的本領(lǐng)，而在子激勵(lì)，喚醒和鼓舞學(xué)生的一種教學(xué)藝術(shù)。“創(chuàng)設(shè)具體、生動(dòng)的課堂教學(xué)情境，正是激勵(lì)、喚醒和鼓舞學(xué)生的一種教學(xué)藝術(shù)。德國一位學(xué)者有過一句精辟的比喻:將15克鹽放在你的面前，無論如何你難以下咽，但當(dāng)將15克鹽放入一碗美味可口的湯中，你早就在享用佳肴時(shí)，將15克鹽全部

10、吸收了。情境之于知識(shí)，猶如湯之于鹽。鹽需溶入湯中，才能被吸收知識(shí)需要溶入情境之中，才能顯示出活力和美感。在新的歷史條件下，人們的思想和價(jià)值取向趨于多元化，大學(xué)生思想的自主性和選擇性也比較明顯，施教內(nèi)容的老化及教育方式上的灌輸一122→和“填鴨“已經(jīng)無法適應(yīng)大學(xué)生的心理需求，成為大學(xué)生產(chǎn)生逆反心理的因素6只有在改進(jìn)思想政治教育方式方法上有所突破，才能卓有成效地發(fā)揮思想政治教育的威力。傳統(tǒng)的、顯性的恩政教育方法雖然有直接性和效果顯著的特點(diǎn)，

11、但是也容易同大學(xué)生的思想產(chǎn)生直接沖突，從而淡化教育的效果。根據(jù)大學(xué)生心理及思想的發(fā)展特點(diǎn)，應(yīng)該使顯性教育法與隱性教育法并進(jìn)，巧妙應(yīng)用隱性教育法，達(dá)到潛移默化的教育效果。隱性教育法把教育目的隱蔽起來，通過影視網(wǎng)絡(luò)等教育資源引起大學(xué)生的興趣，使他們?cè)谟鋹偟那楦兄蝎@得感染和教育，使他們?cè)诓恢挥X中接受教育影響，達(dá)到教育目標(biāo)。只有真正了解教育客體，從被教育者出發(fā)，將思想政治教育與人格教育培養(yǎng)緊密結(jié)合，應(yīng)用靈活豐富的教學(xué)方法，同時(shí)全面提高教育者的

12、素質(zhì)與教學(xué)能力，才能提高思政教育的實(shí)效性，讓學(xué)生被課堂所吸引，使他們?cè)诙髡逃恼n堂上，思想得到真正的指引，從而樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。參考文獻(xiàn):1朱智賢.心理學(xué)大辭典[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，19892段哲賢.當(dāng)代大學(xué)生對(duì)思想政治教育的逆反心理反對(duì)策。]黨史文苑，2008(12)(作者單位:黑龍江大學(xué)劍橋?qū)W院政治教研部黑龍江哈爾濱150000)責(zé)編:賈偉)《經(jīng)濟(jì)師2011年第9期5創(chuàng)意小組必須設(shè)立一名記錄員。記錄時(shí)要

13、按照小組成員發(fā)言的先后順序，用數(shù)字表明，以便查找。(二)垂直和水平思考法垂直和水平思考法是英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法。這種方法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。1.邏輯的思考和分析法是按照一定的思考線路，在固定范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思考，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對(duì)于已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以對(duì)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會(huì)公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣

14、告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。2.水平思考法是指在思考問題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的間接、觀點(diǎn)和方案。這種方法基于發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會(huì)得天花“問題時(shí)，琴納考慮的是“為什么在奶牛場(chǎng)勞動(dòng)的女工不得天花“正式采用這種發(fā)散式思維法，使他在醫(yī)學(xué)上有了重大的發(fā)現(xiàn)。3.轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法。廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)

15、的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。(三)李?yuàn)W貝納的周有剌激法李?yuàn)W貝納認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身周有的剌激?！肮逃械拇碳ぁ耙卜Q之為“與生俱來的戲劇性“。廣告創(chuàng)意最重妥的任務(wù)是祀固有的剌激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因“以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因“。一旦找到這種原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的剌激一一產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用一一創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的

16、廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠蒙騙或癥請(qǐng)假意來取勝的。按照這種理念，在廣告創(chuàng)作中，李?yuàn)W貝納認(rèn)為，無論你要說什么，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的名字，只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞去描述它。對(duì)已創(chuàng)意人員來說，一定要尋找到這個(gè)字、這個(gè)動(dòng)詞、這個(gè)形容詞。同時(shí)永遠(yuǎn)不要對(duì)“差不多感到滿足，永遠(yuǎn)不要依賴欺騙去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。李?yuàn)W貝納運(yùn)用固有剌激法最成功的一例廣告是他，為“青豆巨人“傲的

17、廣告，為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮“的渴望，他在“青豆巨人“的廣告中特別強(qiáng)調(diào)其“在月光下收割“。(四)羅瑟1也夫斯的獨(dú)特銷售建議羅瑟瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議(Un叩leSellingProposition，簡(jiǎn)稱USp)。他認(rèn)為，獨(dú)特的銷售建議包含三部分內(nèi)容:1.每則廣告都必須告訴受眾買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！?建議是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的，無

18、論在品牌方面還是在承諾方面都獨(dú)具一格。3建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。羅瑟瑞夫斯認(rèn)為，一旦獨(dú)到的銷售建議確定下來，就應(yīng)該不斷地在各個(gè)廣告中提到這個(gè)建議，并貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)。(五)奧格威的品牌形象法產(chǎn)品個(gè)性是人們對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部印象，通常被叫做產(chǎn)品形象，它是人們?cè)诼牭街T如IBM、寶潔公司、海爾集團(tuán)等名字時(shí)心中產(chǎn)生的東西。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)生的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的

