《 汽車市場研究項目建議書 》

1、-1,研究思路及內(nèi)容,,3,-2,總體思路,,,,交叉多功能新車型概念完善,交叉多功能新車型概念探索,新車型目標市場定位,,,市場機會判斷,,消費者需求,,產(chǎn)品定位研究,消費群定位研究,概念完善,市場容量預(yù)測,概念生成及確定,,,,,,,,-3,,涉及內(nèi)容,研究方法,,,,1,2,,前期項目分析階段,概念探索及完善,定量測試,,3,案頭二手資料分析企業(yè)內(nèi)部深訪,焦點座談會,,,,消費者主要關(guān)注因素消費者產(chǎn)品需求市場滿足情況概念篩

2、選及完善新車型市場機會判斷目標市場特征,定量訪問（圖片）,,,消費者需求分析產(chǎn)品概念競爭力評價及提升分析目標市場定位分析,,研究框架,市場規(guī)模＼發(fā)展階段＼發(fā)展趨勢主要競爭產(chǎn)品及競爭態(tài)勢競品特征、功能分析,研究階段,-4,第一階段：前期項目分析階段,1,第一階段,,,方法,內(nèi)容,,二手資料收集分析　內(nèi)部訪談,了解交叉多功能車型市場規(guī)模＼發(fā)展階段＼發(fā)展趨勢目前乘用商用兼顧多功能客車市場上的產(chǎn)品競爭態(tài)勢現(xiàn)有產(chǎn)品特征、功能滿足

3、分解,使用workshop的研究方法，GfK研究人員與SGMW企業(yè)一線人員（如：產(chǎn)品大區(qū)銷售經(jīng)理）及研發(fā)人員對新車型的概念方向進行前期的內(nèi)部溝通,研究階段,-5,結(jié)果呈現(xiàn)－現(xiàn)有產(chǎn)品競爭態(tài)勢,成果：市場上可能的競爭品牌在不同功能上的定位，以及市場份額分布狀況,-6,結(jié)果呈現(xiàn)－產(chǎn)品及功能分解,-7,第二階段：概念探索及完善,2,第二階段,,,方法,內(nèi)容,,焦點座談會深入挖掘消費者需求，為后期的定量測試尋找依據(jù)。,研究階段,基于消費者使用行

4、為的產(chǎn)品需求探索了解消費者購買決策及使用行為目前競爭車型、產(chǎn)品在關(guān)鍵需求上的表現(xiàn)及滿足情況發(fā)現(xiàn)未滿足需求概念評估及進一步完善概念篩選 概念的利益點分析新車型外觀/配置/價格/性能評價新車型概念完善及優(yōu)化建議新車型市場機會判斷消費者對概念的理解及接受情況可能的目標市場特征,-8,,,,,,,,,,,,,油耗省油報紙登“省油之王”維護費零配件便宜維護成本低質(zhì)量廠家口碑好,外觀外型時尚外型好看顏色好看

5、價格價位合適,空間空間大，東西放得下像面包車高，坐著舒服,空間座位高五座的外觀外形挺好看外觀時尚,空間后坐空間大有點像面包車，上面高一些可拉貨車身高價格價格便宜,價格性價比高價位比較低維修費便宜，車也便宜空間空間比較大寬敞一點,油耗省油空間空間還可以,結(jié)果呈現(xiàn)-購買關(guān)注因素,-9,,,,座位數(shù)：7 座,車型內(nèi)飾設(shè)計需求,,內(nèi)飾顏色要求：淺灰色、米黃色,對座椅“靈活變化”的要求高,,,

6、,,儀表臺設(shè)計要求,顏色：對比明顯的雙色還是單色,方向盤：是否設(shè)有常用功能鍵，多少幅方向盤,,中控臺：是否需求金屬設(shè)計,儀表盤：在駕駛座前方還是中置,出風口：圓型，方形,,,,,結(jié)果呈現(xiàn)－內(nèi)飾設(shè)計元素要求,斜杠前表示載客為主的車主對設(shè)計元素的重要性斜杠后表示載貨為主的車主對設(shè)計元素的重要性,-10,外觀設(shè)計需求,性能需求,,,斜杠前表示載客為主的車主對設(shè)計元素的重要性斜杠后表示載貨為主的車主對設(shè)計元素的重要性,結(jié)果呈現(xiàn)－外觀及性能設(shè)

