營銷渠道的運作與管理

1、市場胃銷營銷渠道的運作與管理梁曼君營銷渠道是指商品或勞務由生產者向最終用戶或消費者轉移過程中所經過的中間組織或個人，構成營銷渠道的實體是各類中間商，渠道中的短個成員都有著各自的利益追求，只有預先建立起運作規(guī)范，進行科學管理，才能平衡各方利益。使產品的銷售渠道暢達。一、營銷渠道的運作如何發(fā)揮渠道的功效，使之順利地將產品送達到終端用戶或最終消費者這有賴于企業(yè)在流通各環(huán)節(jié)中的科學運作。營銷渠道運作的內容主要有以下幾項：(一)渠道合理布局。合理

2、布局主要涉及渠道成員的選擇、渠道結構及分銷方式。首先是渠道成員的選擇。渠道成員包括批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構等他們在渠道中扮演的角色不一樣在商品交易中所擔負的交易職能不同，對中間商選擇時主要考察以下幾點：1市場開拓能力和資金能力。2人員素質和銷售能力。3商譽和信譽度。4倉儲能力。其次是渠道結構的構建。渠道結構反映了渠道內部各要素的排列組合方式，廠家應在以下幾個方面多下些功夫：1渠道的廠度與密度。前者是指分銷網絡的覆蓋區(qū)域，后者是指

3、某一市場區(qū)域布點數(shù)量。2直接渠道與間接渠道。前者意味著廠家直接將產品銷售給消費者，后者則表明產品到達消費者將經過若干中間商。3長渠道與短渠道。即決定渠道中不同類型的中間商數(shù)量的多少。最后是選擇分銷方式。廠家可以選擇的分銷方式有兩種：1獨家經銷、總經銷、選擇性分銷及密集性分銷。2總代理、獨家代理與多家代理。廠家應主要依據產品特性以及購買者的購買習慣加以選擇。(二)明晰渠道成員關系。渠道成員之間是一種分工協(xié)作關系，但由于彼此聯(lián)系紐帶以及密切

4、程度存在差異，所以渠道成員之間的關系呈現(xiàn)出五種模式：1共生型。2管理型。3公司型。4松散型。5契約型。每一種關系都具有不同的運作特點，例如“麥當勞”是典型的契約型渠道模式它通過與各加盟店簽訂“特許經營協(xié)議”的方式將“麥當勞”的文化傳播到世界各地，形成龐大的“麥當勞帝國”。(三)市場動態(tài)運作。對渠道的動態(tài)管理，主要包括兩方面的內容：一是流程管理；二是化解j中突，促進合作。1流程管理。生產者、中間商、中介機構及消費者在渠道運作中會進行各種各

5、樣的接觸，發(fā)生不同的聯(lián)系這就構成了渠道流程關系。渠道流程主要包括：物流(如訂貨、存貨、鋪貨、運輸、倉儲等環(huán)節(jié))、所有權流(商品的歸屬)、資金流(涉及銷售費用、折扣、信用額度、市場推廣費用等)、談判流(渠道成員為掌握渠道主動權或控制權進行磋商)、信息流(廠家與客戶的有效溝通)、促銷流(針對消費者的銷售舉措)等。2化解j中突，促進合作。不同渠道成員之間的利益沖突在所難免，不管渠道成員加入渠道的動機如何，一旦參與渠道運作，就成了利益共同體的一

6、員。只有緊密合作，化干戈為玉帛，增進渠道整體利益，才能獲得更大收益。(四)監(jiān)控。渠道在運作過程當中，會發(fā)生形形色色的問題，有些可能會危及渠道的存續(xù)。為維護渠道的健康運行，必須對渠道進行有效的監(jiān)控。主要監(jiān)控以下幾個方面：1中間商的忠誠程度。2肖售區(qū)域的交叉與重疊。31氏價銷售。4消費者的需求狀況。5競爭對手動態(tài)。6：業(yè)變化?？刂频闹攸c是渠道成員的沖突，要找到沖突根源，分析沖突性質，化解惡性沖突。(五)評估和調整。考慮到營銷渠道運作環(huán)境、消

7、費者需求的變化以及渠道長期運作中積淀的惰性，對營銷渠道進行定期或不定期的評估和調整是必要的。評估的內容包括：1渠道運作環(huán)境評估；2渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術評估：o市場研究一2008m6維普資訊市j場：目銷i3渠道運作績效評估；4中間商及銷售人員評估。經過評估，若發(fā)現(xiàn)渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距，應對渠道做出適當調整。二、營銷渠道的管理營銷渠道的目標就是要保證渠道能夠始終滿足產品銷售的要求，使商品能夠在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c出現(xiàn)在顧客面前。所以，

8、對營銷渠道加強管理就顯得尤為重要。對渠道進行管理的手段主要有激勵、協(xié)調和調整等。(一)激勵渠道成員。促使中間商加入營銷渠道的因素本身就是一種激勵，但這遠遠不夠，要是他們的工作更出色，還必須強化激勵工作。任何中間商經營廠家商品的目的都是為了獲利，針對這一基本點，廠家可以采用正面激勵的辦法，比如規(guī)定較高的銷量將得到較高的傭金率；對銷售成績優(yōu)異的經銷商給予獎勵或特殊優(yōu)惠。同時，也可以采用反面制裁的辦法，如對那些業(yè)績差的經銷商降低毛利率，放慢對

9、他們的交貨速度或干脆停止合作關系。除了產品以外，還可以通過其他方式幫助渠道成員，如幫助經銷商制定銷售計劃，為其提供銷售培訓或分擔部分促銷費用等。這樣，隨著銷售業(yè)務的擴大，中間商的積極性自然就提高了，廠家的產品銷量就會隨之提高。(二)協(xié)調渠道內部關系。渠道內部的每個成員都是獨立的利益?zhèn)€體。當彼此的利益不一致時，就會導致利益沖突，渠道內的矛盾就產生了。這些矛盾可能發(fā)生在經銷商之間，如同一地區(qū)的兩家經銷商為爭奪顧客而相互壓價競爭；也可能發(fā)生在

10、廠家與經銷商之間，如有的經銷商不執(zhí)行廠家的銷售政策。應該看到，這些矛盾是不可能從根本上得到根除的，但他們的存在又會嚴重影響渠道的正常運轉，所以廠家必須要及時地協(xié)調。減少矛盾的基本做法是預先建立規(guī)范，明確規(guī)定渠道銷售政策、不同經銷商之間關系處理原則及廠家與經銷商關系處理原則。有了規(guī)范并嚴格執(zhí)行。及時、堅決懲處違規(guī)行為，就能最大限度地減少渠道內的矛盾沖突。(三)調整渠道。營銷渠道建立后不是一成不變的，而是要根據運營過程中實際情況的變化不斷地