雪花啤酒crb餐飲終端動(dòng)銷管理業(yè)務(wù)操作手冊(cè)(ppt 37頁(yè))

1、1,CRB餐飲業(yè)務(wù)操作手冊(cè) — 餐飲終端動(dòng)銷管理,CRB營(yíng)銷中心餐飲部2010年1月,2,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第一節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的定義 餐飲終端動(dòng)銷：產(chǎn)品進(jìn)入餐飲終端后，能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買和飲用，產(chǎn)品在終端的銷售形成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、終端重復(fù)進(jìn)貨的良性循環(huán)，并逐步達(dá)成和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌/品種宣傳目標(biāo)。餐飲終端動(dòng)銷是一項(xiàng)“細(xì)統(tǒng)工程”！,3,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的目的1、提升銷量，

2、達(dá)成銷量目標(biāo)；2、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升獲利能力，達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)；3、營(yíng)造良好銷售氛圍，達(dá)成品牌目標(biāo)；4、形成穩(wěn)定的消費(fèi)群； 最終目標(biāo)：解決消費(fèi)者層面和競(jìng)爭(zhēng)層面的問(wèn)題，使我們的區(qū)域強(qiáng)的更強(qiáng)、一般的變強(qiáng)、弱的變強(qiáng)！,4,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的原則1、以最大化、最快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為原則，方法和手段不拘一格；2、規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)原則；3、不損害企業(yè)及品牌形象的原則；4、不損害企業(yè)根本利益的原則；,5,第二章

3、：餐飲終端動(dòng)銷,餐飲終端進(jìn)入,餐飲終端動(dòng)銷,,,動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定,動(dòng)銷階段性評(píng)估,動(dòng)銷方案的制定,,,,動(dòng)銷方案執(zhí)行,,6,第一節(jié)：餐飲終端的進(jìn)入和動(dòng)銷之間的關(guān)系：1、餐飲終端動(dòng)銷和餐飲終端的進(jìn)入是緊密聯(lián)系在一起的，在餐飲終端的進(jìn)入時(shí)，必須考慮到后面的動(dòng)銷問(wèn)題（前工段為后工段服務(wù)）。2、餐飲終端進(jìn)入時(shí)，要考慮后面動(dòng)銷問(wèn)題，首先是合作方式的選擇，在合作方式下盡可能的爭(zhēng)取到最優(yōu)合同條款，有了這2點(diǎn)保障，動(dòng)銷工作才能有效開(kāi)展。3、

4、餐飲終端動(dòng)銷的切入點(diǎn)，視進(jìn)入時(shí)的情況而定，可以從目標(biāo)開(kāi)始，也可以是從評(píng)估開(kāi)始。,第二章：餐飲終端動(dòng)銷,7,第二節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定,餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定，一般在進(jìn)入終端時(shí)就設(shè)定了一個(gè)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)的設(shè)定是和合作方式相關(guān)聯(lián)的；為了達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)，又將長(zhǎng)期目標(biāo)分解成N個(gè)階段性目標(biāo)，并適時(shí)根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的結(jié)果（評(píng)估）來(lái)修正終端動(dòng)銷目標(biāo)和方法。一般目標(biāo)分為：1、終端動(dòng)銷短期目標(biāo)：一般從產(chǎn)品正式進(jìn)入終端開(kāi)始計(jì)算，為期3天；2

5、、終端動(dòng)銷階段性目標(biāo)：為達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)和提高資源有效性，分不同階段而設(shè)定的目標(biāo)，例如：每月對(duì)目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整動(dòng)銷目標(biāo)和方法；此階段性目標(biāo)又可分為終端綜合目標(biāo)和細(xì)分結(jié)構(gòu)目標(biāo)；3、長(zhǎng)期（最終）目標(biāo)： 1）要有時(shí)限性； 2）可分為綜合目標(biāo)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)。,8,第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方案的制定,9,1、終端基礎(chǔ)情況分析,1.1 CRB與競(jìng)品SWOT分析,10,1、終端基礎(chǔ)情況分析,1.2 動(dòng)銷分析,11,2、動(dòng)銷方案制定,終

6、端基礎(chǔ)情況分析；動(dòng)銷目標(biāo)；動(dòng)銷評(píng)估結(jié)果；合作方式；市場(chǎng)地位。,動(dòng)銷方案制定,。。。。。。動(dòng)銷時(shí)限動(dòng)銷力度動(dòng)銷方式（一種或多種）動(dòng)銷對(duì)象（一個(gè)或多個(gè)）,,,12,消費(fèi)者,第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷對(duì)象的分類,動(dòng)銷對(duì)象,餐飲終端,餐飲終端服務(wù)人員,餐飲終端關(guān)鍵人物,渠道成員,,13,1、消費(fèi)者的動(dòng)銷方式,第五節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方法匯總,試飲買贈(zèng)折價(jià)。。。。。。,1.2 消費(fèi)者,1.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖：VIP操作；,營(yíng)造消費(fèi)氛圍,

7、讓利消費(fèi)者,終端生動(dòng)化抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)。。。。。。,14,1）消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖VIP操作,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,15,2）終端生動(dòng)化,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,16,3）抽獎(jiǎng),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,17,4）試飲,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,18,5）買贈(zèng),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,19,6）折價(jià),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,20,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,什么是關(guān)鍵人？是指在非老板直接經(jīng)營(yíng)的餐飲終端能起到關(guān)

8、鍵作用的人群，具體關(guān)鍵人物包括：大堂經(jīng)理樓面經(jīng)理采購(gòu)、財(cái)務(wù)吧臺(tái)庫(kù)管其他,,21,餐飲終端關(guān)鍵人物動(dòng)銷方式,銷售獎(jiǎng)勵(lì)暗扣能力提升。。。。。。,,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,22,1）銷售獎(jiǎng)勵(lì),2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,23,2）暗扣,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,24,3）能力提升,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,25,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,餐飲終端服務(wù)人員動(dòng)銷方式,銷售獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物兌蓋現(xiàn)金兌蓋能力

9、提升 金牌服務(wù)員評(píng)比。。。。。。,,26,1）銷售獎(jiǎng)勵(lì),3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,27,2）銷售支持,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,28,3）金牌服務(wù)員,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,29,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,餐飲終端動(dòng)銷方式,銷量獎(jiǎng)勵(lì)冷凍設(shè)備投入/展示旗艦店包裝聯(lián)合促銷 提供管理支持。。。。。。,,30,1）銷量獎(jiǎng)勵(lì),4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,31,2）冷凍設(shè)備投入/展示,4、餐飲終端常用

10、方法及運(yùn)用,32,3）“旗艦店”包裝,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,33,4）聯(lián)合促銷,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,34,餐飲終端聯(lián)合促銷的案例,,此硬廣版面為在報(bào)紙的“美食集結(jié)號(hào)”欄目，根據(jù)需要，可以1/2版,1/4版刊出。,35,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,5）提供銷售管理支持,36,渠道激勵(lì)（經(jīng)銷商）,5、渠道成員常用方法及運(yùn)用,37,第六節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷階段性評(píng)估,動(dòng)銷目標(biāo)：1、時(shí)限：2、目標(biāo)：,動(dòng)銷結(jié)果：1、時(shí)限：2、結(jié)