品牌管理課件

1、品牌戰(zhàn)略與管理,,,鄭 佳Email:emmazheng001@yahoo.com.cn杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院,2,,說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？,這些品牌有多少是中國品牌？,同等質(zhì)量、功能條件下，你會選擇中國品牌還是國際知名品牌？如手機、電器、化妝品等,3,背景,1、產(chǎn)品過剩、媒體多元和廣告爆炸。消費者：消費選擇的困擾；廠商：單項傳播的失敗。品牌化的供應(yīng)與消費成為情勢所趨2、品牌與企業(yè)核心競爭力重技術(shù)區(qū)，重價格區(qū)，品牌

2、影響區(qū)3、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營世界首富是做IT的，中國首富是做飼料的,4,,中國制造與中國創(chuàng)造中國企業(yè)和企業(yè)家的夢想：打造既可以主導(dǎo)國內(nèi)市場，又可以主導(dǎo)國際市場的品牌。推薦幾部紀(jì)錄片：《大國崛起》《跨越中國制造》《公司的力量》,5,,顯然，品牌能為消費者和企業(yè)帶來益處。有形產(chǎn)品、無形的服務(wù)制造商和經(jīng)銷商品牌但是，一切都可以品牌化嗎？,6,個人是否也有品牌？,2006中國個人品牌價值百強榜,7,,傳奇演員保羅.

3、紐曼吉拉德獵頭的電話 一個人在生活和工作中建立起聲譽，實際上就是創(chuàng)立自己的品牌。恰到好處的知名度和形象是無價之寶，人們會根據(jù)它們來對待你，評判你的一言一行。,8,有什么不能品牌化？,非盈利組織？http://www.onefoundation.cn/ 1069999309 國家和地區(qū)？世界上最好的工作 浪漫之都大連娛樂？理念？007系列影片 3月3日愛耳節(jié) 母乳喂養(yǎng),9,,未來的營銷是品牌的戰(zhàn)

4、爭——品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠更加重要，惟一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！绹鴱V告研究專家Larry Light,10,第一章　品牌戰(zhàn)略概論,第一節(jié)  品牌的定義和內(nèi)涵第二節(jié) 品牌的特征和分類第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略與品牌管理,11,品牌認(rèn)識的幾大誤區(qū),第一個誤區(qū)：把品牌產(chǎn)品就當(dāng)成品牌第二個誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成品牌第三個誤區(qū)：認(rèn)為品牌只是知名度第四個誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是賣得貴

5、第五個誤區(qū)：認(rèn)為品牌是炒出來的第六個誤區(qū)：認(rèn)為品牌是評出來的第七個誤區(qū)：以為品牌“一旦獲得，終身擁有”第八個誤區(qū)：認(rèn)為品牌和中小企業(yè)無關(guān),12,第一節(jié) 品牌的定義和內(nèi)涵,一、品牌的定義 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這

6、就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。,,13,,16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。 中國古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他標(biāo)記（張小泉剪刀）。,14,較早給品牌概念下定義的權(quán)威性機構(gòu)是美國市場營銷協(xié)會定義委員會。該委員會給品牌下

7、的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會對品牌的定義為：經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或其方式之結(jié)合。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威對品牌下的定義為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征----它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形

8、總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。,,,15,,我們認(rèn)為，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但

9、不能用言語稱謂的部分。,16,案例1-1 星巴克的品牌傳奇,1971 西雅圖杰拉德?鮑德溫和戈登?波克 赫爾曼?梅爾維爾《白鯨——莫比?迪克》 1987年，霍華德?舒爾茨1992年6月26日，納斯達(dá)克1996年8月，日本東京16周，三年，5家/每天，1800標(biāo)準(zhǔn)與體驗文化第三滯留空間 情感的愉悅,Starbucks星巴克,17,著名市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組

