淺談南方周末之經營_媒體經營管理

1、淺析《南方周末》的經營之道內容摘要：第一章節(jié)主要是從《南方周末》標新立異的定位策略、不惜重金的品牌策略、良性競爭的人才策略以及為求長遠的質量體系策略等四個方面闡述《南方周末》成功的原因。第二章節(jié)主要是闡述《南方周末》的核心成功要素：先進的發(fā)行戰(zhàn)略和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。第三章?jié)主要是對《南方周末》成功之道的總結。關鍵詞：第一周報；定位；品牌；人才；質量體系；發(fā)行戰(zhàn)略；廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧把裕骸赌戏街苣穭?chuàng)刊于1984年2月11日，作為《南方日報》的增

2、（副）刊來承擔當時歷史條件下新聞改革的風險，也就是說是作為《南方日報》新聞改革的試驗田的角色出現(xiàn)的。《南方周末》從創(chuàng)辦之日起，就注定成為了中國報業(yè)改革發(fā)展的排頭兵，也就注定了它的不平凡。經過20多年發(fā)展歷程的風風雨雨，《南方周末》一直銳意進取，它的發(fā)展不僅濃縮了中國當代報業(yè)發(fā)展的歷史進程，而且通過其新聞紙也折射了中國當代社會發(fā)展與進步的歷史進程。時至今日，《南方周末》依然不愧為報業(yè)先鋒，在全國有不可替代的影響力，業(yè)內稱之為“《南方周末》

3、現(xiàn)象“?！赌戏街苣芬浴胺从成鐣?，服務改革，貼近生活，激濁揚清”為特色；以“關注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”為己責；將思想性、知識性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。創(chuàng)刊23年，一紙風行，獨步報林，發(fā)行量達130多萬份，居全國同類報紙之首?！赌戏街苣窞楦母锓謶n，堅持把社會效益放在第一位，精神文明建設與物質文明建設并舉，并被評為讀者“最喜愛閱讀”的報紙；還被廣東省委省政府授予“廣東省文明單位”稱號?！赌戏街苣妨⒆銖V東

4、，面向全國。新聞以獨家為主，時評以縱深見長，副刊則佳作迭現(xiàn)?！赌戏街苣吩谌珖O有15個印點：廣州、北京、上海、西安、武漢、成都、?？?、濟南、南京、長春、福州、沈陽、南寧、鄭州、杭州，通過衛(wèi)星傳版，實現(xiàn)同步彩色印刷。[1]《南方周末》的辦報理念應該是以新聞為職業(yè)手段來推動中國的現(xiàn)代化進程，尤其關注思想、科學、文化、藝術等社會價值層領域，孜孜以求，一刻也不敢松懈。越來越多的知識層次較高的讀者集結到它的旗幟下，是同質化競爭異常嚴重的眾多報紙

5、中難得一見的精神大餐。在許多人的理解中，“南方周末“這四個字就代表了追求進步的意味。一份地方小報何以能成為中國第一周報，何以能有如此大的影響力？筆者個人覺得這和它的經營策略有莫大的關系。在這些經營策略中，包括標新立異的定位策略、不惜重金的品牌策略、應對變化的創(chuàng)新策略以及為求長遠的質量體系策略等等。當然，其中最重要的原因我個人覺得還是得益于城市渠道的發(fā)行戰(zhàn)略和廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ?、《南方周末》成功的主要原?、標新立異的定位策略《南方周末》是

6、一份時政周報。時政周報在中國的發(fā)展歷史并不長。在《南方周末》誕生以前，周報在中國媒介中所扮演的角色可以說是乏善可陳，只是作為日報或者是區(qū)域性報業(yè)集團的補充而存在。市場份額以及經濟實力都很難和區(qū)域性日報相提并論。由于專業(yè)性過強從而導致的讀者群狹隘化，周報一直也無法擔當主流媒體的重任，直到《南方周末》的出現(xiàn)。《南方周末》能夠在同期的眾多周報中突出重圍、獨占鏖頭，和它對市場環(huán)境的準確認識和敢于開改革之先河的進取姿態(tài)是分不開的。中國的報業(yè)普遍面

7、臨著同質化問題。這是由于中國脫胎于計劃經濟時代，一貫將自身定位為宣傳工具而非經營實體。進入市場經濟環(huán)境后，差異化成為了市場的選擇標準。和人們生活的普遍的相關性和在同類新聞中顯著性成為人們選擇新聞媒介的取舍標準。但在這時，中國大部分的報業(yè)集團仍深陷內容同質的“泥潭”中不能自拔，從而造成了彼此間目標市場重合，可替代性強。大中型城市往往同時擁有多份綜合性報紙，瓜分著同樣的大眾市場，以同樣的方式處理著同樣的新聞素材。在這樣的市場環(huán)境下，《南方周

8、末》“橫空出世”?！赌戏街苣肥袌龆ㄎ幻鞔_，讀者人群清晰，內容獨家性、深入性較強。辦報之初的期望實際上就是對其受眾的定位，“不僅進入平民百姓家，還要能進動的戰(zhàn)略軌跡。2000年1月17日，《南方周末》在《中華新聞報》上刊發(fā)這樣一幅廣告畫———“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，畫面上是一群正在列車門口擁擠的民工婦女。這份地處嶺南的新聞周報，被公認為是中國公共知識分子精英的平臺，它關注的又是中國最弱勢的人群，總是盡一切可能給他們力量和希望。此

