營銷渠道：管理的視野

1、營銷渠道：管理的視野渠道與經(jīng)銷商營銷渠道第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要第二章整合渠道系統(tǒng)第三章營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇第四章營銷渠道及成員的管理第五章營銷渠道沖突處理第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要一、營銷渠道的概念菲利普科特勒的最新著作提出：營銷渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(TradeChannels)或分銷渠道(DistributionChann

2、els)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不

3、包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場營銷渠道(MarketingChannels)和分銷渠道(DistributionChannels)是兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchantdl

4、eman)、代理中間商(Agentdleman)、輔助商(Facilitat)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(UltimateCustomerUser)等?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。二、營銷渠道的功能從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完

5、成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。(2)促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。(

6、7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。(2)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競

7、爭優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。(3)獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩

8、大類型。(1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合

9、形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的70％～80％。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若

10、干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次

11、的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時(shí)的，也可以組成一家新公司，使之永久化。③多渠道營銷系統(tǒng)。這是對(duì)同一或不

12、同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)