10、特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它能表達(dá)六層涵義：屬性——表達(dá)出產(chǎn)品自身的特性 ；利益——給消費者帶來的物質(zhì)、精神上的利益；個性——和人一樣，品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個性；價值——品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值感；文化——品牌附加及象征了一定的文化；使用者——品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費者。 菲利普·科特勒同時認(rèn)為，一個品牌最持久的涵義就是它

11、的價值、文化和個性。,二、品牌的內(nèi)涵,18,,品牌決策必須著重于深層次。,,19,案例1-2 紅牛品牌內(nèi)涵策劃,,功能性飲料 “困了累了喝紅?！敝覍嵉南M者與 “游離”的機會消費者 產(chǎn)品功能屬性的宣傳與價值、文化、個性及使用者的定位 2003年4月份，品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力“有能量 夠激情”,20,第二節(jié) 品牌的特征與分類,一、品牌的特征（一）品牌的專有性（二）品牌的價值屬性（三）品牌轉(zhuǎn)化的風(fēng)險性（四）品牌的表

12、象性（五）品牌的擴張性,,21,第二節(jié) 品牌的特征與分類,二、品牌的分類（一）根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 地區(qū)品牌是指在一個較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地方性生產(chǎn)和銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些文化特性影響。國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。例如家電巨子——

13、海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。,,22,（二）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬的環(huán)節(jié)，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。 制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品而設(shè)計和創(chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY(索尼)、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場

14、的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的品牌，如“王府井”。,,,23,（三）依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如本田、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌商標(biāo)S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，一汽

15、大眾等汽車品牌。,,,24,（四）根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。（五）根據(jù)品牌的市場地位劃分為強勢品牌和弱勢品牌。（六）按照品牌滿足需要的層次劃分為必需品品牌和奢侈品品牌。（七）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”和“寶潔”……等等。（八）根據(jù)品牌的本體特征又可將品牌劃分為個人品牌、

16、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等 。,,,25,戰(zhàn)略一詞來源于軍事用語，在我國源于兵法，古稱韜略。最早分開使用?！皯?zhàn)”指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭，體現(xiàn)競爭思想?！耙偁帯?！“略”指策略、計劃，運籌帷幄?！耙朴诟偁帯保?“戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局的方略，即戰(zhàn)爭指導(dǎo)者為達(dá)到戰(zhàn)爭的政治目的，依據(jù)戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準(zhǔn)備和實施戰(zhàn)爭的方針、政策和方法”——《中國大百科全書· 軍事卷》西方的戰(zhàn)略（strategy）也源于古代的戰(zhàn)爭“The science

17、and art of military command as applied to the overall planning and conduct of large-scale combat operations”現(xiàn)在戰(zhàn)略一詞已經(jīng)開始泛化，除軍事領(lǐng)域外，同樣適用于政治、經(jīng)濟領(lǐng)域。主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以實現(xiàn)組織預(yù)期希望。,第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌管理,

18、26,一、品牌戰(zhàn)略概述,打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。可以說，品牌是一項長期的投資，塑造品牌已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要

19、企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就、一勞永逸。,27,,（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策（屬性）、品牌模式選擇（結(jié)構(gòu)）、品牌識別界定（內(nèi)涵）、品牌延伸規(guī)劃（未來發(fā)展領(lǐng)域）、品牌管理規(guī)劃（組織機構(gòu)和管理機制）與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標(biāo)。,28,,（二）品牌戰(zhàn)略的基本類型

20、1、單一品牌戰(zhàn)略 2、主副品牌戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、背書品牌戰(zhàn)略,29,二、品牌管理概述,品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。這一定義反映了如下幾層含義：品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價值或附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的的。品牌管理是一個不

21、斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時時關(guān)注消費者對某一品牌的喜好、評判和取舍。品牌管理更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。,30,,（一）品牌管理的步驟1、建立品牌管理組織2、制定品牌創(chuàng)造的計劃與預(yù)算3、品牌長期定位的市場調(diào)研4、品牌設(shè)計5、階段性或間隔性的品牌傳播6、實施持續(xù)的、擴大的整合傳播7、形成廣泛認(rèn)同的品牌印象8、品牌評估,31,,（二）品牌管理人員的工作職責(zé)管理品牌主要有四個核心任務(wù)