7、計元素要求,-11,新車型核心偏好群體與非偏好群體差異分析,如果是上述特征的消費者，則為新車型非偏好者的可能性大,新車型非偏好者,新車型核心偏好者,,,,,,,,,,,,,購車用途:主要用于貨運、業(yè)務(wù)工作另一類則是主要用于家庭用車,購車用途:主要是個體自用,判別作用力,＋＋＋,判別作用力,＋,,,,,,,,,,,,,,性格：成熟穩(wěn)重，不愛張揚,性格：追求面子，但經(jīng)濟務(wù)實,如果具備上述條件的消費者，則成為新車型偏好者的可能性大,購車動機

8、:主要是業(yè)務(wù)上的代步，同時兼顧家庭生活使用,年齡/駕齡/收入:主要在26～30歲和40～50歲區(qū)間內(nèi)，家庭年收入不高,在3-5萬元左右,行業(yè):主要集中在物流、零售業(yè)餐飲業(yè)和商貿(mào)業(yè)職務(wù):小型企業(yè)主/個體戶/職員,職務(wù):私營企業(yè)股東/企業(yè)主,年齡/駕齡/收入:平均39歲相對年齡較大，駕齡相對較長, 家庭年收入6-10萬,購車動機:追求更舒適的駕乘環(huán)境,購車重視因素:購車時重視價格、安全性、車內(nèi)空間大小,購車重視因素:價格、油耗、空間、多

9、功能,新車型偏好者：年齡較大，成熟穩(wěn)重，不愛張揚，主要關(guān)注車內(nèi)空間、經(jīng)濟實用性以及多功能性，其次，對檔次感、舒適性、外觀也有一定的要求；重點選擇具有跑業(yè)務(wù)同時兼顧家庭生活使用雙重功能的車型。,,研究結(jié)果示例-消費群體差異性分析,新車型非偏好者,新車型核心偏好者,-12,個體戶和出租戶是核心目標群體體，單位用戶是外圍群,,研究結(jié)果示例－目標群體確定與特征,,,接受概念的皮卡用戶,接受概念的輕客用戶,接受概念的經(jīng)濟型轎車用戶,,經(jīng)濟型轎

10、車出租用戶,微客出租用戶,低收入微客個體用戶,微客單位用戶,其他,,中高收入微客個體用戶,,個體戶出租用戶,單,用,戶,位,,-13,研究結(jié)果示例-消費群體特征分析,-14,第三階段：定量測試,3,第三階段,,,方法,內(nèi)容,,定量研究（圖片測試）對研究結(jié)果進行量化分析,研究階段,消費者需求分析消費者購買決策及使用行為分析量化消費者對不同產(chǎn)品功能指標的需求程度競爭車型、產(chǎn)品在關(guān)鍵需求上的表現(xiàn)力及滿足程度潛在需求分析概念

11、評價及提升概念競爭力評估新車型外觀/配置/價格/性能競爭力分析新車型概念競爭力提升分析新車型目標市場定位概念接受程度目標市場消費者特征分析市場容量預(yù)測新車型市場機會及綜合競爭力分析,-15,模塊一：消費者需求分析,,1,消費者需求分析,,消費者決策購買及使用行為分析購車動機選擇該車型的原因購買考慮因素關(guān)鍵購買決策目前使用情況/計劃使用用途消費者對產(chǎn)品的需求了解消費者產(chǎn)品需求并發(fā)現(xiàn)消費者未滿足需求功能需求：

12、基本功能、附加功能外觀需求配置需求情感需求……消費者目前產(chǎn)品使用滿足度及原因現(xiàn)有產(chǎn)品滿足及不滿足的方面？具體原因？,主要分析技術(shù)：消費者功能需求矩陣,應(yīng)用價值：找到新車型最能滿足消費者需求、具有一定獨特性且與新產(chǎn)品有很強相關(guān)性的賣點,,消費者需求分析核心內(nèi)容涉及消費者對產(chǎn)品利益點的重要性、獨特型、滿足獨以及產(chǎn)品相關(guān)度的評價，因此，準確地尋找產(chǎn)品利益點是研究內(nèi)容的關(guān)鍵部分,-16,交叉型多功能客車功能需求矩陣,為極重

13、要且目前滿足度低的產(chǎn)品利益點，應(yīng)予重點關(guān)注,對消費者來說重要且滿足度低，而且在當前產(chǎn)品中能夠體現(xiàn)較高的獨特性，可能成為產(chǎn)品的核心賣點,,１,２,,-17,模塊二：新車型評價及完善,,2,新車型評價（圖片、配置測試）及完善,,主要分析技術(shù)：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（用于分析各指標對消費者偏好度的影響權(quán)重）KANO（用于配置需求分析）參數(shù)/非參數(shù)檢驗差異性,應(yīng)用價值：重點分析性能、外觀和內(nèi)飾方面的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)吸引點和不足其次是找到外觀/內(nèi)飾/

