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文檔簡介
1、課程設(shè)計(jì)——市場調(diào)查 姚江,學(xué)習(xí)的目的和要求 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是一種盲目的活動(dòng),設(shè)計(jì)是一個(gè)解決問題的過程。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起步只有通過調(diào)查研究,才能去發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)問題,設(shè)計(jì)師也只有在充分認(rèn)識(shí)問題的基礎(chǔ)上,才有可能去尋求和探索解決問題的方法。,,第一節(jié) 什么是市場和細(xì)分市場,1、什么是市場,市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總合。描述一個(gè)市場應(yīng)該至少包含三方面
2、的要素:◎有某種或某些需要的人(該產(chǎn)品所具有的特質(zhì)能夠滿足這些人這種或這些需要)?!蜻@些人具有要滿足這種或這些需要的欲望和動(dòng)機(jī)?!蛴匈徺I這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力,即購買力(擁有購買力的人并不一定是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者)。,,我們在經(jīng)過市場調(diào)查后,在構(gòu)思過程中可能突發(fā)奇想有了一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)想,為了不讓自己的精力和設(shè)計(jì)付之東流,最好就在這個(gè)時(shí)候設(shè)問自己幾個(gè)問題:◤這個(gè)產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的功能有人需要嗎? ◤人們的這種需要迫切嗎? ◤有這種
3、需要的人口可能有多少? ◤需要這個(gè)產(chǎn)品的人能買得起這個(gè)產(chǎn)品嗎?◤如果需要的人買不起,會(huì)有什么人愿意為他買嗎?◤最終消費(fèi)者是怎樣的一些人?◤最終購買的人會(huì)是怎樣的一些人?◤既有需要又買得起,或有需要并有人愿意為其支付的人口總量大約 有多少?,2、什么是細(xì)分市場,細(xì)分市場就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性,把全部副科和潛在顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群,以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。細(xì)分市場有利于企
4、業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì),選擇新的目標(biāo)市場。,,市場細(xì)分的方法,常用的市場細(xì)分方法有傳統(tǒng)的預(yù)見市場細(xì)分法和基于需求的市場細(xì)分法兩種類型。◤傳統(tǒng)的預(yù)見市場細(xì)分方法是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)等描述性變量,預(yù)先把顧客區(qū)分為幾個(gè)不同的群體,然后再尋找各個(gè)細(xì)分市場的需求差異,進(jìn)行市場細(xì)分。◤基于需求的市場細(xì)分方法從市場需求和產(chǎn)品利益等行為變量出發(fā),找出具有相似的需求或利益的顧客群體,然后再根據(jù)各顧客群體在人口統(tǒng)計(jì)等描述性變量上的差異,進(jìn)一步細(xì)分
5、市場。,,市場細(xì)分的因素,◤地理環(huán)境因素:消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置,包括地理區(qū) 域、地形、氣候、通訊條件等。◤人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素:包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī) 模、收入、職業(yè)、受教育程度、社
6、 會(huì)階層等。◤商品的用途:一是要分析商品用在消費(fèi)者吃穿用住行的哪一方面 二是要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類 (生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn))需要,從而 決定采用不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)策略。◤購買行為
7、:從消費(fèi)者購買行為方面的特性進(jìn)行分析,如購買動(dòng)機(jī)、 購買頻率、偏愛程度及敏感因素(質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、 包裝)等方面判定不同的消費(fèi)者群體。,,市場細(xì)分的步驟,◤要進(jìn)行市場細(xì)分可能性分析,確認(rèn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,確定在市場內(nèi)有幾種細(xì)分的類型,以及它們各自所表達(dá)的意義。◤要選取進(jìn)行市場細(xì)分的變量。(人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、心理行動(dòng)因素、與消
8、費(fèi)者相關(guān)之因素、針對商品的因素等)◤要實(shí)施市場細(xì)分。通過市場調(diào)查即各種統(tǒng)計(jì)辦法,用選取的變量將市場進(jìn)行細(xì)分。◤要決定市場細(xì)分策略。在幾種市場細(xì)分反感中,找出與本企業(yè)產(chǎn)品最為相符的一種。,第二節(jié) 什么是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的方法,1、最大范圍的搜集意見和建議,例如,美國的吉列公司就聘用專業(yè)人員專門研究婦女地位的變化在今后幾十年內(nèi)會(huì)給家庭帶來些什么影響,給他們的任務(wù)就是提出各種問題,企業(yè)從他們提出的問題中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。更廣泛的來