9、外，《南方周末》還放棄適當?shù)膹V告客戶，在自己的版面上打造自己的形象廣告。從《南方周末》發(fā)布的形象廣告中，可以看出兩條線索：一是文化本位的強調性確立，二是知識型讀者的定位確立。報紙的價值觀，報紙的精神氣質、采編理念、產品風格等，都是讀者認同的共通元素，是最能打動讀者的媒體形象設計所需要表現(xiàn)的重點?！赌戏街苣穭?chuàng)始人左方———這位受人尊敬的中國最早的“周末報人”，僅在業(yè)務層面說的一句“俗的題材要用知識分子最先進的思想去升華，雅的題材要用知識

10、分子最先進的思想去相通”[8]，就精辟地點出了《南方周末》的精神。再次，拒登不合格廣告。面對直線上升的廣告收入，《南方周末》卻列出不受歡迎的產品和服務廣告，成為媒體界的佳話。并專門制定了廣告手冊，規(guī)定了它的廣告接受適應性的準則，進行了多次的修訂和充實。正是數(shù)代《南方周末》人對于高品質的追求，才奠定了其中國第一周報的地位，贏得了“輿論的監(jiān)督者”、“中國最有良知的報紙”、“鐵肩擔道義的代表”等美譽。3、良性競爭的人才戰(zhàn)略媒體競爭與其他領域一

11、樣，市場競爭的背后是人的智慧競爭。人的素質直接影響媒體產品質量，影響市場拓展的決策和成效。人才優(yōu)勢是最重要的競爭優(yōu)勢，報業(yè)人才及智慧的發(fā)揮會培育出品牌媒體，會形成強大的磁場，以品牌吸引和留住人才，進而創(chuàng)造更好的品牌。所以說媒體品牌的形成與媒體人才聚集是一個互動的關系，《南方周末》能取得今天的成績，很大程度上貫穿始終的是人才戰(zhàn)略。運作一份成功報紙需要三種人才形成的合力：一是具備復合型的知識和能力、擅長報業(yè)運營的領軍人物，二是通曉新聞規(guī)律、

12、擅長辦報的采編人才，三是具有敏銳市場意識、擅長營銷的經營人才。《南方周末》一直是貫徹這個理念的，在它的團隊中，既有像左方、向熹這樣的領軍人物，又有一大批名記者、名專欄作家，還有經營高手?！赌戏街苣返娜瞬艖?zhàn)略之二：用人用在風華正茂時。目前活躍在《南方周末》采編和經營第一線的大多是二三十歲的年輕人，其中不乏剛離開大學校門的年輕人。盡管年輕人缺乏工作經驗，但他們熱情高、精力旺盛、思想活躍，有利于工作的開展。《南方周末》的人才戰(zhàn)略之三：營造良

13、好的平臺吸引人才。對于從事傳媒行業(yè)的人才來說，薪酬只是一個“保健因素”，工作本身的挑戰(zhàn)性、施展才華的平臺以及在工作中得到的尊重感和成就感，才真正構成了對人才的激勵因素。事實上，《南方周末》的薪酬水平在目前國內媒體行業(yè)中并不是最高的，然而它在傳媒人才市場上的吸引力，卻遠遠超出其能提供的薪酬水平。這是因為《南方周末》的用人機制十分靈活，在這里工作人員將會受到尊重和信任，得到同自己能力相適應的工作平臺，自己的價值將得到充分體現(xiàn)?！赌戏街苣啡?/p>

14、才戰(zhàn)略之四：追求人才流動的“泉涌效應”。[9]《南方周末》對于人才的外部流動，管理上是相對寬松的。想走的人，如果經過挽留仍然堅持要走，就讓他高高興興地走。之所以這樣做，一是尊重人才的自由選擇；二是《南方周末》本身有培養(yǎng)人才的良好機制，有吸引人才的好名聲，有留住人才的有效手段，有充足的人才儲備。《南方周末》在少量人才流出的同時，大量的新人不斷從內部涌現(xiàn)，優(yōu)秀人才不斷從外部流入，就像一泓不停噴涌的清泉，雖然被人舀出了一瓢水，但新的泉水不斷涌

15、出，源頭的活水即刻填補，所以泉水長清，永不干涸。4、為求長遠的質量體系策略20多年的經濟洗禮，讓許多報紙確立了這樣一個標準：財富的獲得與否、獲得的多少是評判成功與否的標準。很多報紙談企業(yè)、企業(yè)家的時候，對其評判就是看他能否賺錢、賺了多少錢。在《南方周末》的辦報過程中，很多理念是始終如一的。《南方周末》從來沒有以流行的財富標準來衡量社會、評價企業(yè)與個人，《南方周末》自始至終有一股獨特的人文氣質，堅持以道德的、法律的和中國傳統(tǒng)的人文標準衡量