14、配置/功能上優(yōu)化和提升競爭力的方向,外觀和內(nèi)飾的優(yōu)化分析：新車型及競車外觀（不同角度）和內(nèi)飾總體偏好度評價陳述偏好/不偏好的理由配置/功能優(yōu)化分析：對新車型特色配置/功能的偏好度評價現(xiàn)車使用上未有滿足的功能需求消費者對配置的潛在需求性能優(yōu)化分析： 對新車型發(fā)動機性能、可供選擇的排量、排檔方式的偏好度評價排量/排檔方式的潛在需求,,-18,模塊二：新車型評價及完善,外觀內(nèi)部對比測試：選擇最優(yōu)方案，并探索新車型改進方向

15、外觀與外部競爭車型對比測試：判斷和競爭車型的外觀競爭力，探索消費者需求超群車格大小需求,新車型,高檔微面競車,低端輕客競車,,分別針對各細分市場不同競爭車型,,,,,內(nèi)飾,內(nèi)裝內(nèi)部對比測試：選擇最優(yōu)方案，并探索新車型改進方向 內(nèi)飾與外部競爭車型對比測試：判斷和競爭車型的內(nèi)飾競爭力 新車型內(nèi)飾設(shè)計元素需求,,,外 觀,小型MPV競車,配置／功能／性能,配置對比測試：選擇最優(yōu)方案　 與外部競爭車型配置對比測試：判斷和競爭車型

16、的配置競爭力 新車型配置需求,,-19,新車型外觀、內(nèi)飾對比測試,CG圖片展示方法：- 座談會采用投影方法，定量執(zhí)行中則使用打印圖片進行展示（考慮到攔截方式）與競爭車型進行對比，重點對整體造型風格的評價與偏好，不會太重視局部細節(jié)評價建議競爭車型選擇具有典型外觀的車型，圖片進行無背景處理 對新車型采用逐一展示車型逐一評價的方法進行測試,模塊二：新車型評價及完善,,競品A,,,,新車型,競品B,競品C,-20,注：根據(jù)一定需要

17、和有一定影響的百分比之和，運用聚類分析方法，把設(shè)計元素劃分為五個級別。,性能,外觀,內(nèi)部,研究結(jié)果示例－設(shè)計元素重要性,-21,研究結(jié)果示例－新車型配置/功能優(yōu)化分析,,新車型配置/功能優(yōu)化分析,-22,模塊三：目標市場定位,,3,目標市場定位,,目標消費群分析消費者背景性格特征與生活形態(tài)消費行為與購買流程 與核心競爭車型的優(yōu)劣勢分析分析外觀/內(nèi)飾/配置/車身大小等方面：新車型與各競車的偏好度評價新車型對比各競車優(yōu)勢/劣勢

18、原因 定價分析價格敏感度測試 品牌力分析“上汽通用五菱”品牌對消費者的影響“上汽通用五菱”品牌的心理認同價差,主要分析技術(shù)：參數(shù)/非參數(shù)檢驗差異性判別分析PSM聚類分析,應(yīng)用價值：分析群體差異：新車型的機會市場與非機會市場的消費群間差異新車型核心偏好群與非偏好群間差異識別與各競車的競爭優(yōu)劣勢：分析新車型與各競車的核心競爭力與差距分析識別品牌力：分析“上汽通用五菱”對新車型競爭力的影響及原因“上汽通用五

19、菱”與競爭品牌之間的心理認同價差最優(yōu)定價：分析消費者對新車型的價格接受程度,,定義各細分市場的特征，明確不同細分市場的差異性、市場規(guī)模等因素，辯識最合適的目標用戶群。,-23,模塊三：目標市場定位,目標消費群分析 通過定性+定量研究，綜合自身產(chǎn)品對用戶需求的滿足情況、細分市場的差異性、市場規(guī)模等因素，選擇最合適的目標用戶群。,-24,,研究結(jié)果示例,,形象定位差異分析,注：用途定位差異分析同樣,,判斷新車型的主要競車與機會市場,綜

