互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)系列報(bào)告之廣告篇：互聯(lián)網(wǎng)廣告馬太效應(yīng)顯著，數(shù)千億市場仍具增長空間

1、請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明行業(yè)研究行業(yè)深度研究報(bào)告證券研究報(bào)告證券研究報(bào)告＃?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒推薦推薦(維持維持）重點(diǎn)公司重點(diǎn)公司重點(diǎn)公司評(píng)級(jí)＃＃相關(guān)報(bào)告相關(guān)報(bào)告分析師：丁婉貝dingwanbei@.cnS0190515020001邵偉shaowei@.cnS0190518030003安一夫anyf@.cnS0190517090002＃＃投資要點(diǎn)投資要點(diǎn)?互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)規(guī)模大，行業(yè)呈

2、寡頭壟斷互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)規(guī)模大，行業(yè)呈寡頭壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)3884億元，在整體廣告中滲透率達(dá)56%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中滲透率達(dá)68%。流量向頭部集中，TAB的TOP100APP2018年4月MAU加總分別為48億、24.64億、21.31億，因而廣告收入也呈集中化態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告CR3、CR5、CR10分別從2015年的60.3%、64.6%、71.1%增長至64.7%、71.2%、78.6%。?阿里：電商廣告絕對(duì)王者

3、。阿里：電商廣告絕對(duì)王者。電商廣告一家獨(dú)大，廣告占公司總收入過半。公司在引入信息流、內(nèi)容生態(tài)下強(qiáng)化APP流量生態(tài)，GMV從2014財(cái)年的1.678萬億元增至2018財(cái)年的4.82萬億元（增長至原來的287%）；廣告收入增至原來的近300%。隨著GMV、MAU、DAU、客單價(jià)不斷抬升，廣告主有望持續(xù)加大廣告投入，電商廣告仍會(huì)保持較高增速。?騰訊騰訊：信息流廣告大放異彩信息流廣告大放異彩，廣告克制廣告克制但潛力巨大潛力巨大。2018Q1廣告

4、收入占整體收入僅為14.54%，社交廣告增速（65%）大于媒體廣告（30%）。隨著游戲收入到達(dá)一定體量，廣告重要性將提升。通過拓展朋友圈廣告、公眾號(hào)、小程序等提高廣告庫存，看好長期廣告潛力。?百度：純搜索廣告一時(shí)停滯，信息流廣告打出新江山百度：純搜索廣告一時(shí)停滯，信息流廣告打出新江山。純搜索廣告雖曾一時(shí)停滯，但通過信息流廣告重回增長（移動(dòng)端收入占比已達(dá)78%）。未來增長空間在于信息流廣告的應(yīng)用。愛奇藝信息流持續(xù)布局有望貢獻(xiàn)廣告收入增長的

5、重要部分。?微博：微博：信息流加速公司商業(yè)化進(jìn)程信息流加速公司商業(yè)化進(jìn)程。微博天然適合信息流廣告，通過引入信息流，廣告收入猛增，2017年市場份額達(dá)第7。主頁廣告相對(duì)資訊類同業(yè)有50%上升空間，而其他頻道商業(yè)化加速下有望獲得良好增長。?今日頭條：未站隊(duì)的第二媒體陣營龍頭今日頭條：未站隊(duì)的第二媒體陣營龍頭。APP矩陣MAU達(dá)6.86億，廣告收入主要來自游戲行業(yè)。2018年保300億沖500億目標(biāo)下，頭條系勢(shì)必在增加其廣告庫存下拓展更多元的

6、廣告主客戶來源，有望加速商業(yè)化。?投資建議：投資建議：流量紅利結(jié)束的當(dāng)下，圍繞用戶探索豐富的廣告形式，從而增加廣告庫存、提升廣告價(jià)格將成為未來主旋律，建議關(guān)注：阿里巴巴、騰訊控股、百度、微博、今日頭條（非上市）、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，并關(guān)注受益特定APP廣告收入爆發(fā)的營銷代理公司如藍(lán)色光標(biāo)、科達(dá)股份等。風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)提示：用戶增長不及預(yù)期；廣告主拓展不及預(yù)期；行業(yè)增速放緩等；用戶增長不及預(yù)期；廣告主拓展不及預(yù)期；行業(yè)增速放緩等；＃title＃

7、互聯(lián)網(wǎng)廣告馬太效應(yīng)顯著，數(shù)千億市場仍具增長空間互聯(lián)網(wǎng)廣告馬太效應(yīng)顯著，數(shù)千億市場仍具增長空間————互聯(lián)網(wǎng)系列報(bào)告之廣告篇互聯(lián)網(wǎng)系列報(bào)告之廣告篇＃＃2018年05月21日請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明3行業(yè)深度研究報(bào)告行業(yè)深度研究報(bào)告圖20、百度廣告收入及增速（單位：億元）......................................................18圖21、

8、百度搜索服務(wù)15Q116Q4季度收入（單位：億元）.............................19圖22、百度15Q118Q1移動(dòng)端收入情況（單位：億元）................................19圖23、百度信息流廣告.........................................................................................22

9、圖24、百度移動(dòng)端收入占比.................................................................................22圖25、百度手機(jī)搜索MAU...................................................................................23圖26、愛奇藝收入結(jié)構(gòu)（單位：億元）........

10、.....................................................23圖27、愛奇藝不同業(yè)務(wù)收入比例.........................................................................23圖28、愛奇藝主要的廣告形式.............................................................

11、................24圖29、微博總收入及廣告收入情況（單位：億元）..........................................25圖30、微博日均活躍用戶數(shù)與月均活躍用戶數(shù)（百萬人）..............................25圖31、微博中小廣告主數(shù)量................................................................

12、.................26圖32、微博的廣告形式及其達(dá)成的效果.............................................................27圖33、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音產(chǎn)品界面..............................29圖34、今日頭條廣告類型..................................................

13、...................................30表1、TOP20APP月活躍用戶數(shù)（單位：萬人）.................................................5表2、TOP20APP日活躍用戶數(shù)（單位：萬人）.................................................5表3、TOP100APP以所屬公司為單位統(tǒng)計(jì)MAU總和及其廣告收入..

14、..............6表4、騰訊微信廣告...............................................................................................15表5、QQ空間廣告..........................................................................................

15、......15表6、手機(jī)QQ瀏覽器廣告....................................................................................16表7、百度的廣告類型介紹...................................................................................19表8、百度PC版各頁面基本都有廣告

16、位，且同一廣告位細(xì)分產(chǎn)品眾多，開發(fā)非常充分..........................................................................................................................20表9、今日頭條系A(chǔ)PP的MAU和DAU情況（單位：億）............................28表10、頭條系A(chǔ)PP的主要產(chǎn)品形態(tài).