22、:一是明確品牌管理部門的主要職能。二是選擇合適的品牌擴張策略。三是定期進行品牌價值評估。四是重視品牌保護。 企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。,32,問題思考與討論,你最喜歡的品牌有哪些？品牌對你來說意味著什么？結(jié)合品牌的內(nèi)涵談?wù)勀銓ζ放频目捶āＤ隳芟氤銎渌荒芷放苹臇|西嗎？在文中小思考中給出的每個類別中選擇一個沒有討論過的例子，說說

23、它是怎樣品牌化的。你心中最強勢的品牌是什么？為什么？你認(rèn)為中國知名品牌與國際知名品牌有差距嗎？主要表現(xiàn)在哪些方面？,33,第三章　品牌識別管理,第一節(jié)　品牌認(rèn)知第二節(jié)　品牌聯(lián)想第三節(jié) 艾克的品牌識別系統(tǒng)第四節(jié) 品牌識別的CIS系統(tǒng)一味地模仿可能是商業(yè)上的自殺行為?！狣DB Worldwide 創(chuàng)始人 威廉·伯恩巴赫,34,第一節(jié)　品牌認(rèn)知,一、品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知度（Brand Cognitive）。品牌

24、認(rèn)知是消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 用戶或者消費者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌記憶度和品牌識別度兩個測試指標(biāo)進行的。品牌識別度是品牌認(rèn)知的較低程度，

25、為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。,35,,品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。,品牌認(rèn)知模型,品牌無意識,36,低——識別度——高,37,不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認(rèn)同比例,38,不同年齡段中國公眾對國

26、外著名品牌認(rèn)同比例,39,美國ABI Research2008年12月16日發(fā)表了14家高科技企業(yè)品牌形象相關(guān)的問卷調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，品牌形象最好的企業(yè)是索尼（得票率86％）。其次是美國蘋果（77％）和韓國LG電子（76％）。 美國微軟的品牌認(rèn)知度最高（99％）。索尼（98％）、美國AT＆T（96％）及蘋果（95％）知名度也很高值得信賴的品牌方面，索尼獲得了最高評價（30％）。其次是AT＆T、芬蘭諾基亞和韓國三星（均為26％），第

27、三位是美國摩托羅拉（25％）。能夠使人聯(lián)想到高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％）酷而時尚的企業(yè)，蘋果居首位（22％）。美國英特爾在尖端技術(shù)（20％）和創(chuàng)新形象（13％）方面領(lǐng)先。否定意見方面，許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（Cox Communications）表示“無聊”（11％），認(rèn)為諾基亞“落后于時代”（13％）。還有很多人評價美國康卡斯特（Comcast）“太貴”（24％），

28、美國Sprint Nextel“產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性低”（16％）。,40,二、獲得認(rèn)知的方法,響亮的品牌名稱（索尼、可口可樂等）品牌的統(tǒng)一形象設(shè)計（麥當(dāng)勞金色拱門和麥當(dāng)勞大叔）有新意的口號或押韻的詩句（麥當(dāng)勞；海爾；豐田；農(nóng)夫山泉）重復(fù)宣傳（恒源祥，腦白金）,41,二、獲得認(rèn)知的方法,有效的公關(guān)贊助活動（可口可樂與奧運會1928、1996發(fā)揮名人效應(yīng)（專家推薦/耐克和李寧）借助新聞事件 （王老吉/蒙牛）,42,第二節(jié)　品牌聯(lián)

29、想,一、品牌聯(lián)想 所謂品牌聯(lián)想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。 　　 （Aaker，1991）品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受、

30、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。 （ Keller，1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點（informational nodes）與品牌節(jié)點（brand node）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費者心中的意義。Krishnan（1996）認(rèn)為這個記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點可以是代表一個品牌、一項產(chǎn)品、或一項屬性，連結(jié)任何兩個節(jié)點即成為消費者心目中的品牌聯(lián)想。,43,說說你的聯(lián)想,麥當(dāng)勞：,金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥

31、香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會……,海爾：,優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn)……,44,第二節(jié)　品牌聯(lián)想,二、品牌聯(lián)想的三層次 　　雖然品牌聯(lián)想是自由發(fā)散和復(fù)雜多樣的，但它并不是雜亂無章的，品牌聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。,45,,1．品牌屬性聯(lián)想 　　品牌屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。它包括與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無關(guān)的屬性聯(lián)

32、想。前者指產(chǎn)品的物理組成和服務(wù)要求，它決定產(chǎn)品的本質(zhì)和等級。后者不直接影響產(chǎn)品性能，但會影響購買和消費過程。 　　2．品牌利益聯(lián)想 　　品牌利益聯(lián)想是指消費者感覺某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來的價值和意義。它又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)固有的內(nèi)在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產(chǎn)品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產(chǎn)

33、品的物理和內(nèi)在屬性無關(guān)。體驗利益聯(lián)想則是消費者消費產(chǎn)品或服務(wù)后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。 　　3．品牌態(tài)度 　　品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，它是指消費者對品牌的總體評價。它通常建立在品牌屬性和品牌利益之上，并直接影響消費者品牌的選擇。,46,47,三、品牌聯(lián)想的意義,幫助消費者獲得信息（海飛絲）區(qū)別品牌（高貴的國酒、高雅的優(yōu)質(zhì)酒、物美價廉的好味道酒）影響購買行為（中華、高露潔；佳潔士，冷酸靈、云南白藥）創(chuàng)造積極

34、的態(tài)度和感覺（長虹：以產(chǎn)業(yè)報國為己任）,48,四、品牌聯(lián)想的建構(gòu),1．講述品牌故事 　　品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認(rèn)同感。,49,品牌故事 ——香奈爾,1

35、883年8月19日，可可.香奈爾出生在法國羅亞爾河畔的沙穆爾鎮(zhèn)。其父出身貧苦，是個市場推銷員，長期不在家，其母承擔(dān)全部家務(wù)，但香奈爾12歲時，其母去世，香奈爾只好住進孤兒院，生活清苦。后轉(zhuǎn)到修道院里學(xué)習(xí)社交禮儀、家計管理，而且大概是窮怕了，她對金錢特別注重。香奈爾在孤兒院里學(xué)到了一手扎實的縫紉技術(shù)。18歲時到鎮(zhèn)上的服飾店當(dāng)助理縫紉師。她的生活背景和艱辛的童年經(jīng)歷，深深地影響了香奈爾對流行的看法。她早期設(shè)計的服飾一反當(dāng)時的時尚，看起來簡單

36、、利落、前衛(wèi)，卻不怪異。由于她工作勤奮，流行服飾不斷涌現(xiàn)。香奈爾稱自己活潑優(yōu)雅的服飾風(fēng)格來自樸實純真的自然色調(diào)。1924年她設(shè)立了一家專門制作裝飾品的作坊。1929年她創(chuàng)造的香奈爾5號香水成為當(dāng)時世界銷量最大的香水?！岸?zhàn)”后，1954年2月5日，香奈爾以盛大的服裝發(fā)布會的形式向世人宣告：香奈爾回來了！從20年代到70年代，香奈爾服飾都是站在時代的前沿，反映社會潮流，特別是日漸抬頭的女性獨立、自立意識。她抓住了大眾的心理，另辟蹊徑，開創(chuàng)

37、了“香奈爾風(fēng)格”，一直流行到今天。香奈爾1971年逝世。,50,2．借助品牌代言人,品牌代言人，是指品牌在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。在現(xiàn)代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大?！　〈送猓芏鄠鞑C會就來自有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案

38、例。在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，索尼在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。 　　2006年4月，胡錦濤總書記在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得，那幾天

39、在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是其他企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。,51,3．建立品牌感動,但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動。 　　如希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝

40、了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當(dāng)太陽升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！ 　　這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動，這種感動不僅加深了顧客對該品牌意

41、欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠雪佛龍品牌。,52,4.國家和地域的聯(lián)想：,德國的汽車 法國的時裝 草原的伊利 鄂爾多斯的羊絨 北京的全聚德 廣東的涼茶.左岸咖啡——空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的

42、地方。唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。,53,5.產(chǎn)品特征和消費者利益的聯(lián)想,,,強調(diào)產(chǎn)品的特征，一旦這個特征是有意義的，聯(lián)想便成為購買該品牌的原因。兼顧太多產(chǎn)品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。大多數(shù)產(chǎn)品特征和消費者利益兩者之間通常是一一對應(yīng)的。 佳潔士——防止蛀牙 理性的利益還是“心理上”的利益？米勒啤酒與工作一天后的舒適休閑聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的關(guān)系被工作回報所替代，從而與大

43、眾產(chǎn)生了積極的聯(lián)系。,54,6、其他,產(chǎn)品價格(高品質(zhì)——高價格)使用者及其使用過程美國貝爾電話——情侶之間的交往雪花啤酒與球迷——品牌與運動競爭者——比較廣告紅色和粉色的鱒魚智慧的成分是：土豆、植物油和鹽；品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。,55,思考：,如果你在銷售一個面向?qū)W生群體的視頻播放器，品牌獲得認(rèn)知的途徑有哪些？品牌有何種聯(lián)想有待開發(fā)？,56,第三節(jié) 艾克的品牌識別系統(tǒng)

44、,國際著名的品牌研究專家、美國的D·艾克（Aaker）教授在1996年說：“品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾?！?57,一、品牌識別系統(tǒng),58,,艾克進一步提出：一個品牌識別實際上包括四個方面：品牌作為產(chǎn)品，品牌作為組織，品牌作為個人和品牌作為象征符號。產(chǎn)品識別：產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國等組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等品

45、牌個性識別：品牌個性、品牌與顧客之間的關(guān)系等符號識別：品牌標(biāo)志、色彩、品牌標(biāo)志語、品牌代言人、直覺、和品牌傳統(tǒng)等,59,,這個識別系統(tǒng)包括一個核心識別特性和延伸識別特性，還有一個內(nèi)聚的、有意義的識別元素系統(tǒng)。核心識別——品牌最重要、永恒的本質(zhì)，當(dāng)品牌進入新的市場和產(chǎn)品領(lǐng)域時最有可能保持不變的。延伸識別包括那些完美的品牌識別元素組成附屬的有意義的類別。識別是一個整體的識別。因為這個整體的識別，人們才會對一個品牌有一個整體的印象和評價。所

46、有這些識別的細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計和打造。,60,維珍的故事,1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時代廣場百貨”，以其

47、醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計為品牌作了令人矚目的代言。,61,向航空業(yè)發(fā)展,1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計劃。董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗可以運用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到199

48、7年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。,62,維珍的品牌識別,維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運氣。但是這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。,63,（1）創(chuàng)新,維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡單——“為顧客做得最早，做得

49、最妙”。維珍1986年起就在機艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。,64,（2）樂趣,維珍的候機室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可

50、以選擇一個方便、像汽車開進麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。,65,（3）服務(wù)品質(zhì),航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個獎項。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機服務(wù)等。維珍的服

51、務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。,66,（4）物超所值,維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟的價格提供商務(wù)艙等級服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調(diào)它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別還包括三項延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢

52、的經(jīng)營模式。,67,英國維珍航空在撤銷頭等艙擴充經(jīng)濟艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。,68,（1）維珍的個性,維珍的個性強烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)

53、鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。,,69,（2）維珍的符號,維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標(biāo)是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。,,70,（3）變劣勢為優(yōu)勢,維珍的經(jīng)營模式直截了當(dāng)，他們的特點是向

54、那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點志得意滿和官僚作風(fēng)，對消費者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。,,71,出色的品牌延伸,維珍的例子向人們展示了一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延