20、合四大因素判斷新車型的主要競品是…,,目標市場群體特征描述：,個體戶老板/小生意人自由職業(yè)者一般職員部門主管農(nóng)民公司主管企業(yè)主/股東公務(wù)員/行政事業(yè)單位人員專業(yè)技術(shù)/科研/科教人員,您+配偶+子女您+配偶+父母+子女您+配偶您+父母您一個人您+配偶+父母+兄弟姐妹+子女您+配偶+父母您+兄弟姐妹+父母您+配偶+兄弟姐妹,-25,模塊四：新車型市場機會及綜合競爭力分析,消費者對新車型概念（方向）的理解及接受

21、度對“交叉型多功能車”概念如何理解？　接受程度如何？接受及不接受的原因？概念對消費者的吸引點在哪里？消費者對“多功能新車型”與各競品的風格定位評價,,4,新車型市場機會及綜合競爭力分析,,主要分析技術(shù)：參數(shù)/非參數(shù)檢驗差異性對應(yīng)分析,應(yīng)用價值：了解新車型概念的接受度及競爭優(yōu)劣勢，判斷市場機會,,市場容量預(yù)測分析： 多功能新車型”可能會轉(zhuǎn)移哪些競爭車型/競爭品牌的份額？估算新車型可獲得的市場份額和銷量,競爭優(yōu)劣勢分

22、析： 新車型的戰(zhàn)勝與戰(zhàn)敗因素，具體競爭優(yōu)勢點與劣勢點，識別上述競爭力的來源，并找到改進的方向,-26,研究結(jié)果示例,-27,,外觀第一印象首選,+內(nèi)飾+性能+配置首選,+品牌首選,+價格首選,綜合偏好度分析,,市場份額轉(zhuǎn)移分析,(%),(%),(%),(%),研究結(jié)果示例-偏好度及市場份額預(yù)測,-28,研究結(jié)果示例-競爭優(yōu)劣勢分析,內(nèi)部設(shè)計細項指標的優(yōu)劣勢分析：與平均水平對比，新車型內(nèi)飾的顏色搭配和前方視野具備優(yōu)勢，而第三排座椅的折疊

23、方式和座椅舒適性是關(guān)鍵的障礙點。,U表示新車型在此項平均值高于平均水平或競車具有統(tǒng)計學(xué)意義F表示平均水平或競車在此項平均值高于新車型具有統(tǒng)計學(xué)意義,新車型性能表現(xiàn)優(yōu)于目標市場車型的平均水平，但不及主要競品1,…….,-29,GfK特色研究工具與技術(shù)介紹,,4,-30,,解決的問題,分析產(chǎn)品屬性重要性和水平效用 通過屬性重要性和效應(yīng)值計算市場份額,,,特點,基于Conjoint Analysis結(jié)合分析基礎(chǔ)分析屬性效用值，可以靈活組合

24、產(chǎn)品，適用于產(chǎn)品開發(fā)階段選擇最優(yōu)產(chǎn)品。通過四個步驟來測試各屬性水平對購買決策的效應(yīng)值，然后通過屬性效應(yīng)值計算消費者偏好與CBC相比，可放入模型中同時測試的車型組合數(shù)量更多，所模擬的市場更接近真實市場，而且CBC中測試的車型組合是要預(yù)先設(shè)定的，而ACA可以靈活組合，數(shù)據(jù)的再利用價值高，可以在新車上市前根據(jù)市場競爭車型的變化即時調(diào)整模擬市場的結(jié)構(gòu)重新預(yù)測市場份額的變化。,ACA研究模型,-31,應(yīng)用ACA軟件的實現(xiàn)過程,第一步：建立

25、測量屬性和屬性水平 原則：1、覆蓋新車型開發(fā)設(shè)計的主要屬性和屬性水平，用于進行新車型設(shè)計組合； 2、覆蓋現(xiàn)有中高檔市場主流車型及07年將上市的競爭新車型的主要屬性和屬性水平，用于建立 模擬市場；,以中檔轎車為例，建立如下屬性與屬性水平結(jié)構(gòu),,-32,屬性水平結(jié)構(gòu)示例,-33,ACA基本測試流程,第4步、測試消費者對車型的購買傾向(這里會測不止一輛車，這幾輛車

26、的組合是根據(jù)前面三步的結(jié)果而生成的，作為對第3步數(shù)據(jù)的補充、修正）。,第1步、消費者對各產(chǎn)品屬性中各水平的偏好評價；,第2步、測試各屬性對消費者購買決策的影響力；,第3步、根據(jù)第1、2步的結(jié)果，對2-5個屬性組成的車型，兩兩對比，測試消費者的購買偏好;,問卷封面：向被訪者介紹測試的屬性及屬性水平的介紹；,如：品牌偏好測試,,,,如：用該被訪者最不喜歡的品牌替換最喜歡的品牌測試對購買的影響，從而分析品牌對購買決策的影響力,,,,,,應(yīng)用A