9、源還有中間商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費(fèi)者,他們的意見直接反映著市場需求的比埃年華傾向。因此,設(shè)計(jì)者必須與各方面保持密切的聯(lián)系,經(jīng)常傾聽他們的意見,并將這些意見進(jìn)行歸納和分析,以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。,2、從政治和經(jīng)濟(jì)及法規(guī)研究中去尋找市場機(jī)會(huì),國家和各級政府可以利用權(quán)力,通過制定新的政策和發(fā)展策略來影響各種環(huán)境力量而達(dá)到調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì),從而影響人們的消費(fèi)習(xí)慣的變化。例如:●政府對環(huán)境保護(hù)的策略?!窆I(yè)和生活垃圾的增加,引起了
10、對垃圾處理新技術(shù)的需 求。等等。,3、結(jié)合市場細(xì)分過程尋找市場機(jī)會(huì),通過細(xì)分市場,尋找和識(shí)別隱藏在某種需求背后的沒有被滿足的需求。細(xì)分市場機(jī)會(huì)對設(shè)計(jì)者來說不容易發(fā)現(xiàn),尋找和識(shí)別的難度大。但正由于難度大,不易識(shí)別,所以設(shè)計(jì)者如果找到并抓住了這種市場機(jī)會(huì),社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)比較高。,4、對自然能資源的需求中去尋找市場機(jī)會(huì),在我們周圍存在著各種各樣的自然資源,它們是制造業(yè)和建筑業(yè)的原材料。當(dāng)自然資源從一種類型轉(zhuǎn)變成為另一種類型時(shí),能源轉(zhuǎn)
11、換的效率就會(huì)降低,從而造成對能源不可恢復(fù)的損失和能源的減少,結(jié)果會(huì)使得制造業(yè)和建筑業(yè)的原材料成本增加,影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,也會(huì)影響新產(chǎn)品的成本和市場結(jié)構(gòu)。,5、從人口的社會(huì)趨勢研究中去尋找市場機(jī)會(huì),人口的規(guī)模、構(gòu)成、分布和變化,既影響了勞動(dòng)力,也影響了市場結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品的需求狀態(tài)。因此,做新產(chǎn)品市場開發(fā)時(shí),需要進(jìn)行勞動(dòng)力分析調(diào)查,消費(fèi)者分析調(diào)查和市場細(xì)分調(diào)查,以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)。為了使新產(chǎn)品在市場上取得成功,通過人口結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)等調(diào)查
12、,從人口的社會(huì)趨勢研究中去尋找市場機(jī)會(huì)。,6、從文化價(jià)值概念變化中去尋找市場機(jī)會(huì),文化背景的不同可以引起對新產(chǎn)品的不同反應(yīng)和需求,生活方式的差異和變化會(huì)引起市場需求上的差異和變化。隨著時(shí)間的變化,人們的文化價(jià)值觀也會(huì)發(fā)生變化,雖然基本價(jià)值觀有一定的持久性,但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化、社會(huì)趨勢都會(huì)引起基本價(jià)值觀的變化,從而對新產(chǎn)品的潛在購買者、競爭者、供應(yīng)商等產(chǎn)生影響。,7、從技術(shù)變化中去尋找市場機(jī)會(huì),技術(shù)對新產(chǎn)品的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭
13、優(yōu)勢和生命周期上。新技術(shù)在新產(chǎn)品中得到應(yīng)用或現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)水平的提高,都可以提高新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,同時(shí),也使產(chǎn)品生命周期縮短。因此,新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高給新產(chǎn)品開發(fā)帶來了壓力和不確定性。,第三節(jié) 什么是了解市場的重要途徑,市場調(diào)查是了解市場的重要途徑,市場調(diào)查不僅可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)師了解市場的需要,而且能幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)師了解市場可能的容量和潛力。,市場調(diào)查的方法,,詢問調(diào)查法:即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議
14、、如面談、電話、信函等,搜集所需要的信息資料。將詢問調(diào)查法得到的情況和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納,作為市場分析的依據(jù),從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,德爾菲法:即通過輪番征求專家的意見,從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,召開座談會(huì):如召開消費(fèi)者座談會(huì)、企業(yè)內(nèi)部人員座談會(huì)、銷售人員座談會(huì)、專家座談會(huì)等,搜集意見和建議,從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,課題招標(biāo)法:即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場產(chǎn)品的影響,以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或