55、伸到航空、可樂、快運、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個門類。事實上，將當(dāng)時在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。,72,出色的品牌延伸,可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅實關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了

56、主要的資源和管理層的關(guān)注。,,73,善用公關(guān)的力量,塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽，并且向乘客們問好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開業(yè)時，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國時代廣場首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球從商場上空1

57、00英尺徐徐降落。,74,善用公關(guān)的力量,形形色色的技巧為維珍品牌帶來意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。布本人善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價值使他獲得消費者的忠誠和信任。,,75,維珍會遭遇滑鐵盧嗎？,隨著經(jīng)營領(lǐng)域的不斷擴展，維珍如何管理好品牌呢？隨著時間的推移，維珍還能在各種產(chǎn)品類別保持品牌核心識別和

58、充滿活力的個性嗎？在鐵路運輸業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力并不完全由經(jīng)營公司控制，公司還需要依賴其他的鐵路營運商，或許，在高風(fēng)險行業(yè)最好還是用一個新品牌來經(jīng)營，以保護在一定程度上已過度延伸的維珍品牌。,,,76,品牌識別計劃模型,,策略性品牌分析,顧客分析趨勢動機未滿足的需求分眾,競爭者分析品牌形象/認(rèn)同力量，策略弱點,自我分析既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價值,,77,品牌識別計劃模型,,,品牌識別系統(tǒng),,品牌認(rèn)同

59、,,核心認(rèn)同,延伸認(rèn)同,,,,品牌視為產(chǎn)品1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品屬性3、品質(zhì)/價值4、使用5、使用者6、生產(chǎn)國,,品牌視為企業(yè)組織7、企業(yè)組織屬性（也就是，創(chuàng)新、對顧客關(guān)心、值得信賴）8、本土化與全球化,,品牌視為個人9、個性（也就是真實的、精力充沛的、粗獷的）10、品牌-顧客關(guān)系（也就是，朋友、咨詢者）,,品牌視為符號11、視覺影像和隱喻12、品牌傳統(tǒng),,,價值主張：情感、功能、自我表達(dá),可信度：

60、支持其他的品牌,,品牌-顧客關(guān)系,,,,,,,,品牌精髓,78,品牌識別計劃模型,,品牌認(rèn)同實施系統(tǒng),,詮釋品牌識別,,積極向目標(biāo)受眾傳播的品牌識別與價值取向,,效果追蹤,,,,品牌創(chuàng)建活動,,79,維珍的品牌識別,品牌精髓：（對內(nèi)溝通，而廣告口號則反映定位，用于對外溝通） ★反傳統(tǒng)核心識別：★服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)★創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)★富有

61、情趣：一個富有情趣的公司★物超所值：所有的服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受,80,維珍的品牌識別,延伸識別：★挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)腐朽的、官僚作風(fēng)的老牌公司★個性： 不受拘束；幽默感，有時有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實力，做事漂亮、水準(zhǔn)高★維珍的符號： 布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫字體的商標(biāo),81,維珍的品牌識別,價值主題：★功能性利益： 以輕松幽默方式提供充滿創(chuàng)意、物

62、超所值的服務(wù)★情感性利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感；富有情趣的美好時光★自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點出格、不受拘束品牌與顧客的關(guān)系★是顧客有情趣的伴侶,82,二、品牌識別系統(tǒng)實施的流程,根據(jù)艾克對品牌識別的定義，可以推導(dǎo)出品牌識別系統(tǒng)的整個實施流程。品牌識別系統(tǒng)主要通過以下流程來實現(xiàn)品牌人格化（Brand Personalizing）、品牌化(Branding)、消費者期望(Customer Prospectiv

63、e)和識別品牌(Brand Identification)的。1、定義品牌識別2、建立和消費者關(guān)系3、品牌形象的傳播4、消費者體驗,83,第四節(jié) 品牌識別的CIS系統(tǒng),CIS－Corporate Identity System企業(yè)識別系統(tǒng)，它由MI(Mind Identity)，BI(Behavior Identity)，VI(Visual Identity）組成。CIS是企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式和視覺識別作統(tǒng)一的設(shè)計和