27、CA軟件的實現(xiàn)過程,-34,主要研究結(jié)果一：判斷各屬性權(quán)重,,,,E車 K車B車D車I車N車F車-X(新車）J車H車C車A車M車G車L車,,,,主要研究結(jié)果二：判斷各屬性水平的效用,虛擬示例,研究結(jié)果示例-市場份額預(yù)測,-35,主要結(jié)果三：利用效用值來判斷消費者最喜歡的車型，并進行市場份額預(yù)測,ACA -預(yù)期結(jié)果模擬,虛擬示例,-36,項目設(shè)計,,5,-37,本次項目應(yīng)用定性與定量相結(jié)合，五個模塊的研究方法：,

28、,,,定量研究,1,二手資料分析及客戶內(nèi)部溝通,,,策略建議探討,4,數(shù)據(jù)處理,了解交叉多功能車型市場競爭現(xiàn)狀發(fā)展趨勢了解企業(yè)產(chǎn)品資源準確把握新車型方向設(shè)想,定性研究,,定性資料整理，信息歸納數(shù)據(jù)錄入和檢查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)深度分析,5,策略探討,就一手及二手資料進行匯總討論及總結(jié)項目組頭腦風暴形成最終的結(jié)論和策略建議向上汽通用五菱集團做正式陳述,3,定量訪問,通過現(xiàn)有用戶/潛在用戶的研究，量化新車型概念的市場接受度探索

29、消費者的產(chǎn)品需求，完善產(chǎn)品概念定義新車型可能的目標市場,2,焦點小組座談會,通過定性座談會探索新車型概念，深入挖掘消費者潛在需求并完善概念，為定量確立評價指標,項目設(shè)計,-38,城市選擇,建議執(zhí)行城市為：華北地區(qū)：一級城市：北京二級城市：濟南華南地區(qū)：一級城市：廣州華東地區(qū)：二級城市：寧波,本次研究目的為新車型概念研究，因此，同時考慮有代表性的一二級市場；所選取的城市區(qū)域代表性強。北京、濟南分別代表北方的一級、二

30、級市場，廣州代表華南市場，寧波代表華東地區(qū)，尤其對江浙經(jīng)濟圈的代表作用強，以上均為研究車型市場容量大且貨運發(fā)達的地區(qū)；選取的城市執(zhí)行能力強，與GfK有長期的汽車項目合作，形成了一整套標準化的實施流程、完善的質(zhì)量控制體系和一個具有豐富實車測試經(jīng)驗的團隊，能滿足客戶的高標準運作要求；,-39,定性座談會研究車型,研究車型及品牌,* 研究品牌可以再討論確定,,,,,,,,小型MPV,輕客,微客,皮卡,經(jīng)濟轎車,CM8東南菱利五菱鴻途五

31、菱揚光五菱之光,長城皮卡中興江鈴福田,6萬元以下轎車品牌,吉利旗云華普夏利東方之子,,,,,,低端產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,福田風景金杯海獅 中順世紀,開迪北斗星賽馬愛迪爾,-40,焦點小組座談會,,受訪者界定： （現(xiàn)有用戶/潛在用戶）,,座談會組別配額,,定性方法,焦點小組座談會（8人/組）,數(shù)量,研究城市：北京、廣州、寧波、濟南5組/城市，共20組,年齡：20－50歲 現(xiàn)有用戶： １年內(nèi)已購買規(guī)定品牌的

32、用戶潛在用戶：未來1年內(nèi)考慮購買規(guī)定品牌的用戶汽車購買決策人或者購買決策參與人高中以上學(xué)歷符合市場研究其它常規(guī)甄別條件,,-41,定量訪問,受訪者界定： （現(xiàn)有用戶/潛在用戶）,,定量配額,,定量執(zhí)行方法,考慮到本次研究車型不同于以往大眾化車型研究，根據(jù)該車型車主的分布特點，采取多種執(zhí)行方式預(yù)約面訪(市內(nèi))攔截訪問(市內(nèi))攔截訪問(郊縣),,注：配額情況將根據(jù)第一階段定性結(jié)果及各城市實際情況進行微調(diào),年齡：20－50歲