15、承包,由中標(biāo)科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告,從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,頭腦風(fēng)暴法:即將有關(guān)的人員召集在一起,不給任何限制,對任何人提出的意見,哪怕是異想天開,也不能批評。通過這種方法,來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中的不到的意見,從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,現(xiàn)場觀察法:是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察和記錄的一種搜集信息的方法。在現(xiàn)場觀察尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。這種方法取得的情況直
16、接、能反映實(shí)際、但花費(fèi)大,需要對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法:是將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中產(chǎn)生的模型或者樣品通過小規(guī)模的模擬銷售活動(dòng),測驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品的市場效果,以確定是否有生產(chǎn)或者擴(kuò)大規(guī)模的必要性。,資料分析法:是依靠歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的方法。如市場供求趨勢分析、市場相關(guān)因素分析、市場占有率分析等,尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,抽樣調(diào)查法:介于普通調(diào)查法(普遍調(diào)查是全部對象)和典型調(diào)查法(典型調(diào)查是典型
17、對象)之間,是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的方法。它是從全部對象中抽取一部分具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查研究,從而推斷市場整體要求,尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。,市場調(diào)查的內(nèi)容,,市場需求調(diào)查:產(chǎn)品市場需求調(diào)查包括市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時(shí)間的調(diào)查。即了解消費(fèi)者在何時(shí)何地需要什么?需要多少?,市場環(huán)境調(diào)查:企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的,企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境制約的。環(huán)境的變化,既可以給企業(yè)帶來市場
18、機(jī)會(huì),也可以形成某種威脅,所以對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究,是企業(yè)有效開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)活動(dòng)的基本前提。,競爭對手調(diào)查:為了確定新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品定位,需要不斷收集競爭找的資訊,預(yù)測競爭者的未來戰(zhàn)略和市場反應(yīng)。尋找競爭較少的市場領(lǐng)域也使新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要方面。因?yàn)槭袌黾ち业母偁帟?huì)減少利潤,降低吸引力。,關(guān)于市場調(diào)查的問題,,消費(fèi)者調(diào)查:◤誰是產(chǎn)品的最終使用者?◤他們的年齡、收入、習(xí)慣、愛好傾向是什么?◤消費(fèi)
19、者是否喜歡這一產(chǎn)品?◤是什么原因促使他們喜歡或不喜歡?,產(chǎn)品的調(diào)查:◤技術(shù)方面包括產(chǎn)品的可行性、耐用性、靈活性、操作性、人機(jī)關(guān)系、維護(hù)性能等。◤美學(xué)方面包括產(chǎn)品的外形、風(fēng)格特點(diǎn)、顏色、質(zhì)地、表面處理、舒適程度等。◤經(jīng)濟(jì)方面包括銷售價(jià)格、操作成本、維護(hù)成本等。,社會(huì)方面的問題調(diào)查:◤在近5年或近10年中,消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣改變了多少? 這些變化是否要繼續(xù)下去? ◤近年來人們的生活觀念改變了多少,導(dǎo)致這種觀念改變
20、 的主要因素是什么?◤當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治上的一些因素是否會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn) 品發(fā)展。,市場競爭方面的調(diào)查:◤市場中同類產(chǎn)品年的情況如何,有哪些產(chǎn)品在市場中遭 到了失敗,它們失敗的原因是什么; ◤在同行中是否有新的競爭者出現(xiàn),他們的優(yōu)勢是什么?,產(chǎn)品專利的調(diào)查:◤對產(chǎn)品專利的調(diào)查是非常有用的,因?yàn)槟憧梢钥吹侥男@呀?jīng)受到了保護(hù),并注意避免使用它們,或者在需要使用它時(shí),一定要得到許可??梢允褂脹]有注明全球范圍的外國
21、專利和過期專利中包含的概念,這不需要任何特權(quán)。,,課 程 作 業(yè)根據(jù)市場調(diào)研的內(nèi)容和方法,做一份關(guān)于手機(jī)市場的調(diào)研報(bào)告。作業(yè)要求:1、文字性內(nèi)容不少于2000字,還要包括調(diào)研相關(guān)的圖片以及表格等信息 (可見附件1參考)2、做成A4大小版面的《手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告》,JPG格式(不少于15頁)3、版面設(shè)計(jì)精美,具有藝術(shù)感,同時(shí)要制作封面(可見附件2參考)。4、不需要打印,電子稿交給班長,以“學(xué)號+姓名”命名,班長
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