64、傳播，從而塑造獨特個性的企業(yè)形象，以獲得社會公眾和企業(yè)員工的認(rèn)可和支持的企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略。,84,,85,MI（理念識別）,MI（理念識別）－是企業(yè)的一種“想法”，是企業(yè)的“靈魂”“心臟”。MI的內(nèi)涵：1、戰(zhàn)略目標(biāo)；2、企業(yè)全體員工的價值觀和價值追求。海爾的MI：以品牌戰(zhàn)略為核心的“海爾”經(jīng)營理念。,86,BI（行為識別）－企業(yè)經(jīng)營過程中對所有企業(yè)行為、員工行為實行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一設(shè)計和管理，以利于形成有獨特個性的企業(yè)形

65、象。,BI為企業(yè)帶來利益：如招商會、訂貨會,BI（行為識別）,87,,,服務(wù)態(tài)度教育服務(wù)水平教育敬業(yè)精神教育,,BI的內(nèi)容,員工教育,技術(shù)教育,88,VI（CIS的靜態(tài)識別）－具體化、視覺化的傳達(dá)方式，它包含的內(nèi)容、項目最多，傳達(dá)層面最廣，獲得的效果最直接，是在企業(yè)經(jīng)營理念的確定和戰(zhàn)略范圍、經(jīng)營目標(biāo)制定的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達(dá)的設(shè)計方法。,VI （視覺識別）,89,1、企業(yè)標(biāo)志；2、企業(yè)標(biāo)志的意義；3、企業(yè)標(biāo)志的畫法；4、企業(yè)標(biāo)

66、準(zhǔn)字（本國文字）；5、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（外國文字）；6、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的意義；7、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的使用規(guī)范；8、企業(yè)標(biāo)志＋標(biāo)準(zhǔn)字；9、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色；10、企業(yè)的輔助色。,視覺識別基本系統(tǒng),90,視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)：,1、事務(wù)用品：名片、信封等；2、廣告媒體；3、交通運輸；4、制服設(shè)計；5、室內(nèi)裝飾：特別是形象廣告；6、建筑設(shè)計；7、展示設(shè)計；8、包裝設(shè)計。,91,開啟新生活——“迪森五金”品牌識別系統(tǒng)設(shè)計方案,背景迪森（D

67、ESEN）公司是意大利迪森國際集團有限公司屬下的中國分支機構(gòu)，在中國設(shè)有多處加工廠，專營中高檔五金配件，為業(yè)內(nèi)知名品牌。方案在迪森公司的Logo設(shè)計過程中，以DESEN的“D”為創(chuàng)意出發(fā)點，并以其上下組合形式為標(biāo)志的主要創(chuàng)作方向，力圖表現(xiàn)出DESEN以人為本的企業(yè)理念——“迪森，開啟新生活！”。,92,,Logo釋意：拉手，在功能上具有“開啟”的意思，與迪森的企業(yè)理念“開啟新生活”有相通之處，寓意迪森的產(chǎn)品為不斷邁向小康生活的現(xiàn)代人

68、提供全新的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)。從色彩上看，“橙黃”象征浪漫、溫馨和激情，代表現(xiàn)代人新的生活方式，“深藍(lán)”則象征博大、寬廣，同時也表現(xiàn)實力和信心，代表迪森產(chǎn)品的多樣性及品質(zhì)。在中間的反白拉手象征圖形，則表示溝通二者之間的橋梁。預(yù)示通過這個橋梁，迪森正全力為現(xiàn)代生活提供更具時代感的產(chǎn)品而努力。,93,迪森五金產(chǎn)品陳列展示架,,94,迪森五金形象墻,95,迪森五金廣告燈箱,96,迪森五金店內(nèi)導(dǎo)示牌,97,迪森五金產(chǎn)品手冊,98,迪森五金VI手冊