33、 現(xiàn)有用戶： 1.5年內(nèi)已購買規(guī)定品牌的用戶潛在用戶：未來1年內(nèi)考慮購買規(guī)定品牌的用戶汽車購買決策人或者購買決策參與人初中以上學(xué)歷符合市場研究其它常規(guī)甄別條件,研究城市,北京廣州寧波濟南,,,-42,項目執(zhí)行時間表,-43,運作流程及質(zhì)量控制,,6,-44,項目質(zhì)量控制,為了保證項目質(zhì)量，我們將實施以下措施：每個省均由GfK北京公司長期合作代理公司執(zhí)行每個省GfK均會安排監(jiān)控督導(dǎo)進行全程監(jiān)控所有項目參

34、與人員均由GfK進行項目培訓(xùn) 其他詳見GfK項目執(zhí)行管理培訓(xùn)文件，附“項目操作流程”,-45,,項目啟動,1,預(yù)約被訪者,2,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,數(shù)據(jù)處理及分析,5,研究報告撰寫,6,Step 1A,項目啟動,Step 2A,獲取被訪者資料,Step 2B,甄別預(yù)約,Step 4A,督導(dǎo)/訪問員培訓(xùn),Step 4B,訪問執(zhí)行,Step 5A,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 5B,數(shù)據(jù)錄入,Step 6A,綜合分析,Step 6B,結(jié)果演

35、示,Step 4C,座談會執(zhí)行,Step 5C,數(shù)據(jù)查錯,Step 5D,數(shù)理統(tǒng)計,Step 6C,追加分析,Step 2C,發(fā)送邀請函,,,,,,,,,,,,,,,Step 1B,項目執(zhí)行方案,,Step 1C,人員配置方案,,場地甄選及準備,3,Step 3A,攔截場地選取,Step 3B,訪問場地布置,,,Step 2D,電話確認跟進,Step 2E,確認收到,Step 2F,確認參加,,,Step 4D,定性筆錄整理,,Step

36、 6D,相關(guān)資料提交,,附－項目操作流程,-46,項目啟動明確項目組成員及工作范圍及職責，向客戶提供《人員安排明細表》；制訂并向客戶提供詳細《項目執(zhí)行時間計劃表》；項目執(zhí)行方案項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關(guān)事項；項目經(jīng)理下達項目任務(wù)書；明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標準、質(zhì)量管理標準、保密管理標準；,項目啟動,1,Step 1A,項目啟動,,Step 1B,項目執(zhí)行方案,,Step 1C,人員配置方案,,項目操作流程－1,-47,

37、項目啟動,1,Step 1A,項目啟動,,,,,約請被訪者 現(xiàn)場接待安排現(xiàn)場甄別其它現(xiàn)場服務(wù),接待組,,運作組,設(shè)備準備/現(xiàn)場布置質(zhì)量控制挑選合格訪員并進行培訓(xùn)實施現(xiàn)場訪問/召開座談會,,研究組,設(shè)計問卷及/討論提綱數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析撰寫報告,,,,客戶服務(wù),,負責項目過程中與客戶的信息溝通安排客戶在項目過程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜,項目操作流程－1,-48,,甄別預(yù)約對預(yù)約督導(dǎo)進行詳細的培訓(xùn)；督導(dǎo)將從購買、攔截所獲取

38、的名單匯總，初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表；督導(dǎo)通過電話與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問卷（包括項目要求的所有甄別條件）進行電話甄別。,獲取被訪者資料渠道GfK車主信息數(shù)據(jù)庫（主要渠道）：我們通過與汽車有關(guān)的社會團體/單位（如駕駛協(xié)會、經(jīng)銷商、特約維修站、汽車俱樂部、車管所等）有償獲得車主資料；特定地點攔截：通過到車主/潛在車主經(jīng)常出入的地方（如加油站、維修網(wǎng)點、貨運物流中心/汽車交易市場）進行攔截，從中尋找合適被訪者；為確保項目質(zhì)量，

39、不建議通過其他方式獲得競爭車主資料（如聯(lián)絡(luò)員介紹等）。,,預(yù)約被訪者,2,Step 2A,獲取被訪者資料,Step 2B,甄別預(yù)約,Step 2C,發(fā)送邀請函,,,,Step 2D,電話確認跟進,Step 2E,確認收到,Step 2F,確認參加,,,項目操作流程－2,-49,,,預(yù)約被訪者,2,Step 2A,獲取被訪者資料,Step 2B,甄別預(yù)約,Step 2C,發(fā)送邀請函,,,,Step 2D,電話確認跟進,Step 2E,確認

