客戶經(jīng)理崗位手冊(cè)

1、第一篇第一篇市場(chǎng)營銷及客戶經(jīng)理概述市場(chǎng)營銷及客戶經(jīng)理概述第一章第一章市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)營銷概述隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷已不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)之爭(zhēng)，而且是營銷理念的較量。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷更是一種特殊行業(yè)、特殊產(chǎn)品的營銷，有其自身的特點(diǎn)。本章從市場(chǎng)營銷的基本觀念、商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的基本觀念、幾種有效的市場(chǎng)營銷方式幾個(gè)方面介紹客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)掌握的市場(chǎng)營銷的基本理論，并對(duì)我行全方位綜合營銷的運(yùn)行機(jī)制作一簡(jiǎn)介。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營銷的基本觀念市場(chǎng)營

2、銷的基本觀念一、市場(chǎng)營銷的定義及核心概念一、市場(chǎng)營銷的定義及核心概念營銷界權(quán)威菲利浦科特勒認(rèn)為：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這一定義強(qiáng)調(diào)了營銷是一種創(chuàng)造性的、自愿交易的、滿足人們需要的行為，是一種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程，也是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。這一定義包含著以下核心概念。圖1－1－1市場(chǎng)營銷的核心概念（一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求需要：營銷的基礎(chǔ)是需要，

3、指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是本身固有的，如人們對(duì)食物、衣物的需要，對(duì)歸屬和情感的需要，對(duì)知識(shí)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要等。需要在未實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們或降低需要，或?qū)で竽繕?biāo)來滿足這種需要。欲望：指人在有需要的條件下由文化和個(gè)性影響后所出現(xiàn)的一種心理表現(xiàn)形式，其受到社會(huì)文化和人們個(gè)性限制。人的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。因而人總是根據(jù)其支付能力來選擇最有價(jià)值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。需求：當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求。營銷

4、就是為了最大限度地滿足客戶的需求。（二）產(chǎn)品、質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意度（二）產(chǎn)品、質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意度產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)來滿足人們需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的概念并不局限于實(shí)物，它也包括滿足需要和欲望的任何無形的東西，如服務(wù)、信念、情報(bào)等。人們利用產(chǎn)品來滿足需要和欲望。觀念話，他們不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷。中心運(yùn)用各種推銷手段及工具。到利潤。市場(chǎng)營銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目

5、標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。以客戶為中心客戶需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)域化、細(xì)分化導(dǎo)向。根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，運(yùn)用整體營銷融合和協(xié)調(diào)影響客戶滿意程度的各種活動(dòng)，通過贏得和保持客戶滿意來獲取利潤。社會(huì)營銷觀念企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高客戶和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。以社會(huì)為中心致力于企業(yè)的利潤、客戶需求的滿足和社

6、會(huì)利益的有機(jī)結(jié)合。解決好客戶需求與社會(huì)發(fā)展兩者之間的矛盾，從中獲取長遠(yuǎn)利益。表1－1－1五種市場(chǎng)觀念三、市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)涵三、市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)涵我們可以從市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別來了解營銷觀念的內(nèi)涵。圖1－1－2市場(chǎng)營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別哈佛大學(xué)教授西奧多李維特對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念作了深刻的比較：“推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成觀念；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及