19、質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下產(chǎn)生的。按照奧格成的方法，人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，廣告活動(dòng)應(yīng)該樹立和保持產(chǎn)品形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，即使這種方法意味著作出一些短期的犧牲也值得。(六)威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法威廉伯恩巳克認(rèn)為，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣就是抓住問題，然后將其變成一條圖像剌激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照伯恩巴克的觀點(diǎn)，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并

20、不夠。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)作最難的事就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費(fèi)者認(rèn)可接受。威廉伯恩巳克的實(shí)施重心法原則是:第一，必須尊重受眾。第二，手法必須干凈、直接。第三，廣告作品必須出眾。它們必須具有自己的個(gè)性和風(fēng)格。第四，重視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力。(七)艾爾里斯和杰克特勞特的定位法美國著名的

21、市場(chǎng)營銷和廣告專家艾爾里斯(A1Reis)和杰克特勞特(JackTrout)將定位法引入了信息戰(zhàn)略。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別數(shù)的東西，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。定位法也是應(yīng)當(dāng)怎么說為其根本，一旦確定下來，使廣為宣傳，消費(fèi)者便會(huì)在需要這種利益或需要產(chǎn)品解決某種困難時(shí)回憶起來。定位法有時(shí)會(huì)和品牌形象法混淆起來，實(shí)際上，定位法是一個(gè)更廣泛的概念。定位法與明確競(jìng)爭(zhēng)、相關(guān)屬性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)有關(guān)系。

22、定位法是形象分析的邏輯發(fā)展，因?yàn)樗婕斑\(yùn)用所知的品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)、廣告主準(zhǔn)確接觸的受眾以及受眾個(gè)人受剌激后如何作出反應(yīng)。二、加強(qiáng)學(xué)生策劃能力的訓(xùn)練針對(duì)上述理論，自選5個(gè)不同類別的廣告創(chuàng)意原理，并收集與之相應(yīng)的廣告作品共46桶，實(shí)施對(duì)其相應(yīng)的原理應(yīng)用剖析，并寫出解讀闡釋。步驟:收集與選擇→歸類與分析→作品粘貼與相應(yīng)文字表述。廣告作品的收集方式可采取市場(chǎng)搜索、拍攝、圖書閱覽、網(wǎng)上下載等手段。學(xué)科建設(shè)將收集來的作品進(jìn)行分析后的歸類，使其各自包容

23、1個(gè)以上且互不相同的創(chuàng)意原理應(yīng)用類別(因考慮到廣告作品中創(chuàng)意尿理應(yīng)用的復(fù)合性)。將廣告作品(色彩或黑白效果均可)粘貼于作業(yè)版面上，標(biāo)明所對(duì)應(yīng)創(chuàng)意原理，以文字闡釋該應(yīng)用法則對(duì)廣告訴求主題的揭示作用。能夠運(yùn)用既定的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱，依據(jù)廣告策略，針對(duì)廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。結(jié)合教材所提供的vn組合系列化妝品創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱、運(yùn)用適合的廣告創(chuàng)意方法實(shí)施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意方案一個(gè)(影視

24、廣告只作文案)。廣告產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命期的導(dǎo)入階段，廣告創(chuàng)意以打開知名皮為廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。創(chuàng)意表現(xiàn)媒體(電祝CF隊(duì)、雜志MG表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對(duì)方案表現(xiàn)的作用。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱分析→創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定→創(chuàng)意方法運(yùn)用及其構(gòu)思→實(shí)施創(chuàng)意表現(xiàn)方案。結(jié)合創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱，了解廣告產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)特征、問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及支持點(diǎn)，理解其廣告創(chuàng)意方向與策略界定。媒體擇定可考慮學(xué)生自身興趣、經(jīng)驗(yàn)或?qū)ｍ?xiàng)能力發(fā)展方向(如長(zhǎng)于文案的可選擇報(bào)紙媒介，長(zhǎng)于

25、視覺表現(xiàn)的可選擇海報(bào)設(shè)計(jì)，長(zhǎng)于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等)。辯析創(chuàng)意各法的特點(diǎn)，選擇適合現(xiàn)階段廣告產(chǎn)品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。由教師選擇社會(huì)課題，經(jīng)由教師、學(xué)生與廣告主合作，擬定創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱。將學(xué)生分成若干創(chuàng)意小組，實(shí)施12次廣告創(chuàng)意會(huì)議后，經(jīng)由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終通過各創(chuàng)意小組對(duì)方案的闡釋給予評(píng)估。1.風(fēng)暴法，思考法、重心法、定位法等、可視條件任選其一，也可交叉復(fù)合運(yùn)用。2.有條件時(shí)，可將請(qǐng)客戶代表或社會(huì)人員參與創(chuàng)意

26、會(huì)議。3.因各創(chuàng)意小組成績(jī)即為該組各成員成績(jī)，故要求大家群策群力，以集體榮譽(yù)感為重，共創(chuàng)佳績(jī)。作業(yè)步驟:擇定社會(huì)課題→引領(lǐng)學(xué)生拜訪、考察廣告主及其企業(yè)或社團(tuán)→完成各創(chuàng)意小組組合→召開各創(chuàng)意小組會(huì)議→由主持人擬定創(chuàng)意方案→在大會(huì)上闡述方案，并由教師引導(dǎo)、集體參評(píng)。通過上述系列訓(xùn)練，鍛煉了學(xué)生的操作能力反對(duì)廣告的認(rèn)知能力，收到良好的效果。參考文獻(xiàn):1.趙國祥.廣告策劃實(shí)務(wù)科學(xué)出版社，20092類炳林，廖洪元廣告理論與實(shí)務(wù).高等教育出版社，2