40、收到,Step 2F,確認參加,,,座談會預(yù)約跟進及確認發(fā)放邀請函予被訪者，在邀請函內(nèi)注明請其攜帶身份證、工作證或名片、駕駛證和行駛證出席；在邀請函寄出的三天內(nèi)，再次與被訪者聯(lián)絡(luò)，確認其是否收到，明確訪問地點及時間，對于受時間影響不能出席者，及時調(diào)整到會時間；在訪問開始前一天，督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者，確認其第二天到會時間，并強調(diào)其帶齊證件出席；考慮到車主的身份及工作性質(zhì)，可能會有部分被訪者臨時不能參與訪問，為保證在預(yù)定運作時間內(nèi)完成

41、所有樣本量，預(yù)約時將做出50%以上的備份，當有被訪者不能到會時，及時進行補充。,項目操作流程－2,-50,,,預(yù)約被訪者,2,Step 2A,獲取被訪者資料,Step 2B,甄別預(yù)約,Step 2C,發(fā)送邀請函,,,,Step 2D,電話確認跟進,Step 2E,確認收到,Step 2F,確認參加,,,項目操作流程－2,定量預(yù)約跟進及確認定量預(yù)約部分主要針對市區(qū)的被訪者，預(yù)約工作與座談會預(yù)約方式相同，根據(jù)被訪者的情況下，靈活決定在公司

42、進行訪問，還是上門進行訪問；訪問前通知被訪者一定要出示身份證、駕駛證和行駛證；,-51,場地甄選原則場地排期與項目時間的配合場地面積及結(jié)構(gòu)（大小、結(jié)構(gòu)是否滿足各功能區(qū)需要）場地狀態(tài)及配套設(shè)施（周邊交通、停車場等）,場地甄選及準備,3,,,甄別區(qū),,訪問區(qū),,禮金發(fā)放,場地功能分區(qū)設(shè)定的基礎(chǔ)要求將甄別區(qū)、訪問區(qū)獨立分開，或用阻礙物隔開，訪問室內(nèi)要有足夠的空間，可同時進行多組訪問而互不影響?yīng)毩⒌目臻g，不受外界影響，環(huán)境相對安靜

43、，光線充足,座談會(FGI)場地,,項目操作流程－3,每城市1個訪問地點，不一定要在繁華的路段，但不能太偏，同時停車要方便租用1-2間訪問室，,-52,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,,,,,督導(dǎo)培訓(xùn)督導(dǎo)必須了解整個運作方案，熟悉各個流程和崗位的要求，在必要的情況下，可勝任各種崗位；督導(dǎo)必須加強對研究車型的認識，熟悉問卷內(nèi)容及組成部分，以便指導(dǎo)訪問員及審核問卷，并熟悉訪問流程，以便監(jiān)控整個訪問過程,訪問員培訓(xùn)通過接受過市場研究的基礎(chǔ)培訓(xùn)擁有

44、五個項目以上的訪問經(jīng)驗，50%以上的訪問員有汽車項目操作經(jīng)驗接受本項目的培訓(xùn)：項目簡介、訪問流程、問卷講解、初次模擬、試訪小結(jié)；督導(dǎo)在模擬中給訪問員制造一些特殊情況以了解訪問員對問卷的理解情況，遇到問題及時糾正并總結(jié),項目操作流程－4,-53,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,,,,,定量預(yù)約的接待與甄別接待到場被訪者，并檢查被訪者證件原件；甄別督導(dǎo)核對被訪者的身份證、工作證或名片、駕駛證，現(xiàn)有用戶同時核對行駛證，潛在用戶在甄別過程當中進行技巧

45、性詢問，包括車輛特征、購買意向等，判斷被訪者購買的可能性；協(xié)助甄別處請不符條件的被訪者離開現(xiàn)場。,現(xiàn)場訪問在訪問區(qū)安排專職督導(dǎo)監(jiān)控及指導(dǎo)訪問員的工作；每個訪問員進行的第一個訪問由督導(dǎo)全程跟進，給予及時輔導(dǎo)與指正。所有訪問員完成第一個訪問后集中進行小結(jié)，將每一個人出現(xiàn)的問題都及時提出，讓所有訪問員注意；,審卷訪問員將完成的問卷交到審卷處，由審卷督導(dǎo)對問卷一審，確保問卷的完整性和回答的質(zhì)量；向被訪者發(fā)放禮金或禮品；登記完成配額，

46、并定時與甄別處進行核對。,項目操作流程－4,-54,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,,,,,現(xiàn)場訪問在攔截現(xiàn)場安排專職督導(dǎo)監(jiān)控及指導(dǎo)訪問員的工作；每個訪問員進行的第一個訪問由督導(dǎo)全程跟進，給予及時輔導(dǎo)與指正。所有訪問員完成第一個訪問后集中進行小結(jié)，將每一個人出現(xiàn)的問題都及時提出，讓所有訪問員注意；,項目操作流程－4,定量攔截現(xiàn)場控制由督導(dǎo)帶領(lǐng)攔截員到相關(guān)場所，如：現(xiàn)實車主/潛在車主經(jīng)常出入的地方（如加油站、維修網(wǎng)點、貨運物流中心/汽車交易市場）

47、進行攔截，從中尋找合適被訪者；督導(dǎo)對攔截現(xiàn)場進行控制，甄別督導(dǎo)核對被訪者的身份證、工作證或名片、駕駛證，現(xiàn)有用戶同時核對行駛證，潛在用戶在甄別過程當中進行技巧性詢問，包括車輛特征、購買意向等，判斷被訪者購買的可能性．,-55,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,,,,,會前－相關(guān)設(shè)備準備調(diào)試監(jiān)控設(shè)備，確保其正常運行；檢查會議所用工具（包括圖片、自填問卷等）是否齊備；準備好被訪者及客戶的食品飲料；準備主持人及開會被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、

48、筆、錄音帶、錄影帶、監(jiān)督現(xiàn)場筆錄及兼職人員到位等；會前－被訪者甄選被訪者到場后，如需要在會前先填寫問題，督導(dǎo)應(yīng)督促協(xié)助被訪者填寫完整，并及時回收和檢查；待所有被訪者到齊后從中甄選六位與會者，對所有合格之被訪者資料進行比較，反應(yīng)靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見者優(yōu)先考慮，同時注意配額分布及挑選不同層次（被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散）的被訪者參加；,項目操作流程－4,-56,現(xiàn)場執(zhí)行實施,4,,,,,會中在會議開始十分鐘內(nèi)將與會

49、者背景資料表交主持人及客戶；對沒有邀請參與會議的被訪者進行小會，在正式會議開始十五分鐘，確保其已順利進行后，方可讓被訪者離開；根據(jù)客戶需要提供現(xiàn)場翻譯人員,會后督導(dǎo)與主持人溝通，了解會議進行情況，解決有關(guān)問題，以便下一場會議的順利進行；將錄音錄像帶貼上標簽保存，安排整理筆錄。,會后筆錄人員按筆錄要求進行整理； - 遵循原話記錄的原則，不能隨意歸納整理； - 清晰記錄會議或深訪全過程，做到“沒有參與會議的

50、人，也能通過筆錄清晰看到會議 全程”，包括主持人的板書、出示輔助資料和現(xiàn)場氣氛；筆錄員交回筆錄后，督導(dǎo)進行100%審核（再次聽錄音或看錄像帶），對于筆錄當中出現(xiàn)的錯漏、不清楚或一些專業(yè)用詞進行檢查及更正。,項目操作流程－4,-57,編碼編碼人員將開放題進行100％抄碼；研究人員與編碼人員共同制定碼表；為了保證原始碼表的質(zhì)量，選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入；錄入

51、采用軟件編程控制邏輯跳轉(zhuǎn)及選項控制，同時采用雙錄入保證錄入數(shù)據(jù)正確性。數(shù)據(jù)查錯電腦自檢系統(tǒng)針對復(fù)雜的邏輯關(guān)系采用編程查錯的方式，保證數(shù)據(jù)的整潔性數(shù)理統(tǒng)計進行標準的各類頻數(shù)統(tǒng)計、交叉統(tǒng)計、均值統(tǒng)計；按研究要求，進行聚類分析、因子分析、對應(yīng)分析等各類高級統(tǒng)計分析,數(shù)據(jù)處理及分析,5,Step 5A,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 5B,數(shù)據(jù)錄入,Step 5C,數(shù)據(jù)查錯,Step 5D,數(shù)理統(tǒng)計,,,,,SPSS格式的原始數(shù)據(jù)； 表格

52、形式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告。,項目操作流程－5,-58,綜合分析及報告撰寫研究小組成員以“團隊合作”的方式完成項目的研究工作；應(yīng)用相應(yīng)的分析模型和軟件，對數(shù)據(jù)進行深入分析，使數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為客戶收益；按照研究目的，綜合定性調(diào)查和定量調(diào)查的結(jié)果撰寫最終研究分析報告；研究分析過程的階段性結(jié)果均與客戶一起研討，聽取客戶的反饋意見；研究分析報告的撰寫采用圖表方式，以Microsoft Power point 編輯；向客戶進行專門的報告演示會，